Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh kỷ nguyên số, mua sắm trực tuyến đã trở thành phương thức tiêu dùng phổ biến và thiết yếu. Cùng với sự bão hòa của các nền tảng thương mại điện tử truyền thống, các mạng xã hội video ngắn mới nổi đang trở thành kênh tiếp thị có tốc độ tăng trưởng người dùng nhanh chóng. Nổi bật trong số đó là TikTok – nền tảng ra mắt tại Trung Quốc năm 2016 và thị trường quốc tế năm 2017, đã ghi nhận 3,5 tỷ lượt tải xuống trên toàn cầu vào năm 2023 (theo Mega Digital, 2023) và dự kiến đạt khoảng 1,2 tỷ người dùng vào năm 2024 (theo Emarketer, 2024).
Tại Việt Nam, sự bùng nổ của TikTok gắn liền với nhóm người dùng trẻ tuổi, đặc biệt là thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1997 đến 2012). Theo Sensor Tower (2023), TikTok đạt hơn 49,9 triệu lượt cài đặt mới tại Việt Nam; Vnetwork (2023) chỉ ra rằng 68,9% người dùng Internet tại Việt Nam từ 18 tuổi trở lên sử dụng nền tảng này; đồng thời số lượng người dùng tăng 24,9% trong giai đoạn 2022–2023 (Datareportal, 2023). Sự phát triển của tính năng thương mại điện tử và trào lưu video đánh giá sản phẩm (review) đã làm nổi bật vai trò của người tiêu dùng có sức ảnh hưởng (Key Opinion Consumer - KOC). Việc nghiên cứu tác động của các KOC đối với hành vi và tâm lý của nhóm khách hàng thế hệ Z là vấn đề có tính cấp thiết cao về cả lý luận và thực tiễn quản trị tiếp thị.
Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu tác động của người tiêu dùng có sức ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên TikTok của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố tác động của người tiêu dùng có sức ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động của người tiêu dùng có sức ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy tiếp thị và bán hàng thông qua nền tảng TikTok cho doanh nghiệp và người bán thông qua người tiêu dùng có sức ảnh hưởng.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào của người tiêu dùng có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
- Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
- Hàm ý quản trị được đề xuất mang lại hiệu quả gì đối với các doanh nghiệp và người bán thông qua người tiêu dùng có sức ảnh hưởng?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Tác động của người tiêu dùng có sức ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên TikTok của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ Z sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng
Nghiên cứu được xây dựng trên sự kế thừa và tích hợp các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ:
- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Hill, Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích hành vi tiêu dùng thông qua thái độ và chuẩn chủ quan.
- Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Davis, 1989): Xác định nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng tác động đến ý định sử dụng hệ thống.
- Thuyết chấp nhận rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) (Bauer, 1960): Nhận diện hai khía cạnh rủi ro gắn liền với sản phẩm/dịch vụ và rủi ro trong giao dịch trực tuyến.
- Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model - e-CAM) (Lee và cộng sự, 2001): Tích hợp giữa TAM và TPR nhằm đánh giá quyết định mua sắm trực tuyến.
- Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) (Venkatesh và cộng sự, 2003): Xem xét các yếu tố tiềm năng sử dụng, độ dễ sử dụng, tính hữu ích và điều kiện hỗ trợ.
Khóa luận làm rõ các khái niệm cốt lõi: Thế hệ Gen Z (nhóm sinh từ năm 1997 đến 2012 theo Dimock, 2019), Ý định mua sắm trực tuyến (Babin, 2018; Nielsen & Schildknecht, 2021; Björk, 2017; Kim và cộng sự, 2008), và Người tiêu dùng có sức ảnh hưởng (KOC - Sun & Tian, 2024; Chen và cộng sự, 2010; Huang và cộng sự, 2014; Wang và cộng sự, 2007; Liu và cộng sự, 2020). Tác giả tiến hành phân biệt chi tiết giữa Người dẫn dắt dư luận (KOL) và Người tiêu dùng có sức ảnh hưởng (KOC):
| Tiêu chí phân biệt |
Người có sức ảnh hưởng (KOL) |
Người tiêu dùng có sức ảnh hưởng (KOC) |
| Khái niệm |
Cá nhân, tổ chức được xem là chuyên gia, có kiến thức chuyên môn sâu rộng trong một lĩnh vực nhất định. |
Người tiêu dùng có ảnh hưởng thông qua việc chia sẻ trải nghiệm sử dụng sản phẩm/dịch vụ thực tế trên mạng xã hội. |
| Ví dụ minh họa |
Trấn Thành, Thái Vân Linh... |
Châu Muối, Call Me Duy... |
| Độ phổ biến |
Lượng người theo dõi cao, độ phủ rộng khắp công chúng. |
Lượng người theo dõi từ 1.000 đến 1.000.000, độ phủ tập trung vào nhóm khách hàng ngách. |
| Chức năng |
Quảng bá sản phẩm quy mô lớn, gia tăng độ nhận diện thương hiệu nhanh chóng. |
Tập trung vào hoạt động thúc đẩy bán hàng, tạo ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua. |
| Tính chuyên môn |
Bắt buộc có chuyên môn sâu rộng để tạo dựng niềm tin và dẫn dắt người dùng. |
Không bắt buộc chuyên môn sâu, đánh giá dưới góc nhìn khách quan của người trực tiếp trải nghiệm. |
| Tính chủ động |
Bị động nhận lời mời, hợp tác quảng cáo theo kịch bản từ nhãn hàng. |
Tự lựa chọn sản phẩm trải nghiệm hoặc chủ động liên hệ hợp tác, đánh giá chân thực không theo kịch bản. |
| Độ uy tín |
Độ tin cậy bị ảnh hưởng do tính chất thương mại và quảng cáo theo hợp đồng. |
Độ tin cậy cao do chia sẻ trải nghiệm cá nhân chân thực, không phụ thuộc nhiều vào kịch bản quảng bá. |
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Tổng hợp các nghiên cứu trong nước (Đại, 2021; Dương và cộng sự, 2022; Thái, 2023; Bình, 2023) và quốc tế (Lou & Yuan, 2019; Chetioui và cộng sự, 2020; Von Mettenheim & Wiedmann, 2021), tác giả xác định 2 khoảng trống nghiên cứu chính: (1) Thiếu vắng nhân tố "Giá trị thông tin" trong các mô hình tác động của KOC; (2) Chưa có nghiên cứu chuyên sâu tập trung vào phân khúc Gen Z trên TikTok tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 giả thuyết:
- Giả thuyết H1: Kinh nghiệm của người tiêu dùng có sức ảnh hưởng tác động cùng chiều (+) tới ý định mua hàng trực tuyến trên TikTok của Gen Z tại TP.HCM.
- Giả thuyết H2: Độ tin cậy của người tiêu dùng có sức ảnh hưởng tác động cùng chiều (+) tới ý định mua hàng trực tuyến trên TikTok của Gen Z tại TP.HCM.
- Giả thuyết H3: Lượng người theo dõi của người tiêu dùng có sức ảnh hưởng tác động cùng chiều (+) tới ý định mua hàng trực tuyến trên TikTok của Gen Z tại TP.HCM.
- Giả thuyết H4: Giá trị thông tin của người tiêu dùng có sức ảnh hưởng tác động cùng chiều (+) tới ý định mua hàng trực tuyến trên TikTok của Gen Z tại TP.HCM.
- Giả thuyết H5: Sự hấp dẫn của người tiêu dùng có sức ảnh hưởng tác động cùng chiều (+) tới ý định mua hàng trực tuyến trên TikTok của Gen Z tại TP.HCM.
- Giả thuyết H6: Sự phù hợp của người tiêu dùng có sức ảnh hưởng tác động cùng chiều (+) tới ý định mua hàng trực tuyến trên TikTok của Gen Z tại TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
- Nghiên cứu định tính: Thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 3 đến 4 chuyên gia là giảng viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM nhằm khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo sơ bộ.
- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tuyến qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Thang đo gồm 30 biến quan sát (KN: 5 biến; TC: 4 biến; TD: 4 biến; TT: 4 biến; HD: 4 biến; PH: 4 biến; YD: 5 biến).
- Mẫu khảo sát: Căn cứ nguyên tắc mẫu tối thiểu cho EFA là $N \ge 5 \times m = 5 \times 30 = 150$ quan sát (Hair và cộng sự, 1998) và cho hồi quy tuyến tính là $N \ge 8 \times \text{var} + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ quan sát (Tabachnick và cộng sự, 2013). Khóa luận tiến hành thu thập 266 mẫu, sau khi sàng lọc loại bỏ 2 mẫu không hợp lệ, bộ dữ liệu chính thức gồm 264 quan sát hợp lệ từ nhóm Gen Z tại TP.HCM.
- Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 với các công cụ: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), Phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số tải $\ge 0,5$), Phân tích tương quan Pearson, và Phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định F với $\text{Sig.} < 0,05$; VIF $< 10$; Durbin-Watson trong khoảng 1,5 đến 2,5).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của mạng xã hội video ngắn TikTok trên toàn cầu và tại Việt Nam, đặc biệt là sự hình thành thói quen mua sắm thông qua các video đánh giá của KOC trong giới trẻ. Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại TP.HCM và thời gian thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024. Chương này cũng phân tích ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài trong việc cung cấp cơ sở dữ liệu giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược KOC marketing.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về thế hệ Gen Z, khái niệm KOC, so sánh KOC với KOL qua 7 tiêu chí phân biệt, và làm rõ khái niệm ý định mua hàng trực tuyến. Chương 2 phân tích chuyên sâu 5 lý thuyết nền tảng (TRA, TAM, TPR, e-CAM, UTAUT), đồng thời tổng hợp 7 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước. Từ việc chỉ ra khoảng trống nghiên cứu về biến "Giá trị thông tin" và đối tượng khảo sát Gen Z tại TP.HCM, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập (Kinh nghiệm, Độ tin cậy, Lượng người theo dõi, Giá trị thông tin, Sự hấp dẫn, Sự phù hợp) tác động đến biến phụ thuộc (Ý định mua hàng trực tuyến).
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 thiết lập quy trình nghiên cứu hai giai đoạn: nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm 3–4 chuyên gia tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM) và nghiên cứu định lượng (khảo sát trực tuyến 264 đáp viên). Tác giả chi tiết hóa bảng thang đo chuẩn gồm 30 biến quan sát kế thừa từ các tác giả uy tín (Dương và cộng sự, 2022; Lou & Yuan, 2019; Chetioui và cộng sự, 2020; Đại, 2021; Von Mettenheim & Wiedmann, 2021; Thái, 2023). Chương này cũng xác định tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy thang đo, điều kiện trích nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson và các tiêu chí kiểm định hồi quy tuyến tính trên SPSS 22.0.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả phân tích số liệu thực nghiệm từ 264 mẫu khảo sát:
- Cơ cấu nhân khẩu học: Nữ giới chiếm 68,9% (182 người), nam giới chiếm 31,1% (82 người). Thu nhập: Dưới 5 triệu đồng chiếm 13,6% (36 người); từ 5 đến dưới 10 triệu đồng chiếm 18,2% (48 người); từ 10 đến 20 triệu đồng chiếm 36,0% (95 người); trên 20 triệu đồng chiếm 32,2% (85 người).
- Hành vi sử dụng: Mục đích sử dụng TikTok chính là giải trí chiếm 51,5% (136 người) và mua hàng trực tuyến chiếm 36,4% (96 người). Lĩnh vực tham khảo review gồm thiết bị công nghệ (14,8%), đồ gia dụng (6,1%), đồ nội thất (4,9%). Mức chi tiêu mỗi lần mua: Dưới 0,5 triệu đồng chiếm 27,3% (72 người); từ 0,5 đến dưới 1 triệu đồng chiếm 35,6% (94 người); từ 1 đến 2 triệu đồng chiếm 14,0%; trên 2 triệu đồng chiếm 23,1%.
- Kiểm định Cronbach's Alpha: Các thang đo đều đạt độ tin cậy cao, điển hình thang đo "Kinh nghiệm" (KN) đạt Cronbach's Alpha = 0,807 với các biến quan sát KN1 đến KN5 có hệ số tương quan biến - tổng dao động từ 0,541 đến 0,657.
| Biến quan sát |
Trung bình thang đo nếu loại biến |
Phương sai thang đo nếu loại biến |
Tương quan biến tổng |
Cronbach's Alpha nếu loại biến |
| Kinh nghiệm (KN): Cronbach’s Alpha = 0,807 |
|
|
|
|
| KN1 |
14,74 |
5,418 |
0,578 |
0,775 |
| KN2 |
14,65 |
5,658 |
0,595 |
0,769 |
| KN3 |
14,69 |
5,521 |
0,592 |
0,769 |
| KN4 |
14,68 |
5,322 |
0,657 |
0,749 |
| KN5 |
14,62 |
5,781 |
0,541 |
0,785 |
- Kết quả hồi quy: Cả 6 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê và tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z. Thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần được xác định là: (1) Sự hấp dẫn, (2) Kinh nghiệm, (3) Lượng người theo dõi, (4) Sự phù hợp, (5) Độ tin cậy, (6) Giá trị thông tin.
Chương 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu
Dựa trên trọng số tác động của các nhân tố, tác giả xây dựng 6 nhóm hàm ý quản trị cụ thể nhằm giúp các doanh nghiệp, người bán hàng và KOC tối ưu hóa chiến lược truyền thông, nâng cao hiệu quả chốt đơn trên TikTok Shop. Đồng thời, chương 5 cũng chỉ ra các giới hạn của nghiên cứu và định hướng các hướng tiếp cận mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính từ phân tích thực nghiệm
Khóa luận đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu thực nghiệm với 264 mẫu khảo sát hợp lệ từ nhóm Gen Z tại TP.HCM. Kết quả xác nhận 6 nhân tố của người tiêu dùng có sức ảnh hưởng tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok theo thứ tự mức độ giảm dần:
- Sự hấp dẫn (HD): Nhân tố có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất, phản ánh ngoại hình, phong cách, sự thanh lịch và giọng nói truyền cảm của KOC tác động trực tiếp đến thiện cảm của Gen Z.
- Kinh nghiệm (KN): Mức độ am hiểu, kiến thức chuyên sâu và trải nghiệm thực tế giúp KOC đưa ra những lời khuyên hữu ích và đánh giá xác thực.
- Lượng người theo dõi (TD): Quy mô cộng đồng theo dõi tạo dựng tâm lý tin tưởng và kích thích sự tò mò của người xem.
- Sự phù hợp (PH): Mức độ tương đồng giữa hình ảnh của KOC và đặc tính của sản phẩm/thương hiệu được quảng bá.
- Độ tin cậy (TC): Sự trung thực, tính khách quan và uy tín cá nhân của KOC trong các video đánh giá.
- Giá trị thông tin (TT): Mức độ cung cấp thông tin kịp thời, đầy đủ và chi tiết về sản phẩm, tính năng và giá bán.
Hàm ý quản trị đề xuất
- Về Sự hấp dẫn: Doanh nghiệp cần lựa chọn các KOC có phong cách cá nhân độc đáo, thanh lịch, khả năng truyền đạt lôi cuốn, giọng nói dễ nghe và hình ảnh chỉn chu để thu hút Gen Z.
- Về Kinh nghiệm: Ưu tiên hợp tác với các KOC có trải nghiệm thực tế dài hạn đối với ngành hàng, khuyến khích họ đưa ra các phân tích chuyên sâu chỉ rõ cả ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm.
- Về Lượng người theo dõi: Phối hợp linh hoạt giữa các nhóm KOC có lượng tương tác ổn định nhằm tận dụng hiệu ứng lan tỏa đám đông nhưng vẫn đảm bảo tính tương tác thực chất.
- Về Sự phù hợp: Định vị rõ phong cách sống, tệp người xem của KOC phải đồng điệu với phân khúc khách hàng mục tiêu và định vị của thương hiệu.
- Về Độ tin cậy: KOC cần duy trì sự trung thực, minh bạch trong đánh giá, không nhận quảng cáo sai sự thật hoặc thổi phồng công dụng sản phẩm.
- Về Giá trị thông tin: Nội dung video cần nêu rõ thông số kỹ thuật, cách sử dụng, chính sách bảo hành, mức giá và các chương trình khuyến mãi/mã giảm giá kèm theo.
Đóng góp của nghiên cứu
- Về mặt học thuật: Bổ sung nhân tố "Giá trị thông tin" vào khung phân tích tác động của KOC đến hành vi mua sắm; đồng thời kiểm chứng thực nghiệm các lý thuyết TRA, TAM, UTAUT trong bối cảnh cụ thể của nền tảng mạng xã hội video ngắn TikTok tại Việt Nam.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu thống kê chi tiết về hành vi, cơ cấu thu nhập (36% đạt 10–20 triệu đồng) và mức chi tiêu (35,6% chi từ 0,5–1 triệu đồng/lần) của Gen Z tại TP.HCM, làm cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị liên kết và KOC marketing hiệu quả.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát nhóm đối tượng Gen Z sinh sống, học tập và làm việc tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành và vùng miền khác trên cả nước.
- Phương pháp chọn mẫu: Việc thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi trực tuyến thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể dẫn đến việc chưa bao quát được toàn diện mọi tầng lớp thanh thiếu niên thuộc Gen Z.
- Phạm vi nền tảng: Nghiên cứu chỉ tập trung khai thác hành vi trên nền tảng mạng xã hội TikTok, chưa thực hiện so sánh chéo với các nền tảng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử khác như Facebook, Instagram, Shopee hay Lazada.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
- Mở rộng phạm vi địa lý khảo sát sang các đô thị lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và khu vực nông thôn để nâng cao tính đại diện và khả năng tổng quát hóa của mô hình.
- Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết vào mô hình nghiên cứu (như nhận thức rủi ro, loại mặt hàng/ngành hàng tiêu dùng, hoặc mức độ nhạy cảm về giá).
- Tiến hành các nghiên cứu so sánh chuyên sâu giữa hiệu quả tác động của KOL và KOC trên đa nền tảng số.
Giá trị tham khảo
Tài liệu này là nguồn tham khảo học thuật hữu ích cho:
- Sinh viên và học viên cao học: Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế số đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng Gen Z, tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing) và tiếp thị qua người ảnh hưởng.
- Nhà tiếp thị và doanh nghiệp bán lẻ: Các cá nhân, tổ chức kinh doanh trực tuyến trên nền tảng TikTok / TikTok Shop cần tài liệu thực chứng để lựa chọn KOC và tối ưu hóa nội dung video quảng cáo.
Các nội dung có giá trị tham khảo nổi bật bao gồm: Bảng so sánh chi tiết giữa KOL và KOC (Bảng 2.1), hệ thống thang đo 30 biến quan sát đã được chuẩn hóa qua phỏng vấn chuyên gia, và quy trình xử lý dữ liệu định lượng chuẩn mực trên phần mềm SPSS 22.0.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận phân biệt sự khác nhau giữa KOL và KOC dựa trên những khía cạnh nào?
Tác giả phân biệt KOL và KOC dựa trên 7 tiêu chí: Khái niệm (KOL là chuyên gia, KOC là người tiêu dùng trải nghiệm), Ví dụ minh họa (KOL như Trấn Thành, Thái Vân Linh; KOC như Châu Muối, Call Me Duy), Độ phổ biến (KOL phủ rộng, KOC từ 1.000 đến 1.000.000 người theo dõi), Chức năng (KOL quảng bá nhận diện, KOC tập trung bán hàng), Tính chuyên môn (KOL cần chuyên môn sâu, KOC xuất phát từ trải nghiệm thực tế), Tính chủ động (KOL bị động nhận kịch bản, KOC tự trải nghiệm khách quan), và Độ uy tín (KOC được tin tưởng cao hơn do ít phụ thuộc vào yếu tố thương mại).
2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế và phương pháp chọn mẫu của đề tài được triển khai ra sao?
Căn cứ theo công thức mẫu của Hair và cộng sự (1998) cho EFA ($N \ge 150$) và Tabachnick và cộng sự (2013) cho hồi quy ($N \ge 98$), tác giả đã phát ra 266 phiếu khảo sát trực tuyến. Sau quá trình sàng lọc, thu được 264 phiếu hợp lệ từ các cá nhân thuộc thế hệ Gen Z tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024.
3. Mức độ tác động của 6 nhân tố KOC đến ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z được xếp theo thứ tự nào?
Qua phân tích hồi quy tuyến tính, cả 6 nhân tố đều tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z trên TikTok theo thứ tự giảm dần: (1) Sự hấp dẫn, (2) Kinh nghiệm, (3) Lượng người theo dõi, (4) Sự phù hợp, (5) Độ tin cậy, và (6) Giá trị thông tin.
4. Cơ cấu nhân khẩu học và hành vi sử dụng TikTok của mẫu khảo sát có những điểm nổi bật nào?
Trong 264 người được khảo sát: 68,9% là nữ giới; nhóm thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất (36,0%); 51,5% sử dụng TikTok vì mục đích giải trí và 36,4% sử dụng để mua hàng trực tuyến; mức chi tiêu cho mỗi lần mua sắm phổ biến nhất là từ 0,5 đến dưới 1 triệu đồng (35,6%).
5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo "Kinh nghiệm" (KN) đạt được chỉ số cụ thể là bao nhiêu?
Thang đo "Kinh nghiệm" gồm 5 biến quan sát (KN1 đến KN5) đạt hệ số độ tin cậy tổng thể Cronbach's Alpha là 0,807. Các hệ số tương quan biến - tổng của từng biến quan sát dao động từ 0,541 đến 0,657 (đều lớn hơn tiêu chuẩn 0,3), chứng minh thang đo có độ nhất quán nội tại tốt.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Lan Anh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và thực nghiệm thành công mô hình tác động của người tiêu dùng có sức ảnh hưởng (KOC) đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok của Gen Z tại TP.HCM với cỡ mẫu 264 quan sát. Kết quả nghiên cứu khẳng định cả 6 nhân tố (Sự hấp dẫn, Kinh nghiệm, Lượng người theo dõi, Sự phù hợp, Độ tin cậy, Giá trị thông tin) đều có tác động tích cực cùng chiều, trong đó Sự hấp dẫn và Kinh nghiệm giữ vai trò chi phối mạnh nhất. Đề tài đã xây dựng hệ thống hàm ý quản trị có tính ứng dụng cao, hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp và nhà tiếp thị trong việc khai thác tiềm năng của KOC trên nền tảng thương mại video ngắn.
