Chương 1 trình bày những nội dung tổng quát của bài luận bao gồm lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu chung và cụ thể để định rõ vấn đề cần thực hiện nghiên cứu, nêu rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu để xác định rõ vấn đề. Đồng thời cũng nhằm xác định phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài để nghiên cứu về tác động của người tiêu dùng có sức ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên TikTok của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan 2.
Các khái niệm nghiên cứu liên quan 2. Khái niệm Gen Z Gen Z là thế hệ trẻ được sinh ra từ khoảng năm 1997 tới 2012 (Dimock, 2019). Có nhiều định nghĩa khác đưa ra độ tuổi của thế hệ Z nhưng nhìn chung đều là những người sinh sau 1995 và chưa có giới hạn độ tuổi cố định của thế hệ này. Thế hệ Z là những người cởi mở và dễ thích nghi, họ là những người có ý kiến không cố định và suy nghĩ linh hoạt.
Cruz và Díaz (2016) đã chỉ ra được những đặc điểm thường thấy ở thế hệ Z nhất là: những người có hiểu biết sâu về công nghệ; những người “hướng ngoại” thông qua công nghệ; những người có tính nhanh chóng, thiếu kiên nhẫn và có khả năng tương tác qua lại cao. Do nhiều tác động từ môi trường xung quanh, giới trẻ ở độ tuổi này đã có một số yếu tố quan trọng dẫn đến sự thay đổi đột ngột về giá trị và hành vi (Twenge, 2017). Đối với họ, công nghệ luôn hiện hữu và là cách thức mà họ phản ứng và tương tác với thế giới xung quanh. Sinh ra trong thời đại truyền thông xã hội phát triển mạnh mẽ, thế hệ Z đã học được cách thích nghi với cuộc sống gắn liền với công nghệ.
Đặc biệt, phải kể đến là sự phát triển nhanh chóng của công nghệ là chất xúc tác nền tảng cho sự thay đổi về giá trị và hành vi của những người thuộc thế hệ này. Sự tăng trưởng này đã tăng theo cấp số nhân vào cuối thế kỷ 20. (Kurzweil, 2005) Nghiên cứu của Singh và Sailo (2013) đã phát hiện ra rằng khách hàng thuộc thế hệ Z chiếm ưu thế trong hành vi mua sắm trực tuyến. Mua sắm trực tuyến trở thành một trong những xu hướng phổ biến ở độ tuổi này.
Hơn thế nữa, hình thức này dần trở thành thói quen của nhiều người trẻ đến nỗi trong nghiên cứu của Brown (2017), mặc dù đa số khách hàng đều muốn trải nghiệm và cảm nhận sản phẩm tại cửa hàng trước khi ra quyết định mua chúng, nhưng có đến 67% người sử dụng điện thoại và thanh toán đơn hàng trực tuyến ngay tại cửa hàng đó. Hoặc một phát hiện thú vị khác trong khảo sát các sinh viên thuộc thế hệ Z của Bhutto và cộng sự (2023), 8 một số người được hỏi trả lời rằng họ có nhiều hơn một chiếc điện thoại và một số người trong số họ có một chiếc điện thoại chuyên dụng chỉ để mua sắm trực tuyến. Điều này cho thấy sức hút của việc mua sắm trực tuyến đối với các khách hàng thuộc thế hệ Z là không hề nhỏ và đang có mức độ tăng trưởng khá nhanh. Thế hệ Z đã quen với việc giao tiếp thông qua công nghệ (Pichler và cộng sự, 2021).
Điều này giúp họ sử dụng Internet thuần thục như một kỹ năng cần có trong cuộc sống. Đây cũng chính là lý do tại sao thế hệ Z có chỉ số mua hàng trực tuyến cao. Nhiều hình thức marketing trực tuyến được hình thành phục vụ cho nhu cầu mua sắm ngày càng tăng của người trẻ thuộc lứa tuổi này. Sự gần gũi của thế hệ Z với công nghệ đã gia tăng nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp hơn.
Khái niệm về người tiêu dùng có sức ảnh hưởng Người tiêu dùng có sức ảnh hưởng (Key Opinion Consumer - KOC) là một thuật ngữ phổ biến trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo trực tuyến. Nó đề cập đến những khách hàng có ảnh hưởng lớn và được coi là chìa khóa để xây dựng lòng tin và tạo ra sự lan truyền thông điệp hiệu quả. KOC không chỉ là những người tiêu dùng thông thường, mà họ còn có sức ảnh hưởng đáng kể đối với người khác trong việc quyết định mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ. Theo Sun và Tian (2024), “Khách hàng quan điểm chính (KOC) là những cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người khác do kinh nghiệm và uy tín của họ trong một lĩnh vực cụ thể.” Chen và cộng sự (2010), “KOC là những khách hàng tích cực chia sẻ ý kiến và trải nghiệm của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ với người khác thông qua các nền tảng trực tuyến khác nhau, chẳng hạn như mạng truyền thông xã hội hoặc trang web đánh giá.” Huang và cộng sự (2014), “KOC đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bằng cách cung cấp các đề xuất xác thực và đáng tin cậy dựa trên kinh nghiệm của chính họ.” 9 Wang và cộng sự (2007), “Sức mạnh của KOC nằm ở khả năng tạo ra ý thức cộng đồng và gắn kết với các khách hàng khác, thúc đẩy cảm giác tin tưởng và lòng trung thành đối với một thương hiệu hoặc công ty.” Liu và cộng sự (2020), “Tiếp thị KOC tập trung vào việc xác định và nuôi dưỡng những khách hàng có ảnh hưởng, những người có thể đóng vai trò là người ủng hộ thương hiệu, giúp mở rộng phạm vi tiếp cận và tác động của các chiến dịch tiếp thị.” Các trích dẫn trên cho thấy sự đa dạng và phong phú của nghiên cứu về KOC.
Từ các chuyên gia trong lĩnh vực này, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về vai trò quan trọng của người tiêu dùng có sức ảnh hưởng trong việc xây dựng lòng tin và tạo ra sự lan tỏa thông điệp tiếp thị. Khi người tiêu dùng có sức ảnh hưởng chia sẻ ý kiến và kinh nghiệm tích cực về một sản phẩm hoặc dịch vụ, người khác có xu hướng tin tưởng và lắng nghe ý kiến đó. Điều này là do sức ảnh hưởng và uy tín của họ đã được xây dựng qua thời gian. Do đó, các công ty và nhãn hàng hiện nay đã nhận ra giá trị của việc tìm kiếm, thu hút và duy trì mối quan hệ với các KOC.
Bằng cách làm việc chặt chẽ với những người này, các doanh nghiệp có thể tận dụng sức mạnh của họ để quảng bá sản phẩm, tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Tóm lại, KOC là những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng trong việc xây dựng lòng tin và lan truyền thông điệp tiếp thị. Các nghiên cứu về KOC đã giúp chúng ta hiểu rõ hơn về vai trò quan trọng của họ và cung cấp các phương pháp để tìm kiếm, thu hút và duy trì mối quan hệ với những người này. Khái niệm ý định mua sắm trực tuyến Ý định mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng lựa chọn và mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet.
Đây là một xu hướng ngày càng phổ biến trong thời đại công nghệ số, khi người tiêu dùng có thể tiếp cận hàng nghìn sản phẩm từ khắp nơi trên thế giới chỉ bằng vài cú nhấp chuột. Ý định này đã có ảnh hưởng lớn đến cách chúng ta tiêu dùng và tác động sâu rộng vào các ngành kinh doanh. Một trong những lợi ích chính của việc mua sắm trực tuyến là tính thuận tiện. Theo Babin (2018), “Mua sắm trực tuyến mang lại cho khách hàng khả năng duyệt 10 qua các sản phẩm, so sánh giá cả và thực hiện giao dịch từ bất kỳ đâu, bất kỳ khi nào”.
Người tiêu dùng không phải di chuyển hay xếp hàng để mua hàng, điều này giúp tiết kiệm thời gian và công sức. Ngoài ra, mua sắm trực tuyến cũng mang lại sự đa dạng về lựa chọn sản phẩm. Theo nghiên cứu của Nielsen và Schildknecht (2021), “Người tiêu dùng có thể tìm thấy các sản phẩm độc đáo và khó tìm trong các cửa hàng trực tuyến”. Điều này cho phép người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và khám phá những sản phẩm mới mà họ chưa từng biết đến.
Tuy nhiên, ý định mua sắm trực tuyến không chỉ mang lại lợi ích. Nó cũng đi kèm với những rủi ro và thách thức. Theo Björk (2017), “Một trong những rủi ro của việc mua sắm trực tuyến là nguy cơ bị lừa đảo hoặc mua hàng giả”. Người tiêu dùng phải tự tin vào tính xác thực của người bán và kiểm tra kỹ thông tin sản phẩm để tránh rơi vào các chiêu trò gian lận.
Ngoài ra, việc không được kiểm tra hàng trước khi mua là một hạn chế của việc mua sắm trực tuyến. Kim và cộng sự (2008) đã chỉ ra rằng, “Không có khả năng xem và chạm vào sản phẩm trực tiếp có thể làm giảm sự tin tưởng của người tiêu dùng và gây ra lo lắng về chất lượng sản phẩm.” Điều này đặc biệt quan trọng đối với những mặt hàng như quần áo, giày dép hoặc đồ điện tử. Tuy nhiên, các công ty bán lẻ trực tuyến đã nỗ lực để giảm thiểu các rủi ro này. Theo Babin (2018), “Các chính sách bảo mật và chính sách hoàn tiền của các công ty bán hàng trực tuyến đã được cải thiện để mang lại sự an toàn và tin cậy cho người tiêu dùng”.
Ngoài ra, việc cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, hình ảnh và đánh giá từ khách hàng khác cũng giúp người mua có cái nhìn tổng quan về sản phẩm. Tóm lại, ý định mua sắm trực tuyến đã thay đổi cách chúng ta tiêu dùng. Từ tính thuận tiện cho đến sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm, việc mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích. Tuy nhiên, người tiêu dùng phải luôn tỉnh táo để xử lý các rủi ro như lừa đảo và chất lượng sản phẩm.
Với sự phát triển của công nghệ và các biện pháp bảo mật ngày càng tốt, việc mua sắm trực tuyến dường như là xu hướng không thể đảo ngược trong tương lai. Phân biệt giữa người có sức ảnh hưởng (KOL) và người tiêu dùng có sức ảnh hưởng (KOC) KOL (Key Opinion Leader) là những người có sức ảnh hưởng, thường là chuyên gia hoặc người nổi tiếng, có khả năng ảnh hưởng đến quyết định của đám đông thông qua ý kiến và đánh giá của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ.