Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của mạng Internet, các thiết bị di động thông minh cùng các phương thức thanh toán điện tử đã thúc đẩy mạnh mẽ ngành thương mại điện tử (TMĐT). Trước đại dịch COVID-19, danh mục thực phẩm tươi sống trên môi trường trực tuyến phát triển tương đối chậm so với các ngành hàng tiêu dùng khác do rào cản về đặc tính dễ hư hỏng, hạn sử dụng ngắn và thói quen mua sắm trực tiếp của người tiêu dùng (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam - VECOM, 2017). Tuy nhiên, các đợt giãn cách xã hội trong đại dịch đã tạo ra bước ngoặt lớn, buộc các nhà bán lẻ và người dân phải chuyển đổi phương thức mua bán sang nền tảng số. Theo báo cáo của Megan (2021), tỷ lệ đặt hàng tạp hóa trực tuyến tại Hoa Kỳ đã tăng từ 11% năm 2019 lên 23% năm 2021; tại Việt Nam, sàn Shopee ghi nhận số lượt người dùng đặt mua thực phẩm tươi sống định kỳ mỗi tháng tăng gấp 3 lần so với trước dịch (Hoài Anh, 2020).

Bước vào giai đoạn "bình thường mới", khi các quy định giãn cách được dỡ bỏ, tần suất mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến có xu hướng chững lại do người tiêu dùng vẫn đối mặt với nhiều rủi ro cố hữu. Theo thống kê của VECOM (2022), mặc dù 75% dân số Việt Nam sử dụng Internet và 74,8% người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến, tỷ lệ mua thực phẩm tươi sống qua mạng vẫn ở mức thấp. Các nguy cơ về hàng lậu, hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ (năm 2021 lực lượng chức năng đã kiểm tra hơn 3.000 vụ việc và xử phạt hơn 20 tỷ đồng trong lĩnh vực TMĐT), chất lượng sản phẩm không đúng như quảng cáo, dịch vụ giao hàng chậm trễ làm ảnh hưởng độ tươi ngon, cùng rủi ro lộ lọt thông tin cá nhân và gian lận tài chính là những rào cản lớn khiến người tiêu dùng e ngại.

Trong bối cảnh đó, khóa luận tốt nghiệp "Phân tích tác động của nhận thức về rủi ro đến người tiêu dùng trong việc mua nông sản tươi trực tuyến tại thành phố Thủ Đức" của tác giả Lục Thị Tám (ngành Quản trị Kinh doanh Thương mại, Trường Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh, thực hiện tháng 1/2023 dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Nhật Linh) đã được triển khai nhằm giải quyết các nhiệm vụ khoa học cụ thể.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Phân tích tác động của nhận thức về rủi ro đến quyết định của người tiêu dùng trong việc mua nông sản tươi trực tuyến tại thành phố Thủ Đức.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Tìm hiểu thực trạng trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng đối với mặt hàng nông sản tươi trực tuyến tại địa bàn thành phố Thủ Đức.
    2. Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố nhận thức rủi ro đến quyết định mua nông sản tươi trực tuyến của người tiêu dùng tại địa bàn nghiên cứu.
    3. Đề xuất một số giải pháp đối với cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và người tiêu dùng nhằm giảm thiểu rủi ro, nâng cao hiệu quả thương mại nông sản tươi trên không gian mạng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố nhận thức rủi ro và quyết định mua nông sản tươi trực tuyến của người tiêu dùng.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 56 tuổi có hành vi hoặc ý định mua nông sản tươi (tập trung vào 3 nhóm hàng: rau củ, trái cây và thịt tươi sống) qua các kênh trực tuyến.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh (khảo sát tập trung tại các khu vực dân cư, tiêu biểu như phường Linh Trung).
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 10/2022 đến tháng 01/2023 (giai đoạn thu thập số liệu khảo sát sơ cấp diễn ra từ tháng 10 đến tháng 11/2022).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên nền tảng Lý thuyết Nhận thức Rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) khởi xướng bởi Bauer (1960), phân chia nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến thành hai nhóm lớn: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT). Tác giả tổng hợp các phát triển lý thuyết của Cunningham (1967), Featherman và Pavlou (2003), kết hợp các mô hình nghiên cứu thực nghiệm của Ko và cộng sự (2004), Nguyễn Thanh Dương và Huỳnh Phúc An (2018), Nguyễn Xuân Hiệp và Khưu Minh Đạt (2020) để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

  1. Rủi ro về sản phẩm (H1 - tác động nghịch chiều): Khả năng nông sản nhận được không đáp ứng đúng chất lượng, độ tươi, nguồn gốc xuất xứ hoặc mong đợi ban đầu.
  2. Rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân (H2 - tác động nghịch chiều): Mối lo ngại về việc rò rỉ dữ liệu cá nhân, số điện thoại, địa chỉ và thông tin thẻ tín dụng/tài khoản ngân hàng.
  3. Rủi ro về tài chính (H3 - tác động nghịch chiều): Cảm nhận về tổn thất tài chính khi hàng hóa không tương xứng với chi phí, phát sinh phụ phí vận chuyển cao hoặc bị trừ tiền sai.
  4. Rủi ro về giao hàng (H4 - tác động nghịch chiều): Sự chậm trễ về thời gian giao nhận, giao sai địa chỉ, giao lộn đơn hàng hoặc hàng hóa bị dập nát, hư hỏng trong quá trình vận chuyển.
  5. Rủi ro về gian lận của người bán (H5 - tác động nghịch chiều): Sự không trung thực của người bán trong các chương trình khuyến mãi, thông tin mô tả sai lệch, trốn tránh trách nhiệm giải quyết tranh chấp hoặc không thực hiện chế độ hậu mãi.
  • Biến phụ thuộc: Quyết định mua nông sản tươi trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Được tổng hợp từ Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam (năm 2021, 2022) của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), các báo cáo thống kê của Tổng cục Thống kê, Chi cục Thống kê TP. Thủ Đức, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), nền tảng số liệu Metric.vn cùng các công trình nghiên cứu học thuật trong và ngoài nước.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến thiết kế trên Google Forms, gửi đến người tiêu dùng qua email, Facebook, Zalo. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Tác giả đã tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 10 người tiêu dùng để hiệu chỉnh từ ngữ trước khi triển khai chính thức.
  • Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Bảng khảo sát gồm 23 biến quan sát (mô hình hồi quy có 5 biến độc lập). Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) cho phân tích EFA ($N \ge 5 \times 23 = 115$) và Tabachnick & Fidell (1996) cho hồi quy ($N \ge 50 + 8 \times 4 = 82$), tác giả đã phát ra 360 phiếu; sau khi sàng lọc, thu về 350 phiếu hợp lệ (10 phiếu không hợp lệ, chiếm 2,78%) để đưa vào xử lý dữ liệu.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel và SPSS 22.0 thông qua các bước: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và thực trạng mua sắm; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện $\alpha \ge 0,7$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Components, phép xoay Varimax, điều kiện $0,5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố $\ge 0,5$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS bằng phương pháp Enter (đánh giá mức độ phù hợp qua $R^2$, kiểm định ANOVA và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương 1 giới thiệu lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ sự tương phản giữa tốc độ tăng trưởng của TMĐT Việt Nam và tâm lý dè dặt của người tiêu dùng đối với mặt hàng nông sản tươi sống sau đại dịch COVID-19. Tác giả thiết lập mục tiêu nghiên cứu tổng quát và các mục tiêu cụ thể, xác định rõ đối tượng nghiên cứu là các yếu tố nhận thức rủi ro, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 đến 56 tuổi tại TP. Thủ Đức, cùng phạm vi không gian và thời gian triển khai khóa luận.

Chương 2: Tổng quan

Chương này tổng kết hệ thống tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi mua sắm thực phẩm trực tuyến và lý thuyết nhận thức rủi ro (Ariffin và ctv, 2018; Wei và ctv, 2018; Bùi Thanh Khoa, 2018; Wai và ctv, 2019; Li và ctv, 2019; Nguyễn Xuân Hiệp và Khưu Minh Đạt, 2020). Bên cạnh đó, chương 2 phác họa bức tranh tổng quan về địa bàn thành phố Thủ Đức — đơn vị hành chính thành lập theo Nghị quyết 1111/NQ-UBTVQH14 với diện tích 211,56 $\text{km}^2$, dân số năm 2019 là 1.013.795 người, đóng góp khoảng 1/3 GRDP của TP. Hồ Chí Minh (ước đạt 452,7 nghìn tỷ đồng năm 2022) và có GRDP bình quân đầu người đạt 18.997 USD (tính đến 31/5/2021). Đây là khu vực đô thị hóa nhanh, dân số trẻ, thu nhập khá, hạ tầng công nghệ phát triển mạnh nhưng đồng thời cũng chịu áp lực lớn về giao thông và phân phối logistics.

Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chuẩn hóa các khái niệm học thuật then chốt: nông sản và nông sản tươi (theo định nghĩa của WTO 1995; Tianqi 2017; Zhai và ctv 2015), mua sắm trực tuyến (Haubl & Trifts 2000; Kotler 2007; MasterCard 2008), thương mại điện tử (WTO 1995; APEC; Turban 2004) và thương mại điện tử nông sản tươi (Guo và ctv, 2017). Tác giả trình bày chi tiết Lý thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR), xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm rủi ro độc lập với 23 biến quan sát được mã hóa cụ thể: Rủi ro sản phẩm (SP1–SP5), Rủi ro bảo mật thông tin (BM1–BM4), Rủi ro tài chính (TC1–TC3), Rủi ro giao hàng (GH1–GH4), Rủi ro gian lận của người bán (GL1–GL4) và Quyết định mua sắm (QD1–QD3). Chương này cũng thiết lập toàn bộ quy trình chọn mẫu thuận tiện ($N = 350$), quy chuẩn kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, Pearson và mô hình hồi quy bội OLS.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 phân tích thực trạng phát triển TMĐT B2C tại Việt Nam (doanh thu đạt 13,7 tỷ USD năm 2021 và dự báo đạt 16,4 tỷ USD năm 2022; giá trị mua sắm bình quân đạt 260–285 USD/người; mặt hàng thực phẩm từng chiếm 52% trong dịch nhưng giảm dần sau dịch). Kết quả khảo sát nhân khẩu học mẫu $N = 350$ cho thấy: nữ giới chiếm 60,9%; nhóm tuổi 26–35 chiếm 38,3%; trình độ Cao đẳng/Đại học chiếm 72%; nhân viên văn phòng chiếm 29,4%; độc thân sống một mình chiếm 48%; thu nhập từ 10–15 triệu đồng/tháng chiếm 42%; tần suất mua 2–4 lần/tháng chiếm 36%. Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt chuẩn ($\alpha$ dao động từ 0,701 đến 0,883). Kết quả kiểm định hồi quy khẳng định cả 5 nhân tố rủi ro đều có tác động nghịch chiều có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua nông sản tươi trực tuyến, trong đó rủi ro giao hàng có hệ số tác động mạnh nhất. Từ các phát hiện thực nghiệm, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp cho 3 nhóm đối tượng.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính, khẳng định nhận thức rủi ro là rào cản thực tế đối với hành vi tiêu dùng nông sản tươi trực tuyến trong trạng thái bình thường mới. Chương này cũng chỉ rõ các mặt hạn chế của khóa luận liên quan đến phương pháp chọn mẫu phi xác suất và phạm vi địa bàn, đồng thời vạch ra các hướng tiếp cận mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính kèm số liệu

Đặc điểm nhân khẩu học / Thang đo Phân loại / Chỉ số Số lượng ($N=350$) Tỷ lệ (%) / Giá trị
Giới tính Nam 137 39,1%
Nữ 213 60,9%
Độ tuổi 18 – 25 tuổi 81 23,1%
26 – 35 tuổi 134 38,3%
36 – 45 tuổi 89 25,4%
46 – 54 tuổi 46 13,1%
Trình độ học vấn THCS trở xuống 7 2,0%
THPT 80 23,0%
Cao đẳng / Đại học 252 72,0%
Sau đại học (Cao học) 11 3,0%
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 53 15,1%
Nhân viên văn phòng 103 29,4%
Lao động phổ thông 101 28,9%
Nội trợ 93 26,6%
Tình trạng hôn nhân Độc thân sống một mình 168 48,0%
Độc thân sống cùng đối tác 61 17,4%
Đã kết hôn và chưa có con 82 23,4%
Đã kết hôn và có con 39 11,1%
Thu nhập bình quân/tháng Dưới 5 triệu đồng 51 14,6%
Từ 5 đến 10 triệu đồng 102 29,1%
Trên 10 đến 15 triệu đồng 147 42,0%
Trên 15 triệu đồng 50 14,3%
Tần suất mua hàng/tháng 1 lần 109 31,0%
Từ 2 đến 4 lần 126 36,0%
Hơn 4 lần 115 33,0%
Độ tin cậy Cronbach's Alpha Rủi ro về tài chính (TC) 3 biến quan sát $\alpha = 0,701$
Quyết định mua hàng (QD) 3 biến quan sát $\alpha = 0,883$
Tất cả các thang đo còn lại Các biến tương ứng $\alpha > 0,700$; tương quan biến-tổng $> 0,3$

Kết quả phân tích hồi quy đa biến OLS chứng minh cả 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 đều được chấp nhận: Rủi ro về sản phẩm, Rủi ro về bảo mật thông tin, Rủi ro về tài chính, Rủi ro về giao hàng và Rủi ro về gian lận của người bán đều tác động nghịch chiều có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua nông sản tươi trực tuyến. Trong đó, nhân tố Rủi ro về giao hàng có tác động tiêu cực mạnh nhất đến quyết định của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

  • Đối với cơ quan nhà nước và Chính phủ: Hoàn thiện khung khổ pháp lý về thương mại điện tử; tăng cường thanh tra, kiểm tra và xử lý nghiêm các hành vi buôn bán hàng lậu, nông sản kém chất lượng, gian lận thương mại trên không gian mạng; xây dựng và kiểm soát chặt chẽ các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, hệ thống tem truy xuất nguồn gốc QR code cho nông sản.
  • Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến:
    • Tối ưu hóa khâu giao hàng và logistics: Đầu tư trang thiết bị bảo quản lạnh trong quá trình vận chuyển, rút ngắn thời gian giao hàng, chuẩn hóa quy trình xử lý đơn nhằm giảm thiểu hư hao dập nát; đơn giản hóa chính sách hủy đơn và đổi trả hàng linh hoạt.
    • Nâng cao chất lượng và tính minh bạch của sản phẩm: Cung cấp hình ảnh thật, thông tin rõ ràng về vùng trồng, quy chuẩn VietGAP/GlobalGAP; sử dụng tem niêm phong và truy xuất nguồn gốc.
    • Bảo mật thông tin và giao dịch tài chính: Áp dụng các giao thức bảo mật tiên tiến (SSL, SET), liên kết cổng thanh toán uy tín của bên thứ ba để bảo vệ thông tin cá nhân và tài khoản ngân hàng của khách hàng; minh bạch các chi phí vận chuyển.
    • Xây dựng uy tín và dịch vụ khách hàng: Thực hiện nghiêm túc các cam kết khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi, thiết lập kênh tiếp nhận khiếu nại nhanh chóng và giải quyết thỏa đáng tranh chấp với người mua.
  • Đối với người tiêu dùng: Nâng cao kỹ năng mua sắm số, chủ động kiểm tra đánh giá của cộng đồng về người bán, đối chiếu tem truy xuất nguồn gốc và kiểm tra hàng cẩn thận trước khi nhận.

Đóng góp của khóa luận

Khóa luận đã hệ thống hóa và vận dụng thành công lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) vào ngành hàng đặc thù là nông sản tươi sống trên thị trường trực tuyến trong giai đoạn bình thường mới. Nghiên cứu cung cấp bộ số liệu thực chứng cụ thể về hành vi và tâm lý e ngại rủi ro của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức — một trung tâm đô thị kinh tế - công nghệ mới thành lập của TP. Hồ Chí Minh, tạo nguồn tài liệu tham khảo cho các chiến lược phân phối số của doanh nghiệp bán lẻ nông sản.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 350 quan sát hợp lệ, tập trung phần lớn vào khu vực phường Linh Trung, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ cư dân TP. Thủ Đức và khu vực TP. Hồ Chí Minh chưa thực sự cao.
  • Phạm vi mặt hàng: Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào 3 nhóm nông sản tươi sống cơ bản (rau, trái cây, thịt tươi), chưa bao quát hết các nhóm nông sản khác như thủy hải sản tươi sống, nông sản chế biến hoặc đặc sản vùng miền.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng địa bàn khảo sát sang các quận huyện khác hoặc so sánh liên tỉnh; áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất với quy mô mẫu lớn hơn; mở rộng thêm các biến trung gian (như niềm tin, giá trị cảm nhận, sự thuận tiện công nghệ) hoặc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để đánh giá sâu hơn các mối quan hệ phức hợp.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên cao học: Thuộc các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Kinh doanh Thương mại, Thương mại điện tử, Marketing, Kinh tế Nông nghiệp và Logistics có thể tham khảo trực tiếp cấu trúc đề tài định lượng, bảng câu hỏi khảo sát 23 biến quan sát chuẩn hóa từ các thang đo quốc tế, cùng quy trình phân tích số liệu SPSS từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy OLS.
  • Doanh nghiệp bán lẻ, chuỗi siêu thị và sàn TMĐT (như Shopee, Lazada, Tiki, Bách Hóa Xanh, Co.op Food): Có thể sử dụng các phát hiện về mức độ tác động của 5 nhóm rủi ro (đặc biệt là rủi ro giao hàng và rủi ro sản phẩm) để cải thiện chuỗi cung ứng lạnh, tối ưu hóa chính sách đổi trả và chính sách bảo mật thông tin nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng nông sản.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận sử dụng bao nhiêu yếu tố nhận thức rủi ro và gồm những yếu tố nào?
Mô hình đề xuất gồm 05 yếu tố rủi ro độc lập: (1) Rủi ro về sản phẩm (5 biến quan sát), (2) Rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân (4 biến quan sát), (3) Rủi ro về tài chính (3 biến quan sát), (4) Rủi ro về giao hàng (4 biến quan sát), và (5) Rủi ro về gian lận của người bán (4 biến quan sát). Biến phụ thuộc là Quyết định mua nông sản tươi trực tuyến (3 biến quan sát).

2. Quy mô mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được thu thập như thế nào?
Tác giả đã phát ra 360 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Forms tại TP. Thủ Đức trong thời gian từ tháng 10 đến tháng 11/2022. Sau khi loại bỏ 10 phiếu không hợp lệ (chiếm 2,78%), mẫu dữ liệu chính thức đưa vào phân tích SPSS gồm 350 quan sát hợp lệ.

3. Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát có những đặc điểm nổi bật nào?
Trong 350 người được khảo sát: nữ giới chiếm đa số với 60,9%; nhóm tuổi tập trung đông nhất từ 26–35 tuổi (38,3%); 72% có trình độ Cao đẳng/Đại học; nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất (29,4%); 48% là người độc thân sống một mình; và 42% có mức thu nhập hàng tháng từ 10 đến 15 triệu đồng.

4. Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra yếu tố rủi ro nào có tác động tiêu cực mạnh nhất đến quyết định mua nông sản tươi trực tuyến?
Cả 5 yếu tố rủi ro đều tác động nghịch chiều có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng, trong đó Rủi ro về giao hàng (do đặc tính dễ dập nát, hư hỏng của nông sản khi vận chuyển và thời gian giao nhận lâu) là nhân tố có tác động tiêu cực mạnh nhất.

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha trong nghiên cứu đạt mức nào?
Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy tốt với hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và Cronbach's Alpha lớn hơn 0,7; trong đó hệ số thấp nhất là thang đo Rủi ro về tài chính ($\alpha = 0,701$) và cao nhất là thang đo Quyết định mua sắm trực tuyến ($\alpha = 0,883$).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lục Thị Tám đã làm rõ thực trạng tiêu dùng và lượng hóa thành công tác động tiêu cực của 5 nhóm nhận thức rủi ro đến quyết định mua nông sản tươi trực tuyến của người dân tại thành phố Thủ Đức trong giai đoạn bình thường mới. Thông qua phân tích định lượng trên 350 mẫu khảo sát hợp lệ, nghiên cứu chỉ ra rằng rủi ro giao hàng và rủi ro sản phẩm là những trở ngại lớn nhất chi phối hành vi người mua. Các giải pháp đồng bộ được đề xuất từ cấp quản lý nhà nước đến doanh nghiệp vận hành chuỗi cung ứng TMĐT mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao, hỗ trợ thúc đẩy tiêu thụ nông sản an toàn trên các nền tảng số.