Đặt vấn đề, Mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng nghiên cứu, Phạm vi nghiên cứu và Kết cấu khóa luận. Chương 2: Tổng quan Nội dung chương 2 sẽ trình bay tổng quan về: Địa ban nghiên cứu, Kinh nghiệm mua sắm thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng, Tình hình nghiên cứu về nhận thức rủi ro, Nhận thức rủi ro trong ý định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu Trình bày các cơ sở lý luận phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài bao gồm các Khái niệm. Nêu các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài cụ thể là: thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp, phương pháp nghiên cứu định tính Delphi, phương pháp phân tích nhân tổ khám phá (EFA), phương pháp hồi quy bình phương nhỏ nhất (OLS).
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trong chương này sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính bao gồm: Thực trạng trải nghiệm mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyén. Phân tích và đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro trong ý định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến tại địa bàn TP. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Chương này sẽ tóm lược các kết quả nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp góp phan là cơ sở dé nghiên cứu sâu hơn về các giải pháp cụ thé, dé các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể nâng cao hiệu quả đối với việc kinh doanh thực phẩm trực tuyến. CHƯƠNG 2 TONG QUAN 2.1 Tổng quan về các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước Trong nghiên cứu của Ariffin va ctv (2018) đã khảo sát 350 người qua trực tuyến và kết quả chỉ ra năm yếu tố của rủi ro được nhận thức có ảnh hưởng tiêu cực đáng kề đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đó là rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật, rủi ro thời gian và rủi ro tâm lý, trong khi rủi ro xã hội được cho là không đáng kể.
Trong số các yếu tô này, rủi ro bảo mật là yêu tố chính góp phan khiến người tiêu ding ngăn cản việc mua hàng trực tuyến. Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết rủi ro nhận thức (PRT), Wei va ctv (2018) đã phát triển một mô hình lý thuyết tích hợp dé khám phá các yếu tố ảnh hưởng cơ bản đến ý định mua trái cây trực tuyến của người tiêu dùng. Một cuộc khảo sát dựa trên web với 344 người tiêu dùng có độ tuổi đưới 30 đã được sử dụng. Sau nghiên cứu đã có được kết quả nhận thức rủi ro về tài chính và rủi ro về quyền riêng tư không có ảnh hưởng đáng ké đến ý định mua trái cây trực tuyến vì có thé được giải quyết thông qua các giải pháp kỹ thuật với các phương pháp tiếp cận thuần thục.
Điều nảy gần giống với nghiên cứu của Wang và Somogyi (2018). Trên thực tế, thanh toán trực tuyến hiện tại phụ thuộc nhiều vào các nền tảng của bên thứ ba, chang hạn như Alipay và WeChat. Bảo mật thanh toán có thé được đảm bảo cho các giao dịch thương mại điện tử trái cây, giảm bớt các rủi ro liên quan mà không thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với đữ liệu thu thập từ 400 người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu của Bùi Thanh Khoa (2018) đã kiểm định lai và kết luận được rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm rủi ro cảm nhận về sản pham/dich vu và rủi ro cảm nhận về quy trình giao dịch; đồng thoi, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng nghịch biến đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Wai va ctv (2019) đã xem xét tác động của rủi ro tai chính, rủi ro tiện lợi, rủi ro không giao hang, rủi ro chính sách hoàn trả và rủi ro sản phẩm đối với hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Malaysia. Nghiên cứu sử dụng phương pháp lay mẫu tiện lợi dé thu thập dit liệu thực nghiệm từ 245 người mua sắm trực tuyến Malaysia. Nghiên cứu chỉ ra rằng rủi ro về sản phẩm, rủi ro về sự tiện lợi và rủi ro về chính sách hoàn trả có tác động tích cực và dang kể đến hành vi mua sắm trực tuyến. Rui ro tài chính được phát hiện là có tác động tiêu cực và không đáng ké đến hành vi của người tiêu dùng.
Trong khi đó, rủi ro không giao hàng được phát hiện có tác động tiêu cực và đáng ké đến hành vi mua sam trực tuyến. Li và ctv (2019) đã tổng hợp 33 nghiên cứu độc lập, uy tín với 6 biến trong mô hình TPR. Sau đó ông cùng các đồng nghiệp phân tích tổng hợp dé kiểm tra mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hành vi mua hàng của người tiêu dùng, kiểm tra các yếu tố có thé kiểm soát mối quan hệ này. Kết quả cho thay mối quan hệ tiêu cực giữa nhận thức rủi ro và hành vi mua hang của người tiêu dùng và các yếu tố như khu vực địa lý, mua hàng theo kênh và trình độ phát triển của đất nước.
Mối tương quan giữa nhận thức rủi ro và hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở Châu Âu là cao nhất, tiếp theo là mối tương quan người tiêu dùng ở Mỹ, mối tương quan yếu nhất là người tiêu dùng ở châu A. Nhận thấy rủi ro ở các kênh mua hang trực tuyến có tác động tiêu cực mạnh hơn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng so với các kênh mua hàng ngoại tuyến. Theo Nguyễn Xuân Hiệp và Khưu Minh Đạt (2020) nghiên cứu được thu thập từ 358 người dân đã mua sắm trực tuyến nhiều lần tại TP. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các thành tố nhận thức rủi ro tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại TP.
HCM được xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần bao gồm: (1) nhận thức rủi ro sản phẩm; (2) nhận thức rủi ro gian lận từ người bán; (3) nhận thức rủi ro tài chính và (4) nhận thức rủi ro bảo mật thông tin cá nhân. Theo Hwang (2021) thì thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi trình độ hiểu biết của họ, bởi vì nếu người tiêu dung không hiểu rõ và nhằm lẫn về thực phẩm, họ có thể có thái độ phòng thủ và do dự khi lựa chọn. Người tiêu dùng có kiến thức, khi không thể ước tính rủi ro và lợi ích của thực phẩm đó sẽ không thực hiện hành vi vì lo sợ về những rủi ro liên quan. Nghiên cứu Nguyễn Doan va ctv (2021) này áp dung phân tích hồi quy nhiều lần với 253 mẫu được thu thập từ những người tiêu dùng thường xuyên mua thực phẩm qua các kênh mua sắm trực tuyến trong Việt Nam.
Có 6 biến đó là rủi ro sản phẩm (SP), Rui ro tài chính, Rui ro vận chuyền, Rui ro bảo mật thông tin, Rui ro về thời gian, Rui ro gian lận của người bán sẽ tham gia phân tích. Kết qua cho thấy rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật, rủi ro về thời gian và rủi ro gian lận của người bán ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phâm qua các kênh mua sam trực tuyến trong Việt Nam. Trong đại dịch COVID-19, Alhaimer (2022) đã điều tra các yếu tố rủi ro làm thay đôi hành vi mua sắm trực tuyến ở Kuwait. Nghiên cứu đã phân tích 385 câu trả lời trực tuyến thông qua AMOS 21 và mô hình phương trình cấu trúc.
Kết quả cho thấy rằng nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro dé xảy ra, hậu quả của các hình phạt khi thực hiện không đúng luật ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Kuwait. Trong đó rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng không anh hưởng đáng kê. Rui ro về sự thuận tiện là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến thái độ. Đặc biệt tìm thay một yếu tô mới, đó là các hình phạt chính thức áp dụng đối với những người vi phạm quy tắc phong tỏa có thể ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến hành vi của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến trong thời kỳ đại dich.
Nhà nghiên cứu cho thay rằng các yêu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người dùng đối với mua sắm trực tuyến trong thời gian bình thường mới, khác với những yếu tố trong thời gian khẩn cấp. Tổng quan trải nghiệm mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyên là đối tượng nghiên cứu chính. Đây cũng là chủ thé quan trọng trong những nghiên cứu về nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến (Chang, H.
và Chen, 2008; Lin và ctv, 2009; Qalati va ctv, 2021; Ventre va Kolbe, 2020). Mua sắm trực tuyến cung cấp nhiều hơn tiện ích về mặt thời gian và không gian, khi không cần duy chuyên mà có thé mua hang bat cứ sản phẩm nao ở bat cứ nơi đâu so với mua sắm truyền thống. Khi mua sắm hang tạp hóa và thực phẩm trực tuyến người tiêu dùng luôn phải thận trọng hon so với các loại hàng hóa khác và có thé ít người tiêu dùng sẵn sàng tham gia vào nó hơn khi không có yếu tố ép buộc. Với tính chat dé hư hỏng trong một thời gian ngắn, những người tiêu dùng khi sử dụng cách thức trực tuyến hay truyền thống mua thực phẩm đều 8 sẽ biểu hiện khác nhau.
Ví dụ, những người mua sắm truyền thống nhạy cảm hơn với giá cả, ho ít quan tâm đến thương hiệu, mua với sé lượng ít hơn những người mua sắm trực tuyến khi mua các sản phẩm thực phẩm (Chu va ctv, 2010). Theo Zheng va ctv (2020), một nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại Trung Quốc chỉ ra rằng khi mua sắm thực pham tươi sống trực tuyến, người tiêu dùng luôn quan tâm đến nguồn gốc, những sản phâm được nhập khâu hay là đặc sản của một địa phương luôn được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng. Người tiêu dùng sẽ mua nhiều lần nếu họ cho rằng mua sắm trực tuyến có lợi thế về giá. Nhưng những người xem giá cả là yếu tô hàng đầu ít có khả năng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến thường xuyên.
Nhận thức tiêu cực về độ tươi của sản phẩm có khả năng làm giảm tần suất mua sắm của người tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến.