Chương 1: Giới thiệu. Phần này trình bày những nội dung sau: Lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và pạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài. ➢ Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Phần này đưa ra những khái niệm cơ bản, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, dựa vào đó xây dựng mô hình nghiên cứu và nêu giả thuyết cho mô hình đó.
➢ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Phần này trình bày về quá trình và phương pháp thực hiện đề tài, gồm xây dựng than đo, nghiên cứu định tính và định lượng, phân tích phương pháp. ➢ Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Phần này trình bày việc xử lý dữ liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS như: thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Từ đó nhận định những tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua sàn TMĐT Shopee của sinh viên UFM tại TP. ➢ Chương 5: Kết luận: Trình bày kết quả, kết luận và một số đóng góp của đề tài, những hạn chế còn tồn tại và đề xuất cho hướng nghiên cứu trong tương lai. 4 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm nghiên cứu 2.
Khái niệm về sinh viên Sinh viên là những cá nhân tham gia vào các khóa học với mong muốn có được mức độ thành thạo với một môn học cụ thể. Quá trình chuẩn bị lớp học hoặc để gửi bằng chứng về sự tiến bộ đối với sự thành thạo được giảng viên công nhận thông qua việc sinh viên tận dụng thời gian bên ngoài khóa học cụ thể để làm bất cứ hành động nào để phục vụ cho sự chuẩn bị đó. Theo nghĩa rộng hơn, bất cứ ai đăng ký tự mình để được tham dự các khoá học trí tuệ chuyên sâu với một số kiến thức nhất định nhằm làm chủ các kiến thức, các kỷ năng để làm chủ các tình huống thực tế ngoài xã hội. Khái niệm thương mại điện tử Các hoạt động cung cấp mặt hàng hay dịch vụ trên một số hệ thống kỹ thuật số thông qua Internet và các mạng máy tính cá nhân được gọi là Thương mại điện tử (E- commerce, E-comm).
Nó dựa trên một vài công nghệ như chuyển tiền thông minh, quản lý chuỗi dây chuyền cung ứng, sử dụng Internet, quá trình giao dịch điện tử, xử lý dữ liệu điện tử (EDI). Các hệ thống kiểm kê hàng tồn kho, và các hệ thống theo dõi thu thập dữ liệu. Thương mại điện tử hiện nay không chỉ sử dụng mạng World Wide Web là một điểm duy nhất có thể có trong chuỗi kinh doanh, cho dù nó có thể bao gồm một phạm vi lớn hơn về mặt công nghệ như email và sử dụng trang thiết bị di động như là điện thoại di động. Khái niệm mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến là một dạng thương mại điện tử giúp khách hàng lựa chọn mua mặt hàng hoặc trao đổi với người bán bằng Internet bằng trình duyệt web.
Thông qua việc đăng nhập trên trang của các đại ký bán hàng, nhà bán lẻ trên trang web mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm các sản phẩm tiềm năng của họ bằng các công cụ tìm kiếm mua, so sánh tính sẵn có và chi phí của sản phẩm này. Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến với những loại máy tính và thiết bị khác nhau, ví dụ máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và smartphone thông minh. 5 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail. Khái niệm về hành vi mua Hành vi mua là một chủ đề nghiên cứu phổ biến trong marketing nhưng không có sự thống nhất về định nghĩa giữa các nhà nghiên cứu.
Schiffma & Kanuk (1997) cho rằng hành vi mua là những quyết định độc lập của khách hàng về việc sử dụng những nguồn lực hữu hạn của họ. Hành vi mua cũng được định nghĩa như quá trình các hoạt động của người mua tham gia vào việc tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Hành vi mua có thể xảy ở ở cấp độ cá nhân, nhóm hay tổ chức (Belch, 1998). Khái niệm ngày hội mua sắm Là dịp đặc biệt diễn ra trong một năm, vào ngày này, những người tiêu dùng thường có xu hướng chi tiền một cách mạnh tay cho các hoạt động mua sắm.
Bởi lẽ vào ngày hội “ Các nhãn hàng, thương hiệu” thường có mức tri ân khách hàng với các mức giảm giá sâu và nhiều chương trình khuyến mãi. Hiện nay, khi kỷ nguyên của thời đại công nghệ số bùng nổ. Ngoài việc “Ngày hội mua sắm” diễn ra theo cách truyền thống thậm chí người tiêu dùng thông minh và các nhãn hàng đã bắt đầu ồ ạt sử dụng các website để tạo ra thị trường mua bán. Ngày này, ngày hội mùa sắm ngày càng trở nên phổ biến không chỉ trên thế giới mà còn ở Việt Nam.
Chẳng hạnu như BlackFriday, 1/1,11/11,12/12,… 2. Các thuyết có liên quan đến đề tài 2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), giả định về một hành vi có thể sẽ được dự báo trước hoặc giải thích các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà những yếu tố này sẽ ảnh hưởng dân đến hành vi và được khái quát như là sự mong muốn, nỗ lực để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
6 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 Hình 2- 1: Mô hình thuyết hành vi dự định (Nguồn Ajzen,1991) Xu hướng hành vi gồm ba nhấn tố sau: Nhân tố thái độ (AB: Attitude Toward Behavior) là sự quan niệm đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện và bị chi phối bởi các yếu tố tâm lý, cũng như các tình huống đang gặp phải (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan (SN: Subjective Norm) bị ảnh hưởng của xã hội thường qua nhóm tham khảo. Nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991). Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người xung quanh và hầu như có thể tác động mạnh mẽ đến cá nhân thực hiện hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975).
Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC: Perceived behavioral Control) là phản ứng với việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có gặp khó khăn hạn chế gì không (Ajzen, 1991). Đây là nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu người tiêu dùng xác định được chắc chắn trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi (Ajzen,1991).Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. 7 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được tiếp tục điều chỉnh phát triển mở rộng theo thời gian.
Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Thuyết hành động hợp lí đề cập quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định những khuynh hướng thực hiện hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (đó cảm giác cảm quan của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (bị ảnh hưởng bởi người khác cũng dẫn tới thái độ của họ). Lí thuyết hành động hợp lí là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein &Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn mực chủ quan.
Hình 2- 2: Mô hình thuyết hành động hợp lý Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 Theo mô hình TRA, hai yếu tố thái độ và chuẩn mực chủ quan sẽ tác động đến ý định hành vi. Thái độ đối với hành vi phụ thuộc vào nhận thức hay niềm tin của người đó về các thuộc tính của sản phẩm. Những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết sẽ được người tiêu dùng chú ý đến. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Song song đó, nhân tố chuẩn mực chủ quan lại chịu sự chi phối của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối sản phẩm và dịch vụ. 8 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 Cho thấy rằng , ý định hành vi (BI) được đo lường bởi mức độ thực hiện hành động (Fishein & Ajzen, 1975). Ý định hành vi là nhân tố dẫn đến hành vi thực tế (B). Ý định hành vi (BI) bị chi chi phối bởii thái độ (A) và chuẩn mực chủ quan (SN).
B và BI được liên hệ với nhau qua công thức sau: B = BI = A + SN 2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Hình 2- 3: Mô hình chấp nhận công nghệ Nguồn: Davis,1989 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được giới thiệu và phát triển bởi Fred Davis, 1989 dựa trên thuýet TRA (Ajzen & Fishbein). Mô hình TAM (Davis, 1989) điều tra tác động của công nghệ đối với hành vi của người dùng. 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định cá nhân sử dụng công nghệ là: nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi sử dụng trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ cảu người dùng.
(2) Nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness –PU): Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể (Davis, 1985, M. Biến này bao gồm: Giao tiếp (Communication), chất lượng hệ thống (System 9 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 quality), Chất lượng thông tin (Information quality), Chất lượng dịch vụ (Service quality), Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (Task- Technology fit). (3) Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Easy of Use- PEU): Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống.