Mở đầu Nêu lý do chọn đề tài đồng thời đề ra mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu va cấu trúc của đề tài. Tổng quan Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài trong và ngoài nước, tổng quan về địa ban nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu Trình bày các cơ sở lý luận phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài bao gồm các nội dung nghiên cứu, các lý thuyết liên quan. Nêu các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài, cụ thé: - Phương pháp thu thập số liệu (cơ sở chọn mẫu, phương thức điều tra số liệu).
- Phương pháp phân tích, xử lý sé liệu. Kết quả và thảo luận Trình bày những kết quả nghiên cứu chính theo các mục tiêu đã đề ra: - Mô tả thực trạng và đánh giá chi tiêu của hoạt động mua sam trực tuyến với sản phẩm thời trang. - Tác động của các nhân tố đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang. - Đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử cũng như những nhà bán lẻ trong nước thúc đây quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang.
Kết luận và kiến nghị Tổng hợp, đánh giá lại nội dung nghiên cứu, đưa ra nhận xét từ kết quả nghiên cứu, những hạn chế còn gặp phải trong quá trình thực hiện nghiên cứu. Từ đó đưa ra những kết luận, kiến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử cũng như những nhà bán lẻ trong nước thúc day quyết định mua sắm trực tuyến với san phẩm thời trang. CHƯƠNG 2 TONG QUAN 2. Tông quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của dé tài 2.
Tổng quan tình hình nghiên cứu ở nước ngoài Nghiên cứu của Yi Jin Lim và cộng sự, “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sam trực tuyến: Vai trò trung gian của ý định mua săm” được thực hiện vào năm 2016. Nghiên cứu nay dựa trên cơ sở thuyết hành vi dự định và mô hình chấp nhận công nghệ nhằm xác định mối quan hệ giữa tiêu chuẩn chủ quan, tính hữu ích được cảm nhận và hành vi mua sắm trực tuyến trong khi được trung gian bởi ý định mua hàng. Sinh viên đại học trong độ tuổi từ 18 đến 34 hiện đang theo học tại Đại học Malaysia Perlis đã được chọn làm đối tượng phân tích. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng SPSS phiên bản 18.0 va AMOS phiên bản 16.
Mô Hình Nghiên Cứu của Yi Jin Lim và Cộng Sự Ý định mua Chuân chủ quan Hành vi mua trực tuyến Nhận thức sự hữu ích Nguồn: Yi Jin Lim và cộng sự, 2016 Theo mô hình trên, chuẩn chủ quan và nhận thức sự hữu dụng vừa có tác động trực tiếp vừa có tác động gián tiếp đến hành vi mua trực tuyến thông qua trung gian là ý định mua. Kết quả nghiên cứu cho thấy: - Chuẩn chủ quan và sự hữu ich được nhận thức ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến nhưng chỉ tiêu chuẩn chủ quan ảnh hưởng không đáng ké đến hành vi mua sắm theo cách tiêu cực. - Nhận thức sự hữu ích được cảm nhận cũng ảnh hưởng không đáng kế đến hành vi mua sam trực tuyến. - Ý định mua hang ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu “Phân tích các yêu t6 ảnh hưởng đến hanh vi mua hang trực tuyến của người tiêu dùng Pakistan” được thực hiện bởi Hooria Adnan (2014). Mục đích của nghiên cứu này là dé điều tra các yếu tô ảnh hưởng đến mô hình mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thị trường Pakistan. Các biến trong mô hình đề xuất là nhận thức lợi ích, nhận thức được rủi ro, động lực hưởng thụ, thiết kế trang web và cuối cùng là các yếu tô tâm lý bao gồm các yếu tố tin cậy và an ninh. Dữ liệu chính được thu thập bởi hàng trăm bảng câu hỏi cho những người mua sắm trực tuyến bằng cách sử dụng lấy mẫu tiện lợi.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập bằng cách tham vấn của các bài báo nghiên cứu đã xuất bản, báo cáo của người tiêu dùng, thư viện và các nguồn internet khác nhau. Phần mềm SPSS được áp dụng để phân tích dữ liệu về độ tin cậy, nhân tố khám phá, tương quan, hồi quy. Các kết qua sau đó được giải thích bằng các nguyên tắc thông thường về số liệu thống kê. Các phát hiện chỉ ra rằng nhận thức lợi ích, nhận thức được rủi ro và các yếu tố là các biến số có ý nghĩa.
Các nhận thức lợi ích và các yếu tố tâm lý có tác động tích cực đến người tiêu dùng thái độ và hành vi mua hàng, tuy nhiên, cảm giác nhận thức có tác động tiêu cực đến hành vi mua hàng của người tiêu ding. Còn thiết kế trang web va động lực hưởng thụ được cho là tác động không đáng kể. Yếu tố tâm lý có mối tương quan cao nhất với hành vi mua sắm trực tuyến, vì vậy, người ta kết luận rằng sự tin tưởng đối với các doanh nghiệp cung cấp dich vụ mua sắm trực tuyến và các van đề bảo mật là yếu tố quan trọng nhất trong việc xác định các mô hình mua hàng trực tuyên của người tiêu dùng tại Pakistan. Mô Hình Nghiên Cứu của Hooria Adnan Nhận thức lợi ích Đông lực hưởng thụ Các yếu tố tâm lý el Thiét ké web Nguồn: Hooria Adnan, 2014 Nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012) về “Các nhân tố tác động đến việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Isfahan, Iran” đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) dé kiểm tra quan hệ nhân quả trong mô hình đề xuất.
Kết qua nghiên cứu chỉ ra rằng tác động của yếu tố truyền miệng trong môi trường điện tử, sự tin cậy và giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hình thành ý định mua sắm trực tuyến. Mô Hình Nghiên Cứu của Milad Kamtarin Truyền miệng trực tuyến Ý định mua trực tuyến Gia trị cảm nhận Nguồn: Milad Kamtarin, 2012 Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng”. Với 250 mẫu nghiên cứu được chọn ngẫu nhiên từ các sinh viên của Dai học Isfahan, Iran. 7 Nghiên cứu đã xác định được 6 yếu tổ bao gồm: sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro có tác động đến ý định mua hàng trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức rủi ro là rào can, anh hưởng tiêu cực đến ý định mua hang trực tuyến của người tiêu dùng. Các nhân tố còn lại thì có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong đó, sự tin tưởng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng trong việc mua hàng trực tuyến. Mô Hình Nghiên Cứu của Hossein Rezaee Dolat Abadi và Cộng Sự Sự tin tưởng Nhận thức sự thích thú Nhận thức tính hữu ích j Ý định mua hàng trực tuyên Danh tiếng công ty Ảnh hưởng xã hội Nhận thức rủi ro Nguồn: Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011 2.
Tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước Ở Việt Nam cũng có một số nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tiếp của người tiêu dùng với nhiều góc độ và phương pháp khác nhau như: - Nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Việt Nam”. Nghiên cứu này tập trung vào hai mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hướng đến ý định mua sắm trực tuyên của khác hàng tại Việt Nam và đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm cải thiện dịch vụ mua sắm trực tuyến. Đề đạt những mục tiêu này, nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương thức thuận tiện, thu được 171 kết quả bảng trả lời phù hợp va kết quả phân tích cho thấy các yếu tố đều tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. 8 Đó là các yếu tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức tinh dé sử dụng, mong đợi về giá, sự tin cậy, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và truyền miệng trực tuyến.
Trong đó truyền miệng trực tuyến có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của khách hàng tại Việt Nam. Mô Hình Nghiên Cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh vy Nhận thức sự hữu ich Nhận thứctnhdễsử [| Mong đợi về giá Ỷ Sự tin cậy {| Ý định mua sắm trực >Ì tuyến của khách hang Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm Kinh nghiệm của khách hàng Truyền miệng trực tuyến —E-WOM Nguồn: Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013 - Nghiên cứu của Hà Ngọc Thang và Nguyễn Thanh Độ (2016) “Các yêu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”. Bài nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng với mục đích nghiên cứu, thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên thuyết hành vi có hoạch định. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tổ thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sam trực tuyến của người tiêu dùng, trong khi đó, yếu tố rủi ro cảm nhận lại có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến.
Mô Hình Nghiên Cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thanh Độ Thái độ Ý kiến của nhóm tham khảo p^———-. el 5 Y định mua trực = tuyến Nhận thức kiêm soát hành vi Rui ro cảm nhận Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thanh Độ, 2016 - Nghiên cứu gần đây của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam”. Nghiên cứu với mục tiêu xác định và đánh giá mối quan hệ của các nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z. Nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tổ khám phá, phân tích hồi quy và kiểm định độ phù hợp của mô hình.