Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và mạng Internet đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng từ phương thức truyền thống sang môi trường trực tuyến. Theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương, thị trường thương mại điện tử Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định ở mức 16%, đạt quy mô doanh thu bán lẻ 13,7 tỷ USD vào năm 2021, chiếm 7% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước, đồng thời tăng 27% so với cùng kỳ năm 2020. Trong cơ cấu các nhóm hàng hóa được giao dịch trực tuyến, các mặt hàng thời trang gồm quần áo, giày dép và mỹ phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất, đạt mức 69%. Thời trang không chỉ phục vụ nhu cầu sinh hoạt thiết yếu mà còn thể hiện phong cách thẩm mỹ cá nhân, giúp gia tăng sự tự tin trong giao tiếp xã hội. Việc mua sắm thời trang trực tuyến sở hữu nhiều ưu thế như mẫu mã đa dạng, giá thành cạnh tranh, tiết kiệm thời gian, chi phí di chuyển cùng hệ thống giao vận linh hoạt.

Thế hệ Z (Gen Z) là nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi, có trình độ học vấn, khả năng sáng tạo và mức độ am hiểu công nghệ cao. Theo số liệu dự báo từ Tổng cục Thống kê, đến năm 2025, thế hệ Z sẽ chiếm gần một phần ba dân số trong độ tuổi lao động tại Việt Nam, tạo thành phân khúc khách hàng tiềm năng lớn đối với các nhà bán lẻ. Đề tài lựa chọn địa bàn nghiên cứu tại thành phố Thủ Đức (được thành lập theo Nghị quyết 1111/NQ-UBTVQH14 trên cơ sở sáp nhập Quận 2, Quận 9 và Quận Thủ Đức cũ), nơi có mật độ dân số đông đúc (hơn 1 triệu dân), nhịp sống đô thị năng động, cơ sở hạ tầng thương mại điện tử phát triển, tập trung nhiều trường đại học lớn thuộc Đại học Quốc gia TP.HCM và lực lượng lao động tri thức trẻ.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Khám phá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng thế hệ Z trên địa bàn thành phố Thủ Đức.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Mô tả thực trạng mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của thế hệ Z trên địa bàn thành phố Thủ Đức.
    2. Đánh giá mức độ chi tiêu cho hoạt động mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của đối tượng nghiên cứu.
    3. Xác định và phân tích mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của thế hệ Z tại địa bàn nghiên cứu.
    4. Đề xuất các giải pháp quản trị giúp doanh nghiệp thương mại điện tử và các nhà bán lẻ nâng cao hiệu quả kinh doanh và thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng mục tiêu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng thế hệ Z.
  • Đối tượng khảo sát: Cá nhân sinh từ năm 1995 đến năm 2012 đang sinh sống, học tập hoặc làm việc trên địa bàn thành phố Thủ Đức và đã từng thực hiện hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Khóa luận được thực hiện từ tháng 10/2022 đến tháng 01/2023, trong đó dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn tháng 10 và tháng 11 năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển, kết hợp các mô hình chấp nhận công nghệ hiện đại:

Tên lý thuyết / Mô hình Tác giả và năm công bố Khái niệm và nội dung ứng dụng trong đề tài
Thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein & Ajzen (1975) Giải thích xu hướng hành vi thông qua hai tiền tố cốt lõi: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan (sự tác động từ người có ảnh hưởng).
Thuyết hành vi dự định (TPB) Ajzen (1991) Mở rộng từ mô hình TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, đo lường sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội thực hiện hành vi.
Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Bauer (1960) Xác định rủi ro nhận thức gồm hai thành phần: rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Davis (1989) Giải thích khả năng tiếp nhận hệ thống thông tin thông qua hai yếu tố: nhận thức sự hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEU).
Mô hình chấp nhận TMĐT (E-CAM) Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001) Tích hợp mô hình TAM với thuyết TPR nhằm làm rõ tác động đồng thời của tính hữu ích, tính dễ sử dụng và các rào cản rủi ro giao dịch/sản phẩm.
Tiến trình ra quyết định mua Philip Kotler & Keller (2012) Mô hình hóa 5 giai đoạn tâm lý: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.

Trên cơ sở tổng quan tài liệu và các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm (Yi Jin Lim và cộng sự, 2016; Hooria Adnan, 2014; Milad Kamtarin, 2012; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011; Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013; Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thanh Độ, 2016; Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn, 2021), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

$$\text{OSD} = \beta_0 + \beta_1 \text{PR} + \beta_2 \text{PU} + \beta_3 \text{PEU} + \beta_4 \text{EWOM} + \beta_5 \text{TRUST} + \beta_6 \text{PRICE} + \beta_7 \text{QUAL} + \varepsilon$$

Trong đó:

  • Biến phụ thuộc: Quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang ($\text{OSD}$).
  • 7 biến độc lập: Nhận thức rủi ro ($\text{PR}$ - Giả thuyết H1: tác động âm), Nhận thức sự hữu ích ($\text{PU}$ - H2: tác động dương), Nhận thức tính dễ sử dụng ($\text{PEU}$ - H3: tác động dương), Truyền miệng trực tuyến ($\text{EWOM}$ - H4: tác động dương), Sự tin tưởng ($\text{TRUST}$ - H5: tác động dương), Mong đợi về giá ($\text{PRICE}$ - H6: tác động dương), và Chất lượng sản phẩm ($\text{QUAL}$ - H7: tác động dương).

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Được tổng hợp từ các báo cáo thống kê của Bộ Công Thương, Tổng cục Thống kê, niên giám thống kê thành phố Thủ Đức và các bài báo khoa học liên quan.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Forms. Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý") gồm 30 biến quan sát.
  • Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo quy tắc của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến phân tích ($30 \times 5 = 150$ mẫu) và hồi quy đa biến ($50 + 8 \times 7 = 106$ mẫu). Nghiên cứu thu về 223 phiếu, loại 10 phiếu không hợp lệ, giữ lại 213 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích.
  • Công cụ phân tích dữ liệu: Phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel được sử dụng để thực hiện: Thống kê mô tả, Kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện loại biến có tương quan biến tổng $< 0,3$ và hệ số tổng $< 0,6$), Phân tích nhân tố khám phá (EFA với phép trích Principal Components, phép xoay Varimax, chuẩn KMO $> 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, Factor Loading $\ge 0,5$), Phân tích tương quan Pearson và Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng 16% và đạt doanh thu bán lẻ 13,7 tỷ USD vào năm 2021, trong đó thời trang là ngành hàng dẫn đầu với tỷ lệ 69%. Tác giả làm rõ vị trí chiến lược của địa bàn thành phố Thủ Đức cùng đặc điểm nhân khẩu học của thế hệ Z (nhóm dân cư dự kiến chiếm gần 1/3 lực lượng lao động vào năm 2025). Chương này xác định rõ mục tiêu chung, 4 mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát (thế hệ sinh năm 1995–2012), phạm vi không gian - thời gian (tháng 10/2022 – tháng 01/2023) và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan

Chương 2 tổng thuật các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến. Phần nghiên cứu quốc tế điểm qua các mô hình của Yi Jin Lim và cộng sự (2016) tại Malaysia, Hooria Adnan (2014) tại Pakistan, Milad Kamtarin (2012) và Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) tại Iran. Phần nghiên cứu trong nước phân tích các công trình của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thanh Độ (2016), và Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021). Tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: phần lớn các đề tài trước tiếp cận hành vi mua sắm trực tuyến nói chung, chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc sản phẩm thời trang dành riêng cho thế hệ Z tại đô thị đặc thù như Thủ Đức.

Bên cạnh đó, chương 2 phác thảo bức tranh tổng quan về địa bàn thành phố Thủ Đức với diện tích tự nhiên $211,56\text{ km}^2$, gồm 34 phường trực thuộc (Quận Thủ Đức: 12 phường, Quận 2: 11 phường, Quận 9: 13 phường). GRDP của thành phố ước đạt 45,7 nghìn tỷ đồng trong năm 2020 (đóng góp 1/3 GRDP của TP.HCM), GRDP bình quân đầu người đạt 18.997 USD (tính đến ngày 31/05/2021), năng suất Khu công nghệ cao gấp 16,6 lần bình quân cả nước, và thu ngân sách năm 2021 đạt 10.350 tỷ đồng (124% chỉ tiêu pháp lệnh). Chương cũng khái quát thị trường thời trang năm 2020 chịu sụt giảm hơn 10% do dịch bệnh, nhưng kênh thương mại điện tử tăng trưởng bứt phá, trong đó nữ giới chiếm hơn 50% tổng chi tiêu thời trang.

Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chuẩn hóa hệ thống khái niệm: thương mại điện tử (theo định nghĩa của EU, OECD và UNCTAD với mô hình MSDP gồm Marketing, Sales, Distribution, Payment), hành vi người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định mua hàng 5 bước (Philip Kotler & Keller, 2012), và các cơ sở lý thuyết gốc (TRA, TPB, TPR, TAM, E-CAM).

Tác giả chi tiết hóa mô hình đề xuất gồm 7 giả thuyết tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang của Gen Z. Hệ thống thang đo 30 biến quan sát được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu quốc tế uy tín (Davis 1989; Joongho Ahn và cộng sự 2001; Milad Kamtarin 2012; Anders Hasslinger và cộng sự 2007; Tunsakul 2020). Chương này cũng quy định chi tiết quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp qua Google Forms, quy trình sàng lọc mẫu ($N = 213$) và quy trình kiểm định thống kê qua phần mềm SPSS 20.

Chương 4: Kết quả và thảo luận

Chương 4 trình bày kết quả phân tích thống kê từ 213 mẫu khảo sát hợp lệ. Đặc điểm mẫu nghiên cứu phản ánh cấu trúc nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng của Gen Z tại thành phố Thủ Đức:

Tiêu chí nhân khẩu học Phân loại chi tiết Số lượng ($N=213$) Tỷ lệ phần trăm (%)
Giới tính Nữ 150 70,4%
Nam 63 29,6%
Độ tuổi Dưới 15 tuổi 5 2,3%
Từ 15 - 20 tuổi 65 30,5%
Từ 20 - 25 tuổi 127 59,6%
Từ 25 - 27 tuổi 16 7,5%
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 172 80,8%
Nhân viên văn phòng 24 11,3%
Lao động phổ thông 6 2,8%
Tự kinh doanh 6 2,8%
Nghề chuyên môn (bác sĩ, kỹ sư...) 4 1,9%
Công chức, viên chức 1 0,5%
Thu nhập hàng tháng Dưới 3 triệu đồng/tháng 108 50,7%
Từ 3 - 5 triệu đồng/tháng 58 27,2%
Từ 5 - 12 triệu đồng/tháng 41 19,2%
Trên 12 triệu đồng/tháng 6 2,8%

Về thực trạng hành vi, nghiên cứu ghi nhận:

  • Mức độ sử dụng Internet: 60,1% đối tượng sử dụng rất thường xuyên (128 người), 36,6% sử dụng thường xuyên (78 người), thỉnh thoảng chiếm 2,8% (6 người) và hiếm khi chiếm 0,5% (1 người).
  • Tần suất mua sắm thời trang online: Thỉnh thoảng chiếm tỷ lệ cao nhất với 46,5% (99 người), thường xuyên đạt 39,4% (84 người), rất thường xuyên đạt 8,9% (19 người) và hiếm khi mua chiếm 5,2% (11 người).

Kết quả kiểm định chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) khẳng định tính hội tụ và phân biệt của các nhóm biến. Mô hình hồi quy đa biến và kiểm định các vi phạm hồi quy xác nhận toàn bộ 7 nhân tố đều có ý nghĩa thống kê trong việc tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của Gen Z. Dựa trên các phát hiện định lượng, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp cải thiện từng yếu tố tác động.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 đúc kết các kết quả đạt được đối với mục tiêu nghiên cứu, trình bày hệ thống kiến nghị cụ thể cho các nhà quản lý doanh nghiệp thương mại điện tử, các shop thời trang trực tuyến và các nhà hoạch định chính sách. Chương này cũng phân tích các giới hạn nghiên cứu còn tồn đọng và gợi ý các hướng phát triển cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích thực nghiệm trên 213 mẫu Gen Z tại thành phố Thủ Đức đã chứng minh mô hình hồi quy tuyến tính gồm 7 biến độc lập đạt độ phù hợp thống kê và giải thích được sự thay đổi của quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang:

  1. 6 yếu tố tác động tích cực (+):

    • Chất lượng sản phẩm ($\text{QUAL}$): Người tiêu dùng Gen Z đặc biệt quan tâm đến sự tương thích giữa hình ảnh/thông tin quảng bá trên trang web với sản phẩm thực tế nhận được, cũng như giá trị sử dụng tương xứng với số tiền bỏ ra.
    • Sự tin tưởng ($\text{TRUST}$): Giao diện website chuyên nghiệp, hình ảnh sắc nét, thông tin sản phẩm minh bạch và tính an toàn bảo mật thông tin cá nhân thúc đẩy mạnh mẽ niềm tin mua hàng.
    • Nhận thức sự hữu ích ($\text{PU}$): Khả năng tiết kiệm thời gian, dễ dàng so sánh sản phẩm và sự linh hoạt mua hàng mọi lúc mọi nơi gia tăng đáng kể quyết định tiêu dùng.
    • Truyền miệng trực tuyến ($\text{EWOM}$): Đánh giá, bình luận của cộng đồng người mua trước trên website, diễn đàn và mạng xã hội là nguồn thông tin có sức ảnh hưởng quyết định đến hành vi của Gen Z.
    • Nhận thức tính dễ sử dụng ($\text{PEU}$): Giao diện rõ ràng, thao tác tìm kiếm mượt mà và quy trình thanh toán đơn giản giúp giảm bớt rào cản thao tác.
    • Mong đợi về giá ($\text{PRICE}$): Do 50,7% mẫu có thu nhập dưới 3 triệu đồng và 80,8% là học sinh/sinh viên, mức giá cạnh tranh, các chương trình giảm giá và việc tiết kiệm chi phí đi lại có tác động tích cực rõ nét.

  2. 1 yếu tố tác động tiêu cực (-):

    • Nhận thức rủi ro ($\text{PR}$): Nỗi sợ về việc hàng nhận được không đúng cam kết, chất lượng kém, rủi ro lộ lọt thông tin cá nhân và bất an về cổng thanh toán trực tuyến là những rào cản tâm lý kìm hãm quyết định đặt hàng.

Đề xuất và giải pháp của tác giả

Dựa trên kết quả hồi quy, tác giả đề xuất 7 nhóm giải pháp quản trị thực tiễn:

  • Về chất lượng sản phẩm: Cam kết chất lượng đồng nhất giữa kênh online và offline; cung cấp hình ảnh chân thực, video cận cảnh chất liệu và bảng thông số kích thước chi tiết; xây dựng chính sách đổi trả minh bạch khi sản phẩm lỗi.
  • Về nâng cao sự tin tưởng: Tối ưu giao diện bán hàng chuyên nghiệp, công khai giấy phép kinh doanh/chứng nhận phân phối, bảo đảm chính sách bảo mật dữ liệu khách hàng.
  • Về nhận thức sự hữu ích: Tích hợp bộ lọc tìm kiếm thông minh theo danh mục, kích cỡ, màu sắc, phong cách; tối ưu hóa thời gian xử lý đơn hàng và giao vận nhanh.
  • Về quản trị truyền miệng trực tuyến (E-WOM): Khuyến khích khách hàng đã mua để lại đánh giá kèm hình ảnh/video thực tế bằng các phần thưởng (voucher, tích điểm); thiết lập cơ chế phản hồi và xử lý nhanh chóng các khiếu nại tiêu cực.
  • Về tính dễ sử dụng: Thiết kế quy trình đặt hàng tối giản, đa dạng hóa các phương thức thanh toán điện tử (Internet Banking, ví điện tử) kết hợp thanh toán khi nhận hàng (COD).
  • Về chính sách giá cả: Triển khai các chiến lược giá linh hoạt, áp dụng mã ưu đãi dành riêng cho học sinh, sinh viên và các gói miễn phí vận chuyển để đáp ứng mong đợi tiết kiệm chi phí.
  • Về giảm thiểu nhận thức rủi ro: Thiết lập cổng thanh toán trực tuyến bảo mật tiêu chuẩn cao; cho phép khách hàng kiểm tra hàng trước khi nhận hoặc áp dụng quy trình khiếu nại hoàn tiền rõ ràng.

Đóng góp của khóa luận

Khóa luận đã hệ thống hóa và làm giàu thêm cơ sở lý luận về hành vi mua sắm thương mại điện tử bằng việc tích hợp các mô hình TRA, TPB, TPR, TAM và E-CAM. Về mặt thực tiễn, công trình cung cấp bộ dữ liệu thực chứng chuyên sâu về hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của nhóm nhân khẩu học Gen Z tại thành phố Thủ Đức – một đô thị sáng tạo mới thành lập với tốc độ đô thị hóa và mức sống cao, tạo nguồn thông tin tham khảo giá trị cho các nhà bán lẻ thời trang trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị đa kênh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế trong quá trình thực hiện:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu 213 quan sát, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thế hệ Z trên phạm vi toàn quốc chưa cao.
  • Phạm vi không gian: Dữ liệu chỉ được thu thập tập trung trên địa bàn thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh, chưa phản ánh được sự khác biệt về hành vi tiêu dùng của Gen Z tại các đô thị khác hoặc khu vực nông thôn.
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (tháng 10 và tháng 11 năm 2022), chưa theo dõi được biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ mùa vụ hoặc các dịp lễ mua sắm lớn cuối năm.
  • Độ bao phủ của mô hình: Mô hình nghiên cứu chỉ giới hạn ở 7 nhóm yếu tố đối với nhóm ngành hàng thời trang, chưa kiểm soát các biến nhân khẩu học hoặc các yếu tố ngoại sinh mới phát sinh.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thành phố lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ...) để so sánh hành vi tiêu dùng giữa các vùng miền.
  • Đưa thêm các biến nghiên cứu mới như yếu tố người có ảnh hưởng (KOL/KOC), dịch vụ chăm sóc khách hàng hoặc trải nghiệm công nghệ thực tế ảo (AR) trong thử đồ trực tuyến.
  • Mở rộng đối tượng sản phẩm sang các ngành hàng tiêu dùng khác của thương mại điện tử.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị ứng dụng và tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Có thể tham khảo phương pháp luận kết hợp mô hình TAM, TPB và E-CAM, quy trình xây dựng bảng hỏi khảo sát chuẩn Likert 5 điểm, cùng kỹ thuật xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS 20 (kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy bội).
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp thương mại điện tử và chủ cửa hàng thời trang: Nắm bắt được các số liệu nhân khẩu học chi tiết của Gen Z (tỷ lệ nữ chiếm 70,4%, sinh viên chiếm 80,8%, mức thu nhập phổ biến dưới 3 triệu/tháng) để thiết kế các chiến dịch truyền thông phù hợp trên mạng xã hội, tối ưu hóa giao diện web/app và xây dựng chính sách giá ưu đãi.
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trẻ: Sử dụng các phát hiện thực chứng và thang đo của đề tài làm tài liệu đối sánh cho các nghiên cứu tiếp theo về thế hệ Z tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định thế hệ Z (Gen Z) trong phạm vi nghiên cứu bao gồm những ai và thuộc độ tuổi nào?
Kế thừa từ nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021), khóa luận xác định thế hệ Z là những người sinh trong khoảng thời gian từ năm 1995 đến năm 2012. Mẫu khảo sát tập trung vào những người đang sinh sống, học tập hoặc làm việc trên địa bàn thành phố Thủ Đức.

2. Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát 213 người có đặc điểm gì nổi bật?
Mẫu nghiên cứu có 70,4% là nữ (150 người) và 29,6% là nam (63 người). Nhóm tuổi từ 20 đến 25 tuổi chiếm đa số với 59,6% (127 người). Về nghề nghiệp, học sinh/sinh viên chiếm áp đảo với 80,8% (172 người). Về thu nhập, có 50,7% đối tượng có mức thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng (108 người) và 27,2% có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng.

3. Khóa luận xác định có bao nhiêu yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến thời trang của Gen Z và chiều hướng tác động ra sao?
Nghiên cứu xác định có 7 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê, gồm 6 yếu tố tác động tích cực (+) là Chất lượng sản phẩm, Sự tin tưởng, Nhận thức sự hữu ích, Truyền miệng trực tuyến (E-WOM), Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá; và 1 yếu tố tác động tiêu cực (-) là Nhận thức rủi ro.

4. Khung lý thuyết và mô hình gốc nào được tác giả kết hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp của: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Thuyết nhận thức rủi ro (TPR), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) cùng tiến trình ra quyết định mua hàng 5 bước của Philip Kotler & Keller (2012).

5. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu nghiên cứu được thực hiện như thế nào?
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) thông qua khảo sát bảng hỏi Google Forms trong tháng 10 và tháng 11 năm 2022. Thu về 223 phiếu, sau khi làm sạch loại bỏ 10 phiếu không hợp lệ, còn lại 213 mẫu đạt chuẩn để đưa vào phân tích SPSS 20.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đồng Thị Bích Thạo đã phân tích toàn diện các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang của người tiêu dùng thế hệ Z tại thành phố Thủ Đức thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với quy mô 213 mẫu khảo sát. Kết quả nghiên cứu khẳng định mô hình gồm 7 nhân tố, trong đó 6 nhân tố (chất lượng sản phẩm, sự tin tưởng, nhận thức sự hữu ích, truyền miệng trực tuyến, tính dễ sử dụng, mong đợi về giá) tác động thuận chiều và nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến quyết định mua hàng. Các phân tích nhân khẩu học cùng hệ thống giải pháp đề xuất cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn giúp các doanh nghiệp thời trang trực tuyến tối ưu hóa hoạt động tiếp thị, gia tăng trải nghiệm người dùng và thúc đẩy doanh thu bán hàng đối với phân khúc khách hàng trẻ.