45 Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Tại Cửa Hàng Tiện Lợi Familymart Ở TP. Thủ Đức

Khám phá 45 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi FamilyMart ở TP Thủ Đức trong khóa luận quản trị kinh doanh 2023.

• Tác giả: Nguyễn Diệu Thương
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Đức Sinh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng Ở Các Cửa Hàng Tiện Lợi Familymart Tại TP. Thủ Đức
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. Mục tiêu đề tài
• 1.2. Mục tiêu tổng quát
• 1.3. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa khoa học
• 1.8. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.9. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan lý thuyết hành vi tiêu dùng
• 2.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.3. Ý định mua hàng của khách hàng
• 2.4. Quyết định mua hàng của khách hàng
• 2.5. Các mô hình liên quan đến tiêu dùng
• 2.6. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 2.7. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.7.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình
• 3.5. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 3.5.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.5.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê kết quả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kết quả phân tích độ tin cậy cronbach’s alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Đối với biến độc lập
• 4.3.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 4.5. Kiểm định tính phù hợp của mô hình
• 4.5.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.5.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 4.5.3. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
• 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu và giả thuyết thống kê
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với nhân tố sự tiện lợi
• 5.1.2. Đối với nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 5.1.3. Đối với nhân tố giá cả hàng hóa
• 5.1.4. Đối với nhân tố không gian mua sắm
• 5.1.5. Đối với nhân tố thương hiệu cửa hàng
• 5.1.6. Đối với nhân tố dịch vụ gia tăng
• 5.2. Hạn chế nghiên cứu
• 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhân tố quyết định mua hàng tại Familymart

Cửa hàng tiện lợi Familymart đã trở thành một phần không thể thiếu trong thói quen tiêu dùng của người dân TP. Thủ Đức. Sự phát triển nhanh chóng của chuỗi cửa hàng này không chỉ đáp ứng nhu cầu mua sắm mà còn tạo ra những trải nghiệm mua sắm tiện lợi cho khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Familymart, từ đó giúp các nhà quản lý có cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi tiêu dùng.

1.1. Đặc điểm của cửa hàng tiện lợi Familymart

Familymart nổi bật với sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Cửa hàng này cung cấp nhiều loại hàng hóa từ thực phẩm tươi sống đến đồ dùng hàng ngày, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu quyết định mua hàng

Nghiên cứu quyết định mua hàng giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả. Việc nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp Familymart cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

II. Những thách thức trong việc quyết định mua hàng tại Familymart

Mặc dù Familymart có nhiều lợi thế, nhưng vẫn tồn tại những thách thức trong việc thu hút khách hàng. Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc nhận diện và giải quyết những thách thức này là rất quan trọng để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2.1. Giá cả và chất lượng sản phẩm

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường so sánh giá cả giữa các cửa hàng và lựa chọn nơi có giá hợp lý nhất. Chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin của khách hàng.

2.2. Dịch vụ khách hàng và trải nghiệm mua sắm

Dịch vụ khách hàng tại Familymart cần được cải thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Trải nghiệm mua sắm tích cực sẽ khuyến khích khách hàng quay lại và giới thiệu cho người khác.

III. Phương pháp nghiên cứu các nhân tố quyết định mua hàng

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Familymart. Các phương pháp này bao gồm khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu từ các mẫu nghiên cứu.

3.1. Phương pháp khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thực hiện trên 300 người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức, nhằm thu thập thông tin về thói quen mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Kết quả sẽ giúp đưa ra các khuyến nghị cho Familymart.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Familymart, bao gồm sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, giá cả, không gian mua sắm, thương hiệu cửa hàng và dịch vụ gia tăng. Những nhân tố này cần được xem xét kỹ lưỡng để cải thiện hiệu quả kinh doanh.

4.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tiện lợi và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố quan trọng nhất. Người tiêu dùng thường ưu tiên những cửa hàng gần gũi và có dịch vụ tốt.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ được áp dụng để cải thiện các chiến lược marketing và bán hàng tại Familymart, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng doanh thu.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho Familymart

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là rất quan trọng. Familymart cần tiếp tục cải thiện dịch vụ và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Hướng phát triển tương lai nên tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm mua sắm và chất lượng dịch vụ.

5.1. Đề xuất cải tiến cho Familymart

Familymart nên xem xét việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng để thu hút nhiều khách hàng hơn. Các chương trình khuyến mãi cũng cần được thiết kế hợp lý để tăng cường sự hấp dẫn.

5.2. Tương lai của cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức

Với sự phát triển của thị trường bán lẻ, Familymart cần nắm bắt xu hướng tiêu dùng mới và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để duy trì vị thế cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 6 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Trong chương này, tác giả nêu những vấn đề mà tác giả quan tâm và tính cấp thiết của việc tác giả quyết định chọn chúng làm câu hỏi nghiên cứu. Đồng thời, tác giả cũng xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu chung và ý nghĩa của môn học này qua thực tiễn. Các tác giả đã xác định những vấn đề cụ thể mà các chương sau cần giải quyết và hướng dẫn. 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Tổng quan lý thuyết hành vi tiêu dùng 2. Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng  Khái niệm hành vi người tiêu dùng Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng thì có những định nghĩa mà tác giả tổng hợp cụ thể như sau: Theo Micheal R. Solomon (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. Hoyer và cộng sự (2013) phát biểu “Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động”.

Theo Kardes và cộng sự (2002) thì “Hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ”. Còn theo Schiffman và cộng sự (2002) “Hành vi người tiêu dùng là những hành vi người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ”. Engel và các cộng sự (2005) cho rằng “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.

8  Mô hình về hành vi của người tiêu dùng Theo Phillip Kotler các nhân tố dẫn đến việc quyết định mua sắm của người tiêu dùng được tổng hợp qua mô hình sau: Hộp đen của ngƣời mua Các tác Các Đặc Tiến trình quyết Quyết nhân tác điểm quyết định của định của Marketing nhân ngƣời ngƣời mua ngƣời khác mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Tìm kiếm thông Chọn nhãn Giá cả Chính trị Xã hội tin hiệu Phân phối Văn hóa Cá tính Đánh giá Chọn đại lý Chiêu thị Xã hội Tâm lý Quyết định Định thời gian Hành vi mua Định số lượng Hình 2-1 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing – Phillip Kotler, 2001, trang 198) “Hộp đen” có hai nhóm nhân tố: Thứ nhất là những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân; Thứ hai là tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả. Mỗi người tiêu dùng có một "hộp đen" khác nhau được xác định bởi các đặc điểm văn hóa, xã hội, tính cách, tâm lý và quá trình ra quyết định của người mua, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, ra quyết định và hành vi mua hàng. 9 Các yếu tố marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi và các yếu tố khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa, những yếu tố này ảnh hưởng đến “hộp đen” của người mua. Kết quả là các quyết định mua nhất định, bao gồm loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, thời điểm mua và số lượng mua.

Công việc chính của nhà tiếp thị là hiểu cách một đại lý chuyển thành phản hồi trong "hộp đen" của người mua. Ý định mua hàng của khách hàng Ý định mua hàng đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi mặt khác ý định mua hàng có thể được sử dụng để dự đoán hành vi mua thực tế (Morrison, 1979). Dựa theo Ajzen (1991), ý định mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ niềm tin và sự thúc đẩy, ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng hành vi. Chúng cho biết liệu khách hàng đó có sẵn sàng thử hoặc thử hành động mua và sử dụng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ.

Ngoài ra, ý định mua hàng có thể được đo lường bằng cách mua sắm mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm (hoặc dịch vụ) đó theo Laroche, Kim và Zhou, 1996. Quyết định mua hàng của khách hang Người tiêu dùng thường tìm kiếm các mặt hàng để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn cơ bản của họ. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhưng không phải nghiên cứu xem người tiêu dung lựa chọn mặt hàng mà chúng ta cố gắng hiểu cách diễn ra quá trình ra quyết định và nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (Solomon, 2005). Quyết định mua liên quan đến một chuỗi các lựa chọn được hình thành bởi người tiêu dùng trước khi mua hàng, người tiêu dùng đưa ra quyết định liên quan đến địa điểm mua, nhãn hiệu mong muốn, mẫu mã, số lượng mua, thời gian mua, chi phí và phương thức thanh toán (Hanaysha,2018).

Kotler và Levy (1969) cho thấy người tiêu dùng quyết định mua trên nền tảng cơ bản: 1 - Xã hội – Đối tượng khách hàng sống trong xã hội, cho nên hành vi của họ chi phối bởi nhiều yếu tố trong xã hội. Từ lựa chọn ăn mặc cho đến thói quen ăn uống đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Mỗi tầng lớp giai cấp trong xã hội đều có tư duy lựa chọn khác nhau, do đó, hiểu rõ xã hội là thực hiện phương châm bán những thứ mà khách hàng cần. - Yếu tố cá nhân - cá tính là một con người có tính cách khác biệt dẫn đến các hành vi ứng xử đối với môi trường xung quanh.

Tuổi tác, tình trạng kinh tế, lối sống có tác động đến nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ. Người cẩn thận tỉ mỉ, người lớn tuổi có thể quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn, hay người có điều kiện kinh tế sẽ quan tâm đến sản phẩm chất lượng hơn sản phẩm giá rẻ. - Các yếu tố mang tính chất tâm lý: Động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ. Nhu cầu sẽ thúc đẩy con người hành động (đi mua sắm) để đáp ứng nhu cầu.

Tri giác là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức các thông tin nhận được, sự thiết kế nổi bật của cửa hàng hay sự quảng cáo truyền thông tác động đến tri thức của khách hàng. Càng trực nghiệm nhiều kiến thức được lĩnh hội càng nhiều, con người sử dụng kiến thức lĩnh hội được thay đổi hành vi, dựa trên trải nghiệm của mình, khách hàng sẽ có lựa chọn mua sắm cho riêng mình. Qua thực tiễn và sự hiểu biết khách hang có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình.

Các mô hình liên quan đến tiêu dùng 2. Mô hình Sheth – Newman Gross (1991) Theo mô hình này, thì quyết định mua sắm nó bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố đó là giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị có điều kiện, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức. 1 Giá trị chức năng Giá trị xã hội Quyết định mua sắm Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức Giá trị có điều kiện Hình 2-2 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng (Nguồn: Sheth và Newman, 1991, trang 159 – 170) Giá trị chức năng: Theo Sheth (1991), giá trị chức năng được coi là động lực chính trong sự lựa chọn hành vi người tiêu dùng. Giá trị chức năng có thể được bắt nguồn từ đặc điểm hoặc thuộc tính sản phẩm như độ tin cậy, độ bền, giá cả (Ferber, 1973).

Giá trị xã hội: Theo Sheth (1991), giá trị xã hội bao gồm các nhân tố nhân khẩu học, kinh tế xã hội, văn hóa và dân tộc. Trong đó, nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tôn giáo), kinh tế xã hội (thu nhập, nghề nghiệp), văn hóa/ dân tộc (chủng tộc, lối sống), hoặc chính trị, tư tưởng phân đoạn của xã hội. Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc được xác định trên cơ sở cá nhân của cảm xúc liên quan. Một sản phẩm có thể khơi dậy những cảm xúc hay những trạng thái tình cảm của người tiêu dùng.

Cảm xúc tiêu thụ dùng để chỉ tập hợp các phản ứng cảm 1 xúc gợi ra trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc kinh nghiệm tiêu dùng được mô tả bằng các cung bậc cảm xúc (Sheth, 1991). Giá trị tri thức: Giá trị tri thức của sản phẩm đề cập đến sự tò mò, sự mới lạ, và kiến thức về sản phẩm thông qua các hoạt động tìm kiếm sản phẩm, dùng thử. Hành vi tiêu dùng có thể được thay thế khi người tiêu dùng cảm thấy chán nản hoặc tiếp tục lặp lại khi họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm (Sheth, 1991). Giá trị có điều kiện: Theo Sheth (1991), giá trị có điều kiện được đo thông qua việc dự phòng các chọn lựa.

Giá trị có điều kiện thường phụ thuộc vào tình hình.  Năm nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng tạo ra sự khác biệt trong việc lựa chọn hành vi mua trong từng bối cảnh cụ thể. Xã hội, tri thức, và các giá trị có điều kiện có ảnh hưởng rất ít. Tất nhiên, một sự lựa chọn có thể được ảnh hưởng tích cực của tất cả năm giá trị.