Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng và thu nhập của người dân được cải thiện, xu hướng tiêu dùng chuyển dịch từ nhu cầu cơ bản sang yêu cầu cao hơn về chất lượng hàng hóa, vệ sinh an toàn thực phẩm và địa điểm mua sắm. Cửa hàng tiện lợi phát triển như một mắt xích trong mạng lưới phân phối bán lẻ hiện đại, giữ vai trò kết nối trực tiếp nhà sản xuất với người tiêu dùng nhằm khắc phục những nhược điểm về thời gian mở cửa, địa điểm và dịch vụ của chợ truyền thống cùng các đại siêu thị. Mặc dù các chuỗi bán lẻ hiện đại mở rộng nhanh chóng, người tiêu dùng tại các đô thị vẫn duy trì thói quen mua sắm tại kênh truyền thống. Tại địa bàn thành phố Thủ Đức (thành phố Hồ Chí Minh), hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu bán lẻ khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận diện chính xác các yếu tố chi phối hành vi khách hàng. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Diệu Thương (2022) tập trung vào giai đoạn ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với chuỗi FamilyMart trên địa bàn này nhằm cung cấp căn cứ thực nghiệm phục vụ việc hoạch định chiến lược kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành mục tiêu tổng quát và ba mục tiêu cụ thể:

  1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố tác động cũng như mức độ tác động của chúng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại thành phố Thủ Đức, từ đó đưa ra hàm ý quản trị để FamilyMart có những cải thiện nhằm gia tăng quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Thứ nhất: Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại thành phố Thủ Đức.
    • Thứ hai: Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại thành phố Thủ Đức.
    • Thứ ba: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm đưa ra các đóng góp cải thiện cụ thể cho FamilyMart để người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn tại FamilyMart trên địa bàn thành phố Thủ Đức.

Tương ứng với các mục tiêu trên, tác giả đặt ra ba câu hỏi nghiên cứu:

  1. Thứ nhất, các nhân tố nào tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại thành phố Thủ Đức?
  2. Thứ hai, mức độ tác động của các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại thành phố Thủ Đức?
  3. Thứ ba, những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm đưa ra các cải thiện cụ thể cho FamilyMart để người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn tại FamilyMart trên địa bàn thành phố Thủ Đức?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại thành phố Thủ Đức.
  • Đối tượng khảo sát: Người dân từ 18 tuổi trở lên, không phân biệt giới tính, trình độ học vấn hay nghề nghiệp, đã từng hoặc đang mua sắm hàng hóa, sử dụng dịch vụ tại chuỗi FamilyMart trên địa bàn thành phố Thủ Đức.
  • Phạm vi không gian: Toàn bộ địa bàn thành phố Thủ Đức, tập trung ưu tiên tại các khu vực tập trung đông dân cư, người lao động có cửa hàng FamilyMart đang hoạt động.
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát thu thập dữ liệu được triển khai trong giai đoạn từ tháng 12/2021 đến tháng 02/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong ngành bán lẻ:

  • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001): Khái niệm "hộp đen ý thức" của người mua chịu sự chi phối từ hai nhóm kích thích gồm tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và tác nhân môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa). Tiến trình ra quyết định mua trải qua các bước: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và hành vi sau mua.
  • Lý thuyết về ý định và quyết định mua sắm: Vận dụng quan điểm của Morrison (1979), Ajzen (1991), Laroche, Kim và Zhou (1996), Solomon (2005, 2006) và Hanaysha (2018) về việc đo lường ý định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến chuỗi lựa chọn trước khi mua (địa điểm, thương hiệu, số lượng, thời gian, chi phí, phương thức thanh toán).
  • Các mô hình lựa chọn tiêu dùng liên quan: Mô hình 5 giá trị tiêu dùng của Sheth, Newman và Gross (1991) (chức năng, xã hội, cảm xúc, tri thức, có điều kiện); mô hình thái độ và hành vi mua của Schiffman và Kanuk (2002); thang đo CSI (Consumer Styles Inventory) với 8 đặc trưng phong cách mua sắm của Sproles và Kendall (1986); mô hình EKB của Engel, Kollat và Blackwell (1995).
  • Khung mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa và mở rộng từ mô hình gốc của Narayan và cộng sự (2015), kết hợp kết quả khảo lược nghiên cứu của Junio Andreti và cộng sự (2013), Krutika RS (2014), Pai và cộng sự (2017), Katanyu (2017), Sajaporn và Subin (2021). Mô hình gồm 6 biến độc lập: Sự tiện lợi (TL), Dịch vụ khách hàng (DV), Giá cả hàng hóa (GC), Không gian mua sắm (KG), Thương hiệu cửa hàng (TH), Dịch vụ gia tăng (GT) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng tại FamilyMart (QD).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi bán lẻ và cán bộ quản lý phụ trách bộ phận kinh doanh, chăm sóc khách hàng của FamilyMart tại thành phố Thủ Đức. Mục đích nhằm hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với thực tiễn hoạt động của chuỗi bán lẻ.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), gồm 31 biến quan sát. Dữ liệu thu thập từ phương pháp chọn mẫu thuận tiện được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. Quy trình phân tích dữ liệu bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn Alpha >= 0,6; hệ số tương quan biến - tổng >= 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO nằm trong khoảng 0,5 - 1,0; kiểm định Bartlett có p-value < 0,05; hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0,5), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS, kiểm định F, đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF < 10) và hiện tượng tự tương quan qua đại lượng Durbin-Watson (1 < Durbin-Watson < 3).
  • Nguồn dữ liệu: Phát ra 400 phiếu khảo sát (trực tiếp và qua email), thu về 379 phiếu; loại bỏ 15 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin. Cỡ mẫu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức là 364 quan sát. Kích thước này đáp ứng yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu theo nguyên tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2013) là 5 quan sát cho 1 biến đo lường (31 biến quan sát x 5 = 155 quan sát).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi trong bối cảnh phân phối hiện đại tại thành phố Thủ Đức. Tác giả tổng hợp bối cảnh phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam, điểm qua các công trình nghiên cứu trước đó về cửa hàng tiện lợi và siêu thị của Lê Huyền Trang (2019), Vũ Thị Tuyến (2018), Alexander Wollenberg và Truong (2014). Tác giả xác định rõ nghiên cứu tập trung giải quyết giai đoạn hình thành quyết định mua hàng cụ thể thay vì mở rộng toàn bộ quy trình nhận thức nhu cầu kéo dài. Chương này trình bày chi tiết mục tiêu tổng quát, ba mục tiêu cụ thể, ba câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi thời gian (12/2021 - 01/2022) và không gian (thành phố Thủ Đức), phương pháp nghiên cứu hai giai đoạn, cùng ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các định nghĩa hành vi người tiêu dùng của Solomon (2006), Hoyer và cộng sự (2013), Kardes và cộng sự (2002), Schiffman và cộng sự (2002), Engel và cộng sự (2005). Tác giả phân tích chi tiết mô hình hộp đen ý thức của Philip Kotler (2001) và các mô hình lý thuyết của Sheth - Newman - Gross (1991), Schiffman - Kanuk (2002), Sproles - Kendall (1986), EKB (1995). Tiếp đó, chương này lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm của Junio Andreti và cộng sự (2013), Krutika RS (2014), Pai và cộng sự (2017), Katanyu (2017), Sajaporn và Subin (2021).

Từ việc phân tích tổng quan, tác giả chỉ ra hai khoảng trống nghiên cứu chính:

  1. Đa số các nghiên cứu thực nghiệm trước chưa tích hợp nhân tố "Thương hiệu cửa hàng" để đo lường mức độ cam kết chất lượng và niềm tin đối với chuỗi tiện lợi.
  2. Thiếu sự xem xét đồng bộ nhân tố "Dịch vụ gia tăng" (thanh toán điện tử, thanh toán hóa đơn điện nước, bãi đỗ xe an toàn, chương trình tích điểm hội viên).

Trên cơ sở khắc phục hai khoảng trống này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố và thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6 với kỳ vọng tác động dương (+) đến quyết định mua hàng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu gồm hai bước sơ bộ và chính thức. Bước định tính thông qua thảo luận nhóm với chuyên gia và nhà quản lý FamilyMart để hiệu chỉnh thang đo. Hệ thống thang đo nghiên cứu chính thức được xây dựng gồm 31 biến quan sát đo lường 7 khái niệm nghiên cứu:

  • Sự tiện lợi (TL): 5 biến (TL1 - TL5).
  • Dịch vụ khách hàng (DV): 5 biến (DV1 - DV5).
  • Giá cả hàng hóa (GC): 4 biến (GC1 - GC4).
  • Không gian mua sắm (KG): 5 biến (KG1 - KG5).
  • Thương hiệu cửa hàng (TH): 5 biến (TH1 - TH5).
  • Dịch vụ gia tăng (GT): 4 biến (GT1 - GT4).
  • Quyết định mua hàng tại FamilyMart (QD): 3 biến (QD1 - QD3).

Chương này cũng thiết lập kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu khảo sát thực tế là 364 mẫu hợp lệ (thu về từ 400 phiếu phát ra, loại 15 phiếu không đạt yêu cầu), cùng các tiêu chí kiểm định thống kê trên SPSS 22.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố kết quả phân tích thống kê từ mẫu dữ liệu 364 người tiêu dùng. Kết cấu mẫu khảo sát được tổng hợp chi tiết qua bảng sau:

Tiêu chí phân loại Nhóm phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 150 41,2%
Nữ 214 58,8%
Độ tuổi Dưới 22 tuổi 158 43,4%
Từ 22 đến 30 tuổi 147 40,4%
Từ 30 đến 40 tuổi 54 14,8%
Trên 40 tuổi 5 1,4%
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 161 44,2%
Nhân viên văn phòng 96 26,4%
Kinh doanh 62 17,0%
Nghề nghiệp khác 45 12,4%
Trình độ học vấn Trung học phổ thông 169 46,4%
Trung cấp / Cao đẳng 38 10,4%
Đại học 125 34,3%
Sau đại học 32 8,8%
Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu đồng 113 31,0%
Từ 5 đến 10 triệu đồng 109 29,9%
Từ 10 đến 15 triệu đồng 94 25,8%
Trên 15 triệu đồng 48 13,2%
Tổng cộng 364 100,0%

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy thang đo "Sự tiện lợi" đạt hệ số Alpha = 0,896, trong đó các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng cao (biến TL1 đạt 0,725 với Alpha nếu loại biến là 0,878; biến TL2 đạt 0,728 với Alpha nếu loại biến là 0,877). Toàn bộ các thang đo đều thỏa mãn điều kiện tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan ma trận Pearson và hồi quy tuyến tính xác nhận mô hình 6 nhân tố có ý nghĩa thống kê, không vi phạm giả định đa cộng tuyến (hệ số VIF đều nhỏ hơn 10) và không có tự tương quan nghiêm trọng. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng và quyết định mua giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập và vị trí việc làm.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các kết quả đạt được từ phân tích thực nghiệm và đề xuất 6 nhóm hàm ý quản trị tương ứng với 6 nhân tố tác động nhằm giúp ban quản lý FamilyMart cải thiện kết quả kinh doanh. Đồng thời, tác giả trình bày thẳng thắn các hạn chế về mặt phương pháp luận và định hình các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng xác nhận mô hình 6 nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi FamilyMart trên địa bàn thành phố Thủ Đức:

  • Sự tiện lợi (TL): Ảnh hưởng lớn thông qua việc bố trí hàng hóa khoa học, danh mục sản phẩm thiết yếu đầy đủ, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và sự sẵn có của thực phẩm sơ chế tẩm ướp sẵn cùng thức uống ướp lạnh.
  • Dịch vụ khách hàng (DV): Tác động thông qua thái độ phục vụ chuyên nghiệp, tốc độ xử lý thanh toán tại quầy và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của người mua.
  • Giá cả hàng hóa (GC): Mức độ cạnh tranh, tính ổn định dài hạn và việc niêm yết giá công khai minh bạch củng cố niềm tin và thúc đẩy quyết định chi tiêu.
  • Không gian mua sắm (KG): Không gian sạch sẽ, nhiệt độ thoáng mát, diện tích đáp ứng được lưu lượng khách giờ cao điểm và trang bị phương tiện an toàn khẩn cấp.
  • Thương hiệu cửa hàng (TH): Nhận diện thương hiệu, hình ảnh truyền thông, vị trí đặt cửa hàng dễ thấy và lợi thế phục vụ 24/7.
  • Dịch vụ gia tăng (GT): Đa dạng hóa phương thức thanh toán thẻ, bãi giữ xe an toàn miễn phí, giao hàng tận nơi và hệ thống thẻ thành viên tích điểm.

Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất 6 nhóm hàm ý quản trị cụ thể:

  1. Đối với nhân tố Sự tiện lợi: Quản trị chuỗi cung ứng nhằm đảm bảo sản phẩm luôn tươi ngon, đáp ứng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm; tối ưu hóa cách bài trí quầy kệ giúp rút ngắn thời gian tìm kiếm; duy trì thường xuyên các mặt hàng ăn nhanh, đồ uống làm lạnh.
  2. Đối với nhân tố Dịch vụ khách hàng: Đào tạo định kỳ kỹ năng giao tiếp và tác phong chuyên nghiệp cho nhân viên bán hàng; chuẩn hóa quy trình giải quyết phản ánh, khiếu nại của khách hàng; tăng cường nhân sự hỗ trợ thanh toán vào khung giờ cao điểm để giảm thời gian chờ đợi.
  3. Đối với nhân tố Giá cả hàng hóa: Thực hiện niêm yết giá rõ ràng trên từng sản phẩm; xây dựng chính sách giá cạnh tranh so với các chuỗi cửa hàng tiện lợi lân cận; cân đối cơ cấu giá tương xứng với chất lượng và mức độ tiện ích cung cấp.
  4. Đối với nhân tố Không gian mua sắm: Giữ gìn vệ sinh sàn nhà và quầy kệ thường xuyên; duy trì hệ thống điều hòa mát mẻ; bố trí lối đi thông thoáng phục vụ khách hàng giờ cao điểm; kiểm tra định kỳ các trang thiết bị phòng ngừa rủi ro khẩn cấp.
  5. Đối với nhân tố Thương hiệu cửa hàng: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông quảng bá thương hiệu; lựa chọn mặt bằng tại các vị trí giao thông thuận lợi, tập trung đông dân cư; khai thác triệt để lợi thế mở cửa phục vụ 24/7 và gửi cẩm nang mua sắm định kỳ cho khách hàng.
  6. Đối với nhân tố Dịch vụ gia tăng: Nâng cấp hạ tầng thanh toán không tiền mặt và thẻ ngân hàng; tổ chức khu vực giữ xe miễn phí, thuận tiện; hoàn thiện chính sách tích lũy điểm thưởng thành viên liên kết để gia tăng tỷ lệ quay lại mua sắm.

Về đóng góp học thuật, nghiên cứu đã bổ sung hai khoảng trống lý luận so với các công trình trước đây tại châu Á (Junio Andreti và cộng sự, 2013; Krutika RS, 2014; Katanyu, 2017; Sajaporn và Subin, 2021) bằng việc tích hợp đồng thời hai biến "Thương hiệu cửa hàng" và "Dịch vụ gia tăng" vào mô hình giải thích quyết định mua hàng tại chuỗi bán lẻ tiện lợi trong bối cảnh đô thị mới tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các hạn chế cụ thể sau:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện cho toàn thể người tiêu dùng chưa đạt mức tối ưu.
  • Không gian nghiên cứu: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Thủ Đức, chưa bao quát toàn bộ thị trường thành phố Hồ Chí Minh cũng như các tỉnh thành khác tại Việt Nam.
  • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu chính thức là 364 quan sát, tương đối nhỏ so với tổng thể lượng khách hàng thực tế của chuỗi FamilyMart.
  • Phạm vi nội dung: Đề tài mới dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố tác động trực tiếp tại thời điểm ra quyết định mua hàng, chưa phân tích toàn diện tiến trình tâm lý từ giai đoạn nhận thức nhu cầu ban đầu cho đến các hành vi sau mua (đánh giá mức độ hài lòng, lòng trung thành và ý định mua lặp lại).

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả gợi mở:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát địa lý sang các quận huyện khác của thành phố Hồ Chí Minh hoặc các đô thị lớn trên toàn quốc để kiểm chứng tính phổ quát của mô hình.
  • Tăng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) nhằm nâng cao độ tin cậy và tính đại diện thống kê.
  • Mở rộng mô hình nghiên cứu theo chiều sâu tiến trình tiêu dùng, tích hợp thêm các biến số trung gian và kết quả như chất lượng mối quan hệ, sự hài lòng và hành vi mua lặp lại sau khi trải nghiệm dịch vụ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên khảo dành cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại và Quản trị chuỗi cung ứng thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, quản trị bán lẻ và mô hình hồi quy OLS.
  • Tham khảo phương pháp xây dựng thang đo 31 biến quan sát Likert 5 mức độ được chuẩn hóa qua quy trình nghiên cứu hai giai đoạn (định tính tham vấn chuyên gia và định lượng SPSS).
  • Cán bộ quản lý kinh doanh, tiếp thị tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi (FamilyMart, Circle K, 7-Eleven, GS25, Ministop, B's Mart) tham khảo các nhóm hàm ý quản trị về dịch vụ gia tăng, bài trí không gian và quản lý giá bán.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp lấy mẫu cụ thể là gì?
Nghiên cứu dự kiến khảo sát 400 người và phát ra 400 phiếu (trực tiếp và qua email), thu về 379 phiếu trả lời. Sau khi sàng lọc và loại bỏ 15 phiếu không hợp lệ, mẫu chính thức đưa vào xử lý dữ liệu trên SPSS 22.0 là 364 quan sát. Kỹ thuật lấy mẫu được áp dụng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.

2. Tiêu chí lựa chọn đối tượng tham gia khảo sát trong nghiên cứu là gì?
Đối tượng khảo sát là tất cả công dân từ 18 tuổi trở lên, không phân biệt giới tính, trình độ học vấn hay nghề nghiệp, đã từng hoặc đang mua hàng, sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng tiện lợi FamilyMart trên địa bàn thành phố Thủ Đức.

3. Cơ cấu mẫu nghiên cứu về độ tuổi và nghề nghiệp có đặc điểm gì nổi bật?
Trong 364 người được khảo sát, nhóm người trẻ dưới 30 tuổi chiếm áp đảo với 83,8% (dưới 22 tuổi chiếm 43,4% với 158 người; từ 22 đến 30 tuổi chiếm 40,4% với 147 người). Về nghề nghiệp, học sinh và sinh viên chiếm tỷ trọng lớn nhất với 44,2% (161 người), tiếp theo là nhân viên văn phòng với 26,4% (96 người).

4. Hai khoảng trống nghiên cứu mà tác giả phát hiện từ các công trình trước là gì?
Tác giả chỉ ra rằng phần lớn các nghiên cứu trước đây (như Junio Andreti và cộng sự, 2013; Krutika RS, 2014; Pai và cộng sự, 2017; Katanyu, 2017; Sajaporn và Subin, 2021) chưa đưa nhân tố "Thương hiệu cửa hàng" vào mô hình xem xét mức độ cam kết chất lượng, đồng thời bỏ qua nhân tố "Dịch vụ gia tăng" (tiện ích thanh toán hóa đơn, thanh toán thẻ, chỗ gửi xe, tích lũy điểm hội viên) vốn đang phát triển mạnh mẽ tại các chuỗi tiện lợi hiện đại.

5. Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo "Sự tiện lợi" đạt bao nhiêu trong kết quả kiểm định?
Thang đo "Sự tiện lợi" (gồm 5 biến quan sát TL1 - TL5) đạt hệ số tin cậy tổng thể Cronbach's Alpha là 0,896. Trong đó, hệ số tương quan biến - tổng của biến TL1 là 0,725 và TL2 là 0,728, đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định thống kê.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Diệu Thương đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và kiểm định thực nghiệm mô hình 6 nhân tố tác động đến quyết định mua hàng tại chuỗi FamilyMart thành phố Thủ Đức trên mẫu khảo sát 364 khách hàng. Công trình đóng góp về mặt học thuật qua việc bổ sung hai yếu tố thương hiệu cửa hàng và dịch vụ gia tăng vào khung nghiên cứu bán lẻ tiện lợi. Kết quả phân tích cung cấp hệ thống luận cứ thực chứng giúp doanh nghiệp xây dựng 6 nhóm giải pháp quản trị về mặt bằng, giá bán, dịch vụ và nhân sự nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường bán lẻ hiện đại.