Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã tạo nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng vượt bậc của thương mại điện tử trên phạm vi toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam, năm 2020 ghi nhận Việt Nam là quốc gia duy nhất tại khu vực Đông Nam Á đạt mức tăng trưởng hai con số trong lĩnh vực này. Đặc biệt, báo cáo tổng quan thị trường thương mại điện tử năm 2019 của iPrice khẳng định sàn thương mại điện tử Shopee giữ vị trí dẫn đầu trong danh sách các ứng dụng mua sắm trực tuyến được người dùng sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam, xếp trên các đối thủ cạnh tranh như Lazada, Tiki và Sendo. Sự xuất hiện và kéo dài của đại dịch Covid-19 trong hai năm 2020–2021 tiếp tục đóng vai trò chất xúc tác làm thay đổi sâu sắc thói quen mua sắm; các biện pháp giãn cách xã hội đã chuyển dịch hành vi của người tiêu dùng từ phương thức giao dịch truyền thống sang môi trường số nhằm tối ưu hóa sự tiện lợi và chi phí.

Trong cấu trúc người tiêu dùng hiện đại, Thế hệ Z (Gen Z) – nhóm cá nhân sinh từ năm 1995 đến năm 2012 – đang định hình lại diện mạo thị trường. Theo thống kê của Nielsen, ước tính đến năm 2025, Thế hệ Z sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động tại Việt Nam, tương đương 15 triệu khách hàng tiềm năng. Đây là thế hệ bản địa kỹ thuật số, được tiếp cận Internet và thiết bị thông minh từ sớm, có thói quen dành thời gian lớn cho các nền tảng mạng xã hội và mua sắm trực tuyến. Dù vậy, quyết định mua sắm của nhóm đối tượng này có tính chọn lọc, khắt khe và chịu ảnh hưởng phức tạp bởi các yếu tố trực tuyến. Xuất phát từ bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các sàn thương mại điện tử và nhu cầu nắm bắt hành vi khách hàng mục tiêu của các nhà cung cấp, tác giả Lê Thị Ngọc Hằng đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài: "Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh".

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất hệ thống hàm ý quản trị hỗ trợ doanh nghiệp và nhà bán hàng gia tăng tỷ lệ đưa ra quyết định mua sắm của tệp khách hàng này.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

  1. Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của đối tượng nghiên cứu.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua sắm trên sàn Shopee của người tiêu dùng Thế hệ Z tại địa bàn nghiên cứu.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua ba câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh ra sao?
  3. Cần thực hiện các hàm ý quản trị nào để thúc đẩy và gia tăng quyết định mua sắm của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh trên sàn Shopee?

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là những cá nhân thuộc Thế hệ Z sinh trong khoảng thời gian 1995–2012, hiện sinh sống hoặc làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh và đã từng có trải nghiệm mua sắm trên Shopee. Phạm vi nghiên cứu về mặt không gian tập trung tại khu vực các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh; phạm vi thời gian thực hiện khảo sát gồm giai đoạn nghiên cứu sơ bộ vào tháng 02/2022 và giai đoạn nghiên cứu chính thức vào tháng 03/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên hệ thống các học thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ, kết hợp phân tích khung pháp lý hiện hành:

  • Quy định pháp lý về thương mại điện tử: Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ về thương mại điện tử xác định cụ thể các hình thức hoạt động của sàn giao dịch thương mại điện tử, bao gồm website cho phép mở gian hàng trưng bày, lập website nhánh hoặc đăng tin mua bán hàng hóa, dịch vụ.
  • Mô hình hành vi người tiêu dùng: Kế thừa lý thuyết của Philip Kotler và Kevin Keller (2013) về mô hình hành vi (kích thích bên ngoài – "hộp đen" ý thức của người mua – phản ứng đáp lại) và tiến trình quyết định mua sắm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua hàng và Hành vi sau mua.
  • Thuyết nhận thức rủi ro (TPR): Do Bauer (1969) xây dựng, xác định nhận thức rủi ro là yếu tố gây cản trở hành vi, gồm rủi ro liên quan đến chức năng, tài chính, thời gian của sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến như bảo mật thông tin và an toàn thanh toán.
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) giải thích hành vi qua thái độ và chuẩn mực chủ quan. TPB (Ajzen, 1991) bổ sung thành phần nhận thức kiểm soát hành vi nhằm giải thích các trường hợp hành vi không hoàn toàn bị chi phối bởi lý trí.
  • Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM): Được tích hợp bởi Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) từ Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) và Thuyết nhận thức rủi ro TPR, xem xét tác động đồng thời của nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và các chiều kích rủi ro trực tuyến.

Trên cơ sở kế thừa mô hình e-CAM và tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Hasslinger và cộng sự, 2007; Fan và cộng sự, 2013; Hidvégi & KelemenErdős, 2016; Khomson Tunsakul, 2020; Hoàng Quốc Cường, 2010; Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016; Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013; Nguyễn Pha Lê, 2018; Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn, 2021), tác giả loại bỏ biến "Nhận thức tính dễ sử dụng" do đối tượng Gen Z đã có kỹ năng số thành thạo. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua sắm) và 5 biến độc lập:

Ký hiệu giả thuyết Biến độc lập Bản chất tác động kỳ vọng Nguồn tài liệu kế thừa
H1 Nhận thức sự hữu ích (PU) Cùng chiều (+) Ahn, Park & Lee (2001); Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Khomson Tunsakul (2020)
H2 Nhận thức rủi ro (PR) Ngược chiều (-) Bauer (1969); Ahn, Park & Lee (2001); Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016)
H3 Mong đợi về giá (PRICE) Cùng chiều (+) Hasslinger và cộng sự (2007); Hoàng Quốc Cường (2010); Nguyễn Pha Lê (2018)
H4 Truyền miệng trực tuyến (eWOM) Cùng chiều (+) Fan, Miao, Fang & Lin (2013); Hidvégi & KelemenErdős (2016); Hennig-Thurau và cộng sự (2004)
H5 Sự tin cậy (Trust) Cùng chiều (+) Lee & Turban (2001); Pavlou & Fygenson (2006); Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

Quy trình nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp:

  1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện vào tháng 02/2022 thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 5 cá nhân thuộc Thế hệ Z đã có kinh nghiệm giao dịch trên các sàn thương mại điện tử nhằm hiệu chỉnh câu chữ, loại bỏ các biến quan sát trùng lặp và bổ sung các biến quan sát thực tế (như bổ sung biến PR5 về nỗi lo hàng giả và gộp các biến trùng lặp về chi phí vận chuyển trong thang đo giá). Các thang đo sử dụng thước đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý").
  2. Nghiên cứu định lượng: Triển khai vào tháng 03/2022 bằng kỹ thuật thu thập dữ liệu qua bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) kết hợp bảng hỏi in trực tiếp tại các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu làm sạch thu được 253 mẫu hợp lệ từ người tiêu dùng Gen Z (độ tuổi 10–27).
  3. Kỹ thuật xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS Statistics 20 để tiến hành thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến, phân tích phương sai ANOVA và kiểm định mẫu độc lập Independent Samples T-Test để kiểm tra sự khác biệt theo nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử phục hồi và bứt phá sau dịch Covid-19, đặc biệt nhấn mạnh vị thế dẫn đầu của Shopee và vai trò tiêu dùng chiến lược của 15 triệu người thuộc Thế hệ Z tại Việt Nam. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi đối tượng khảo sát (Gen Z sinh năm 1995–2012 tại TP.HCM) và giới hạn không gian ở các quận nội thành. Tác giả vạch rõ phương pháp phối hợp định tính và định lượng, làm rõ đóng góp thực tiễn của đề tài trong việc cung cấp bức tranh dữ liệu thị trường và định hướng giải pháp cho các nhà bán hàng và ban quản lý sàn Shopee.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa nền tảng về thương mại điện tử từ góc độ WTO và Bộ Công Thương, phân loại các mô hình B2B, B2C, C2C và định danh pháp lý của sàn giao dịch thương mại điện tử theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP. Tác giả phân tích chuyên sâu các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, thuyết nhận thức rủi ro (TPR), thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình tích hợp chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM). Trên cơ sở tổng quan 5 công trình nghiên cứu trong nước và 4 công trình nghiên cứu quốc tế, tác giả lập luận việc tinh chỉnh mô hình e-CAM: lược bỏ yếu tố "Nhận thức tính dễ sử dụng" và bổ sung các nhân tố "Mong đợi về giá", "Truyền miệng trực tuyến" (eWOM) và "Sự tin cậy", từ đó thiết lập hệ thống 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai giai đoạn:

  • Giai đoạn sơ bộ (02/2022): Sử dụng phương pháp định tính thảo luận tay đôi với 5 đáp viên Gen Z. Quá trình này giúp hoàn thiện thang đo chính thức, điều chỉnh diễn đạt ngôn từ của các biến quan sát để tránh gây mệt mỏi cho người trả lời; xử lý thang đo "Mong đợi về giá" bằng cách tích hợp hai biến quan sát về mã giảm giá và chi phí vận chuyển thành một biến tổng hợp chi phí, đồng thời bổ sung biến quan sát so sánh giá Shopee rẻ hơn các sàn khác; hiệu chỉnh thang đo "Nhận thức rủi ro" bằng việc bổ sung biến quan sát PR5 ("Tôi e rằng sản phẩm trên Shopee có thể là hàng giả, không rõ nguồn gốc").
  • Giai đoạn chính thức (03/2022): Thiết kế bảng câu hỏi cấu trúc đóng trên thang đo Likert 5 điểm, thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi giấy và liên kết khảo sát trực tuyến. Cỡ mẫu hợp lệ cuối cùng đạt 253 mẫu. Chương này cũng quy chuẩn các tiêu chuẩn thống kê áp dụng trên SPSS 20: hệ số Cronbach's Alpha > 0.6 và tương quan biến - tổng > 0.3; phân tích EFA với hệ số KMO trong khoảng 0.5–1.0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p < 0.05), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5; kiểm định tương quan Pearson và mô hình hồi quy OLS cùng các kiểm định vi phạm giả định hồi quy (đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF, phân phối chuẩn phần dư qua Histogram và Normal P-P Plot, phương sai sai số thay đổi qua Scatter Plot).

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 cung cấp số liệu thực chứng thu thập từ 253 người tiêu dùng Thế hệ Z tại TP.HCM. Nội dung tập trung vào:

  • Phân tích thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu (phân bổ giới tính, các nhóm tuổi từ 10 đến 27, cơ cấu nghề nghiệp, các mức thu nhập hàng tháng và tần suất đặt hàng trên Shopee).
  • Kiểm định thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA khẳng định các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.
  • Phân tích tương quan Pearson chứng minh các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến Quyết định mua sắm.
  • Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả định: Kiểm định đồ thị Histogram, Normal P-P Plot và biểu đồ phân tán Scatter Plot xác nhận phần dư có phân phối chuẩn và không vi phạm hiện tượng phương sai thay đổi; hệ số VIF kiểm soát tốt nguy cơ đa cộng tuyến.
  • Kết quả kiểm định mô hình xác định: Có 4/5 giả thuyết được chấp nhận gồm Truyền miệng trực tuyến (eWOM), Mong đợi về giá (PRICE), Sự tin cậy (Trust) và Nhận thức sự hữu ích (PU) – đều tác động dương đến Quyết định mua sắm. Giả thuyết H2 về Nhận thức rủi ro bị bác bỏ (không đạt mức ý nghĩa thống kê tác động đến quyết định mua của Gen Z).
  • Kiểm định Independent Samples T-Test và ANOVA làm rõ mức độ khác biệt trong quyết định mua sắm theo từng nhóm nhân khẩu học.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 đúc kết các phát hiện then chốt của mô hình thực nghiệm, chỉ ra mức độ chi phối hàng đầu của truyền miệng trực tuyến và giá cả đối với hành vi tiêu dùng số của Thế hệ Z. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng 4 nhóm khuyến nghị quản trị tương ứng với 4 yếu tố tác động thực tế:

  1. Nhóm yếu tố Truyền miệng trực tuyến (eWOM): Quản lý chặt chẽ hệ thống đánh giá, phản hồi của người mua trước; khuyến khích khách hàng đăng tải hình ảnh, video thực tế sản phẩm; phát triển các cơ chế kích thích tương tác cộng đồng.
  2. Nhóm yếu tố Mong đợi về giá: Tối ưu hóa các chương trình ưu đãi, mã giảm giá, hỗ trợ phí vận chuyển; phối hợp với nhà bán lẻ thiết lập mức giá cạnh tranh so với các nền tảng khác.
  3. Nhóm yếu tố Sự tin cậy: Nâng cấp chính sách bảo vệ người mua, kiểm soát nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, minh bạch hóa chính sách đổi trả, hoàn tiền và bảo mật thông tin tài khoản ngân hàng.
  4. Nhóm yếu tố Nhận thức sự hữu ích: Cải tiến giao diện ứng dụng, nâng cao tính tiện dụng, hệ thống hóa danh mục tìm kiếm giúp người dùng tiết kiệm thời gian mua sắm. Cuối chương, tác giả trình bày các hạn chế về quy mô mẫu, kỹ thuật chọn mẫu và vạch ra hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu xử lý bộ dữ liệu gồm 253 mẫu hợp lệ thu thập từ người tiêu dùng Thế hệ Z (10–27 tuổi) tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các kiểm định kinh tế lượng đã xác định bản chất tác động của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu:

Tên nhân tố trong mô hình Chiều hướng tác động thực tế Thứ tự mức độ tác động Kết quả kiểm định giả thuyết
Truyền miệng trực tuyến (eWOM) Dương (+) Tác động mạnh nhất (Hạng 1) Chấp nhận giả thuyết H4
Mong đợi về giá (PRICE) Dương (+) Tác động mạnh thứ hai (Hạng 2) Chấp nhận giả thuyết H3
Sự tin cậy (Trust) Dương (+) Tác động mạnh thứ ba (Hạng 3) Chấp nhận giả thuyết H5
Nhận thức sự hữu ích (PU) Dương (+) Tác động mạnh thứ tư (Hạng 4) Chấp nhận giả thuyết H1
Nhận thức rủi ro (PR) Không có tác động Không xếp hạng Bác bỏ giả thuyết H2

Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu là xác nhận vai trò chi phối áp đảo của yếu tố "Truyền miệng trực tuyến" đối với Thế hệ Z. Nhóm khách hàng này phụ thuộc chặt chẽ vào các bài đánh giá, bình luận thực tế và phản hồi trực tuyến từ cộng đồng trước khi ra quyết định đặt đơn. Bên cạnh đó, "Mong đợi về giá" là nhân tố tác động mạnh thứ hai do đặc thù phần lớn Gen Z còn đang trong độ tuổi đi học hoặc mới bắt đầu đi làm, mức tích lũy tài chính chưa cao nên nhạy cảm với các chương trình khuyến mãi, mã giảm giá và phí vận chuyển. Yếu tố "Sự tin cậy" và "Nhận thức sự hữu ích" tiếp tục khẳng định vai trò nền tảng trong việc duy trì lòng trung thành và tính thuận tiện khi mua hàng. Ngược lại, yếu tố "Nhận thức rủi ro" không cho thấy tác động có ý nghĩa thống kê lên quyết định mua sắm của Gen Z – nhóm người dùng có mức độ quen thuộc cao với môi trường số và xem rủi ro giao dịch là điều có thể chủ động kiểm soát hoặc chấp nhận được.

Về mặt đóng góp khoa học, đề tài kiểm định thành công khả năng ứng dụng của mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM đã qua điều chỉnh cho một đối tượng khách hàng mang tính đặc thù cao là Thế hệ Z tại đô thị lớn của một quốc gia đang phát triển (Thành phố Hồ Chí Minh). Việc loại bỏ biến "Nhận thức tính dễ sử dụng" và phát hiện nhân tố "Nhận thức rủi ro" không có ý nghĩa thống kê mang lại góc nhìn học thuật bổ sung cho các nghiên cứu hành vi khách hàng trực tuyến thế hệ mới.

Về mặt đóng góp thực tiễn, kết quả cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể cho ban điều hành sàn thương mại điện tử Shopee cũng như các doanh nghiệp, hộ kinh doanh trên sàn. Các đề xuất quản trị giúp các đơn vị kinh doanh nhận diện đúng thứ tự ưu tiên đầu tư: tập trung tối ưu hệ thống eWOM (quản lý review, feedback), hoàn thiện chính sách trợ giá và cước vận chuyển, gia cố độ tin cậy giao dịch thay vì dàn trải nguồn lực vào việc tinh giản giao diện hay giải tỏa tâm lý rủi ro vốn không phải là rào cản chính đối với Gen Z.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các hạn chế kỹ thuật trong quá trình thực hiện:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ quần thể người tiêu dùng Thế hệ Z chưa thực sự tối ưu.
  • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 253 quan sát hợp lệ. Quy mô này còn tương đối nhỏ so với tổng thể khoảng 15 triệu người thuộc Thế hệ Z tại thị trường Việt Nam.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát mới chỉ được thực hiện trên địa bàn các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các huyện ngoại thành hoặc các tỉnh, thành phố khác, làm giảm khả năng khái quát hóa kết quả cho các khu vực địa lý có điều kiện kinh tế và hạ tầng công nghệ khác biệt.

Từ các hạn chế trên, hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề xuất:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đối tượng tiêu dùng khác ngoài Thế hệ Z hoặc so sánh hành vi giữa các thế hệ (Gen Y so với Gen Z).
  • Mở rộng không gian địa lý sang các tỉnh thành khác trên toàn quốc nhằm nâng cao độ bao quát của mô hình.
  • Gia tăng kích thước mẫu điều tra và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất để tăng tính chuẩn xác và độ tin cậy của các suy luận thống kê.

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế số: Tài liệu cung cấp ví dụ mẫu mực về một quy trình nghiên cứu thực chứng hoàn chỉnh, từ việc chuyển hóa mô hình lý thuyết e-CAM, TRA, TPB sang thang đo thực tế, đến các bước xử lý dữ liệu chuẩn tắc trên phần mềm SPSS 20.
  • Người thực hiện đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Các thang đo chi tiết đã qua nghiên cứu định tính và kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (đặc biệt là thang đo Truyền miệng trực tuyến và Mong đợi về giá) có thể được kế thừa trực tiếp cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua sắm trực tuyến.
  • Nhà quản trị sàn thương mại điện tử và nhà bán hàng số: Nội dung Chương 4 và Chương 5 cung cấp số liệu thực tế về mức độ quan tâm của giới trẻ đối với các tính năng truyền miệng, voucher giảm giá và độ tin cậy, giúp các chủ gian hàng định hình chiến lược truyền thông và chăm sóc khách hàng mục tiêu hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Đối tượng khảo sát chính xác của khóa luận là ai và tiêu chuẩn lựa chọn mẫu là gì?

Đối tượng khảo sát của đề tài là người tiêu dùng thuộc Thế hệ Z, được định lượng với năm sinh từ 1995 đến 2012 (độ tuổi từ 10 đến 27 tại thời điểm nghiên cứu năm 2022). Tiêu chuẩn chọn mẫu bắt buộc là đối tượng phải đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh và đã từng có trải nghiệm mua sắm thực tế trên sàn thương mại điện tử Shopee.

2. Vì sao biến "Nhận thức tính dễ sử dụng" trong mô hình e-CAM ban đầu lại bị lược bỏ?

Trong mô hình đề xuất, tác giả đã chủ động lược bỏ biến "Nhận thức tính dễ sử dụng" (PEU) vì nhận thấy đặc thù của Thế hệ Z là thế hệ sinh ra trong thời đại số, tiếp cận Internet và thiết bị thông minh từ rất sớm, có trình độ thao tác công nghệ thành thạo. Tương tự nhận định của tác giả Khomson Tunsakul (2020), việc sử dụng các ứng dụng mua sắm như Shopee đối với Gen Z đã trở thành kỹ năng mặc định, do đó yếu tố dễ sử dụng không còn đóng vai trò là yếu tố phân hóa tạo lực đẩy cho quyết định mua sắm của họ.

3. Quy mô mẫu thực tế đạt bao nhiêu và được phân tích bằng những kỹ thuật thống kê nào?

Số lượng mẫu khảo sát hợp lệ thu thập được là 253 mẫu. Toàn bộ dữ liệu được phân tích trên phần mềm SPSS 20 thông qua hệ thống kỹ thuật: Thống kê mô tả (biến định tính và định lượng), kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, phân tích phương sai ANOVA và kiểm định mẫu độc lập Independent Samples T-Test.

4. Kết quả nghiên cứu xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất và yếu tố nào không tác động đến quyết định mua sắm của Gen Z trên Shopee?

Trong 5 yếu tố đưa vào mô hình nghiên cứu, yếu tố có tác động mạnh nhất theo chiều dương (+) đến Quyết định mua sắm của người tiêu dùng Thế hệ Z là Truyền miệng trực tuyến (eWOM), xếp trên lần lượt là Mong đợi về giá, Sự tin cậy và Nhận thức sự hữu ích. Ngược lại, yếu tố Nhận thức rủi ro (PR) không có tác động có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua sắm của đối tượng này.

5. Nghiên cứu định tính đã thực hiện những hiệu chỉnh quan trọng nào đối với thang đo sơ bộ?

Nghiên cứu định tính thực hiện qua thảo luận tay đôi với 5 cá nhân Thế hệ Z đã đem lại hai thay đổi lớn: gộp hai biến quan sát trùng lặp về mã giảm giá và chi phí vận chuyển trong thang đo "Mong đợi về giá" thành một biến đo lường tổng hợp, đồng thời bổ sung thêm một biến so sánh giá rẻ hơn các nền tảng khác; bổ sung biến quan sát PR5 ("Tôi e rằng sản phẩm trên Shopee có thể là hàng giả, không rõ nguồn gốc") vào thang đo "Nhận thức rủi ro" để phản ánh sát thực tế lo ngại của người dùng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Ngọc Hằng đã hoàn thành mục tiêu nhận diện và lượng hóa các nhân tố chi phối quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thực nghiệm 253 mẫu chỉ ra rằng quyết định mua sắm của Gen Z chịu tác động tích cực theo độ mạnh giảm dần bởi: Truyền miệng trực tuyến, Mong đợi về giá, Sự tin cậy và Nhận thức sự hữu ích; trong khi Nhận thức rủi ro không tạo ra tác động có ý nghĩa. Kết quả này cung cấp luận cứ thực tiễn giúp sàn Shopee và các đối tác bán hàng hoạch định các giải pháp tối ưu hóa trải nghiệm truyền thông xã hội và chính sách giá nhằm khai thác phân khúc khách hàng tiềm năng này.