chương 1, tác giả đã nêu khái quát các nội dung liên quan đến đề tài bao gồm lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát cũng như mục 5 tiêu nghiên cứu cụ thể làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu, đồng thời nhận định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, giới thiệu phương pháp nghiên cứu. Bên cạnh đó, nêu được những đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn của đề tài. 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về thƣơng mại điện tử 2.1 Khái niệm thƣơng mại điện tử Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) định nghĩa rằng “Thương mại điện tử” (TMĐT) là một môi trường trực tuyến diễn ra hoạt động thương mại bao gồm sản xuất, quảng cáo, phân phối và bán lẻ, ở đó hàng hóa được chuyển giao quyền sở hữu nhờ vào mạng lưới viễn thông. Theo Bộ Công Thương Việt Nam, TMĐT là hoạt động kinh doanh được thực hiện bằng phương thức điện tử, là hoạt động trao đổi thông tin doanh nghiệp bằng phương thức điện tử mà không cần in ấn ở bất kỳ khâu nào của quá trình giao dịch.
Kotler và Keller (2006) đã đưa ra định nghĩa về TMĐT, nơi các công cụ điện tử tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình mua và bán. Tóm lại, TMĐT được hiểu là quá trình mua và bán hàng hóa, dịch vụ hay các giao dịch tài chính khác nhờ vào công nghệ thông tin hay công nghệ số và được thực hiện ở bất cứ nơi đâu, bất cứ lúc nào. Quá trình giao dịch thương mại điện tử có thể được chia thành nhiều giai đoạn. Các giai đoạn có thể diễn ra không theo trình tự: Ý định mua mặt hàng hoặc sử dụng dịch vụ, truy cập và tìm hiểu thông tin về dịch vụ/hàng hóa đó, chọn lựa giữa các hàng hóa/dịch vụ cùng loại, ra quyết định mua hàng, tiến hành đặt hàng, nhận hàng và thanh toán.2 Phân loại thƣơng mại điện tử Theo Kotler (2003) và Turban (2006), TMĐT nhìn chung bao gồm có ba loại hình chính: Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C - Business to Consumer): Là hình thức trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin về hàng hóa, dịch vụ (hoặc thông tin về người 7 tiêu dùng) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng.
Ví dụ điển hình cho hình thức B2C là Amazon.com Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B - Business to Business): Là hình thức thương mại điện tử diễn ra giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán buôn hoặc (2) giữa nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Ví dụ điển hình là Công ty Dell bán sản phẩm và các dịch vụ cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng cá nhân. Khách hàng với Khách hàng (C2C - Consumer to Consumer): Đây là hình thức kinh doanh tương đối đặc biệt, ở đó có sự kết nối và giao dịch giữa các người tiêu dùng cá nhân. Điển hình là eBay.2 Tổng quan về sàn thƣơng mại điện tử 2.1 Khái niệm sàn thƣơng mại điện tử Theo Bộ công thương, sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu hoặc người quản lý website có thể tiến hành bán hàng hoặc cung ứng các dịch vụ trên đó.
Căn cứ theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP quy định về thương mại điện tử thì sàn giao dịch điện tử bao gồm các hình thức hoạt động sau: - Các trang Website cho phép người tham gia được mở các gian hàng trên đó để trưng bày và giới thiệu hàng hóa hoặc dịch vụ trên đó. - Các trang Website cho phép người tham gia được lập các website nhanh để có thể trưng bày, giới thiệu các loại hàng hóa, dịch vụ. - Các trang Website trong chuyên mục mua bán trên đó cho phép người tham gia đăng tin mua bán các loại hàng hóa và dịch vụ. - Ngoài ra còn có các loại website khác do Bộ Công Thương quy định.
8 Như vậy, sàn thương mại điện tử (còn gọi là sàn giao dịch thương mại điện tử) được hiểu là kênh bán hàng trực tuyến được nhiều người bán hàng, chủ cửa hàng hay các doanh nghiệp, công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa ưa chuộng và sử dụng. Đây là một trong những hình thức kinh doanh trực tuyến phổ biến nhất hiện nay và là biểu tượng của cuộc cách mạng công nghiệp hiện đại. Các nền tảng thương mại điện tử ra đời nhằm mang đến cho người tiêu dùng những giải pháp hữu ích và thiết thực. Tạo môi trường giao dịch mua bán trực tuyến thuận tiện cho cả người mua và người bán.2 Vai trò của sàn thƣơng mại điện tử Sàn thương mại điện tử đóng vai trò là cầu nối kết nối nhiều cửa hàng cung cấp các sản phẩm, công ty, doanh nghiệp đến với nhiều đối tượng khách hàng và thường xuyên được truy cập trên các trang thương mại điện tử để tìm kiếm sản phẩm.
Đối với nhà sản xuất và người bán, họ có thể mở rộng thị trường để tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách dễ dàng và nhanh chóng. Cung cấp đúng sản phẩm cho đúng khách hàng vào đúng thời điểm. Về phía người dùng, khách hàng có nhu cầu mua sắm và được hưởng đầy đủ nhiều tiện ích do sàn thương mại điện tử mang lại, giá cả cạnh tranh, phù hợp với mọi đối tượng người tiêu dùng. Đặc biệt, nó hỗ trợ tối ưu hóa quy trình thanh toán và vận chuyển dễ dàng, thuận tiện.3 Khái niệm mua sắm trực tuyến Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử và Internet, việc mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến.
Theo Monsuwe (2004), mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành thức mua hàng của người tiêu dùng thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến. 9 Nhìn chung, Mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử cho phép khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp từ người bán trên Internet bằng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm mà họ quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web của nhà bán lẻ hoặc bằng cách tìm kiếm giữa các nhà cung cấp khác bằng công cụ tìm kiếm, mua hàng, xem tính sẵn có và giá của các sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau.4 Tổng quan về hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Chủ đề về hành vi người tiêu dùng là một vấn đề được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến. Vì vậy, đã xuất hiện rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
“Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội).Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng bao gồm việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ. Trong nghiên cứu của Charles W. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng được xác định là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn và loại bỏ giữa các loại sản phẩm/ dịch vụ cùng loại. Các nhà kinh doanh nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu, sở thích và thói quen của họ.
Cụ thể, phải hiểu người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó, tại sao họ mua thương hiệu đó, mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và và tần suất mua ra sao. Điều này giúp những nhà 10 kinh doanh xây dựng chiến lược marketing phù hợp tiếp cận và thu hút được nhiều người lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng Philip Kotler đã mô tả chi tiết những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của người tiêu dùng và những phản ứng đáp lại của họ bằng cách hệ thống hóa thành mô hình như sau: Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller(2013)) 2.3 Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có liên quan đến năm bước: từ bước nhận biết nhu cầu đến tìm kiếm thông tin, sau đó là đánh giá lựa chọn và quyết định mua, còn hành vi sau khi mua sẽ kỳ vọng người tiêu dùng trong tương lai. Tuy nhiên, không phải lúc nào người tiêu dùng cũng phải trải qua năm giai đoạn này. 11 Quyết định Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá lựa mua hàng nhu cầu thông tin chọn Hành vi sau mua Hình 2.2: Quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller( 2013)) Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu Tiến trình ra quyết định mua hàng bắt đầu khi vấn đề hay nhu cầu được ý thức bởi chính người tiêu dùng.
Nhu cầu này xuất phát từ những yếu tố kích thích bên trong (ăn uống, nghỉ ngơi,…) lẫn các yếu tố bên ngoài (ví dụ như nhìn thấy biển quảng cáo một sản phẩm sẽ dễ dẫn đến nhu cầu muốn mua sản phẩm đó). Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Sau khi đã xác định được nhu cầu, nhu cầu càng cấp bách càng thúc thẩy người mua tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm. Nguồn thông tin có thể từ các cá nhân (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người quen,…), các thông tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý,…), hay các thông tin công cộng (phương tiện truyền thông, trang mạng xã hội, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng,…). Thông qua đó người tiêu dùng có thể nắm bắt được các thông tin cơ bản về sản phẩm.
Giai đoạn 3: Đánh giá lựa chọn Trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm và tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ so sánh và đánh giá những tiêu chí liên quan đến sản phẩm như giá cả, thương hiệu,… tùy theo sản phẩm mà họ quan tâm đến những thuộc tính khác nhau. Bước đánh giá lựa chọn này giúp người tiêu dùng xác định được sản phẩm nào làm cho họ đạt được mức thỏa mãn nhu cầu cao nhất với những lợi ích chính sản phẩm đó đem lại. 12 Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng Ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ được hình thành sau khi đánh giá lựa chọn. Tuy nhiên, ý định mua và quyết định mua có thể khác nhau nếu chịu ảnh hưởng của một trong hai yếu tố xen vào trước khi người tiêu dùng ra quyết định Hình 2.
