Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử để mua sắm sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh 2023

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng công nghệ tại TP Hồ Chí Minh năm 2023.

• Tác giả: Hoàng Nguyễn Kim Long
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Đạt
• Trường học: Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Sàn Thương Mại Điện Tử Để Mua Sắm Sản Phẩm Công Nghệ Của Người Tiêu Dùng Tại TP Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến sàn thương mại điện tử tại TP Hồ Chí Minh 2023

Thương mại điện tử đang trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, đặc biệt tại TP Hồ Chí Minh. Năm 2023, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn các sàn thương mại điện tử để mua sắm sản phẩm công nghệ. Các yếu tố như sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và giá cả cạnh tranh đã thúc đẩy sự phát triển này. Theo báo cáo của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, số lượng người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng mạnh trong những năm gần đây.

1.1. Tình hình thương mại điện tử tại TP Hồ Chí Minh

TP Hồ Chí Minh là trung tâm thương mại lớn nhất Việt Nam, với sự phát triển mạnh mẽ của các sàn thương mại điện tử. Năm 2023, số lượng người dùng internet tại thành phố này đạt khoảng 72.9 triệu, trong đó 67.4 triệu người sử dụng di động để truy cập. Điều này tạo ra một thị trường tiềm năng cho các sàn thương mại điện tử.

1.2. Xu hướng mua sắm công nghệ qua sàn thương mại điện tử

Người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh đang ngày càng ưa chuộng việc mua sắm sản phẩm công nghệ qua các sàn thương mại điện tử. Theo báo cáo, 51% người dùng đã từng mua hàng trực tuyến trong lĩnh vực công nghệ, với điện thoại di động là sản phẩm được ưa chuộng nhất.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử 2023

Nghiên cứu đã xác định bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh. Những yếu tố này bao gồm: nhận thức sự hữu ích, tính đa dạng, sự tin cậy, giá cả, nhận thức rủi ro, dịch vụ hậu mãi và khuyến mãi. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng.

2.1. Nhận thức sự hữu ích và tính đa dạng

Nhận thức sự hữu ích của sàn thương mại điện tử giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi mua sắm. Tính đa dạng sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng, cho phép người tiêu dùng dễ dàng so sánh và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu.

2.2. Sự tin cậy và giá cả

Sự tin cậy của sàn thương mại điện tử ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường tìm kiếm các sàn có đánh giá tốt và chính sách bảo vệ quyền lợi. Giá cả cạnh tranh cũng là yếu tố quyết định, khi người tiêu dùng luôn tìm kiếm những ưu đãi tốt nhất.

III. Thách thức trong việc lựa chọn sàn thương mại điện tử tại TP Hồ Chí Minh

Mặc dù có nhiều lợi ích, người tiêu dùng vẫn gặp phải một số thách thức khi lựa chọn sàn thương mại điện tử. Những thách thức này bao gồm sự thiếu minh bạch trong thông tin sản phẩm, rủi ro về chất lượng và dịch vụ hậu mãi không đảm bảo. Điều này có thể dẫn đến sự hoài nghi và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

3.1. Thiếu minh bạch trong thông tin sản phẩm

Nhiều người tiêu dùng cảm thấy khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin chính xác về sản phẩm. Điều này có thể dẫn đến quyết định sai lầm khi mua sắm, đặc biệt là đối với các sản phẩm công nghệ có giá trị cao.

3.2. Rủi ro về chất lượng sản phẩm

Người tiêu dùng thường lo ngại về chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến. Việc không thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp trước khi mua có thể tạo ra cảm giác không an tâm.

IV. Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích 2023

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu từ 200 người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy cả bảy yếu tố đều có tác động đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử. Đặc biệt, yếu tố 'Nhận thức rủi ro' có tác động ngược chiều, cho thấy sự lo ngại của người tiêu dùng.

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến, sử dụng Google Form. Các câu hỏi được thiết kế để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sắm.

4.2. Kết quả phân tích thống kê

Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS cho thấy mô hình hồi quy giải thích được 64% quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng. Điều này cho thấy sự quan trọng của các yếu tố đã được xác định.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho sàn thương mại điện tử 2023

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các sàn thương mại điện tử cần chú trọng đến các yếu tố như sự tin cậy, giá cả và dịch vụ hậu mãi để thu hút người tiêu dùng. Đặc biệt, việc cải thiện nhận thức về sự hữu ích và giảm thiểu rủi ro sẽ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

5.1. Đề xuất cải thiện dịch vụ khách hàng

Các sàn thương mại điện tử nên đầu tư vào dịch vụ khách hàng để tạo sự tin tưởng và hài lòng cho người tiêu dùng. Điều này bao gồm việc cung cấp thông tin rõ ràng và hỗ trợ kịp thời.

5.2. Tăng cường các chương trình khuyến mãi

Việc tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn. Các sàn cần thường xuyên cập nhật các ưu đãi để giữ chân người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả cũng đã có giới thiệu tổng quan về câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm có liên quan 2. Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử mà NTD thông qua trình duyệt web hoặc các ứng dụng thương mại điện tử để có thể trực tiếp tìm kiếm và trao đổi, mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ qua Internet (Nupur, 2015).

Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng có thể được thực hiện bằng cách truy cập vào trang web hoặc ứng dụng thương mại điện tử bằng điện thoại thông minh, máy tính, laptop,… Mua sắm trực tuyến có ưu điểm lớn nhất đối với người tiêu dùng của là sự tiết kiệm thời gian và tiện lợi. Bằng cách sử dụng các sàn TMĐT, người tiêu dùng có thể tìm kiếm được sản phẩm mà NTD quan tâm với đầy đủ những thông tin của sản phẩm được hiển thị, nhiều mẫu mã đa dạng từ các nhà cung cấp khác nhau và có thể so sánh giá cả của cùng một loại sản phẩm. Ngoài ra sức hấp dẫn của thương mại điện tử đối với khách hàng còn nằm ở điểm họ chỉ cần bấm nút đặt hàng và sản phẩm sẽ được chuyển phát đến tận nơi mà họ cần. Khách hàng khi mua sắm qua các nền tảng thương mại điện tử có thể dễ dàng lựa chọn đa dạng các phương thức thanh toán bao gồm: nhận hàng sau đó thanh toán, thanh toán bằng cách chuyển khoản, thanh toán các loại thẻ khác nhau của các ngân hàng.

Khái niệm về sản phẩm công nghệ Sản phẩm công nghệ hay còn được gọi là đồ điện tử là những sản phẩm được cấu tạo từ nhiều các thành phần linh kiện điện tử được lắp ghép lại với nhau và người tiêu dùng có thể điều khiển và sử dụng sản phẩm đó thông qua các phần mềm được cài đặt sẵn. Sản phẩm công nghệ là các sản phẩm có tính ứng dụng cao được sử dụng trong các lĩnh vực như viễn thông, máy tính, và điện thoại di động thông minh (smartphone) (Mohammed Alshehri & Ahmed Alalwan, 2018). Những sản phẩm công nghệ phổ biến thường được người tiêu dùng sử dụng nhiều bao gồm smartphone (điện thoại thông minh), máy tính bảng, máy tính xách tay, máy ảnh kỹ thuật số và các thiết bị gia đình thông minh như tivi thông minh, máy lọc không khí và máy hút bụi tự động. Đồ công nghệ thường được thiết kế để hỗ trợ người sử 6 dụng tốn ít thời gian hơn và giúp họ đạt được nhiều mục đích một cách dễ dàng hơn.

Các lý thuyết có liên quan 2. Thuyết hành động hợp lý TRA Mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) được đưa ra bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1975, là một mô hình giải thích về thuyết hành động hợp lý. Mô hình này giải thích cách mà những quan điểm, giá trị và niềm tin của một người có thể ảnh hưởng đến quyết định hành vi của họ. Mô hình Theory of Reasoned Action cho rằng quyết định hành vi của một người dựa trên hai yếu tố chính: Thái độ: đánh giá của một người về tính thuận lợi hoặc bất lợi của một hành động.

Thái độ được hình thành từ kinh nghiệm cá nhân, thông tin và giáo dục. Niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi nào đó là 2 yếu tố dùng để đo lường và ảnh hưởng đến thái độ của một cá nhân nhất định (Ajzen 1991, tr. Chuẩn chủ quan: quan điểm chung của xã hội đối với hành vi, sự ảnh hưởng của ý kiến của những người xung quanh đối với quyết định của người tiêu dùng. Mô hình TRA cho rằng hành vi của một cá nhân là kết quả của việc cân nhắc thái độ và quan điểm chung của xã hội.

Điều này có nghĩa là khi một cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi nào đó và quan điểm chung của xã hội đối với hành vi đó cũng tích cực, thì khả năng cao họ sẽ có hành vi đó.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Martin Fishbein (1975) 2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được phát triển vào năm 1986 bởi Davis để giải thích hành vi sử dụng công nghệ thông tin. Theo thông tin trong nghiên cứu của Legris và cộng sự vào năm 2003 về mô hình TAM, các yếu tố từ môi trường xung quanh người sử dụng công nghệ như chất lượng dịch vụ, tốc độ truy cập, giá cả, khả năng hỗ trợ, độ tin cậy, v.v là những yếu tố tác động từ bên ngoài. Nó ảnh hưởng đến sự tiếp nhận của người dùng về độ hữu ích và độ dễ dàng sử dụng của công nghệ.

Nhận thức sự hữu ích (PU –Perceived Usefulness) là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ khiến họ đạt được mục tiêu của mình. Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU - Perceived Ease of Use) là mức độ nhận thức của người dùng về việc công nghệ hay sản phẩm đó có thể dễ dàng và dễ sử dụng hay không. Điều này bao gồm cả khả năng sử dụng và tiếp cận công nghệ, quá trình sử dụng cũng như độ phức tạp của giao diện của công nghệ đó.2: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Nguồn: Legris và cộng sự (2003) 2. Thuyết nhận thức rủi ro TPR Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Threat-Probability-Relevance) của Bauer (1960) được sử dụng để giải thích cách mà con người đánh giá và phản ứng với các rủi ro khác nhau.

Lý thuyết này tập trung vào sự nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro trong quá trình mua hàng và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi sự nhận thức về rủi ro của họ. Nếu người tiêu dùng cảm thấy rủi ro là thấp, họ sẽ dễ dàng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Ngược lại, nếu người tiêu dùng cảm thấy rủi ro là cao, họ sẽ khó có quyết định mua hàng và có thể từ chối mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

Lý thuyết này đã được chứng minh qua các nghiên cứu khác như: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Abadi, Hafshejani, Jadeh (2011), nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở TP. HCM của Bùi Đức Tính (2019). Các nghiên cứu này đã chứng minh hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng bị ảnh hưởng bởi yếu tố nhận thức rủi ro.3: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR Nguồn: Bauer (1960) 2. Tổng quan các nghiên cứu trƣớc có liên quan 2.

Nghiên cứu của Yi Jin Lim và cộng sự (2014) Yi Jin Lim và cộng sự (2014) trong bài nghiên cứu “Factors Influencing Online Shopping Behavior: The Mediating Role of Purchase Intention” nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố và vai trò của ý định mua hàng thuộc một trong các bài nghiên cứu được coi là đáng chú ý trong lĩnh vực thương mại điện tử. Bài nghiên cứu này sử dụng mô hình SEM (Structural Equation Modeling) để phân tích dữ liệu từ một mẫu được thu thập gồm 662 người tiêu dùng tại Malaysia. Kết quả của nghiên cứu chứng minh được có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, các yếu tố có: độ tin cậy của trang web, tiện ích, chất lượng sản phẩm, giá cả và chi phí vận chuyển. Ngoài ra, ý định mua hàng được xác định là yếu tố trung gian quan trọng giữa các yếu tố này và hành vi mua sắm trực tuyến.

Căn cứ vào bài nghiên cứu, chất lượng sản phẩm và giá cả là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, sau đó là tiện ích và độ tin cậy, cuối cùng là chi phí vận chuyển.4: Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng của Yi Jin Lim Nguồn: Yi Jin Lim và cộng sự (2014) 2. Nghiên cứu của Saleh Alwahaishi và cộng sự (2021) Saleh Alwahaishi và cộng sự (2021) trong bài nghiên cứu “Factors Influencing Consumer Behavior towards Online Shopping in Saudi Arabia Amid COVID-19: Implications for E-Businesses Post Pandemic” đã thực hiện nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của NTD tại Ả Rập Saudi trong khoảng thời gian dịch bệnh COVID-19. Phương pháp khảo sát trực tuyến để tập dữ liệu nhằm sử dụng trong bài nghiên cứu được tập hợp từ 385 khảo sát từ người tiêu dùng tại Ả Rập Saudi. Kết quả của bài nghiên cứu cho ra kết quả hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Ả Rập Saudi bị tác động do các yếu tố bao gồm: tiện ích, giá cả, độ tin cậy, phương thức thanh toán và sự đa dạng của sản phẩm.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng có đề cập đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD tại Ả Rập Saudi, đặc biệt đối với các trang web thương mại điện tử là trong việc tăng cường ý định mua sắm trực tuyến và tăng cường độ tin cậy của người tiêu dùng.5: Mô hình nghiên cứu của Saleh Alwahaishi Nguồn: Saleh Alwahaishi và cộng sự (2021) 2. Mô hình nghiên cứu của Junling Sun và cộng sự (2019) Junling Sun và cộng sự (2019) trong bài nghiên cứu “Factors Affecting the Consumer's Purchase Intention of Electronic Products in Online Marketplaces: A Case Study of Alibaba”, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu từ 320 người tiêu dùng mua sản phẩm điện tử trên các trang thương mại điện tử của Alibaba tại Trung Quốc. Sau đó phân tích dữ liệu và sử dụng kỹ thuật thống kê như kiểm định t, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích hiệu ứng trung gian. Nghiên cứu đã đưa ra kết quả thể hiện rằng, trong số 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm điện tử ở trang thương mại điện tử Alibaba, yếu tố “đánh giá của người dùng về chất lượng sản phẩm” là yếu tố có tác động lớn nhất.

4 yếu tố còn lại bao gồm “tin tưởng vào người bán”, “giá cả”, “dịch vụ hậu mãi”, “quảng cáo và khuyến mãi”. 12 Ý định mua sản phẩm điện tử của người tiêu dùng trên sàn TMĐT Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của của Junling Sun Nguồn: Junling Sun và cộng sự (2019) 2.