Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các ứng dụng thương mại điện tử Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên ứng dụng shopee tại địa bàn Hà Nội Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp giúp sàn thương mại điện tử Shopee dễ dàng tiêp cận với người tiêu dùng.TONG QUAN TÀI LIEU 1.Tài liệu nước ngoài Rima Fayad, David Paper (2015) với “The Technology Acceptance Model ECommerce Extension: A Conceptual Framework” đã nói lên tam quan trọng của thương mai điện tử trong kinh doanh. Rima Fayad, David Paper cũng đứa ra mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) - mô hình được các nhà nghiên cứu sử dụng dé hiểu hành vi trong lĩnh vực hệ thống thông tin. Ngoài ra, Gunasekaran (2002) với “E- commerce and its impact on operations management” bàn luận về sự hứa hẹn ứng dụng thông tin của thương mại điện tử. Tác giả đã xác định thương mại điện tử và kiểm tra các yêu tố EC chính liên kết các hệ thong tổ chức, áp dụng EC trong các hoạt động sản xuất, bán lẻ va dich vụ được kiểm tra và một khuôn khổ dé mô tả các thành phần EC và vai trò của chúng trong các lĩnh vực khác nhau của một tô chức được đê xuât Nghiên cứu về lý thuyết hành vi mua hàng nói chung của người tiêu dùng, nghiên cứu nên tảng về hành vi mua hàng, về quy trình đưa ra quyết định của khách hàng đã được thực hiện từ nhiều năm trước, điển hình có Mô hình Nicosia (Nicosia, 1966) đã phân tích và chỉ ra dòng thông tin của quá trình mua hàng có tương tác thế nào tới công ty và khách hàng.
Bên cạnh đó, Lý thuyết “Hành động hợp lý” và “Hành vi dự định” của Icek Ajzen và Martin Fishbein (1980) cho rang con người dua ra những quyết định có hệ thống qua việc sử dung những thông tin hiện có xung quanh và cân nhắc kĩ càng trước khi quyết định có tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi nào đó. Kim (2007) tại Đại học Quản lý Singapore và đồng nghiệp tại Mỹ đã tiến hành nghiên cứu mô hình ra quyết định của khách hàng trong thương mại điện tử dựa trên những yếu tổ liên quan đến niềm tin. Bài nghiên cứu cũng đã đưa ra được mô hình các yếu tô dựa trên niềm tin ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. 14 Tuy nhiên mô hình này vẫn còn những điểm chưa rõ ràng, gây khó khăn cho áp dụng bởi các yếu tố được dé cập tới khó có thé kiêm chứng một cách chính xác.
Tiago Olivera và cộng sự (2017) đã đề xuất và kiểm chứng một mô hình về các khía cạnh khác của niềm tin trong lĩnh vực thương mại điện tử. Điểm mạnh của mô hình này là đã đưa vào được những yếu tố khách quan có thé tác động đến niềm tin chủ quan của khách hàng. Mặc dù đã có những sự phát triển so với bài nghiên cứu của Kim (2007) nhưng do tính chất của lĩnh vực, việc tổng hợp dữ liệu cho cả 3 vấn đề: niềm tin, thương mại điện tử và ý định mua hàng còn gặp khó khăn. Bên cạnh đó, trong quá tình thu thập ý kiến, việc giới hạn các nhà cung cấp Internet có thể khiến việc phản hồi bị mắt tính khách quan.
Raghav Rao (2008) với “A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents.” được nghiên cứu vào năm 2008. Tác phẩm nói về sự ảnh hưởng của hai yếu tố niềm tin và rủi ro đối với quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Tác giả mô tả quy trình quyết định mua sắm trực tuyến trên 1 trang web nhất định dựa trên hai yếu tố niềm tin và rủi ro bang một khung lý thuyết, mô hình được kiểm tra băng phương pháp kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc về hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên Internet. Từ kết quả của mô hình, tác giả rút ra kết luận rằng quyết định mua hàng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi niềm tin và rủi ro của khách hàng, niềm tin của khách hàng có thé bắt nguồn từ danh tiếng, mỗi quan tâm về quyên riêng tư, mối quan tâm về bao mật, chất lượng thông tin của Trang web và danh tiếng của công ty.
Angappa Gunasekaran, Hussain Bux Marri và Ronald Mcgaughey với “E- commerce and Its Impact on Operations Management” đã mở rộng nghiên cứu vé thương mại điện tử ở các nước đang phat triển bằng ba loại hệ thống phan hồi—kinh tế, chính trị xã hội và nhận thức— để đưa ra một mô hình đơn giản về các rào cản 15 thương mại điện tử ở các nước đang phát triển. Sau đó, đưa ra trường hợp về mô hình kinh doanh điện tử của một nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến Thananuraskakul (2007) đã phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người Thái Lan bằng cách áp dụng lý thuyết Hành vi dự định mà theo tác giả là sự tổng hợp của cau trúc cũ và mới như là yếu tố ““nhận thức điều khiển hành vi”. Qua kiểm định, tác giả đã đưa ra một sé gia định được ủng hộ thông qua việc phân tích dữ liệu phản hồi là: giới tính, kinh nghiệm mua hàng online, niềm tin, thái độ đối với việc mua hàng trực tuyến, chuẩn chủ quan. Tuy nhiên, mô hình được kiểm định chưa bao hàm được một số yếu tố có thể có tác động trực tiếp đến trải nghiệm mua hàng cũng như dự định mua hàng trực tuyến của khách hàng như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, TỦI rO,.
Tài liệu trong nước Tác giả Đặng Thị Thùy Dung đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường thương mại điện tử qua tác phẩm “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nang” năm 2014. Ngoài ra, tác giả cũng nghiên cứu về những yếu tổ tac động đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng, qua đó, tác giả đề ra những giải pháp, kiến nghị để các doanh nghiệp cũng như các nhà cung cấp các dịch vụ mua hàng qua mạng phát triển hơn, ngày càng mở rộng thêm các tính năng hữu ích cho người tiêu dùng. Về cơ cau hoạt động của TMĐT, các hình thức tham gia TMĐT được phân chia theo các đối tượng tham gia điển hình như mô hình C2C, B2B. Nghiên cứu một số mô hình thương mại điện tử thành công trên thế giới và kinh nghiệm thành công cho Việt Nam của Nguyễn Phương Chi (2010) đã chỉ ra được các trang web TMĐT thành công trên thế giới Alibaba, Ebay và Amazon.
đều tương ứng với 3 16 loại hình TMĐT là B2B, C2C, B2C, từ đó chi rõ được được bài học cho Việt Nam cũng như đề xuất một số giải pháp cho chính phủ và doanh nghiệp Việt Nam. Năm 2012, Dương Thị Hải Phương đã cho ra nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố anh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế” với nội dung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu ding. Nghiên cứu cũng dé xuất cho các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng can năm rõ những yếu tố đó của nhóm khách hàng mục tiêu thì mới đảm bảo được sự thành công. Ngoài nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, tác gỉ còn căn cứ vào đó đề đề xuất thêm giải pháp giúp các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh trực tiếp dé dang hơn trong việc tiếp cận người tiêu dùng.
“Các yêu tố tác động đến việc ứng dụng thương mại điện tử của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn Thành phố Cần Thơ” được nghiên cứu năm 2015 bởi Lưu Tiến Thuận va Tran Thị Thanh Vân chỉ ra rằng, có hai nhóm yếu tố tác động đến sự ứng dụng thương mại điện tử của các doanh nghiệp. Nhóm yếu tố bên trong bao gồm tổ chức của doanh nghiệp và nhận thức của chủ doanh nghiệp, trong khi các yêu tố bên ngoài gồm có các yếu tố thuộc Chính phủ và thị trường. Yếu tô thuộc Chính phủ có sự ảnh hưởng nhiều nhất đến các doanh nghiệp bởi đó là nơi những cơ chế, chính sách và môi trường pháp lý được hoàn thiện. Khoảng trống nghiên cứu Tựu chung lại, đã có tương đối nhiều những tài liệu liên quan đến mô hình tương quan của các yếu tố đến quyết định hay thậm chí là hành vi mua thực sự của khách hàng.
Các nghiên cứu này đã đưa ra được khung lý thuyết chung nhất về lý thuyết hành vi, lý thuyết công nghệ. Bên cạnh đó, những biến thể của các mô hình cơ bản đã được áp dụng vào các nghiên cứu hiện đại dé đi sâu hơn vào các yêu tô 17 khác nhau, giúp phản ánh một cách tông quát nhất những khía cạnh của quá trình mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, các nghiên cứu mới chỉ tập trung vào một số mặt nhất định của ý định mua hàng và còn mang tính trừu tượng, chủ quan, chưa đề cập đến những yếu tố mang tính trực quan hơn, đưới khía cạnh của những nhà cung cấp dịch vu, website hay sản phâm thông qua kênh bán hàng trực tuyến. Ngoài ra, dù đã có một số nghiên cứu sử dụng mô hình định lượng dé đánh giá các yêu tô ảnh hưởng đến hành vi mua săm trực tuyến tại nhiều tỉnh thành của Việt Nam, đề tài tập trung vào đối tượng cụ thé là khách hàng mua sắm qua ứng dụng Shopee tại Thành phó Hà Nội gần như chưa có hoặc dừng lại ở một số biến giải thích đơn giản.
Do đó, nghiên cứu này sẽ kế thừa các nghiên cứu trước đây, tiếp tục vận dụng một cách có hệ thống các lý thuyết và mô hình nhằm góp phần tạo dựng mô hình hồi quy tuyến tính đánh giá tác động của các nhân tô tới hành vi mua sắm của khách hàng mua sắm trực tuyến qua ứng dụng Shopee trên địa bàn thành phố Hà Nội. 18 CHUONG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THUC TIEN VE YÊU TO ANH HUONG DEN QUYET ĐỊNH MUA SAM TRỰC TUYẾN 2. Cơ sở lý luận liên quan đến thương mai điện tử và mua sắm trực tuyến 2.