Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) đã và đang khẳng định vai trò là động lực then chốt thúc đẩy tăng trưởng kinh tế - xã hội toàn cầu trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư. Tại Việt Nam, quá trình tiếp cận TMĐT bắt đầu từ giai đoạn 1997–1998 và có những bước phát triển mạnh mẽ thông qua các Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT quốc gia từng thời kỳ do Thủ tướng Chính phủ phê duyệt. Thành phố Hà Nội – trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị lớn của cả nước – luôn duy trì vị trí trong nhóm dẫn đầu về Chỉ số Thương mại điện tử (EBI), đạt tỷ lệ người dân sử dụng Internet khoảng 75%, 90% cơ sở phân phối dịch vụ điện nước và hơn 25% cơ sở xăng dầu chấp nhận thanh toán không dùng tiền mặt.

Song hành với xu hướng chuyển dịch tiêu dùng số, Shopee đã vươn lên thành một trong những sàn giao dịch TMĐT có quy mô người dùng lớn tại Việt Nam, ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu từ hơn 800 tỷ đồng (năm 2019) lên 2.300 tỷ đồng (năm 2020) và tăng gấp 2,5 lần trong năm 2021. Tuy nhiên, thị trường TMĐT tại Hà Nội vẫn đối mặt với các rào cản thực tiễn như niềm tin người tiêu dùng chưa cao, tình trạng hàng giả, hàng kém chất lượng không đúng quảng cáo, cũng như các rủi ro về bảo mật thông tin và thanh toán. Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên ứng dụng Shopee tại địa bàn Hà Nội" được thực hiện nhằm hệ thống hóa và lượng hóa các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên ứng dụng Shopee tại địa bàn Hà Nội, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp giúp sàn TMĐT và các đơn vị kinh doanh trực tuyến tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định gồm 3 nhiệm vụ cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về ứng dụng thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các ứng dụng thương mại điện tử.
  2. Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên ứng dụng Shopee tại địa bàn Hà Nội.
  3. Đề xuất và kiến nghị giải pháp nhằm giúp sàn thương mại điện tử Shopee dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên ứng dụng Shopee.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng mua sắm qua Shopee trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi không gian: Khu vực thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu khảo sát trong giai đoạn từ tháng 04/2023 đến tháng 05/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc tổng hợp các khung lý thuyết hành vi và tiếp nhận công nghệ tiêu biểu:

  • Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975, 1980): Giải thích ý định và hành vi thông qua hai biến số cốt lõi là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
  • Mô hình Chấp thuận Công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989): Đưa ra hai biến số nền tảng là Nhận thức tính hữu dụng (PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) tác động trực tiếp đến thái độ và hành vi chấp nhận hệ thống công nghệ.
  • Khung lý thuyết tích hợp và mở rộng: Tác giả kết hợp các yếu tố đặc thù trong giao dịch TMĐT từ các công trình trước đây, bao gồm Nhận thức rủi ro (Hoffman, 1999; Forsythe & Shi, 2006; Raghav Rao, 2008) và Chất lượng trang web (Siriporn, 2007).
  • Cơ sở pháp lý thực tiễn: Khóa luận viện dẫn các văn bản quy phạm pháp luật định hình thị trường TMĐT Việt Nam gồm Nghị định số 52/2013/NĐ-CP, Nghị định số 85/2021/NĐ-CP sửa đổi bổ sung, và Quyết định số 645/QĐ-TTg ngày 15/5/2020 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn 2021–2025.

Quy trình nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính sơ bộ (xây dựng, hiệu chỉnh bảng hỏi) và nghiên cứu định lượng chính thức:

  • Phương pháp chọn mẫu: Dựa trên công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy của Tabachnick và Fidell (1996): $N \ge 8m + 50$ (với $m$ là số biến độc lập). Với $m = 6$, cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là $N = 8 \times 6 + 50 = 98$ quan sát. Nghiên cứu tiến hành thu thập mẫu thực tế với quy mô $N = 200$ khách hàng tại Hà Nội thông qua hình thức phát phiếu trực tiếp và khảo sát trực tuyến.
  • Công cụ đo lường: Thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS Statistics 26 để thực hiện thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO & Bartlett's Test, và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression) kết hợp kiểm định ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các ứng dụng thương mại điện tử

Chương này tập trung tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua hàng và ứng dụng TMĐT (Rima Fayad & David Paper, Gunasekaran, Nicosia, Ajzen & Fishbein, Kim, Tiago Oliveira, Raghav Rao, Thananuraskakul, Đặng Thị Thùy Dung, Nguyễn Phương Chi, Dương Thị Hải Phương, Lưu Tiến Thuận & Trần Thị Thanh Vân). Tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: các nghiên cứu trước thường tiếp cận hành vi mang tính trừu tượng hoặc chưa đi sâu vào đối tượng cụ thể là khách hàng mua sắm qua ứng dụng Shopee trên địa bàn Hà Nội.

Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

Nội dung chương làm rõ khái niệm TMĐT theo định nghĩa của WTO, APEC, EC; phân loại các mô hình TMĐT chủ đạo (B2C, B2B, C2C, C2B, Nonbusiness EC); phân tích vai trò và hạn chế của TMĐT đối với doanh nghiệp, khách hàng và xã hội. Tác giả trình bày quy trình 6 bước trong dịch vụ mua hàng trực tuyến (Đặt hàng $\rightarrow$ Chuyển thông tin $\rightarrow$ Xử lý đơn $\rightarrow$ Thanh toán $\rightarrow$ Báo có $\rightarrow$ Giao nhận) và phân tích các mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TAM). Đồng thời, chương 2 tổng hợp số liệu thực tiễn về TMĐT toàn cầu (thị trường đạt 5,55 nghìn tỷ USD năm 2022, dẫn đầu bởi Trung Quốc với 52,1% doanh số và 824 triệu người mua sắm, tiếp theo là Mỹ với hơn 875 tỷ USD), thực trạng tại Việt Nam (quy mô trên 16 tỷ USD năm 2021 theo VECOM, tỷ lệ người mua trực tuyến chiếm 49%) và đặc thù thị trường Hà Nội cùng sàn TMĐT Shopee.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và số liệu

Chương 3 thiết lập quy trình nghiên cứu 6 bước, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 1 biến phụ thuộc và 6 nhóm biến độc lập với 6 giả thuyết tương ứng ($H_1$ đến $H_6$). Cụ thể, hệ thống thang đo được thiết kế chi tiết như sau:

Mã nhóm Tên biến / Nhóm biến Số biến quan sát Nội dung biến quan sát chính Chiều tác động giả thuyết
QD Quyết định mua sắm qua Shopee (Biến phụ thuộc) 5 Cảm giác thích thú (QD1), xu hướng tốt (QD2), tìm kiếm thông tin dễ dàng (QD3), tính tiện lợi (QD4), đáp ứng nhu cầu cá nhân (QD5). —
TD Thái độ đối với TMĐT 3 Sẵn sàng tìm hiểu sản phẩm mới qua Internet (TD1), tin tưởng vào sản phẩm (TD2), sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân (TD3). Dương ($H_1: +$)
CQ Chuẩn chủ quan 4 Ảnh hưởng từ bạn bè/đồng nghiệp (CQ1), người thân/gia đình (CQ2), bình luận trên mạng (CQ3), thương hiệu nổi tiếng (CQ4). Dương ($H_2: +$)
RR Nhận thức rủi ro 4 Chất lượng không như quảng cáo (RR1), rủi ro thanh toán (RR2), mất tiền/hàng do lỗi giao hàng (RR3), thông tin thiếu chính xác (RR4). Âm ($H_3: -$)
HD Nhận thức tính hữu dụng 4 Tiết kiệm tiền bạc (HD1), so sánh thông tin dễ dàng (HD2), nhiều lựa chọn (HD3), tiết kiệm thời gian (HD4). Dương ($H_4: +$)
DSD Nhận thức tính dễ sử dụng 3 Mua sắm mọi lúc mọi nơi (DSD1), dễ dàng kiểm tra đơn hàng (DSD2), dễ dàng thanh toán (DSD3). Dương ($H_5: +$)
CL Chất lượng trang web 4 Tốc độ duyệt nhanh (CL1), hình ảnh minh họa rõ nét (CL2), thông tin rõ ràng đầy đủ (CL3), có chứng nhận Bộ Công thương (CL4). Dương ($H_6: +$)

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày cơ cấu mẫu điều tra ($N = 200$) theo các đặc trưng nhân khẩu học và hành vi sử dụng (giới tính, độ tuổi, chuyên môn, thu nhập, thời gian dùng Internet/ngày, kinh nghiệm dùng Internet, thời gian truy cập Shopee/lần, tần suất truy cập/tháng). Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (xác định cấu trúc ma trận xoay, phương sai trích), kiểm định ANOVA và hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua sắm trực tuyến. Dựa trên kết quả định lượng, tác giả thảo luận về các biến thỏa mãn hoặc không thỏa mãn ý nghĩa thống kê và đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ mô hình và dữ liệu văn bản

  1. Thiết lập mô hình đo lường đa chiều: Khóa luận lượng hóa hành vi mua hàng trực tuyến qua Shopee tại Hà Nội thông qua 6 nhóm nhân tố tác động: Thái độ đối với TMĐT ($H_1$), Chuẩn chủ quan ($H_2$), Nhận thức rủi ro ($H_3$), Nhận thức tính hữu dụng ($H_4$), Nhận thức tính dễ sử dụng ($H_5$), và Chất lượng trang web ($H_6$).
  2. Tổng hợp bức tranh thực trạng thị trường: Dữ liệu thực tiễn phản ánh sự bùng nổ của TMĐT tại Việt Nam và Hà Nội, nơi chiếm hơn 70% tổng giao dịch cả nước cùng với TP.HCM. Tốc độ tăng trưởng TMĐT quốc gia đạt trên 20% với quy mô vượt 16 tỷ USD (2021). Đồng thời, số liệu cho thấy sự tăng trưởng doanh thu liên tục của Shopee (từ 800 tỷ đồng năm 2019 lên hơn 5.000 tỷ đồng năm 2021), khẳng định vai trò trọng yếu của nền tảng này trong hành vi mua sắm của người dân Thủ đô.

Giải pháp và kiến nghị do tác giả đề xuất

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp hướng tới sàn Shopee và các doanh nghiệp kinh doanh trên sàn:

  • Nhóm giải pháp về Nhận thức tính dễ sử dụng: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng, tinh giản quy trình tạo và theo dõi đơn hàng, đa dạng hóa và đơn giản hóa các phương thức thanh toán điện tử.
  • Nhóm giải pháp về Nhận thức tính hữu dụng: Cung cấp công cụ so sánh giá và thông số sản phẩm trực quan, triển khai các chương trình ưu đãi giá thực chất nhằm tối ưu hóa chi phí cho người mua so với kênh truyền thống.
  • Nhóm giải pháp về Chất lượng trang web/ứng dụng: Nâng cao tốc độ tải trang, nâng cấp máy chủ xử lý giao dịch vào các khung giờ cao điểm, hiển thị hình ảnh chuẩn hóa rõ nét, công khai thông tin chứng nhận đăng ký với Bộ Công thương.
  • Nhóm giải pháp về Thái độ đối với TMĐT: Xây dựng chính sách bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, tăng cường tính minh bạch của thông tin sản phẩm và nâng cao uy tín thương hiệu của các gian hàng.
  • Nhóm giải pháp bổ trợ khác: Kiểm soát chặt chẽ vấn nạn hàng giả, hàng nhái, tăng cường độ chính xác trong khâu đóng gói - vận chuyển và hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Đóng góp của nghiên cứu

Khóa luận đã bổ sung dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động cụ thể (Shopee) tại địa bàn Hà Nội – một phân khúc người tiêu dùng có tỷ lệ thâm nhập Internet cao (75%). Mô hình kết hợp thành công các biến số tâm lý, kỹ thuật và rào cản rủi ro nhằm làm rõ cơ chế ra quyết định tiêu dùng số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên phạm vi và phương pháp được tác giả công bố trong văn bản, nghiên cứu tồn tại một số hạn chế:

  • Phạm vi không gian và đối tượng: Dữ liệu chỉ thu thập trên địa bàn thành phố Hà Nội và tập trung duy nhất vào ứng dụng Shopee, do đó tính đại diện cho các vùng miền khác hoặc các sàn TMĐT đối thủ (như Lazada, Tiki, TikTok Shop) còn giới hạn.
  • Quy mô mẫu và thời gian: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức $N = 200$ trong khoảng thời gian hẹp (tháng 04/2023 – tháng 05/2023), chưa phản ánh được biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ mùa vụ hoặc các đợt khuyến mại lớn trong năm.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn điều tra sang các tỉnh/thành phố khác; gia tăng quy mô mẫu khảo sát; thực hiện phân tích so sánh đa nền tảng TMĐT; và bổ sung các biến điều tiết như thu nhập, độ tuổi hoặc loại hàng hóa giao dịch.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên: Các chuyên ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing có thể tham khảo cấu trúc khóa luận chuẩn mực, cách thức tổng quan lý thuyết (TRA, TAM) và bảng câu hỏi khảo sát chi tiết hóa các thang đo Likert 5 điểm.
  • Nhà nghiên cứu: Cung cấp tài liệu tham khảo về quy trình phân tích định lượng trên SPSS 26, từ công thức xác định cỡ mẫu Tabachnick & Fidell ($N = 8m + 50$) đến các bước kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA.
  • Doanh nghiệp và nhà bán hàng trên sàn TMĐT: Cung cấp căn cứ thực tiễn về tâm lý người tiêu dùng Thủ đô, các rào cản về niềm tin và chất lượng giao diện, từ đó tối ưu hóa gian hàng và chiến lược chăm sóc khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?

Tác giả sử dụng Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975, 1980) và Mô hình Chấp thuận Công nghệ (TAM của Davis, 1989), đồng thời mở rộng bổ sung hai nhóm yếu tố đặc thù TMĐT là Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) và Chất lượng trang web (Web Quality).

2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được xác định theo công thức nào?

Quy mô mẫu chính thức của đề tài là $N = 200$ người tiêu dùng tại Hà Nội. Tác giả áp dụng công thức của Tabachnick và Fidell (1996) cho hồi quy tuyến tính: $N \ge 8m + 50$. Với 6 biến độc lập ($m = 6$), cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là 98 quan sát, do đó quy mô 200 quan sát đáp ứng yêu cầu phân tích.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm biến độc lập nào?

Mô hình gồm 6 nhóm biến độc lập:

  1. Thái độ đối với TMĐT (TD - Attitude)
  2. Chuẩn chủ quan (CQ - Subjective Norm)
  3. Nhận thức rủi ro (RR - Perceived Risk)
  4. Nhận thức tính hữu dụng (HD - Perceived Usefulness)
  5. Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD - Perceived Ease of Use)
  6. Chất lượng trang web (CL - Web Quality)

4. Tác giả đã tổng hợp những số liệu thực tiễn nổi bật nào về tình hình mua sắm trực tuyến và Shopee?

Văn bản nêu rõ: năm 2022 tỷ lệ mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đạt 49% (đứng thứ 2 Đông Nam Á sau Singapore 53%); quy mô thị trường TMĐT Việt Nam năm 2021 vượt 16 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng trên 20%; Hà Nội đứng thứ 2 cả nước về chỉ số EBI với 75% dân số dùng Internet; doanh thu Shopee tăng từ 800 tỷ đồng (2019) lên 2.300 tỷ đồng (2020) và năm 2021 tăng gấp 2,5 lần so với 2020.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Đức Khải đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về TMĐT và hành vi mua sắm trực tuyến thông qua việc kết hợp hai mô hình nền tảng TRA và TAM. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát 200 khách hàng tại Hà Nội với công cụ xử lý SPSS Statistics 26, tác giả đã lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn Shopee. Các giải pháp được đề xuất tập trung vào nâng cao tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, chất lượng kỹ thuật của nền tảng và kiểm soát rủi ro, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho cả nghiên cứu học thuật lẫn thực tiễn kinh doanh TMĐT.