Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và mạng Internet đã thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam. Theo số liệu của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), năm 2020 cả nước có 68,17 triệu người sử dụng Internet, chiếm khoảng 70% dân số và tăng 10% so với năm 2019. Bối cảnh đại dịch Covid-19 trong năm 2020 cùng các biện pháp giãn cách xã hội đã làm thay đổi thói quen sinh hoạt và tiêu dùng; thời gian truy cập Internet trung bình của một người Việt Nam tăng từ 3,1 giờ/ngày lên 4,2 giờ/ngày (và duy trì ở mức 3,5 giờ/ngày). Đồng thời, lượng khách truy cập vào các sàn thương mại điện tử (TMĐT) đạt trung bình 3,5 triệu lượt/ngày, tăng 15,5% so với năm 2019. Theo Báo cáo chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (EBI) 2020, ngành TMĐT đạt tốc độ tăng trưởng 16%, doanh thu 13,2 tỷ USD, chiếm 5,7% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước.

Trước sự cạnh tranh gay gắt từ các nền tảng như Shopee, Lazada, Sendo, Amazon, sàn TMĐT Tiki đứng trước yêu cầu phải duy trì lợi thế giao hàng nhanh, kiểm soát chất lượng sản phẩm, thực hiện chính sách đồng kiểm và củng cố sự tin tưởng của người tiêu dùng. Đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên Tiki" được thực hiện nhằm nhận diện các yếu tố tác động và cung cấp căn cứ thực tiễn cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trên Tiki; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp Tiki nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Thứ nhất: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên Tiki.
    • Thứ hai: Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên Tiki.
    • Thứ ba: Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp Tiki có những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những nhân tố như: sự tin cậy, sự thuận tiện, nhận thức rủi ro, nhận thức sự hữu ích, mong đợi về giá, chuẩn chủ quan tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên Tiki như thế nào?
  2. Mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc như thế nào?
  3. Đề xuất một số hàm ý quản trị nào để nâng cao ý định mua sắm trực tuyến?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên Tiki.
  • Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ tháng 02/2021 đến tháng 03/2021; thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 03/2021 đến tháng 04/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu hệ thống hóa các khái niệm nền tảng bao gồm: Hành vi mua sắm trực tuyến (Online shopping behavior - Li và Zang, 2002; Monsuwe và cộng sự, 2004; Haubl và Trifts, 2000), Ý định mua sắm trực tuyến (Online purchase intention - Pavlou, 2003; Meskaran và cộng sự, 2013; Salisbury và cộng sự, 2001; Mirabi và cộng sự, 2015), Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction - Zeithaml và Bitner, 2000; Fornell, 1995; Kotler, 2000) và Thương mại điện tử (E-commerce với các mô hình B2B, B2C, C2C - Kotler và Keller, 2006).

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên sự tích hợp các học thuyết và mô hình:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu tác động bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) của Bauer (1960), Cox và Rich (1964): Phân loại rủi ro thành rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1986, 1989): Đặt trọng tâm vào nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
  • Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model – E-CAM) của Joongho Ahn và cộng sự (2001): Tích hợp TAM và TPR để lý giải quyết định chuyển đổi người dùng Internet thành khách hàng mua sắm trực tuyến.

Đề tài cũng kế thừa và đối sánh với các công trình thực nghiệm trước đó: Dennis Wagner (2019) nghiên cứu ý định mua sắm trên Lazada tại Thái Lan ($N = 400$); Hashim Shahzad (2015) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến; Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) nghiên cứu tại Việt Nam ($N = 117$); Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) nghiên cứu ý định mua hàng điện tử trực tuyến tại TP.HCM ($N = 300$).

Từ cơ sở trên, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu:

  • $H_1$: Sự tin cậy (TC) có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến trên Tiki.
  • $H_2$: Sự thuận tiện (TT) có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến trên Tiki.
  • $H_3$: Nhận thức rủi ro (RR) có tác động âm (-) đến ý định mua sắm trực tuyến trên Tiki.
  • $H_4$: Nhận thức sự hữu ích (HI) có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến trên Tiki.
  • $H_5$: Mong đợi về giá (GC) có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến trên Tiki.
  • $H_6$: Chuẩn chủ quan (CCQ) có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến trên Tiki.

Phương pháp nghiên cứu và quy mô mẫu

Tiến trình nghiên cứu được triển khai qua 4 giai đoạn kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng thuật lý liệu, phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm (Phụ lục 1 và Phụ lục 2) nhằm hiệu chỉnh thang đo.
  • Thiết kế thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với tổng cộng 33 biến quan sát (30 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc).
  • Xác định cỡ mẫu:
    • Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA (Hair và cộng sự, 1998), tỷ lệ tối thiểu là 5 mẫu/1 biến quan sát: $n = 5 \times 33 = 165$ mẫu.
    • Theo tiêu chuẩn phân tích hồi quy tuyến tính (Tabachnick và Fidell, 1996): $n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu (với $m=6$ là số biến độc lập).
    • Khảo sát thử nghiệm sơ bộ: $N = 60$ mẫu.
    • Khảo sát chính thức: Thu thập bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) qua Google Biểu mẫu tại khu vực TP.HCM, thu được 341 mẫu hợp lệ.
  • Công cụ và phương pháp phân tích: Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến, phân tích phương sai ANOVA, kiểm định Independent Sample T-Test và One Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh bùng nổ TMĐT Việt Nam năm 2020 dưới tác động của dịch Covid-19. Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu tại TP.HCM trong giai đoạn từ tháng 02/2021 đến tháng 04/2021. Chương này cũng phân tích ý nghĩa khoa học (bổ sung hệ thống thang đo) và ý nghĩa thực tiễn (cung cấp cơ sở giải pháp cho Tiki) của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 trình bày tổng quan các lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến, ý định mua hàng, sự hài lòng và bản chất của thương mại điện tử. Tác giả phân tích chi tiết 4 mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPR, TAM, E-CAM) và tổng thuật 4 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Dennis Wagner, Hashim Shahzad, Nguyễn Lê Phương Thanh, Nguyễn Thị Ngọc Giàu). Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: Sự tin cậy, Sự thuận tiện, Nhận thức rủi ro, Nhận thức sự hữu ích, Mong đợi về giá, Chuẩn chủ quan tác động đến biến phụ thuộc Ý định mua sắm trực tuyến trên Tiki, đồng thời thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 4 giai đoạn, nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, cùng cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát gồm 4 phần. Hệ thống thang đo 33 biến quan sát được mã hóa cụ thể (TC: 4 biến, TT: 7 biến, RR: 5 biến, HI: 4 biến, GC: 5 biến, CCQ: 5 biến, YD: 3 biến). Chương này công bố kết quả kiểm định sơ bộ trên 60 mẫu, chứng minh tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ để đưa vào mô hình khảo sát chính thức với quy mô 341 mẫu.

Nhóm biến Mã hóa Số lượng biến quan sát Nguồn tham khảo chính
Sự tin cậy TC 4 Lee và Turban (2001), Luarn và Lin (2005), Noor (2011), Gefen (2002)
Sự thuận tiện TT 7 Teo và cộng sự (2012), Davis (1989), Munoz và cộng sự (2017), Venkatesh (2003)
Nhận thức rủi ro RR 5 Joongho Ahn và cộng sự (2001), Chen và cộng sự (2006), Karjaluoto và cộng sự (2010)
Nhận thức sự hữu ích HI 4 Chen và cộng sự (2005), Davis và Bagozzi (1989), Carson và cộng sự (1997)
Mong đợi về giá GC 5 Hasslinger và cộng sự (2007), Zeithaml và Bitner (1996), Chen và Hitt (2000)
Chuẩn chủ quan CCQ 5 Ajzen và cộng sự (1980), Venkatesh (2003), Chen và Hsieh (2011)
Ý định mua sắm YD 3 Bagozzi và Baumgartner (1992)

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng phân tích dữ liệu thứ cấp về thực trạng thị trường TMĐT Việt Nam và tình hình hoạt động, mô hình kinh doanh cũng như lợi nhuận/lỗ sau thuế của Công ty Cổ phần Tiki. Tiếp theo, tác giả xử lý dữ liệu sơ cấp thu thập từ 341 mẫu khảo sát qua các bước thống kê mô tả biến nhân khẩu học và các thuộc tính tiêu dùng (tần suất mua sắm, kênh mua sắm, kinh nghiệm, thời điểm và khoảng thời gian mua sắm). Dữ liệu được kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy đa biến, phân tích phương sai ANOVA và kiểm định One Sample T-Test nhằm xác định mô hình tối ưu và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Chương 5 tổng kết các kết quả phân tích định lượng, khẳng định sự phù hợp của mô hình và mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua sắm trên Tiki. Dựa trên trọng số hồi quy và giá trị trung bình thống kê, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị phân bổ theo 6 nhóm nhân tố: Sự thuận tiện, Nhận thức sự hữu ích, Mong đợi về giá, Chuẩn chủ quan, Nhận thức rủi ro và Sự tin cậy. Cuối cùng, tác giả trình bày các hạn chế còn tồn tại của đề tài nghiên cứu.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Kết quả kiểm định sơ bộ ($N = 60$): Các thang đo đều đạt chuẩn thống kê với hệ số Cronbach's Alpha $> 0{,}6$ (biến phụ thuộc $= 0{,}6$), hệ số KMO $\ge 0{,}5$ và mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett $= 0{,}000$.
Thang đo Mã hóa Cronbach's Alpha sơ bộ Hệ số KMO Sig. (Bartlett's Test)
Mong đợi về giá GC 0,918 $\ge 0{,}5$ 0,000
Nhận thức sự hữu ích HI 0,895 $\ge 0{,}5$ 0,000
Sự tin cậy TC Đạt chuẩn $\ge 0{,}5$ 0,000
Chuẩn chủ quan CCQ 0,935 $\ge 0{,}5$ 0,000
Nhận thức rủi ro RR 0,907 $\ge 0{,}5$ 0,000
Sự thuận tiện TT 0,894 $\ge 0{,}5$ 0,000
Ý định mua sắm YD Đạt chuẩn $\ge 0{,}5$ 0,000
  1. Kết quả mô hình chính thức ($N = 341$): Toàn bộ 6 nhóm biến độc lập đề xuất ban đầu (Sự tin cậy, Sự thuận tiện, Nhận thức rủi ro, Nhận thức sự hữu ích, Mong đợi về giá, Chuẩn chủ quan) đều giữ nguyên giá trị giải thích và có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên Tiki của người tiêu dùng, không có nhân tố nào bị loại bỏ sau các bước phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình.

Hàm ý quản trị đề xuất cho Tiki

Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 6 nhân tố:

  • Hàm ý về "Sự thuận tiện": Tối ưu hóa giao diện ứng dụng và website, đa dạng hóa nguồn hàng, duy trì hệ thống phản hồi và chăm sóc khách hàng 24/7, phát triển thêm các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt (ATM, Visa, MoMo...).
  • Hàm ý về "Nhận thức sự hữu ích": Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm sản phẩm nội sàn, rút ngắn thời gian xử lý và giao hàng tận nơi nhằm giúp người tiêu dùng tiết kiệm tối đa thời gian và chi phí đi lại.
  • Hàm ý về "Mong đợi về giá": Xây dựng chính sách giá hợp lý, cân đối phí vận chuyển so với các đối thủ cạnh tranh (Shopee, Sendo), tổ chức các chương trình khuyến mãi, phân bổ mã giảm giá (voucher, coupon) công bằng và minh bạch cho người dùng.
  • Hàm ý về "Chuẩn chủ quan": Tận dụng sức mạnh truyền thông mạng xã hội, đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thị liên kết và tối ưu hóa hoạt động quảng bá thương hiệu nhằm gia tăng ảnh hưởng từ bạn bè, người thân đến quyết định mua sắm.
  • Hàm ý về "Nhận thức rủi ro": Tăng cường chính sách đồng kiểm khi nhận hàng, kiểm duyệt chặt chẽ chất lượng sản phẩm bày bán, loại bỏ các đánh giá/review giả mạo và nâng cấp tính bảo mật của hệ thống thanh toán để bảo vệ dữ liệu cá nhân của khách hàng.
  • Hàm ý về "Sự tin cậy": Bảo đảm tính chính xác của hình ảnh và thông tin sản phẩm niêm yết, thực hiện nghiêm túc cam kết đổi/trả/bảo hành, lựa chọn đại sứ thương hiệu có uy tín và sức ảnh hưởng tích cực trong xã hội.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp học thuật: Tổng hợp và kiểm chứng thực nghiệm các mô hình hành vi người tiêu dùng (TRA, TPR, TAM, E-CAM) trong bối cảnh thương mại điện tử đặc thù tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2021; hoàn thiện bộ thang đo 33 biến quan sát cho thị trường bán lẻ trực tuyến.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng và dữ liệu khảo sát cụ thể về hành vi mua sắm trên Tiki tại TP.HCM, làm cơ sở để ban quản trị sàn Tiki và các doanh nghiệp TMĐT đối thủ điều chỉnh chiến lược vận hành, chính sách giá và bảo mật.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi và phương pháp thực hiện được trình bày trong khóa luận, nghiên cứu có một số hạn chế sau:

  • Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát chỉ được thực hiện đối với người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh/thành phố khác trên cả nước, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng của Tiki trên phạm vi toàn quốc còn hạn chế.
  • Hạn chế về phương pháp lấy mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) trực tuyến qua Google Biểu mẫu, dẫn đến mẫu khảo sát có thể tập trung nhiều vào đối tượng người trẻ, sinh viên hoặc nhân viên văn phòng có thói quen sử dụng Internet cao.
  • Hạn chế về bối cảnh thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn ngắn (tháng 03 - tháng 04/2021), phản ánh hành vi tiêu dùng chịu nhiều tác động từ hoàn cảnh dịch bệnh Covid-19.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi địa lý khảo sát ra các vùng miền khác như Hà Nội, Đà Nẵng và khu vực nông thôn/đô thị loại hai để nâng cao tính đại diện.
  • Áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất kết hợp khảo sát trực tiếp nhằm đa dạng hóa thành phần nhân khẩu học.
  • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như độ tuổi, thu nhập, thói quen thanh toán) và mở rộng nghiên cứu so sánh đối sánh giữa nhiều sàn TMĐT cùng lúc (Tiki, Shopee, Lazada).

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo quy trình xây dựng khung nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ mô hình lý thuyết (TRA, TAM, TPR, E-CAM) đến thiết kế bảng câu hỏi và triển khai phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0 (kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA, T-Test).
  • Người nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Khảo sát chi tiết bộ thang đo 33 biến quan sát đã qua kiểm định độ tin cậy và tính hợp lệ, đặc biệt là nhóm biến đo lường nhận thức rủi ro và sự thuận tiện trong giao dịch điện tử.
  • Nhà quản trị và chuyên viên phân tích thị trường tại các doanh nghiệp TMĐT: Tham khảo cơ sở dữ liệu thực nghiệm và các gợi ý chính sách quản trị vận hành sàn, quản lý trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa chính sách đồng kiểm/đổi trả hàng hóa.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Khóa luận tích hợp 4 mô hình lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết nhận thức rủi ro (TPR của Bauer, 1960), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1986/1989) và Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM của Joongho Ahn và cộng sự, 2001).

2. Quy mô mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được xác định theo công thức nào?
Quy mô mẫu khảo sát chính thức hợp lệ là 341 mẫu tại TP.HCM. Cỡ mẫu này thỏa mãn cả hai tiêu chuẩn khoa học: tiêu chuẩn phân tích EFA của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu tối thiểu $5 \times 33 = 165$ mẫu, và tiêu chuẩn hồi quy của Tabachnick và Fidell (1996) yêu cầu tối thiểu $8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu.

3. Mô hình nghiên cứu chính thức gồm bao nhiêu biến độc lập và biến phụ thuộc?
Mô hình chính thức giữ nguyên 6 biến độc lập gồm: Sự tin cậy (TC - 4 biến quan sát), Sự thuận tiện (TT - 7 biến quan sát), Nhận thức rủi ro (RR - 5 biến quan sát), Nhận thức sự hữu ích (HI - 4 biến quan sát), Mong đợi về giá (GC - 5 biến quan sát), Chuẩn chủ quan (CCQ - 5 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua sắm (YD - 3 biến quan sát), tổng cộng 33 biến quan sát.

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy sơ bộ Cronbach's Alpha trên 60 mẫu đạt giá trị cụ thể như thế nào?
Kết quả khảo sát sơ bộ cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy rất cao: Chuẩn chủ quan đạt 0,935; Mong đợi về giá đạt 0,918; Nhận thức rủi ro đạt 0,907; Nhận thức sự hữu ích đạt 0,895; Sự thuận tiện đạt 0,894; hệ số KMO $\ge 0{,}5$ và kiểm định Bartlett đều đạt mức ý nghĩa Sig. $= 0{,}000$.

5. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được tác giả thực hiện bằng hình thức nào và vào thời gian nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi thiết kế trên Google Biểu mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 03/2021 đến tháng 04/2021.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Như Ý đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết hành vi tiêu dùng trực tuyến và kiểm định thành công mô hình 6 nhân tố tác động đến ý định mua sắm trên sàn Tiki tại khu vực TP.HCM. Thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu 341, công trình đã làm rõ mức độ tác động của các yếu tố thuận tiện, hữu ích, niềm tin, giá cả, rủi ro và chuẩn chủ quan. Các hàm ý quản trị được đề xuất mang tính ứng dụng thiết thực, hỗ trợ doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường thương mại điện tử.