chương 1, tác giả đã trình bày được lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã xác định được các câu hỏi nghiên cứu cho đề tài và tác giả cũng đã nêu lên ý nghĩa khoa học và thực tiễn cho đề tài. Những nội dung này sẽ làm tiền đề cho việc tìm hiểu sâu hơn ở các chương tiếp theo. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan lý thuyết 2.1 Lý thuyết Hành vi mua sắm trực tuyến (Online shopping behavior) Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua sắm qua mạng) là quá trình mua sắm sản phẩm, dịch vụ qua mạng Internet (Li và Zang, 2002).
Tương tự, theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng internet hoặc website sử dụng các giao dịch trực tuyến. Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách kết nối Internet vào máy tính của người tiêu dùng và tiến hành tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl và Trifts, 2000). Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được thực hiện dựa trên giao diện các website, nhà bán lẻ sẽ đăng hình ảnh và thông tin sản phẩm cần bán trên mạng (Lohse và Spiller, 1998; Park và Kim, 2003). Ngoài ra, theo Monsuwe và cộng sự (2004), hành vi của người tiêu dùng là sự tin tưởng vào bảo mật của các nhà bán lẻ điện tử, là trải nghiệm mua sắm tích cực góp phần xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ điện tử và giảm thiểu nhận thức rủi ro.
Ở một khía cạnh khác, Subhalakshami và Ravi (2015) còn lập luận cho rằng nhận thức rủi ro bao gồm: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro không giao hàng, rủi ro xã hội và rủi ro cá nhân cũng có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm trực tuyến là một loại nhận thức và đánh giá tổng thể của mỗi cá nhân đối với chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà họ nhận được trong quá trình mua sắm để từ đó có đánh giá tốt hoặc xấu đối với sản phẩm hay dịch vụ nhận được thông qua quá trình mua sắm trực tuyến.2 Lý thuyết Ý định mua sắm trực tuyến (Online purchase intention) Theo Pavlou (2003), ý định mua sắm trực tuyến có thể được định nghĩa là tình huống trong đó người tiêu dùng sẵn sàng và có ý định thực hiện giao dịch trực tuyến. Ý định mua 6 sắm trực tuyến của người tiêu dùng là sự sẵn lòng mua hàng qua Internet (Meskaran và cộng sự, 2013). Độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua sắm trực tuyến được quyết định bởi ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Salisbury; Pearson và cộng sự, 2001).
Theo Mirabi và cộng sự (2015), ý định mua hàng là sự thúc đẩy mua một sản phẩm cụ thể trong môi trường mua hàng cụ thể. Ngoài ra, các nhà nghiên cứu nói thêm rằng việc tạo ra quyết định mua sắm là một quá trình phức tạp. Ghosh (1990) tuyên bố rằng ý định mua sắm trực tuyến là yếu tố dự báo quan trọng cho quá trình mua của người tiêu dùng. Hơn nữa, theo Sheth và Mittal (2004), hành vi mua sắm trực tuyến có liên quan mật thiết đến cách khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet, trải qua cả ba giai đoạn trước khi mua hàng, mua hàng và sau khi mua hàng.
Pavlou (2003) cho rằng, quá trình tìm kiếm thông tin và quyết định mua hàng được thực hiện qua internet, đó được coi là giao dịch qua mạng. Khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến trong môi trường trực tuyến sẽ xác định sức mạnh ý nghĩa của người tiêu dùng để thực hiện hành vi mua hàng qua Internet (Salisbury và cộng sư, 2001).3 Lý thuyết Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Tuy nhiên, Fornell (1995) lại định nghĩa sự hài lòng là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Theo Hansemark và Albinsson (2005) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu”.
Ngoài ra, theo Philip Korler (2000) thì “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối quan hệ với những mong đợi của họ”. Hiện nay có rất nhiều khái niệm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành dựa vào quá 7 trình mua sắm, sử dụng và trải nghiệm thực tế được khách hàng tích lũy trong nhiều năm tạo thành kinh nghiệm cho bản thân khách hàng. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa giá trị hiện thực và giá trị kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là cảm giác thỏa mãn hoặc thất vọng đối với việc người mua thực hiện quá trình so sánh giữa những lợi ích của sản phẩm thực tế mua được đối với những kỳ vọng mà họ mong muốn nhận được. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào kết quả nhận được so với sự kỳ vọng ban đầu, nếu kết quả nhận được là sản phẩm thực tế tốt hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng với chất lượng sản phẩm hay dịch vụ. Ngược lại, nếu kết quả so sánh nhận được lại thấp hơn mức kỳ vọng ban đầu thì khách hàng sẽ thất vọng và không hài lòng đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ.4 Lý thuyết Thương mại điện tử (E-commerce) Thương mại điện tử hay còn gọi là E-commerce (Electronic commerce) bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, các sản phẩm giao nhận cũng như thông số hóa thông qua mạng Internet. Thương mại điện tử chính là việc mua bán sản phẩm hay dịch vụ thông qua Internet và các phương tiện điện tử khác.
Các giao dịch này bao gồm tất cả các hoạt động như: giao dịch, mua bán, thanh toán, đặt hàng, quảng cáo và giao hàng…được thực hiện theo bốn cách: doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp với khách hàng (B2C), khách hàng với doanh nghiệp (C2B), khách hàng với khách hàng (C2C). Theo Kortker và Keller (2006) đưa ra định nghĩa thương mại điện tử trong đó quá trình mua và bán có ba dạng nổi bật: Thứ nhất, mô hình thương mại điện tử B2B (Business to Business): là mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Doanh nghiệp này tập trung vào sản xuất và cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới một doanh nghiệp khác thông qua các sàn thương mại điện tử. Thứ hai, mô hình thương mại điện tử B2C (Business to Customer): là mô hình hình giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Mô hình B2C là một mô hình bán lẻ, nơi một doanh nghiệp thực hiện các giao dịch bán sản phẩm, dịch vụ cho các cá nhân trên website thương mại điện tử hoặc thông qua các kênh giao dịch. Thứ ba, mô hình thương mại điện tử C2C (Customer to Customer): là mô hình thương mại điện tử giữa khách hàng với khách hàng.2 Các lý thuyết, học thuyết liên quan 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lý do Fishbein và Ajzen (1975) xây dựng, tác giả cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng với sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó. Trong đó thái độ và chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi. 1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975).2 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) Cox và Rich (1964) đề cấp đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể.
Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn. Swaminathan và cộng sự (1999), khẳng định rằng người tiêu dùng rất quan tâm đến 9 việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ tiến hành thực hiện giao dịch trực tuyến. Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR, tác giả Bauer (1960) cho rằng hành vi sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin luôn kèm theo rủi ro, bao gồm hai nhân tố: Thứ nhất, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ bao gồm các thành phần như: chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm, mất tài chính, mất thời gian…Thứ hai, nhận thức rủ ro liên quan đến giao dịch trực tuyến bao gồm các thành phần như: sự bảo mật, sự an toàn – chứng thực, thông tin cá nhân, mật khẩu…. 2 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Nguồn: Bauer (1960).3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) Dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ TAM liên quan đến khả năng dự đoán và chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin.
Mô hình chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự. Theo Davis, thái độ của một cá nhân không phải là yếu tố duy nhất quyết định việc sử dụng công nghệ mà còn dựa trên tác động của nó đối với hiệu suất của việc khi người tiêu dùng chấp nhận công nghệ đem lại.