Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Hà Nội Chương 2: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng và kết quả nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Hà Nội. Chương 4: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trên sàn thương mại điện tử CHUONG 1. TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYÉT ĐỊNH MUA MY PHAM TREN SÀN THUONG MAI ĐIỆN TU CUA NGƯỜI TIÊU DUNG 1. Tong quan tình hình nghiên cứu 1.
Nghiên cứu ngoài nước Nghiên cứu “ An overview of online purchase intention Cosmetic product: A perspective from Malaysia”Roszi Naszariah Nasni Naseri, 2021.Bai nghiên cứu da đạt được mục đích là cung cấp một cái nhìn tổng quan về ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Malaysia. Tổng cộng có 400 bảng hỏi đã được phát và khảo sát cho những người tiêu dùng mua sắm trực tuyến có kinh nghiệm ở các nhóm có độ tuổi khác nhau. Các dữ liệu thu được và xử lý bằng cách sử dụng SPSS. Theo như kết quả phân tích của bài nghiên cứu phần lớn lượng người được khảo sát chủ yếu là nữ giới, có độ tuổi từ 21-30 và đã có bằng tốt nghiệp.
Da phần họ đều làm việc trong khu vực tư nhân và có thu nhập hàng tháng dưới RM200 và đã có từ 1-2 năm kinh nghiệm trong việc mua hàng trực tuyến. Thông qua kết quả này nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ pham online nhằm duy trì được lượng khách hàng vốn có và khai thác được thị trường tiềm năng, mở rộng kinh doanh và nam bat được thị hiểu của người tiêu dùng. Nghiên cứu “ Study of influence of brand image on consumers' online shopping intention in the case of cosmetics.” Bài báo đã lấy Inoherb - một nhãn hiệu chăm sóc da được ưa chuộng tại thi trường Trung Quốc là một minh chứng để tìm hiểu ý nghĩa và đặc điểm của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu từ quan diém của việc mua sam mỹ phâm trực tuyên, cũng như các lý thuyết liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến. Dựa vào khảo sát đánh giá, bai báo đã áp dụng mô hình đo lường hình ảnh thương hiệu va chia hình ảnh thương hiệu thành hình ảnh doanh nghiệp va sản phẩm hoặc hình ảnh dịch vụ và hình ảnh người dùng.
Nghiên cứu được khảo sát tù 300 nữ sinh tại một trường đại học thông qua bảng hỏi trực tuyến. Kết quả chỉ ra răng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng vô cùng mạnh mẽ tới quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng. Bên cạnh đấy hình ảnh sản phẩm và người dùng cũng có ảnh hưởng không hề nhỏ tới quyết định mua sắm trực tuyến. Đối với những sản phâm mỹ phẩm có những phản hồi tích cực và chat lượng tốt, người tiêu dùng sẵn sàng mua với giá trung bình hơn.Thông qua kết qua nghiên cứu bài báo đã nêu lên một số các điểm nỗi bật và hạn chế trong quá trình định hướng và xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến.
Song bên cạnh đây bài nghiên cứu vẫn còn ton tại một số bất cập bởi vì kết quả nghiên cứu được trình bày chi được xem là đại diện chứ không phải là ý kiến của đa số người dùng, nó chưa mang tính bao quát rộng. Nghiên cứu “The effect of online consumer review toward purchase intention: A study in premium cosmetics in Indonesia” Monica Adhelia Sutanto Atik Aprianingsih, 2022. Nghiên cứu đã chỉ ra được những tac động tới quyết định mua mỹ phẩm cao cấp của người tiêu dùng tại Indonesia. Mô hình nghiên cứu bao gồm 4 biến độc lập: độ tin cậy, chất lượng đánh giá, số lượng đánh giá và xem xét giá trị.
Bài viết được tiến hành bằng phương pháp định lượng với việc thực hiện khảo sát 400 người có giới tính nữ trong độ tuổi từ 15-29 tuổi. Các đữ liệu thu được và được xử lý bằng cách sử dụng SPSS. Kết qua cho thấy răng độ tin cậy của nguồn, chất lượng đánh giá và giá trị đánh giá có ảnh hưởng mạnh mẽ tới quyết định mua mỹ phẩm cao cấp của người tiêu dùng. Qua nghiên cứu khảo sát cũng đã chỉ ra được vai trò đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến.
Các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm đặc biệt là với mỹ phẩm cao cấp có thể xem đánh giá của người tiêu dùng như một chiến lược marketing hiệu quả dé đưa sản pham của mình tới gần hơn với người tiêu dùng và khai thác được thị trường day tiềm năng này. Trong nghiên cứu với đề tài: “Effect of trust in domain-specific information of safety, brand loyalty, and perceived value for cosmetics on purchase intentions in mobile E-Commerce context”, Eunyoung Choi & Kun Chang Lee, 2019. Mục đích của nghiên cứu nay là nghiên cứu về tác động của các yêu tô như sự liên quan đến an toàn da, tin tưởng vào thông tin cụ thé của sản phẩm, nhận thức về an toàn, giá trị xã hội của mỹ phẩm đối với ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã sử dụng hai phương pháp đó là: phương pháp định tính và định lượng.
Đối tượng của nghiên cứu bao gồm phụ nữ ở độ tuôi thanh, thiếu niên đến cuối độ tuổi 50 và nam giới ở độ tuổi 20 đến 30 sông ở Seoul, Incheon của Hàn Quốc. Khảo sát được thực hiện băng ứng dụng dành riêng cho thiết bị di động. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yêu tô tác động trực tiếp tới quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng là: độ an toàn đối với da, thông tin cụ thé của sản phâm,lòng trung thành đối với sản phâm thương hiệu. Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đã đề cập đến các giải pháp, các chính sách nhằm thu hút, nam bắt được nhu cầu, xu thé của khách hàng và khai thác thị trường thị trường tiềm năng, mở rộng quy mô sản xuất đối với các nhà kinh doanh mỹ phẩm mới gia nhập vào thị trường và các công ty mỹ phẩm chưa có sức ảnh hưởng lớn tới người tiêu dùng.2 Nghiên cứu trong nước Nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tinh Bà Rịa- Vũng Tàu”, Phạm Nhat Vi, 2020.
Bài nghiên cứu nhằm mục đích là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến 10 quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tinh Bà Rịa- Vũng Tàu. Nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 350 bảng câu hỏi. Và kết quả cho thấy có 5 yếu tổ ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn mỹ phẩm thuần chay là: giá cả, khuyến mãi,chất liệu sản phẩm, sản phẩm thương hiệu và cuối cùng là tâm ly. Với kết qua này các nhà kinh doanh mỹ phẩm với định hướng mỹ phẩm thuần chay sẽ có những chiến lược cụ thê để đến gần hơn với người tiêu dùng tại Bà Ria- Vũng Tau.
Từ đó tăng thêm lợi nhuận, thu hút được lượng lớn khách hàng tiềm năng và đồng thời thể hiện được sự ảnh hưởng thương hiệu của doanh nghiệp của mình trong mắt người tiêu dùng. Nghiên cứu “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế”, Dương Thị Hải Phương, 2021.Mục đích của nghiên cứu là tiến hành điều tra các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Dựa vào cơ sở nghiên cứu, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Phương pháp điều tra bảng hỏi đã được sử dụng trong nghiện cứu nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra.
150 bảng hỏi đã được gửi đến 150 khách hàng tại thành phố Huế đã từng có trải nghiệm mua sắm trực tuyến qua trên sàn thương mại điện tử. Kết quả thu về được 118 phiếu hợp lệ (chiếm 78,67%) và kết quả phân tích đã cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ bị tác động bới các yếu tố như: rủi ro cảm nhận, các thuộc tính sản phâm và công ty, sự dê sử dụng cảm nhận, và lợi ích cảm nhận. Nghiên cứu “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ pham sản phẩm Hàn Quốc cua nữ giới tai TP Hồ Chí Minh”, Kim Tae-Kye, 2021. Mục đích của bài nghiên cứu là khám phá các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua săm mỹ phâm Hàn Quôc của người tiêu dùng là nữ giới tại TP Hồ Chí 11 Minh.
Mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: chất lượng và sự hoàn hảo, lòng trung thành với thương hiệu, tính nhất quán giữa giá cả và chất lượng,chăm sóc sức khỏe, quan niệm về hình ảnh bản thân và tác động của quá trình lão hóa da. Băng phương pháp nghiên cứu định lượng với 243 người tiêu dùng là nữ kết quả cho thấy 5 yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc bao gồm: lòng trung thành với thương hiệu.tính nhất quán về giá cả và chất lượng, chăm sóc sức khỏe, quan niệm về hình ảnh bản thân và ảnh hưởng của quá trình lão hóa da.Trong đó yếu tố tác động mạnh mẽ nhất là ảnh hưởng của quá trình lão hóa da. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng yếu tô chất lượng và sự hoàn hảo chưa có sức ảnh hưởng mới tới quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của nữ giới tại TP Hồ Chi Minh. Thông qua kết quả này, nghiên cứu cũng đã đề ra một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trong và ngoài nước các chính sách, chiến lược nhằm thu hút người tiêu dùng và tăng lợi nhuận.2 Khoảng trong nghiên cứu Dựa trên cơ sở tổng quan về tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước có thé thấy rằng với dé tài nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT đã được quan tâm và thực hiện từ rất lâu đưới các góc độ khác nhau của vấn đề.
Bởi các tác giả đều nhận ra được vi trí và tam quan trọng của thị trường TMĐT. Bên cạnh đây, các nhà nghiên cứu đã tập trung khai thác và tìm hiểu và làm rõ được sự tác động của các yêu tô đên quyết định mua hàng của người tiêu dùng.