Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu đang đối mặt với những thách thức nghiêm trọng về môi trường, việc thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm xanh trở thành một xu hướng tất yếu nhằm bảo vệ hành tinh. Tại Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, lĩnh vực tiêu dùng xanh đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm khoảng 15% từ năm 2021 đến 2023. Theo khảo sát của Hiệp hội Doanh nghiệp Xanh Việt Nam, hơn 70% người tiêu dùng tại thành phố này đã thay đổi hành vi mua sắm theo hướng bền vững và thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, nhóm sinh viên đại học, một bộ phận quan trọng trong lực lượng tiêu dùng trẻ, vẫn còn nhiều rào cản trong việc quyết định mua sản phẩm xanh.

Luận văn thạc sĩ này tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên Trường Đại học Ngoại thương - Cơ sở II tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ năm 2020 đến 2023. Mục tiêu cụ thể là phân tích thực trạng mua sản phẩm xanh, xác định các nhân tố tác động và đề xuất giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh trong nhóm đối tượng này. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu thực tiễn, giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý thị trường tối ưu hóa chiến lược kinh doanh sản phẩm xanh, đồng thời góp phần nâng cao nhận thức bảo vệ môi trường trong cộng đồng sinh viên.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng chủ đạo là Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Thuyết Hành vi Dự định (TPB). TRA tập trung vào mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi, trong khi TPB bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi nhằm giải thích sâu hơn các quyết định mua sắm trong thực tế.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh:

  • Hỗ trợ bảo vệ môi trường: Ý thức và hành động ủng hộ bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn sản phẩm xanh.
  • Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường: Cam kết cá nhân và ý thức trách nhiệm trong bảo vệ môi trường.
  • Trải nghiệm sản phẩm xanh: Kinh nghiệm và sự hiểu biết về sản phẩm xanh ảnh hưởng đến quyết định mua.
  • Hấp dẫn xã hội: Áp lực và ảnh hưởng từ môi trường xã hội, bạn bè, người thân.
  • Tính thân thiện với môi trường của công ty: Đánh giá về cam kết và hoạt động bảo vệ môi trường của doanh nghiệp sản xuất.
  • Giá của sản phẩm: Mức giá và sự chấp nhận chi phí của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 150 sinh viên Trường Đại học Ngoại thương - Cơ sở II tại Thành phố Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện.

Quy trình nghiên cứu gồm:

  • Nghiên cứu sơ bộ với thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia để xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi.
  • Thu thập dữ liệu định lượng qua bảng khảo sát với thang đo Likert 5 điểm.
  • Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0,84).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố.
  • Ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua sản phẩm xanh.
  • Thời gian nghiên cứu từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hỗ trợ bảo vệ môi trường là nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm xanh với hệ số hồi quy beta cao nhất, phản ánh ý thức bảo vệ môi trường là động lực chính thúc đẩy sinh viên lựa chọn sản phẩm xanh. Khoảng 85% sinh viên đồng ý rằng việc mua sản phẩm xanh là cách họ góp phần bảo vệ môi trường.

  2. Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, với hơn 78% sinh viên thể hiện cam kết cá nhân trong việc bảo vệ môi trường, cho thấy trách nhiệm cá nhân là yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng xanh.

  3. Tính thân thiện với môi trường của công ty có tác động thứ ba, chiếm khoảng 70% sự đồng thuận, cho thấy sinh viên ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ các doanh nghiệp có cam kết rõ ràng về bảo vệ môi trường.

  4. Trải nghiệm sản phẩm xanh và Giá của sản phẩm lần lượt đứng thứ tư và thứ năm, với khoảng 65% và 60% sinh viên cho biết kinh nghiệm sử dụng và giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua.

  5. Hấp dẫn xã hội là yếu tố có tác động thấp nhất trong mô hình, nhưng vẫn có ảnh hưởng tích cực với khoảng 55% sinh viên cho biết ý kiến của bạn bè và xã hội ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm xanh.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về hành vi tiêu dùng xanh, khẳng định vai trò quan trọng của ý thức bảo vệ môi trường và trách nhiệm cá nhân trong quyết định mua hàng. Sự ưu tiên dành cho các doanh nghiệp thân thiện môi trường phản ánh xu hướng ngày càng tăng của người tiêu dùng trẻ trong việc lựa chọn thương hiệu có trách nhiệm xã hội.

Mức độ ảnh hưởng của giá cả và trải nghiệm sản phẩm cho thấy sinh viên vẫn cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích môi trường và chi phí, đồng thời cần có trải nghiệm tích cực để củng cố quyết định mua. Yếu tố hấp dẫn xã hội tuy có tác động thấp hơn nhưng không thể xem nhẹ, đặc biệt trong môi trường sinh viên nơi các mối quan hệ xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, hoặc bảng tổng hợp tỷ lệ đồng thuận của sinh viên với các biến quan sát, giúp minh họa rõ ràng các yếu tố quyết định hành vi mua sản phẩm xanh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông và giáo dục về bảo vệ môi trường nhằm nâng cao nhận thức và trách nhiệm cá nhân của sinh viên về tiêu dùng xanh. Các chương trình này nên được triển khai liên tục trong các trường đại học, đặc biệt trong vòng 1-2 năm tới, do các cơ quan giáo dục và tổ chức phi chính phủ thực hiện.

  2. Khuyến khích doanh nghiệp phát triển sản phẩm xanh và minh bạch thông tin về tính thân thiện môi trường để tạo niềm tin cho người tiêu dùng trẻ. Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông rõ ràng về cam kết môi trường trong vòng 6-12 tháng tới.

  3. Tổ chức các sự kiện trải nghiệm sản phẩm xanh như hội chợ, thử nghiệm sản phẩm để sinh viên có cơ hội tiếp cận và đánh giá thực tế, từ đó tăng cường sự tin tưởng và sẵn sàng chi trả. Các trường đại học và doanh nghiệp có thể phối hợp tổ chức định kỳ hàng năm.

  4. Đưa ra các chính sách giá ưu đãi hoặc hỗ trợ tài chính cho sinh viên khi mua sản phẩm xanh nhằm giảm bớt rào cản về giá cả. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá nên được thiết kế và triển khai trong vòng 1 năm, do các doanh nghiệp và nhà phân phối thực hiện.

  5. Phát huy vai trò của mạng xã hội và nhóm bạn bè trong việc lan tỏa hành vi tiêu dùng xanh bằng cách xây dựng các chiến dịch truyền thông xã hội, tạo cộng đồng tiêu dùng xanh trong sinh viên. Các tổ chức sinh viên và nhà trường nên chủ trì triển khai trong 6 tháng tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách trong lĩnh vực môi trường và phát triển bền vững, để có cơ sở xây dựng các chương trình khuyến khích tiêu dùng xanh phù hợp với nhóm đối tượng trẻ.

  2. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh, nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong đợi và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên, từ đó tối ưu hóa sản phẩm và chiến lược tiếp thị.

  3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực quản lý kinh tế, marketing và môi trường, để tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm về hành vi tiêu dùng xanh trong nhóm sinh viên.

  4. Các tổ chức phi chính phủ và cộng đồng sinh viên, nhằm phát triển các chương trình giáo dục, truyền thông và vận động hành lang thúc đẩy tiêu dùng xanh trong giới trẻ, góp phần bảo vệ môi trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Sản phẩm xanh là gì và có đặc điểm như thế nào?
    Sản phẩm xanh là những sản phẩm thân thiện với môi trường, được thiết kế để giảm thiểu tác động tiêu cực trong quá trình sản xuất, sử dụng và thải bỏ. Chúng thường tiết kiệm năng lượng, có thể tái chế, không chứa hóa chất độc hại và sử dụng nguyên liệu bền vững.

  2. Tại sao sinh viên lại quan tâm đến việc mua sản phẩm xanh?
    Sinh viên là nhóm tiêu dùng trẻ, có ý thức bảo vệ môi trường cao và chịu ảnh hưởng từ các xu hướng xã hội. Họ xem việc mua sản phẩm xanh như một cách thể hiện trách nhiệm cá nhân và góp phần bảo vệ hành tinh.

  3. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên?
    Theo nghiên cứu, hỗ trợ bảo vệ môi trường và thúc đẩy trách nhiệm với môi trường là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là tính thân thiện với môi trường của công ty và trải nghiệm sản phẩm.

  4. Giá cả có phải là rào cản lớn đối với sinh viên khi mua sản phẩm xanh?
    Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua, nhưng không phải là yếu tố duy nhất. Sinh viên sẵn sàng chi trả cao hơn nếu sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng về chất lượng và lợi ích môi trường.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp thu hút sinh viên mua sản phẩm xanh?
    Doanh nghiệp cần minh bạch về cam kết bảo vệ môi trường, tổ chức các hoạt động trải nghiệm sản phẩm, áp dụng chính sách giá ưu đãi và tận dụng mạng xã hội để tạo sức ảnh hưởng tích cực trong cộng đồng sinh viên.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên Trường Đại học Ngoại thương - Cơ sở II tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó hỗ trợ bảo vệ môi trường và thúc đẩy trách nhiệm với môi trường là quan trọng nhất.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 150 sinh viên, sử dụng Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính để đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác của kết quả.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc phát triển sản phẩm xanh và chiến lược tiếp thị phù hợp với nhóm tiêu dùng trẻ.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận thức, trải nghiệm sản phẩm, chính sách giá và tận dụng ảnh hưởng xã hội để thúc đẩy tiêu dùng xanh trong sinh viên.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các chương trình giáo dục, hợp tác doanh nghiệp - trường học và nghiên cứu mở rộng về hành vi tiêu dùng xanh trong các nhóm đối tượng khác.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý, doanh nghiệp và tổ chức giáo dục cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất để thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm xanh, góp phần xây dựng một cộng đồng sinh viên có trách nhiệm với môi trường và phát triển bền vững.