Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh tại TP.HCM - ĐH Ngân hàng

Ngày nay, sự phát triển kinh tế xã hội mạnh mẽ đã kéo theo sự quan tâm lớn đến các vấn đề môi… 92 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Hoàng Ngọc Thanh
• Người hướng dẫn: TS. Châu Đình Linh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Những đóng góp của đề tài
• 1.7. Cấu trúc đề tài
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.1.1. Tiêu dùng xanh
• 2.1.2. Sản phẩm xanh
• 2.1.3. Người tiêu dùng xanh
• 2.1.4. Ý định mua sản phẩm xanh
• 2.2. Các lý thuyết có liên quan
• 2.2.1. Thuyết hành vi người tiêu dùng
• 2.2.2. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.2.3. Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 2.3. Một số nghiên cứu có liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh
• 2.4.2. Chuẩn mực chủ quan
• 2.4.3. Mối quan tâm đến môi trường
• 2.4.4. Kiểm soát hành vi nhận thức
• 2.4.5. Giá của sản phẩm xanh
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Nghiên cứu tài liệu
• 3.3.2. Xây dựng Thang đo lần 1
• 3.3.3. Thảo luận với giảng viên hướng dẫn
• 3.3.4. Thang đo chính thức
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Đối tượng khảo sát
• 3.4.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.3. Phương pháp điều tra
• 3.4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
• 3.5. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định thang đo
• 4.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3. Kiểm định hệ số tương quan Pearson
• 4.2.4. Phân tích hồi quy
• 4.2.5. Kiểm định tính phù hợp của mô hình
• 4.2.6. Kiểm định giả thuyết
• 4.3. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý chính sách
• 5.2.1. Hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp
• 5.2.2. Kiểm soát hành vi nhận thức (KSV)
• 5.2.3. Chuẩn chủ quan (CCQ)
• 5.2.4. Giá sản phẩm xanh
• 5.3. Hạn chế của đề tài và phương hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Tại TP

Ngày nay, sự phát triển kinh tế xã hội mạnh mẽ đã kéo theo sự quan tâm lớn đến các vấn đề môi trường sinh thái. Hiệu ứng nhà kính, ô nhiễm môi trường, xâm lấn của nước biển và nóng lên toàn cầu đang trở thành mối quan tâm hàng đầu. Tại Việt Nam, ô nhiễm môi trường là nguyên nhân chính dẫn đến thiên tai, lũ lụt, nắng nóng kéo dài và ô nhiễm không khí. Tỷ lệ mắc bệnh ung thư tại Việt Nam thuộc hàng cao nhất thế giới, với tỷ lệ tử vong do ung thư đáng báo động là 73.5%. Số lượng người mắc bệnh ung thư đã tăng gấp 3 lần sau 30 năm và có xu hướng trẻ hóa. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp và người tiêu dùng phải thay đổi hành vi sản xuất và tiêu dùng. Nhận thức được tính cấp thiết này, người tiêu dùng đã bắt đầu quan tâm hơn đến các hành vi có ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường, thúc đẩy họ mua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Hành vi tiêu dùng xanh đã trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia, đặc biệt là khi mức thu nhập và nhận thức cá nhân tăng lên. Điều này thúc đẩy sự mở rộng thị trường của các sản phẩm xanh. Tuy nhiên, yêu cầu khắt khe đối với sản phẩm xanh và nguyên liệu sản xuất làm cho giá thành của chúng tương đối cao, một trong những rào cản lớn đối với người tiêu dùng. Sự giám sát còn mập mờ cũng gây khó khăn trong việc đảm bảo tính minh bạch của thành phần sản phẩm. Việt Nam đang đối mặt với thiếu hụt tài nguyên, ô nhiễm môi trường và thực phẩm không sạch. Do đó, xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ góp phần cải thiện tình hình này. Một số sản phẩm xanh đã bắt đầu phát triển ở Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, nhưng mức độ đón nhận còn thấp. Nghiên cứu này được thực hiện để tăng nhận thức của người tiêu dùng và tạo cơ sở thực sự cho các công ty muốn sản xuất sản phẩm xanh, thích ứng với thị trường và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh thực tế tại TP.HCM.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Sản Phẩm Xanh TP.HCM Trong Bối Cảnh Hiện Tại

Việc sử dụng sản phẩm xanh không chỉ là xu hướng mà còn là yêu cầu cấp thiết để bảo vệ môi trường và sức khỏe cộng đồng. Tại TP.HCM, việc tăng cường sử dụng sản phẩm xanh sẽ góp phần giảm thiểu ô nhiễm không khí, cải thiện chất lượng nguồn nước và bảo vệ hệ sinh thái. Nghiên cứu của Hoàng Ngọc Thanh năm 2023 nhấn mạnh rằng, nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm xanh là yếu tố then chốt để thúc đẩy hành vi mua sắm xanh. Các sản phẩm xanh góp phần vào sự phát triển bền vững.

1.2. Thực Trạng Thị Trường Sản Phẩm Xanh TP.HCM Cơ Hội và Thách Thức

Thị trường sản phẩm xanh tại TP.HCM đang phát triển nhưng còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác. Các doanh nghiệp cần nhận diện rõ các cơ hội và thách thức để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp. Theo khảo sát, người tiêu dùng TP.HCM ngày càng quan tâm đến sản phẩm hữu cơ và sản phẩm tái chế, mở ra cơ hội lớn cho các nhà sản xuất. Tuy nhiên, giá thành cao và kênh phân phối hạn chế là những thách thức cần vượt qua.

II. Vấn Đề Rào Cản Ý Định Mua Sản Phẩm Bền Vững Tại TP

Mặc dù nhận thức về tiêu dùng xanh ngày càng tăng, nhưng nhiều người tiêu dùng ở TP.HCM vẫn chưa chuyển đổi hoàn toàn sang mua sắm xanh. Có nhiều rào cản khác nhau ngăn cản họ thực hiện hành vi này. Giá cả cao của sản phẩm xanh là một trong những rào cản lớn nhất. Nhiều người tiêu dùng cho rằng họ sẵn sàng mua sắm xanh nếu giá cả hợp lý hơn. Bên cạnh đó, thông tin về sản phẩm thân thiện với môi trường còn thiếu minh bạch và khó tiếp cận. Người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin về nguồn gốc, thành phần và chứng nhận của sản phẩm. Điều này làm giảm lòng tin của họ vào sản phẩm xanh. Các yếu tố như thói quen tiêu dùng, ảnh hưởng của gia đình và bạn bè, và sự tiện lợi của sản phẩm truyền thống cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định mua sản phẩm bền vững của người tiêu dùng.

2.1. Ảnh Hưởng Của Giá Cả Sản Phẩm Xanh Đến Quyết Định Mua Sắm

Giá cả là một trong những yếu tố quyết định quan trọng đối với ý định mua sản phẩm xanh. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi giá cả của sản phẩm xanh quá cao so với sản phẩm thông thường, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm thông thường. Mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thu nhập, nhận thức về môi trường và giá trị cảm nhận về sản phẩm. Doanh nghiệp cần tìm cách giảm chi phí sản xuất và cung cấp sản phẩm xanh với mức giá cạnh tranh hơn.

2.2. Thiếu Thông Tin Về Sản Phẩm Thân Thiện Môi Trường Gây Mất Niềm Tin

Sự thiếu hụt thông tin đầy đủ và minh bạch về sản phẩm thân thiện môi trường là một rào cản lớn. Người tiêu dùng cần được cung cấp thông tin rõ ràng về nguồn gốc, quy trình sản xuất, thành phần và chứng nhận của sản phẩm. Việc thiếu thông tin này gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định mua hàng và làm giảm lòng tin của họ vào sản phẩm xanh. Các tổ chức chứng nhận và doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông và cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.

III. Cách Tăng Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Tại TP

Để tăng ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM, cần có một giải pháp toàn diện. Thứ nhất, cần tăng cường giáo dục và nâng cao nhận thức về lợi ích của tiêu dùng xanh đối với môi trường và sức khỏe. Thứ hai, các doanh nghiệp cần nỗ lực giảm chi phí sản xuất và cung cấp sản phẩm xanh với mức giá cạnh tranh hơn. Thứ ba, cần cải thiện hệ thống phân phối để sản phẩm xanh dễ dàng tiếp cận hơn với người tiêu dùng. Thứ tư, cần tăng cường kiểm soát chất lượng và chứng nhận sản phẩm xanh để đảm bảo tính minh bạch và đáng tin cậy. Cuối cùng, cần có sự hỗ trợ từ chính phủ thông qua các chính sách khuyến khích và ưu đãi cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường.

3.1. Nâng Cao Nhận Thức Về Sản Phẩm Xanh Chiến Lược Truyền Thông

Chiến lược truyền thông hiệu quả là chìa khóa để nâng cao nhận thức về sản phẩm xanh. Các chiến dịch truyền thông cần tập trung vào việc giáo dục người tiêu dùng về lợi ích của việc sử dụng sản phẩm xanh đối với môi trường và sức khỏe. Đồng thời, cần cung cấp thông tin rõ ràng và dễ hiểu về các loại sản phẩm thân thiện với môi trường và cách phân biệt chúng với sản phẩm thông thường. Các kênh truyền thông đa dạng như truyền hình, báo chí, mạng xã hội và các sự kiện cộng đồng cần được sử dụng để tiếp cận đối tượng mục tiêu.

3.2. Cải Thiện Kênh Phân Phối Sản Phẩm Xanh Tiếp Cận Người Tiêu Dùng

Việc cải thiện kênh phân phối là yếu tố quan trọng để tăng ý định mua sản phẩm xanh. Các sản phẩm xanh cần được phân phối rộng rãi thông qua các kênh bán lẻ hiện đại, cửa hàng chuyên biệt và kênh thương mại điện tử. Đồng thời, cần tạo ra sự tiện lợi cho người tiêu dùng trong việc tìm kiếm và mua sắm sản phẩm thân thiện môi trường. Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cũng có thể được sử dụng để kích thích nhu cầu mua sắm xanh.

IV. Phân Tích Ảnh Hưởng Các Yếu Tố Đến Ý Định Mua Tại TP

Nghiên cứu gần đây đã chỉ ra một số yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM. Thái độ đối với sản phẩm thân thiện với môi trường, chuẩn mực xã hội, mức độ quan tâm đến môi trường, nhận thức kiểm soát hành vi và giá cả là những yếu tố then chốt. Thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh sẽ thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm xanh. Chuẩn mực xã hội, tức là sự kỳ vọng của người thân, bạn bè và cộng đồng, cũng đóng vai trò quan trọng. Mức độ quan tâm đến môi trường thể hiện ý thức trách nhiệm của người tiêu dùng đối với hành tinh. Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến khả năng thực hiện hành vi mua sắm xanh một cách dễ dàng. Cuối cùng, giá cả là yếu tố quyết định quan trọng.

4.1. Tác Động Của Thái Độ Với Sản Phẩm Thân Thiện Môi Trường

Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thân thiện môi trường có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua. Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực, tin rằng việc sử dụng sản phẩm xanh mang lại lợi ích cho môi trường và sức khỏe, họ sẽ có xu hướng mua sắm xanh hơn. Việc xây dựng và củng cố thái độ tích cực là yếu tố quan trọng để thúc đẩy tiêu dùng xanh.

4.2. Vai Trò Của Chuẩn Mực Xã Hội Trong Hành Vi Mua Sắm Xanh

Chuẩn mực xã hội, tức là sự kỳ vọng và áp lực từ những người xung quanh, có thể ảnh hưởng lớn đến ý định mua sản phẩm xanh. Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng việc sử dụng sản phẩm xanh được xã hội đánh giá cao và ủng hộ, họ sẽ có xu hướng mua sắm xanh hơn. Do đó, việc xây dựng một môi trường xã hội khuyến khích tiêu dùng xanh là rất quan trọng.

4.3. Ảnh Hưởng của gia đình và bạn bè đối với sản phẩm xanh

Nếu gia đình và bạn bè của bạn có thói quen sử dụng sản phẩm xanh, thì khả năng bạn cũng sẽ làm theo là rất cao. Hãy nói chuyện với những người xung quanh về lợi ích của việc sử dụng sản phẩm xanh và khuyến khích họ tham gia vào lối sống này. Hãy bắt đầu bằng những thay đổi nhỏ, chẳng hạn như sử dụng túi vải khi đi chợ, tái chế chai lọ, hoặc mua các sản phẩm có nhãn sinh thái.

V. Ứng Dụng Doanh Nghiệp Với Marketing Sản Phẩm Xanh Tại TP

Các doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược marketing sản phẩm xanh hiệu quả để thu hút người tiêu dùng tại TP.HCM. Cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp về lợi ích của sản phẩm xanh đối với môi trường và sức khỏe. Đồng thời, cần xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín và đáng tin cậy. Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi và giảm giá có thể được sử dụng để kích thích nhu cầu mua sắm xanh. Ngoài ra, cần chú trọng đến việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực và thuận tiện cho người tiêu dùng. Việc hợp tác với các tổ chức môi trường và tham gia vào các hoạt động xã hội cũng có thể giúp doanh nghiệp nâng cao uy tín và thu hút khách hàng.

5.1. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Sản Phẩm Xanh Hiệu Quả

Để xây dựng chiến lược marketing sản phẩm xanh hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng mục tiêu, thông điệp truyền thông và kênh phân phối phù hợp. Thông điệp truyền thông cần tập trung vào việc làm nổi bật lợi ích của sản phẩm xanh đối với môi trường, sức khỏe và chất lượng cuộc sống. Kênh phân phối cần đảm bảo tính tiện lợi và dễ dàng tiếp cận cho người tiêu dùng.

5.2. CSR Và Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Mối Quan Hệ

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh. Khi doanh nghiệp thể hiện cam kết đối với bảo vệ môi trường và phát triển bền vững, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và ủng hộ sản phẩm của doanh nghiệp hơn. Các hoạt động CSR có thể bao gồm việc sử dụng nguyên liệu tái chế, giảm thiểu chất thải, tiết kiệm năng lượng và hỗ trợ các dự án môi trường.

VI. Tương Lai Phát Triển Thị Trường Sản Phẩm Xanh Tại TP

Tương lai của thị trường sản phẩm xanh tại TP.HCM đầy hứa hẹn. Với sự gia tăng nhận thức của người tiêu dùng, sự hỗ trợ từ chính phủ và nỗ lực của các doanh nghiệp, thị trường này sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong những năm tới. Các xu hướng như tiêu dùng bền vững, kinh tế tuần hoàn và công nghệ xanh sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình tương lai của thị trường sản phẩm xanh. Các doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội và đầu tư vào các sản phẩm và dịch vụ thân thiện môi trường để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.

6.1. Lối Sống Xanh Tại TP.HCM Xu Hướng Dẫn Dắt Tương Lai

Lối sống xanh ngày càng trở nên phổ biến tại TP.HCM, thúc đẩy nhu cầu về sản phẩm thân thiện môi trường. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường thông qua các hành vi tiêu dùng hàng ngày. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm và dịch vụ bền vững.

6.2. Chính Sách Hỗ Trợ Thị Trường Sản Phẩm Xanh Động Lực Phát Triển

Chính sách hỗ trợ từ chính phủ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của thị trường sản phẩm xanh. Các chính sách khuyến khích và ưu đãi cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thân thiện môi trường, cùng với các quy định và tiêu chuẩn về sản phẩm xanh, sẽ tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi và thúc đẩy sự đổi mới và sáng tạo.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Ngọc Thanh tiếp cận vấn đề tiêu dùng xanh trong bối cảnh nền kinh tế - xã hội phát triển nhanh chóng nhưng đồng thời kéo theo những hệ lụy nghiêm trọng về suy thoái môi trường sinh thái như hiệu ứng nhà kính, biến đổi khí hậu, nước biển dâng và ô nhiễm không khí. Tại Việt Nam, ô nhiễm môi trường là tác nhân trực tiếp gia tăng thiên tai, bão lũ, hạn hán và đặc biệt là sự gia tăng đột biến của các ca bệnh hiểm nghèo. Theo số liệu tác giả trích dẫn trong văn bản, tỷ lệ tử vong do ung thư tại Việt Nam ở mức báo động 73,5% (trong khi mức trung bình toàn cầu là 59,4%), số lượng người mắc bệnh ung thư tăng gấp 3 lần sau 30 năm và có xu hướng trẻ hóa.

Trước áp lực đó, nhận thức của cộng đồng về lối sống xanh và các sản phẩm thân thiện với môi trường từng bước được nâng cao. Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, mức độ đón nhận sản phẩm xanh của người tiêu dùng thực tế vẫn còn thấp. Xuất hiện một khoảng cách lớn giữa nhận thức và hành vi thực tế: người tiêu dùng nhận thức được lợi ích của sản phẩm xanh nhưng quyết định mua hàng thường dừng lại ở mức "ý định". Nguyên nhân xuất phát từ các rào cản như giá thành sản phẩm xanh tương đối cao do quy trình và nguyên liệu sản xuất khắt khe, cùng với việc giám sát, chứng nhận chất lượng sản phẩm xanh của cơ quan quản lý chưa đủ rõ ràng để tạo niềm tin tuyệt đối.

Xuất phát từ thực trạng này, đề tài được thực hiện nhằm nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.
  2. Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.
  3. Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp đã và đang có ý định sản xuất, kinh doanh các loại sản phẩm xanh tại TP.HCM.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Yếu tố nào gây ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ tác động của các yếu tố kể trên như thế nào đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
3. Các hàm ý quản trị nào được đề xuất với doanh nghiệp nhằm nâng cao ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đang sinh sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát được thu thập từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh và áp dụng phương pháp tiếp cận định lượng khảo sát hành vi người tiêu dùng kết hợp nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo.

Khung lý thuyết và các khái niệm sử dụng:

• Khái niệm nền tảng:
  • Tiêu dùng xanh: Tiếp cận theo định nghĩa của Mansvelt (2011), UNEP (Stanley, 2012) và Boztepe (2012), coi tiêu dùng xanh là hành vi mua sắm, sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, hạn chế lãng phí tài nguyên và bảo vệ sức khỏe.
  • Sản phẩm xanh: Sử dụng khái niệm của Esmaeilpour (2017) và Nimse cùng cộng sự (2007), xác định sản phẩm xanh là sản phẩm sử dụng nguyên liệu tái chế/tái sử dụng, giảm phát thải và ít gây tổn hại đến hệ sinh thái.
  • Người tiêu dùng xanh và Ý định mua sản phẩm xanh: Dựa trên nghiên cứu của Zivar Zeynalova (2022), Aman cùng cộng sự, Rehman & Dost (2013).
• Lý thuyết hành vi:
  • Thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler & Armstrong (2010) với 4 nhóm yếu tố chi phối: Văn hóa, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý.
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) giải thích mối quan hệ giữa Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Ý định hành vi.
  • Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Icek Ajzen (1991), mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung biến "Kiểm soát hành vi nhận thức".
• Các mô hình thực nghiệm kế thừa: Nghiên cứu kế thừa biến quan sát và lập luận từ các công trình của Vũ Anh Dũng cùng cộng sự (2012), Hoàng Thị Bảo Thoa (2017), Hồ Huy Tựu cùng cộng sự (2018), Chan (2001), Lai & Cheng (2016).

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất: Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Ý định mua sản phẩm xanh (YDX):

• Giả thuyết H1: Thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh.
• Giả thuyết H2: Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh.
• Giả thuyết H3: Mối quan tâm đến môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh.
• Giả thuyết H4: Kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh.
• Giả thuyết H5: Giá sản phẩm xanh ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua sản phẩm xanh.

Phương pháp nghiên cứu:

• Nghiên cứu định tính: Rà soát tài liệu học thuật trong và ngoài nước để thiết kế thang đo sơ bộ gồm 24 biến quan sát. Sau khi thảo luận và tham khảo ý kiến chuyên gia (giảng viên hướng dẫn TS. Châu Đình Linh), tác giả loại bỏ 1 biến quan sát bị trùng lắp ý nghĩa trong thang đo Kiểm soát hành vi nhận thức, hoàn thiện thang đo chính thức gồm 23 biến quan sát.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Tác giả áp dụng công thức cỡ mẫu tối thiểu theo Green (1991): $n = 50 + 8 \times m$ (với $m = 23$ biến quan sát), quy mô mẫu tối thiểu yêu cầu là $n = 234$. Khảo sát phát ra thu về 328 phiếu qua Google Form; sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ (người tham gia chưa đủ 18 tuổi hoặc chưa từng biết đến sản phẩm xanh), mẫu hợp lệ chính thức đưa vào xử lý là $N = 300$.
  • Công cụ đo lường: Thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 25 để thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này thiết lập nền tảng vấn đề nghiên cứu thông qua phân tích thực trạng ô nhiễm môi trường và bệnh lý tại Việt Nam. Tác giả chỉ ra xu hướng tiêu dùng xanh trên thế giới và khoảng cách ứng dụng thực tế tại TP.HCM. Chương 1 xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian (TP.HCM), phạm vi thời gian (tháng 3/2023 - tháng 5/2023), phương pháp nghiên cứu 2 giai đoạn và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống hệ thống khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh, người tiêu dùng xanh và ý định mua sắm. Tác giả phân tích chuyên sâu các mô hình lý thuyết nền tảng gồm Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler & Armstrong), Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen) và Lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Ajzen). Đồng thời, chương 2 tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước (Zeynalova, Chan, Lai, Tan, Vũ Anh Dũng, Hoàng Thị Bảo Thoa, Hồ Huy Tựu) để xây dựng khung phân tích gồm 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) liên kết 5 nhân tố độc lập với biến phụ thuộc Ý định mua sản phẩm xanh.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa toàn bộ quy trình thực hiện từ nghiên cứu định tính đến định lượng. Tác giả mô tả quá trình thiết kế bảng hỏi và bảng thang đo chính thức gồm 23 biến quan sát phân bổ cho 6 nhóm yếu tố:

• Thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh (TDX: 3 biến quan sát).
• Chuẩn chủ quan (CCQ: 6 biến quan sát trong thang đo lý thuyết, 5 biến trong ma trận kiểm định).
• Mối quan tâm đến môi trường (QTM: 4 biến quan sát).
• Kiểm soát hành vi nhận thức (KSV: 6 biến quan sát).
• Giá sản phẩm xanh (GSX: 5 biến quan sát trong thiết kế, 4 biến trong phân tích độ tin cậy).
• Ý định tiêu dùng xanh (YDX: 3 biến quan sát).

Chương này cũng xác định đối tượng khảo sát, phương pháp chọn mẫu thuận tiện, kỹ thuật thu thập dữ liệu trực tuyến qua Google Form và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 25 (Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$, tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$, KMO từ 0,5 đến 1,0, Sig. Bartlett $< 0{,}05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0{,}5$).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố toàn bộ dữ liệu thống kê từ 300 mẫu hợp lệ và kết quả kiểm định thang đo:

• Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu:
  • Giới tính: Nữ chiếm 70,7% (212 người), Nam chiếm 29,3% (88 người).
  • Độ tuổi: Nhóm 25-29 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 49,3% (148 người), tiếp đến là nhóm 18-24 tuổi chiếm 42,7% (128 người); các nhóm tuổi lớn hơn chiếm tỷ lệ nhỏ (30-39 tuổi: 4,7%; 40-49 tuổi: 2,7%; trên 50 tuổi: 0,7%).
  • Thu nhập: Dưới 5 triệu đồng chiếm 33,7% (101 người); từ 5-10 triệu đồng chiếm 30% (90 người); từ 10-20 triệu đồng chiếm 25,3% (76 người); trên 20 triệu đồng chiếm 11% (33 người).
  • Trình độ học vấn: Trình độ đại học chiếm đa số với 64,7% (194 người); trung cấp - cao đẳng chiếm 13,7% (41 người); phổ thông chiếm 12,3% (37 người); sau đại học chiếm 9,3% (28 người).
  • Nghề nghiệp: Học sinh - sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 36,7% (110 người), nhân viên văn phòng chiếm 35,3% (106 người), công nhân chiếm 13% (39 người), nội trợ chiếm 4,7% (14 người) và các ngành nghề khác chiếm 10,3% (31 người).
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Toàn bộ các thang đo đều có hệ số tin cậy đạt mức cao ($\ge 0{,}776$) và hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều $> 0{,}3$:
  • Kiểm soát hành vi nhận thức (KSV): Alpha = 0,936.
  • Mối quan tâm đến môi trường (QTM): Alpha = 0,912.
  • Chuẩn mực chủ quan (CCQ): Alpha = 0,907.
  • Giá sản phẩm xanh (GSX): Alpha = 0,855.
  • Thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh (TDX): Alpha = 0,804.
  • Ý định tiêu dùng xanh (YDX): Alpha = 0,776.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
  • Đối với các biến độc lập: Hệ số KMO = 0,868; Kiểm định Bartlett có Chi-square = 4515,793 (df = 231, Sig. = 0,000); Tổng phương sai trích đạt 74,541% ($> 50%$); Hệ số Eigenvalues đạt 1,647 ($> 1$). Toàn bộ biến quan sát độc lập đạt chuẩn hội tụ và phân biệt.

Chương 5: Hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả phân tích thống kê, chương 5 tóm lược các phát hiện nghiên cứu và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị hướng tới các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm xanh:

• Về Kiểm soát hành vi nhận thức (KSV): Doanh nghiệp cần mở rộng mạng lưới phân phối tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và sàn thương mại điện tử để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm; cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần, nguồn gốc xuất xứ và chứng nhận sinh thái.
• Về Chuẩn chủ quan (CCQ): Đẩy mạnh chiến lược truyền thông xã hội, tận dụng sự lan tỏa từ gia đình, bạn bè và người có ảnh hưởng; khuyến khích các chương trình đánh giá, chia sẻ trải nghiệm thực tế về lối sống xanh trên các nền tảng số.
• Về Giá sản phẩm xanh (GSX): Doanh nghiệp cần tối ưu hóa quy trình sản xuất nhằm hạ giá thành, áp dụng các chính sách chiết khấu, khuyến mãi hoặc định giá theo gói giúp giảm bớt rào cản chi phí ban đầu cho khách hàng trẻ và sinh viên. Chương này đồng thời nêu rõ các giới hạn của nghiên cứu và gợi ý định hướng khảo sát mở rộng trong tương lai.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa các chỉ số kiểm định thang đo và cấu trúc mẫu khảo sát cụ thể:

Nhân tố / Chỉ số kiểm định	Số biến quan sát	Cronbach's Alpha	Tương quan biến - tổng nhỏ nhất	Kết luận kỹ thuật
Kiểm soát hành vi nhận thức (KSV)	6	0,936	0,714 (KSV6)	Thang đo đạt độ tin cậy rất cao
Mối quan tâm đến môi trường (QTM)	4	0,912	0,764 (QTM4)	Thang đo đạt độ tin cậy rất cao
Chuẩn mực chủ quan (CCQ)	5	0,907	0,707 (CCQ2)	Thang đo đạt độ tin cậy rất cao
Giá sản phẩm xanh (GSX)	4	0,855	0,653 (GSX4)	Thang đo đạt độ tin cậy tốt
Thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh (TDX)	3	0,804	0,631 (TDX1)	Thang đo đạt độ tin cậy tốt
Ý định tiêu dùng xanh (YDX)	3	0,776	0,587 (YDX3)	Thang đo đạt yêu cầu phân tích

Chỉ số phân tích EFA biến độc lập	Giá trị thống kê thu được	Ngưỡng tiêu chuẩn	Đánh giá
Hệ số KMO	0,868	$0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$	Rất tốt
Kiểm định Bartlett (Sig.)	0,000	$< 0{,}05$	Có ý nghĩa thống kê
Thống kê Chi-Square (df)	4515,793 (df = 231)	-	Thích hợp phân tích
Tổng phương sai trích	74,541%	$\ge 50%$	Rất tốt
Điểm dừng Eigenvalues	1,647	$> 1$	Đạt yêu cầu

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt học thuật: Khóa luận kiểm chứng tính phù hợp của việc tích hợp lý thuyết TRA và TPB trong nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh tại bối cảnh một đô thị lớn ở Việt Nam (TP.HCM), xác nhận độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo 23 biến quan sát thích ứng từ các nghiên cứu trước.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở định lượng về hồ sơ khách hàng tiềm năng cho sản phẩm xanh (tập trung ở phân khúc 18-29 tuổi, trình độ đại học, học sinh - sinh viên và nhân viên văn phòng). Khóa luận đưa ra các gợi ý cụ thể về chiến lược định giá, phân phối và truyền thông nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp chuyển dịch sản phẩm thân thiện với môi trường vào thị trường tiêu dùng thực tế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận đã chỉ ra các hạn chế thực tế trong quá trình triển khai:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác xuất với quy mô 300 mẫu hợp lệ. Cơ cấu mẫu chưa mang tính đại diện đồng đều cho toàn bộ dân cư TP.HCM do tập trung phần lớn vào nhóm đối tượng trẻ (độ tuổi 18-29 chiếm 92%), nữ giới chiếm tỷ lệ áp đảo (70,7%), và hai nhóm nghề nghiệp chính là học sinh - sinh viên cùng nhân viên văn phòng (chiếm 72%). Các địa bàn quận huyện ngoại thành rộng lớn (như Củ Chi, Cần Giờ) chưa được bao quát đầy đủ.
• Hạn chế về thời gian và nguồn lực: Thời gian khảo sát tương đối ngắn (từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023) nên chưa thực hiện đánh giá sự thay đổi nhận thức theo chuỗi thời gian hoặc phân loại sâu theo từng danh mục sản phẩm xanh chuyên biệt.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất hoặc phân tầng theo các khu vực địa lý khác nhau của TP.HCM để nâng cao tính đại diện.
• Nghiên cứu chuyên biệt cho từng nhóm ngành hàng sản phẩm xanh cụ thể (như thực phẩm hữu cơ, mỹ phẩm sinh học, đồ gia dụng tiết kiệm năng lượng) nhằm đánh giá sự khác biệt về độ nhạy cảm giá và các yếu tố chi phối ý định hành vi.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế môi trường và Quản trị thương mại khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, tiếp thị xanh (Green Marketing) và phát triển bền vững:

• Khung lý thuyết và mô hình: Phần tổng quan các lý thuyết TRA, TPB và mô hình hành vi Kotler được trình bày mạch lạc, dễ tham khảo để xây dựng khung phân tích cho các nghiên cứu hành vi tương tự.
• Quy trình xử lý định lượng: Bảng thang đo chi tiết (23 biến quan sát), các tiêu chí sàng lọc mẫu và bảng tổng hợp kết quả Cronbach's Alpha, EFA trên phần mềm SPSS 25 là nguồn dữ liệu chuẩn mực để tham khảo kỹ thuật xử lý số liệu định lượng sơ cấp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Khóa luận xây dựng mô hình dựa trên ba lý thuyết chính: Thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler & Armstrong (2010), Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm của Vũ Anh Dũng (2012), Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) và Hồ Huy Tựu (2018).

2. Quy mô mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được chọn theo phương pháp nào?
Khảo sát thu về 328 phiếu và sau sàng lọc có 300 mẫu hợp lệ từ người tiêu dùng trên 18 tuổi tại TP.HCM. Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác xuất), thu thập dữ liệu trực tuyến qua bảng câu hỏi Google Form.

3. Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nhất của mẫu nghiên cứu là gì?
Trong 300 mẫu hợp lệ, nữ giới chiếm 70,7%; nhóm tuổi trẻ từ 18 đến 29 tuổi chiếm áp đảo với 92% (18-24 tuổi: 42,7% và 25-29 tuổi: 49,3%); trình độ học vấn đại học chiếm 64,7%; nghề nghiệp chủ yếu là học sinh - sinh viên (36,7%) và nhân viên văn phòng (35,3%); mức thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm 63,7%.

4. Kết quả kiểm định phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập đạt các chỉ số nào?
Phân tích EFA cho 22 biến quan sát độc lập đạt hệ số KMO = 0,868; Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig. = 0,000 (Chi-Square = 4515,793, df = 231); Tổng phương sai trích đạt 74,541% và Eigenvalues đạt 1,647.

5. Thang đo có hệ số độ tin cậy Cronbach's Alpha cao nhất trong nghiên cứu là thang đo nào?
Thang đo "Kiểm soát hành vi nhận thức" (KSV) đạt hệ số Cronbach's Alpha cao nhất với giá trị 0,936 gồm 6 biến quan sát, tiếp theo là thang đo "Mối quan tâm đến môi trường" (QTM) với Alpha = 0,912.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Ngọc Thanh đã hoàn thành việc khảo sát và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua mô hình tích hợp TRA và TPB. Kết quả nghiên cứu định lượng trên 300 mẫu hợp lệ cho thấy thang đo đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha cao và cấu trúc nhân tố EFA đạt các chuẩn mực thống kê với tổng phương sai trích 74,541%. Trên cơ sở các phát hiện thực nghiệm, công trình đề xuất các nhóm giải pháp thiết thực về chính sách giá, mạng lưới phân phối và truyền thông chuẩn mực xã hội nhằm hỗ trợ doanh nghiệp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh tại thị trường đô thị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH HOÀNG NGỌC THANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: HOÀNG NGỌC THANH Mã số sinh viên: 050607190455 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE12 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS.

CHÂU ĐÌNH LINH TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN 1. Tiêu đề: Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định tiêu dùng xanh của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh 2. Tóm tắt: Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chung của nghiên cứu này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng tại TP.

Trên cơ sở đó, đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng TP. Phƣơng pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng cả 2 phƣơng pháp định tính và định lƣợng đối với bài nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu: Sau khi nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình bao gồm 5 yếu ảnh hƣởng đến Ý định mua sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM bao gồm: (1) Thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh, (2) Chuẩn mực chủ quan, (3) Quan tâm đến môi trƣờng, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Giá cả. Từ khóa: Ý định tiêu dùng xanh, Ý định tiêu dùng của khách hàng, TP.HCM ii ABSTRACT 1.

Title: Factors affecting the green comsumer‟s intention of consumer in Ho Chi Minh City 2. Summary Research purpose: The general objective of this study is to study the factors affecting the intention to buy green products of consumers in Ho Chi Minh City. On that basis, propose governance implications for businesses to promote green consumption behavior of consumers in Ho Chi Minh City. Research methods: This study was using two methods: qualitative and quantitative methods.

Research results: After researching, the author proposes a model that includes 5 factors affecting the intention to buy green products of consumers in Ho Chi Minh City including: (1) Attitude towards behavior green consumption, (2) subjective norms, (3) concern for the environment, (4) perceived behavioral control, (5) price. Based on the results, 3 factors positively affect consumers' intention to accept advertising including: (2) Subjective norms; (4) Perceived behavioral control and (5) The price of green products. The factor that has the strongest impact on consumers' intention to buy green products is the Price factor. From there, the author proposes some administrative implications for business administrators to promote online advertising tools and retain customers.

Keywords: Green consumption intention, Customer intention, HCMC. iii LỜI CAM ĐOAN Họ và tên: Hoàng Ngọc Thanh Mã số sinh viên: 050607190455 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE12 Khoa: Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dungdo ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2023 SINH VIÊN THỰC HIỆN Hoàng Ngọc Thanh iv LỜI CẢM ƠN Khóa luận tốt nghiệp “Các yếu ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng xanh của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM” đƣợc hỗ trợ thực hiện thông qua sự hỗ trợ từ các Quý thầy cô của trƣờng Đại học Ngân Hàng TPHCM. Đầu tiên, tôi xin đƣợc gởi cảm ơn chân thành: Giảng viên hƣớng dẫn khóa luận T.