Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Với sự phát triển nhanh chóng của kinh tế trong những năm gần đây, kéo theo một số vấn đề về môi trường nổi lên như sự nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính,…. thường xuyên được các chính phủ, các tổ chức và người dân nhắc đến như là một vấn đê đáng quan tâm trong mọi khía cạnh cuộc sống (Sevil, Yakup 2011). Nhận thức được điều đó, nguời tiêu dùng quan tâm nhiều đến các tác động xấu đến môi trường trong hoạt động tiêu dùng.
Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coi trọng hơn đến hành vi mua sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh (Shrum cộng sự 1995). Ngày nay, sản phẩm xanh đã khá phổ biến ở các nước phát triển và cũng đã có những bước tiến ban đầu ở các nước đang phát triển khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng. Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh thân thiện gần đây cho thấy thị trường của các sản phẩm thân thiện môi truờng đang mở rộng (Bang 2000). Ở Việt Nam nói chung và trên địa bàn thành phố HCM nói riêng, tăng trưởng kinh tế đang gắn liền với sự sụt giảm mạnh về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường.
Công tác quản lý nhà nước về môi trường ở Việt Nam đang ngày càng trở nên chặt chẽ và hoàn thiện hơn. Việc tăng cường tiêu dùng, mua sắm xanh và nâng cao nhận thức về môi trường có thể giúp cải thiện tình trạng này. Chính vì những lí do trên, nhóm quyết định thực hiện bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP HCM”. Nhóm mong muốn nghiên cứu này sẽ được thực hiện nhằm bổ sung các thông tin nhằm thu hẹp khoảng cách nghiên cứu để có thể hiểu hơn được hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với việc mua sản phẩm xanh và quyết định mua sản phẩm xanh của họ. Trên cơ sở đó, đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm xanh và quyết định mua sản phẩm xanh của họ.2 Mục tiêu cụ thể Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm xanh và quyết định mua sản phẩm xanh của họ. 7 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ của người tiêu dùng hcm đối với việc mua sản phẩm xanh và quyết định mua sản phẩm xanh của họ. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm xanh và quyết định mua sản phẩm xanh của họ.
Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứ vào độ tuổi từ 18 đến trên 33 tuổi đang làm việc và sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng 3 tuần 5. Phương pháp nghiên cứu Nhóm đã phân công nhiệm vụ và tìm hiểu các bài báo, các cuộc phỏng vấn để nắm bắt số liệu liên quan và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh 5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Trong Phương pháp nghiên cứu định tính, nhóm tham khảo ý kiến chuyên đề chọn lọc cũng như chỉnh sửa các câu hỏi cho phù hợp với mục đích nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh thang đo mô hình nghiên cứu.
Từ đó thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng 5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định thang đo trong mô hình. Thông qua phần mềm SPSS 20.0, kiểm định thang đo bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan Person, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Kết quả kiểm định thang đo sẽ cho cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM 8 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm xanh và sản phẩm xanh 2.1 Khái niệm xanh Mặc dù có nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trong vài năm gần đây, nhưng không có bất kỳ định nghĩa và phép đo chính thức nào liên quan đến chủ đề này. Theo (Luzio và Lemke, 2013), sự tồn tại của sự chồng chéo các định nghĩa của các khái niệm khác là kết quả của sự tranh cãi và bất đồng giữa các học giả.
Nói cách khác, mỗi học giả sử dụng thuật ngữ và định nghĩa phù hợp với mục đích nghiên cứu. Ví dụ, (van Doorn và Verhoef, 2011) đã sử dụng thuật ngữ “chủ nghĩa môi trường” trong nghiên cứu của mình về sự sẵn lòng mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng và trong một nghiên cứu về ý định thân thiện với môi trường của khách hàng trong ngành khách sạn, ( Han và cộng sự , 2011) đã đề cập đến khái niệm “thân thiện với môi trường”. Trong khi đó, thuật ngữ “xanh” được (Olson ,2013) sử dụng trong nghiên cứu của ông về tác động của sự đánh đổi đối với các sản phẩm xanh. Nghiên cứu của chúng tôi đã thông qua các thuật ngữ, trong nghiên cứu này, “xanh” và “thân thiện với môi trường” liên quan đến việc giảm thiểu tác động đến môi trường, tiết kiệm năng lượng và tài nguyên thiên nhiên, tránh sử dụng các hóa chất gây ô nhiễm và hủy hoại môi trường tự nhiên (Johnstone & Tan, 2015).2 Sản phẩm xanh Sản phẩm xanh là sản phẩm bền vững được thiết kế nhằm giảm thiểu tác động đến sức khỏe và môi trường trong toàn bộ vòng đời của sản phẩm và ngay cả khi không còn khả năng sử dụng.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh và vẫn chưa có định nghĩa nào thống nhất. Chẳng hạn, (Vazifehdoust và cộng sự, 2011) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm thân thiện với môi trường. Đó có thể là sản phẩm không gây ô nhiễm hay gây hại đến nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn. (Nimse và cộng sự, 2009) cho rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường.
Đồng thời, sản phẩm xanh là các sản phẩm được kết hợp việc tái chế và không gây ô nhiễm môi trường, giảm thiểu tối đa lượng bao bì nhựa hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động lên tự nhiên môi trường (Yadav & Pathak, 2017). Nói cách khác, sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động lên tự nhiên môi trường. Tuy vậy, “xanh” là khái niệm tương đối để chỉ sản phẩm ảnh hưởng môi trường ít hơn các lựa chọn thay thế do không có sản phẩm nào 9 là hoàn toàn xanh vì trải qua các bước sản xuất, vận chuyển, sử dụng và xử lý đều tốn nguyên liệu và thải ra sản phẩm và khí thải (Durif và cộng sự, 2010). (Cai và cộng sự, 2017) miêu tả sản phẩm xanh là một sản phẩm tạo thành từ vật liệu với toàn bộ quá trình sản xuất và vòng đời sản phẩm đều có trách nhiệm xã hội và môi trường.2 Các lý thuyết nghiên cứu liên quan 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA) TRA được Fishbein phát triển lần đầu năm 1967 và sau đó năm 1975 tiếp tục được Fishbein và Ajzen sửa đổi và mở rộng.
Lý thuyết này là lý thuyết tiên phong trong nghiên cứu lĩnh vực tâm lý xã hội. TRA giải thích rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng được ảnh hưởng bởi quan điểm cá nhân về sự hữu ích và niềm tin của họ đối với sản phẩm xanh. Những yếu tố như giáo dục, kinh nghiệm trước đó, và ảnh hưởng từ người thân có thể định hình quyết định mua hàng. Niềm tin về hành vi Thái độ về hành vi Đánh giá hành vi Ý định Hành vi hành vi thật sự Ý định tiêu dùng của những người tham khảo Niềm tin về hành vi Động lực để thực hiện Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975) Thái độ của một con người là cảm xúc tích cực, lạc quan hay tiêu cực; những niềm tin của họ về thực hiện hành vi mục tiêu, kết quả sẽ nhận được khi thực hiện hành vi và những đánh giá của họ về kết quả của hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975).
Đây là tiền đề để giải thích cho hành vi người tiêu dùng mua sắm nói chung và hành vi 10 mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng nói riêng. Để hiểu rõ hơn về quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý, cần phân tích sự tương tác giữa niềm tin vào tính hữu ích của sản phẩm, thái độ cá nhân, và quyết định cuối cùng của việc mua hàng. Điều này giúp các doanh nghiệp hiểu được cách tối ưu hoá chiến lược tiếp thị để thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm xanh của mình.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory Of Planned Behavior – TPB) Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng hành vi của cá nhân là kết quả của quá trình lựa chọn có ý thức, bị chi phối bởi năng lực nhận thức cá nhân và áp lực xã hội. Lý thuyết này cho rằng hành vi cá nhân bị chi phối bởi kế hoạch hành động của họ trong một tình huống cụ thể, kế hoạch này sẽ tác động đến thái độ của người đó đối với tình huống, chuẩn mực chủ quan (subjective norm) và cách thức kiểm soát tình huống đó.
Niềm tin về hành vi Thái độ và đánh giá Hành vi Hành vi dự định cụ thể Niềm tin về chuẩn Chuẩn chủ mực chung và động quan lực để thực hiện Niềm tin về sự tự Nhận thức kiểm chủ soát hành vi Hình 2.