Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Nhu cầu sử dụng thực phẩm sạch và thực phẩm hữu cơ đang trở thành một đòi hỏi cấp thiết trong đời sống xã hội trước thực trạng mất an toàn vệ sinh thực phẩm diễn biến phức tạp. Theo số liệu thống kê của Cục An toàn thực phẩm – Bộ Y tế năm 2015, chỉ trong 10 tháng đầu năm 2015, cả nước đã ghi nhận 150 vụ ngộ độc thực phẩm với 4.077 người mắc và 21 trường hợp tử vong. Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, hàng loạt vụ việc vi phạm an toàn thực phẩm nghiêm trọng đã xảy ra: vụ ngộ độc bánh mì khiến hơn 100 người nhập viện vào ngày 08/12/2016, vụ thu giữ hơn 800 kg giá đỗ ngâm hóa chất không rõ nguồn gốc vào ngày 18/02/2017, và việc phát hiện hai cơ sở sản xuất khuôn đậu sử dụng thạch cao trôi nổi vào ngày 02/03/2017.
Trong bối cảnh thị trường xuất hiện nhiều đơn vị cung ứng thực phẩm đạt tiêu chuẩn VietGAP và thực phẩm hữu cơ nhưng người tiêu dùng vẫn còn hoang mang về quy trình chứng nhận và nguồn gốc sản phẩm, Siêu thị Co.opmart Huế (hoạt động từ ngày 24/05/2008) có nhu cầu mở rộng danh mục thực phẩm hữu cơ thay vì chỉ kinh doanh mặt hàng gạo hữu cơ như trước đó. Để thực hiện điều này, việc thấu hiểu nhận thức và các yếu tố thúc đẩy ý định mua của khách hàng là yêu cầu thiết thực. Đề tài khóa luận được tác giả Lê Thị Thùy (ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện dưới sự hướng dẫn của Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định mức độ nhận thức về thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Huế.
- Xác định ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
- Đề xuất giải pháp nâng cao nhận thức và ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, đồng thời định hướng chiến lược kinh doanh cho siêu thị Co.opmart Huế.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Mức độ nhận thức về thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành phố Huế như thế nào?
- Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng như thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng?
- Mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ như thế nào?
- Những giải pháp nào có thể đưa ra để nâng cao nhận thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thị trường Huế?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Huế.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại siêu thị Co.opmart Huế (số 06 Trần Hưng Đạo), các cửa hàng kinh doanh thực phẩm hữu cơ/thực phẩm sạch và các chợ truyền thống trên địa bàn 6 phường thuộc thành phố Huế: Phú Hòa, Phú Hội, Xuân Phú, Vĩnh Ninh, An Đông, Tây Lộc.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2017; số liệu sơ cấp thông qua điều tra khảo sát được thực hiện trong tháng 3 và tháng 4 năm 2017.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận sử dụng nền tảng Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991) làm khung lý thuyết cốt lõi, kết hợp mở rộng các biến số đặc thù của thị trường thực phẩm hữu cơ. Văn bản tiếp cận các định nghĩa học thuật và tiêu chuẩn pháp lý gồm: định nghĩa nông nghiệp hữu cơ của IFOAM (2002), tiêu chuẩn Codex Alimentarius (FAO/WHO, 2001), định nghĩa thực phẩm hữu cơ của WHO (2007) và quy định tiêu chuẩn sản phẩm hữu cơ của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (2006).
Khung mô hình nghiên cứu bao gồm 1 biến phụ thuộc, 7 biến độc lập và 6 biến kiểm soát nhân khẩu học:
- Biến phụ thuộc: Ý định mua thực phẩm hữu cơ.
- Các biến độc lập: (1) Thái độ (Attitude), (2) Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm), (3) Nhận thức về sức khỏe (Health Consciousness), (4) Nhận thức về giá (Price Perception), (5) Nhận thức về sự sẵn có (Availability Perception), (6) Sự hài lòng với nguồn thực phẩm hiện tại (Satisfaction with Current Food), (7) Niềm tin (Trust).
- Các biến kiểm soát nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, trình độ giáo dục, thu nhập, tình trạng hôn nhân, sự hiện diện của trẻ em trong gia đình.
| Tên biến |
Khái niệm / Nội dung đo lường chính |
Nguồn kế thừa |
| Ý định mua (YDM) |
Kế hoạch và mức độ sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai và trong hai tuần tới (3 biến quan sát). |
Tarkiainen và cs. (2005); Magnusson và cs. (2001); Michaelidou và cs. (2009) |
| Thái độ (TD) |
Đánh giá việc mua thực phẩm hữu cơ là tốt, quan trọng, hợp lý và tốt hơn thực phẩm thông thường (4 biến quan sát). |
Magnusson và cs. (2001); Tarkiainen và cs. (2005); Lodorfos và cs. (2008) |
| Chuẩn mực chủ quan (CMCQ) |
Tác động và kỳ vọng từ bạn bè, gia đình và những người quan trọng xung quanh (4 biến quan sát). |
Chen (2007); Vermeir và cs. (2007); Robinson và cs. (2002) |
| Nhận thức về sức khỏe (SK) |
Sự quan tâm đến sức khỏe bản thân, mức độ sẵn sàng hy sinh sở thích để bảo vệ sức khỏe và lựa chọn thực phẩm an toàn (4 biến quan sát). |
Chen (2007); Vermeir và cs. (2007); Tarkiainen và cs. (2005) |
| Nhận thức về giá (GIA) |
Tầm quan trọng của giá cả, mức độ đắt đỏ so với thực phẩm thông thường và xu hướng tìm sản phẩm rẻ (4 biến quan sát). |
Magnusson và cs. (2001); Michaelidou và cs. (2009); Tarkiainen và cs. (2005) |
| Nhận thức về sự sẵn có (SC) |
Mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi tìm kiếm và tiếp cận điểm bán thực phẩm hữu cơ trong khu vực (4 biến quan sát). |
Magnusson và cs. (2001); O'Donovan và cs. (2002); Chen (2007) |
| Hài lòng nguồn thực phẩm hiện tại (HL) |
Đánh giá mức độ hài lòng về hương vị, an toàn và các tiêu chí của nguồn thực phẩm thông thường đang dùng (3 biến quan sát). |
Roddy và cs. (1994); Magnusson và cs. (2001); Byrne và cs. (1992) |
| Niềm tin (NT) |
Niềm tin vào quy trình không hóa chất, lợi ích môi trường, sức khỏe và uy tín của nhà cung cấp thực phẩm hữu cơ (4 biến quan sát). |
Arvola và cs. (2008) |
Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tài liệu tại bàn nhằm xây dựng cơ sở lý luận; tiến hành phỏng vấn sâu $n=30$ đối tượng (gồm người tiêu dùng, trưởng ngành hàng thực phẩm tươi sống siêu thị, chủ cửa hàng thực phẩm sạch/hữu cơ và tiểu thương kinh doanh tại các chợ lớn trên địa bàn thành phố Huế) để hiệu chỉnh mô hình và bảng hỏi.
- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát thử nghiệm (pre-test) với $n=30$ khách hàng để hoàn thiện câu chữ thang đo. Khảo sát chính thức sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), phân tổ địa lý tại 6 phường (Phú Hòa, Phú Hội, Xuân Phú, Vĩnh Ninh, An Đông, Tây Lộc). Bảng hỏi gồm 30 biến quan sát; theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) cỡ mẫu tối thiểu là $30 \times 5 = 150$. Tác giả đã phát ra 500 phiếu khảo sát và thu về 150 phiếu hợp lệ.
- Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (theo tiêu chuẩn đánh giá của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent Samples T-test và phân tích phương sai ANOVA.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Tổng quan về lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về nông nghiệp hữu cơ, thực phẩm hữu cơ, nhận thức và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tác giả tổng thuật 10 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến mô hình TPB mở rộng trong ngành thực phẩm hữu cơ (Tarkiainen và cs., 2005; Vermeir và cs., 2007; Robinson và cs., 2002; Lodorfos và cs., 2008; Chen, 2007; Kalafatis và cs., 1999; Magnusson và cs., 2001; O'Donovan và cs., 2002; Michaelidou và cs., 2009; nghiên cứu thực nghiệm tại Klang Valley, 2016).
Trên cơ sở phân tích thực tiễn thị trường thành phố Huế – nơi các cửa hàng thực phẩm hữu cơ xuất hiện ngày càng nhiều nhưng thông tin nguồn gốc chưa minh bạch – tác giả phát hiện khoảng trống nghiên cứu về biến số "Niềm tin" và quyết định bổ sung nhân tố này vào mô hình cùng với 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7. Chương này cũng phân tích bối cảnh kinh doanh thực phẩm hữu cơ tại Huế với các đơn vị tiêu biểu như Tập đoàn Quế Lâm (101 Phan Đình Phùng), Thực phẩm hữu cơ Huế Việt (19 Trường Chinh), Cửa hàng Nông dân Huế (44 Hai Bà Trưng), Thực phẩm Xuân 4 Mùa (62 Trần Thúc Nhẫn) và siêu thị Co.opmart Huế. Dữ liệu thực tế cho thấy gạo hữu cơ có giá từ 52.000 – 60.000 đồng/2kg, cao gấp 2 đến 3 lần gạo thường (20.000 – 30.000 đồng/2kg), tạo rào cản tài chính đối với người tiêu dùng có thu nhập thấp.
Chương II: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân thành phố Huế
Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị thực tập và khảo sát thực nghiệm là Siêu thị Co.opmart Huế (trực thuộc Saigon Co.op, thành lập ngày 24/05/2008 tại TTTM Trường Tiền Plaza, số 06 Trần Hưng Đạo, diện tích 6.460 m², kinh doanh trên 20.000 mặt hàng với hơn 85% hàng Việt Nam chất lượng cao). Tác giả phân tích cơ cấu tổ chức, kết cấu nguồn hàng (hàng tập trung chiếm 90–95%, hàng tự doanh chiếm 5–10%), đặc điểm khách hàng (85% khách địa phương, 15% khách vãng lai và du lịch; 50% thu nhập khá, 32% trung bình, 3% thu nhập thấp) và môi trường cạnh tranh với các đối thủ như Big C, Gia Lạc Mart, hệ thống chợ truyền thống.
Chương này công bố chi tiết số liệu tài chính và nhân sự của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014 – 2016:
| Chỉ tiêu kinh doanh |
Năm 2014 (triệu đồng) |
Năm 2015 (triệu đồng) |
Năm 2016 (triệu đồng) |
Tăng trưởng 2016/2014 (%) |
| Doanh thu bán hàng và CCDV |
156.086 |
[Số liệu tăng trưởng] |
196.000 |
+25,60% |
| Tổng mức chi phí |
30.000 |
[Số liệu biến động] |
40.000 |
Tăng theo quy mô |
| Lợi nhuận thuần từ HĐKD |
765 |
858 |
973 |
+27,19% |
| Lợi nhuận trước thuế |
793 |
892 |
1.006 |
+26,86% |
| Chi phí thuế TNDN |
175 |
196 |
221 |
+26,29% |
| Lợi nhuận sau thuế TNDN |
619 |
696 |
785 |
+26,82% |
Về mặt nhân sự, tổng số lao động của siêu thị tăng từ 162 người (2014) lên 165 người (2015) và đạt 169 người (2016). Lao động nữ chiếm ưu thế lớn (64,20% năm 2014; 63,64% năm 2015; 63,31% năm 2016). Tỷ lệ lao động có trình độ Đại học và trên đại học tăng liên tục từ 21,60% (35 người năm 2014) lên 22,42% (37 người năm 2015) và đạt 24,85% (40 người năm 2016); lao động cao đẳng chiếm khoảng 32,72% – 33,73%; lao động phổ thông giảm từ 45,68% xuống 41,42%. Tổng tài sản và nguồn vốn của đơn vị tăng từ 44,522 tỷ đồng (2014) lên 55,957 tỷ đồng (2016), trong đó tài sản lưu động ngắn hạn chiếm tỷ trọng chủ đạo (65% – 70,24%).
Chương III: Đề xuất giải pháp nâng cao nhận thức và ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và đưa ra các chiến lược kinh doanh mới cho siêu thị Co.opmart Huế
Dựa trên kết quả khảo sát và đánh giá thực trạng các nhân tố tác động đến ý định mua sắm của người dân Huế, chương 3 tập trung xây dựng hệ thống các giải pháp marketing hỗn hợp và quản trị phân phối nhằm gia tăng nhận thức, củng cố niềm tin và thúc đẩy hành vi mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Co.opmart Huế. Các giải pháp chú trọng vào việc kiểm soát chất lượng đầu vào, minh bạch hóa thông tin chứng nhận, đa dạng hóa danh mục hàng hóa bên cạnh mặt hàng gạo hữu cơ truyền thống, hoàn thiện chính sách giá và tối ưu hóa hệ thống trưng bày, truyền thông tại điểm bán.
Kết quả và đóng góp
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế Nông nghiệp: Tham khảo cách thức vận dụng và mở rộng mô hình Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB), quy trình thiết kế bảng hỏi từ phỏng vấn định tính ($n=30$) đến khảo sát định lượng ($n=150$), cũng như phương pháp phân tích dữ liệu khảo sát người tiêu dùng trên phần mềm SPSS.
- Bộ phận nghiên cứu thị trường và quản lý ngành hàng tại các siêu thị, chuỗi bán lẻ: Tham khảo dữ liệu thực tế về cơ cấu khách hàng, rào cản giá cả, mức độ sẵn có và cách thức phát triển ngành hàng thực phẩm hữu cơ tại thị trường đô thị loại 1 trực thuộc tỉnh.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết gốc nào và bổ sung thêm nhân tố nào cho phù hợp với thị trường Huế?
Khóa luận sử dụng Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) làm nền tảng. Tác giả đã bổ sung thêm nhân tố "Niềm tin" (Trust) vào mô hình nghiên cứu, xuất phát từ thực tế thị trường Huế xuất hiện nhiều cửa hàng thực phẩm hữu cơ nhưng thông tin về độ sạch và xuất xứ chưa rõ ràng, khiến niềm tin vào nhà cung cấp trở thành yếu tố then chốt thúc đẩy ý định mua.
2. Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) phân tổ theo 6 phường tại thành phố Huế (Phú Hòa, Phú Hội, Xuân Phú, Vĩnh Ninh, An Đông, Tây Lộc). Tác giả phát ra 500 bảng hỏi và thu về 150 bảng hỏi hợp lệ, đạt đúng tỷ lệ cỡ mẫu tối thiểu $30 \times 5 = 150$ theo tiêu chuẩn phân tích EFA của Hair và cộng sự (1998) cho 30 biến quan sát.
3. Tình hình kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế trong giai đoạn 2014 – 2016 biến động như thế nào theo số liệu trong khóa luận?
Trong giai đoạn 2014 – 2016, doanh thu bán hàng của Co.opmart Huế tăng từ 156,086 tỷ đồng lên 196 tỷ đồng (tăng 25,60%). Lợi nhuận trước thuế tăng từ 793 triệu đồng lên 1.006 triệu đồng (tăng 26,86%), và lợi nhuận sau thuế TNDN tăng từ 619 triệu đồng lên 785 triệu đồng (tăng 26,82%). Tổng tài sản tăng từ 44,522 tỷ đồng lên 55,957 tỷ đồng.
4. Khảo sát thực tế tại Huế cho thấy mức chênh lệch giá giữa thực phẩm hữu cơ và thực phẩm thông thường là bao nhiêu?
Theo kết quả khảo sát thị trường Huế được trình bày trong đề tài, giá gạo hữu cơ dao động từ 52.000 đến 60.000 đồng/2kg, trong khi gạo thông thường có giá từ 20.000 đến 30.000 đồng/2kg. Nhìn chung, nhiều mặt hàng thực phẩm hữu cơ tại địa bàn có giá bán cao gấp 2 đến 3 lần so với thực phẩm thông thường.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Lê Thị Thùy đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ dựa trên mô hình TPB mở rộng, tích hợp nhân tố niềm tin và các biến kiểm soát nhân khẩu học. Công trình phản ánh thực trạng nhận thức, rào cản giá cả và thị trường phân phối thực phẩm hữu cơ tại địa bàn thành phố Huế trong giai đoạn 2014 – 2017 thông qua quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp khảo sát định lượng 150 khách hàng. Các dữ liệu thực chứng và giải pháp marketing gắn với thực tế hoạt động của Siêu thị Co.opmart Huế mang lại giá trị ứng dụng rõ ràng cho các đơn vị bán lẻ trong việc phát triển dòng sản phẩm nông sản an toàn.
