CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 1.1 Các vấn đề liên quan đến thực phẩm hữu cơ 1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ Khái niệm nông nghiệp hữu cơ Nông nghiệp hữu cơ (còn gọi là nông nghiệp sinh thái) là hệ thống đồng bộ hướng tới thực hiện các quá trình với kết quả bảo đảm hệ sinh thái bền vững, thực phẩm an toàn, dinh dưỡng tốt, nhân tạo với động vật và công bằng xã hội (IFOAM, 2002). Khái niệm thực phẩm hữu cơ Khái niệm thực phẩm hữu cơ được nhiều tổ chức và các nhà nghiên cứu đề cập đến.
Theo Honkanen và cộng sự (2006), “thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sử dụng trong sản xuất tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên”.I Rodale – cha đẻ của ngành trồng trọt hữu cơ ở Mỹ thì thực phẩm hữu cơ là nông sản không dùng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học. Xuất phát từ niềm tin của nông dân, rằng cây trái lớn lên bằng phân xanh và không sử dụng hóa chất sẽ cho chất lượng tốt hơn. Thực phẩm hữu cơ được sản xuất với hệ thống quản lý toàn diện mà được hổ trợ, tăng cường gìn giữ bền vững hệ sinh thái, bao gồm các vòng tuần hoàn và chu kỳ sinh học trong đất.
Quá trình sản xuất dựa trên cơ sở sử dụng tối thiểu các đầu tư từ bên ngoài nhằm giảm ô nhiểm từ không khí, đất và nước, chống sử dụng các chất tổng hợp như phân bón vô cơ, thuốc trừ sâu hóa học. Những người sản xuất, chế biến và lưu thông các sản phẩm hữu cơ gắn bó với các tiêu chuẩn và chuẩn mực của sản phẩm nông nghiệp hữu cơ (Codex Alimentarius, FAO/ WTO, 2001). Thuật ngữ “hữu cơ” được chính thức đưa ra kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA). Theo tổ chức Y tế thế giới WHO (2007) định nghĩa thực phẩm hữu cơ là các sản phẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, thuốc bảo quản, kháng sinh tăng trưởng, 9 SVTH: Lê Thị Thùy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt v.
Để thực vật, rau quả tăng trưởng, người ta dùng phân bón làm từ chất phế thải của động vật, thực vật thối rữa hoặc khoáng chất thiên nhiên. Định nghĩa thực phẩm hữu cơ theo Bộ Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (2006) “đó là các sản phẩm không sử dụng hóa chất, thuốc bảo vệ thực vật, hormon tăng trưởng và không sử dụng giống biến đổi gen. Nguồn nước được sử dụng trong canh tác hữu cơ phải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm. Khu vực sản xuất hữu cơ phải được cách ly tốt khỏi các khu công nghiệp, đô thị, các trục đường giao thông chính.
Túi và các vật đựng để vận chuyển và cất giữ sản phẩm hữu cơ đều được làm mới hoặc được làm sạch. Không sử dụng các túi và vật đựng các chất cấm trong canh tác hữu cơ”.Vai trò của thực phẩm hữu cơ Nước là một thành phần tất yếu trong sinh hoạt và ăn uống của chúng ta. Nó cần thiết cho sự phát triển và duy trì mọi hoạt động trong cơ thể mỗi người. Thế mà, thực trạng ô nhiễm nguồn nước ngầm do sử dụng phân bón tổng hợp và thuốc trừ sâu trong sản xuất nông nghiệp đang diễn ra rất rộng rãi gây lo ngại cho nhiều người dân.
Do đó, hệ thống canh tác hữu cơ ngày càng được người dân quan tâm hơn với khả năng duy trì dinh dưỡng tốt hơn, giảm đáng kể nguy cơ ô nhiễm nguồn nước ngầm. Bên cạnh đó, nông nghiệp hữu cơ đóng góp vào việc giảm nhẹ hiệu ứng nhà kính và sự ấm lên toàn cầu thông qua khả năng cô lập cacbon trong đất. Ở cấp độ hệ sinh thái, việc duy trì các khu vực tự nhiên trong và xung quanh các cánh đồng hữu cơ và không có đầu vào hóa học tạo môi trường sống thích hợp cho động vật hoang dã. Việc sử dụng thường xuyên các loài thực vật chưa được sử dụng (thường là việc luân canh cây trồng để tạo ra độ màu mỡ của đất) làm giảm sự xói mòn của đa dạng sinh học nông nghiệp.
Ngoài ra, phương thức canh tác hữu cơ còn giúp tạo thêm việc làm trong nông trại và đảm bảo thu nhập công bằng và đủ cho người sản xuất. Nông nghiệp hữu cơ giúp duy trì và nâng cao sức khỏe của hệ sinh thái và sinh vật từ nhỏ nhất trong đất cho đến con người. Các kỹ thuật canh tác hữu cơ làm tăng khả năng giữ nước của đất nếu tăng 1% lượng chất hữu cơ trong đất, đất nông nghiệp của họ sẽ giữ được 16.000 gallon nước giảm khả năng bị mất mùa khi lượng mưa thấp (Theo FAO/ IFOARM). Theo Trịnh Khắc Quang, Vũ Thị Hiển (2005- 2007) Viện Nghiên Cứu Rau Quả cho thấy thực phẩm hữu cơ giàu chất dinh dưỡng, dồi dào các vitamin chất khoáng và axit béo thiết 10 SVTH: Lê Thị Thùy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt yếu có thể giúp xây dựng cơ bắp và đốt cháy mỡ dư thừa trong cơ chế.
Ngoài sự chứng nhận sản xuất theo những tiêu chuẩn không có những hóa chất gây hại cho sức khỏe, người dùng cũng có thể cảm nhận thực phẩm hữu cơ “đậm đà hơn” những thực phẩm không canh tác theo phương thức hữu cơ. Nhận thức Theo giáo trình marketing căn bản (2009): “Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức của người tiêu dùng được giải thích như là quá trình tinh thần mà người ta phải trải qua trong việc lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin thành các mô hình có ý nghĩa (Rollinson, 2005; Schiffman và Kanuk, 2007). Nhận thức của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng đối với hành vi, thói quen mua hàng, thái độ, niềm tin và quyết định mua hàng Kotleret và cộng sự (2006).
Theo quan điểm của Robbins and Judge (2008) cho rằng qúa trình nhận thức dựa vào nhu cầu, giá trị và mong muốn của mỗi người. Frewer và Van Trijp (2007) lập luận rằng sự chấp nhận hay từ chối của người tiêu dùng tùy thuộc vào đặc điểm, giá trị của sản phẩm. Các yếu tố văn hóa có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng vì các nền văn hóa khác nhau có nhận thức khác nhau De Mooij (2004). Hơn nữa, văn hóa được cho là yếu tố chính quyết định sự lựa chọn, sở thích, phục vụ và tình trạng của con người Risvik và cộng sự (2007).
Bên cạnh đó, Kotler và cộng sự (2006) chỉ ra rằng các khía cạnh xã hội đóng một vai trò quan trọng trong nhận thức của người tiêu dùng và có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu của Robert (2008) lại chỉ ra rằng các yếu tố rủi ro và lợi ích đóng vai trò quan trọng nhất trong việc ảnh hưởng đến nhận thức về tiêu dùng với sự chấp nhận hoặc từ chối các sản phẩm. Kết quả nghiên cứu của Achiffman và Kanuk (2007) cũng cho biết sự công bằng về giá cả cũng có một tác động đáng kể lên việc nhận thức của người tiêu dùng mua sắm một sản phẩm do tính xứng đáng của nó.Ý định mua hàng Ý định mua ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan (Fishbein và Ajzen, 1980). Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, ý định tiêu dùng là một kế hoạch quyết định mua sản 11 SVTH: Lê Thị Thùy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt phẩm hay thương hiệu được tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn hay quyết định.
Tác giả Whitlark, Geurts và Swenson (1993) cho rằng ý định mua được xác định như một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân có hành động mua thực sự. Ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ mua theo nghiên cứu của Blackwell. Theo lý thuyết hành vi nói rằng ý định mua bị tác động bởi 3 yếu tố: thái độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức. Các yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng thông qua những hành vi và tình huống.
Lý thuyết mô hình TPB Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975). Mô hình TPB tìm cách dự đoán hành vi mà người tiêu dùng đã kiểm soát không đầy đủ bằng cách kiểm tra sự kiểm soát hành vi nhận thức. TPB là một trong những lý thuyết có ảnh hưởng nhất đến nghiên cứu hành động của con người và nó được sử dụng rộng rãi cho nhiều chủ đề (Ajzen, 2002). Lý thuyết được thiết kế để giải thích và dự đoán hành vi trong một ngữ cảnh cụ thể.
Một yếu tố trung tâm trong lý thuyết này là ý định để thực hiện một số hành vi. Theo cách tiếp cận này, ý định ghi lại các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi. Các yếu tố động lực là dấu hiệu cho thấy nỗ lực của mọi người đang lên kế hoạch như thế nào, có bao nhiều người sẵn lòng cố gắng thực hiện hành vi. Có một nguyên tắc chung, ý định tham gia vào hành vi mạnh mẽ hơn thì khả năng thực hiện của nó càng nhiều (Ajzen, 1991).
TPB đã được sử dụng rộng rãi để giải thích ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, vì có một số nghiên cứu áp dụng mô hình này (Chen, 2007; Lodorfos và cộng sự, 2008, Magnusson và cộng sự, 2001; Robinson và cộng sự, 2002; Tarkiainen và cộng sự, 2005; Vermeir và cộng sự, 2007). Dựa trên mô hình lý thuyết TPB, hành vi của con người được hướng dẫn bởi 3 loại cân nhắc đó là niềm tin về hậu quả của hành vi (niềm tin hành vi), niềm tin về kỳ vọng quy chuẩn của người khác (tín ngưỡng) và niềm tin về sự có mặt của các yếu tố cản trở việc thực hiện hành vi (kiểm soát niềm tin). Trên cơ sở này, niềm tin hành vi tạo ra thái độ thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi. Niềm tin tiêu chuẩn dẫn đến áp lực xã hội cảm nhận được gọi là chuẩn mực chủ quan.
Loại thứ ba của niềm tin, kiểm soát niềm tin làm tăng sự kiểm soát nhận thức hành vi, có nghĩa là dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể.