Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Tài liệu nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu

• Tác giả: Bùi Bảo Trung
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Ý nghĩa về khía cạnh lý thuyết
• 1.5.2. Ý nghĩa về khía cạnh thực tiễn
• 1.7. Cấu trúc luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm liên quan
• 2.2. Lý thuyết nền tảng
• 2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA)
• 2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour – TPB)
• 2.2.3. Mô hình Hành vi mua hàng xanh (Model of Green purchase Behavior - GPB)
• 2.3. Các nghiên cứu trước liên quan
• 2.4. Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.4.1. Ý thức môi trường (environmental consciousness) của người tiêu dùng
• 2.4.2. Niềm tin đối với môi trường (environmental beliefs) của người tiêu dùng
• 2.4.3. Kiến thức về môi trường (environmental knowledge) của người tiêu dùng
• 2.4.4. Nhận thức môi trường (environmental awareness) của người tiêu dùng
• 2.4.5. Mối quan tâm của người tiêu dùng với môi trường (environmental concern)
• 2.4.6. Mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.4.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.1. Nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ
• 3.1.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp định tính
• 3.2.2. Phương pháp định lượng
• 3.3. Thang đo ý thức môi trường
• 3.4. Thiết kế nghiên cứu
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2. Xác định kích thước mẫu
• 4. CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả dữ liệu
• 4.2. Mô tả thang đo
• 4.3. Đánh giá mô hình đo lường kết quả
• 4.3.1. Độ tin cậy thang đo
• 4.3.2. Mức độ chính xác của thang đo
• 4.4. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.4.1. Đánh giá mức độ đa cộng tuyến
• 4.4.2. Đánh giá mức ý nghĩa thống kê và mức tác động của hệ số hồi quy
• 4.4.3. Đánh giá hệ số xác định (R2) và hệ số xác định hiệu chỉnh (R2adj)
• 4.4.4. Đánh giá hệ số f2
• 4.4.5. Đánh giá hệ số Q2
• 4.4.6. Đánh giá hệ số q2
• 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.2. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai
• 5.4.1. Hạn chế nghiên cứu
• 5.4.2. Hướng nghiên cứu tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về ý định mua sản phẩm xanh tại TP

Trong bối cảnh toàn cầu đang đối mặt với những thách thức môi trường ngày càng gia tăng, ý thức về phát triển bền vững và lối sống xanh đang dần hình thành trong cộng đồng. Tại TP. Hồ Chí Minh, một trung tâm kinh tế năng động của Việt Nam, xu hướng tiêu dùng xanh đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến những sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu cá nhân mà còn thân thiện với môi trường. Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng xanh này đòi hỏi các nhà sản xuất và kinh doanh cần nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của người dân đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng chiến lược marketing xanh và thúc đẩy chuỗi cung ứng xanh. Các yếu tố như nhận thức về sản phẩm xanh, thái độ đối với sản phẩm xanh, ảnh hưởng xã hội, và giá cả sản phẩm xanh đều có thể tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.1. Tầm quan trọng của sản phẩm xanh trong phát triển bền vững

Sản phẩm xanh đóng vai trò then chốt trong việc giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Việc sử dụng sản phẩm xanh giúp tiết kiệm tài nguyên, giảm thiểu ô nhiễm và bảo vệ sức khỏe cộng đồng. Theo đuổi phát triển bền vững đòi hỏi sự chuyển đổi từ mô hình tiêu dùng truyền thống sang mô hình tiêu dùng xanh, trong đó sản phẩm xanh được ưu tiên lựa chọn. Điều này góp phần xây dựng một tương lai xanh và bền vững cho thế hệ mai sau.

1.2. Xu hướng tiêu dùng xanh gia tăng tại TP. Hồ Chí Minh

Tại TP. Hồ Chí Minh, nhận thức về môi trường và sức khỏe của người tiêu dùng ngày càng tăng, thúc đẩy xu hướng tiêu dùng xanh. Nhiều người dân thành phố đã bắt đầu thay đổi thói quen tiêu dùng, ưu tiên lựa chọn những sản phẩm xanh, có nhãn sinh thái và được chứng nhận sản phẩm xanh. Sự gia tăng về nhu cầu sản phẩm xanh tạo động lực cho các doanh nghiệp phát triển các dòng sản phẩm xanh và áp dụng các quy trình sản xuất thân thiện với môi trường.

II. Thách thức trong thúc đẩy ý định mua hàng xanh ở TP

Mặc dù xu hướng tiêu dùng xanh đang gia tăng, vẫn còn nhiều thách thức trong việc thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Một trong những rào cản lớn nhất là sự thiếu hụt thông tin sản phẩm xanh đáng tin cậy. Nhiều người tiêu dùng cảm thấy khó khăn trong việc phân biệt giữa sản phẩm xanh thật và các sản phẩm gắn mác xanh một cách giả tạo. Bên cạnh đó, giá cả sản phẩm xanh thường cao hơn so với sản phẩm thông thường, gây trở ngại cho những người có thu nhập thấp hoặc trung bình. Ngoài ra, sự hạn chế về kênh phân phối sản phẩm xanh và sự thiếu vắng các chương trình khuyến mãi sản phẩm xanh cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng xanh của người tiêu dùng.

2.1. Thiếu hụt thông tin sản phẩm xanh và sự tin tưởng vào nhãn sinh thái

Sự thiếu hụt thông tin sản phẩm xanh minh bạch và đáng tin cậy khiến người tiêu dùng khó khăn trong việc đánh giá và lựa chọn sản phẩm xanh thực sự. Nhiều sản phẩm gắn mác "xanh" nhưng không đáp ứng các tiêu chuẩn về môi trường, gây hoang mang và làm giảm sự tin tưởng vào sản phẩm xanh. Cần có các tổ chức chứng nhận sản phẩm xanh uy tín và các chương trình truyền thông hiệu quả để cung cấp thông tin chính xác và giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm xanh đáng tin cậy.

2.2. Giá cả sản phẩm xanh và khả năng chi trả của người tiêu dùng

Giá cả sản phẩm xanh thường là một rào cản lớn đối với người tiêu dùng, đặc biệt là những người có thu nhập thấp hoặc trung bình. Doanh nghiệp cần tìm cách giảm chi phí sản xuất sản phẩm xanh và áp dụng các chính sách khuyến mãi sản phẩm xanh để làm cho sản phẩm xanh trở nên dễ tiếp cận hơn với đại đa số người tiêu dùng. Chính phủ cũng có thể hỗ trợ bằng cách giảm thuế cho sản phẩm xanh hoặc trợ cấp cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh.

2.3. Hạn chế về kênh phân phối sản phẩm xanh và nơi mua sản phẩm xanh

Sự hạn chế về kênh phân phối sản phẩm xanh và địa điểm nơi mua sản phẩm xanh khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc tiếp cận sản phẩm xanh. Cần mở rộng mạng lưới kênh phân phối sản phẩm xanh, bao gồm cả các cửa hàng truyền thống và các kênh trực tuyến. Đồng thời, cần tăng cường truyền thông về sản phẩm xanh và địa điểm nơi mua sản phẩm xanh để người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và mua sản phẩm xanh.

III. Cách nâng cao nhận thức về sản phẩm xanh tại TP

Nâng cao nhận thức về sản phẩm xanh là yếu tố then chốt để thúc đẩy ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Cần triển khai các chiến dịch truyền thông về sản phẩm xanh rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội và các kênh truyền thông khác. Các chiến dịch này cần tập trung vào việc cung cấp thông tin về lợi ích của sản phẩm xanh đối với môi trường và sức khỏe, cũng như cách nhận biết sản phẩm xanh đáng tin cậy. Bên cạnh đó, cần tăng cường giáo dục về môi trường và tiêu dùng bền vững trong trường học và cộng đồng để nâng cao ý thức về sản phẩm xanh cho thế hệ trẻ.

3.1. Triển khai các chiến dịch truyền thông về sản phẩm xanh hiệu quả

Các chiến dịch truyền thông về sản phẩm xanh cần được thiết kế một cách sáng tạo và hấp dẫn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Nội dung truyền thông cần cung cấp thông tin chính xác, dễ hiểu và có tính thuyết phục cao. Sử dụng các hình ảnh, video và câu chuyện thực tế để minh họa lợi ích của sản phẩm xanh đối với môi trường và sức khỏe.

3.2. Tăng cường giáo dục về môi trường và tiêu dùng bền vững

Giáo dục về môi trường và tiêu dùng bền vững cần được đưa vào chương trình học của các trường học từ cấp tiểu học đến đại học. Tổ chức các hoạt động ngoại khóa, các buổi nói chuyện và hội thảo về môi trường để nâng cao ý thức về sản phẩm xanh cho học sinh, sinh viên. Đồng thời, cần tổ chức các chương trình giáo dục cộng đồng về môi trường và tiêu dùng bền vững để nâng cao ý thức cho mọi người tiêu dùng.

IV. Bí quyết xây dựng thái độ tích cực với sản phẩm xanh

Để thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh, việc xây dựng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh là vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm xanh và đảm bảo sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn về môi trường và an toàn thực phẩm. Cung cấp trải nghiệm kinh nghiệm sử dụng sản phẩm xanh tốt cho người tiêu dùng thông qua dịch vụ khách hàng chu đáo và chính sách đổi trả linh hoạt. Tạo dựng sự tin tưởng vào sản phẩm xanh bằng cách minh bạch về nguồn gốc, quy trình sản xuất và các chứng nhận liên quan. Khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm xanh của họ để lan tỏa những thông điệp tích cực.

4.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm xanh và đảm bảo an toàn thực phẩm

Chất lượng sản phẩm xanh là yếu tố then chốt để tạo dựng sự tin tưởng và thái độ tích cực của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ và quy trình sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm xanh và đáp ứng các tiêu chuẩn về môi trường và an toàn thực phẩm. Đảm bảo sản phẩm xanh không chứa các chất độc hại và có tác động tích cực đến sức khỏe của người tiêu dùng.

4.2. Cung cấp trải nghiệm kinh nghiệm sử dụng sản phẩm xanh tốt

Trải nghiệm kinh nghiệm sử dụng sản phẩm xanh tốt sẽ tạo ấn tượng tích cực và khuyến khích người tiêu dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm xanh. Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng chu đáo, giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả. Áp dụng chính sách đổi trả linh hoạt để người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi mua sản phẩm xanh.

V. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Theo nghiên cứu của Bùi Bảo Trung năm 2023, các yếu tố như ý thức môi trường, niềm tin môi trường, kiến thức môi trường, và nhận thức môi trường có tác động đến ý định mua sản phẩm xanh thông qua trung gian thái độ. Nghiên cứu này cung cấp thêm bằng chứng về khả năng phát triển nghiên cứu của mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng xanh của Sarumathi dựa trên phương pháp mô hình phương trình cấu trúc (SEM) cũng như củng cố thêm minh chứng cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen khi kết hợp với các khung lý thuyết khác.

5.1. Ý thức môi trường niềm tin môi trường kiến thức môi trường nhận thức môi trường

Các yếu tố ý thức môi trường, niềm tin môi trường, kiến thức môi trường, và nhận thức môi trường đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh. Người tiêu dùng có ý thức môi trường cao thường có xu hướng quan tâm đến sản phẩm xanh và sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm xanh. Niềm tin môi trường tích cực giúp người tiêu dùng tin rằng sản phẩm xanh thực sự có lợi cho môi trường. Kiến thức môi trường đầy đủ giúp người tiêu dùng hiểu rõ về lợi ích của sản phẩm xanh và cách sử dụng sản phẩm xanh hiệu quả. Nhận thức môi trường nhạy bén giúp người tiêu dùng nhận ra tác động tiêu cực của các sản phẩm thông thường đối với môi trường và sức khỏe.

5.2. Hàm ý quản trị cho các nhà sản xuất sản phẩm xanh

Nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà sản xuất sản phẩm xanh, sản phẩm vì môi trường có cái nhìn cụ thể hơn trên địa bàn TPHCM trong việc tìm thêm thị trường nhỏ còn đang trống để cân nhắc các hoạt động, chiến lược marketing, truyền thông phù hợp. Chú trọng phát triển các dòng sản phẩm xanh đáp ứng nhu cầu của các phân khúc thị trường khác nhau.

VI. Tiềm năng và tương lai của thị trường sản phẩm xanh

Thị trường sản phẩm xanh tại TP. Hồ Chí Minh có tiềm năng phát triển rất lớn trong tương lai. Với sự gia tăng về ý thức và nhận thức về môi trường của người tiêu dùng, nhu cầu về sản phẩm xanh sẽ tiếp tục tăng lên. Các doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội này để phát triển các dòng sản phẩm xanh chất lượng cao, giá cả hợp lý và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp, chính phủ và các tổ chức xã hội để xây dựng một hệ sinh thái tiêu dùng xanh bền vững.

6.1. Cơ hội cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm xanh

Thị trường sản phẩm xanh đang mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp tiên phong trong việc phát triển các dòng sản phẩm xanh sáng tạo và chất lượng. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra các sản phẩm xanh có tính cạnh tranh cao và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Đồng thời, cần xây dựng thương hiệu sản phẩm xanh uy tín và truyền tải thông điệp về phát triển bền vững đến người tiêu dùng.

6.2. Vai trò của chính phủ và xã hội trong thúc đẩy tiêu dùng xanh

Chính phủ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một môi trường pháp lý và chính sách thuận lợi cho sự phát triển của thị trường sản phẩm xanh. Cần ban hành các quy định và tiêu chuẩn về sản phẩm xanh để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Đồng thời, cần hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh thông qua các chính sách ưu đãi về thuế và tín dụng. Các tổ chức xã hội có vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi tiêu dùng của cộng đồng. Cần tổ chức các hoạt động tuyên truyền, giáo dục và vận động để thúc đẩy tiêu dùng xanh trong xã hội.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu đang đối mặt với các thách thức nghiêm trọng về môi trường và biến đổi khí hậu, ý thức tiêu dùng xanh ngày càng trở nên cấp thiết. Tại Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), trung tâm kinh tế lớn nhất của Việt Nam với dân số đông và mức độ phát triển nhanh, nhu cầu về sản phẩm xanh – những sản phẩm thân thiện với môi trường – đang gia tăng rõ rệt. Theo ước tính, trong năm 2020, tiêu dùng khu vực tại TPHCM giảm khoảng 20.7% do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, tuy nhiên, sự quan tâm đến sức khỏe và môi trường của người dân lại tăng lên đáng kể. Nghiên cứu này nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như ý thức môi trường, niềm tin môi trường, kiến thức môi trường, nhận thức môi trường và mối quan tâm đến môi trường đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM thông qua trung gian thái độ.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng có thu nhập ổn định, sinh sống tại TPHCM trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2022. Mục tiêu cụ thể là xác định các yếu tố tác động, đánh giá mức độ ảnh hưởng và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh phát triển thị trường hiệu quả. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững, góp phần bảo vệ môi trường và nâng cao sức khỏe cộng đồng, đồng thời cung cấp dữ liệu thực tiễn cho các chiến lược marketing và phát triển sản phẩm xanh tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết nền tảng chính:

1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Đề xuất rằng ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế, được quyết định bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Thái độ là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với hành vi, còn chuẩn chủ quan là áp lực xã hội từ những người quan trọng.

2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): Mở rộng từ TRA, bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức – khả năng và nguồn lực cá nhân để thực hiện hành vi. TPB cho rằng ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.

3. Mô hình hành vi mua hàng xanh (GPB) của Sarumathi: Tập trung vào các yếu tố thúc đẩy thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, bao gồm ý thức môi trường, niềm tin môi trường, kiến thức môi trường, nhận thức môi trường và mối quan tâm đến môi trường. Mô hình này giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố trên với thái độ và ý định mua sản phẩm xanh.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: ý thức môi trường, niềm tin môi trường, kiến thức môi trường, nhận thức môi trường, mối quan tâm đến môi trường, thái độ người tiêu dùng và ý định mua sản phẩm xanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thực hiện thảo luận nhóm tập trung với 30 người tiêu dùng tại TPHCM đã từng sử dụng sản phẩm xanh, nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo phù hợp với bối cảnh địa phương.

• Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát trực tiếp và trực tuyến với cỡ mẫu 412 người tiêu dùng có thu nhập ổn định, chưa từng sử dụng sản phẩm xanh nhưng quan tâm đến sản phẩm thân thiện môi trường. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên được áp dụng để đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 25 và SmartPLS3. Các kỹ thuật phân tích bao gồm phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2022, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của ý thức môi trường: Ý thức môi trường có tác động tích cực và đáng kể đến thái độ người tiêu dùng với hệ số tác động cao, đồng thời ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua sản phẩm xanh thông qua thái độ. Khoảng 75% người tiêu dùng thể hiện sự đồng thuận cao với các phát biểu về ý thức bảo vệ môi trường.

2. Vai trò của nhận thức môi trường: Nhận thức môi trường cũng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định mua sản phẩm xanh, với mức độ tác động tương đương ý thức môi trường. Khoảng 68% người tiêu dùng nhận thức rõ các vấn đề môi trường và sẵn sàng thay đổi hành vi tiêu dùng.

3. Tác động của kiến thức môi trường: Kiến thức môi trường ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ người tiêu dùng, qua đó gián tiếp thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh. Tuy nhiên, tác động trực tiếp đến ý định mua không rõ ràng, cho thấy kiến thức cần được chuyển hóa thành thái độ tích cực để ảnh hưởng hành vi.

4. Niềm tin môi trường và mối quan tâm đến môi trường: Niềm tin môi trường có tác động nhỏ hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê đến thái độ, trong khi mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến thái độ nhưng không trực tiếp đến ý định mua. Điều này cho thấy thái độ là trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường và ý định mua.

5. Thái độ người tiêu dùng: Thái độ có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sản phẩm xanh, chiếm hơn 60% mức độ giải thích biến động ý định mua trong mô hình SEM.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây, đồng thời củng cố vai trò trung gian của thái độ trong mô hình hành vi tiêu dùng xanh. Việc ý thức và nhận thức môi trường đóng vai trò chủ đạo cho thấy người tiêu dùng tại TPHCM ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường và sức khỏe cá nhân, nhất là trong bối cảnh hậu đại dịch Covid-19.

So sánh với nghiên cứu của Zaremohzzabieh và cộng sự (2021), các yếu tố ý thức, nhận thức, kiến thức và mối quan tâm đều tác động tích cực đến thái độ, trong khi niềm tin môi trường có ảnh hưởng nhỏ hơn, điều này cũng được xác nhận trong nghiên cứu này. Các biểu đồ phân tích mô hình SEM có thể minh họa rõ mức độ tác động và mối quan hệ giữa các biến, giúp trực quan hóa kết quả.

Kết quả cũng cho thấy kiến thức môi trường cần được chuyển hóa thành thái độ tích cực để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, điều này gợi ý các chiến lược giáo dục và truyền thông cần tập trung nâng cao nhận thức và thái độ hơn là chỉ cung cấp thông tin đơn thuần.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chiến dịch truyền thông nâng cao ý thức và nhận thức môi trường: Do ý thức và nhận thức môi trường có tác động mạnh đến thái độ và ý định mua, các cơ quan quản lý và doanh nghiệp nên triển khai các chương trình giáo dục, truyền thông sâu rộng về lợi ích của sản phẩm xanh, thời gian thực hiện trong 6-12 tháng, nhằm thay đổi nhận thức cộng đồng.

2. Phát triển các sản phẩm xanh phù hợp với nhu cầu và kiến thức người tiêu dùng: Do kiến thức môi trường ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua, doanh nghiệp cần thiết kế sản phẩm dễ hiểu, thân thiện và có thông tin rõ ràng về lợi ích môi trường, đồng thời tổ chức các hoạt động trải nghiệm sản phẩm để tăng cường thái độ tích cực, thực hiện trong vòng 12 tháng.

3. Xây dựng các chương trình khuyến mãi và ưu đãi nhằm kích thích ý định mua: Thái độ tích cực cần được chuyển hóa thành hành vi mua thông qua các chính sách giá hợp lý, ưu đãi hấp dẫn, đặc biệt hướng đến nhóm khách hàng trẻ và có thu nhập trung bình, triển khai liên tục trong 6 tháng đầu.

4. Hợp tác với các tổ chức xã hội và cộng đồng để tăng cường mối quan tâm và niềm tin môi trường: Các hoạt động cộng đồng, sự kiện xanh, hội thảo về bảo vệ môi trường sẽ giúp củng cố niềm tin và mối quan tâm của người tiêu dùng, từ đó gián tiếp thúc đẩy thái độ và ý định mua sản phẩm xanh, thực hiện trong 1 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing, phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường TPHCM.

2. Nhà quản lý và hoạch định chính sách: Các cơ quan quản lý có thể sử dụng kết quả để thiết kế các chương trình thúc đẩy tiêu dùng xanh, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.

3. Nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, marketing và môi trường: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích sâu sắc, hỗ trợ nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng xanh.

4. Tổ chức phi chính phủ và cộng đồng môi trường: Thông tin về thái độ và ý định tiêu dùng xanh giúp các tổ chức này xây dựng các chiến dịch truyền thông và vận động hiệu quả hơn.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định mua sản phẩm xanh là gì?
   Ý định mua sản phẩm xanh là mong muốn hoặc kế hoạch của người tiêu dùng trong việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường. Ví dụ, người tiêu dùng có thái độ tích cực với sản phẩm xanh thường có ý định mua cao hơn.

2. Tại sao thái độ lại là trung gian quan trọng trong nghiên cứu này?
   Thái độ phản ánh sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua. Nghiên cứu cho thấy các yếu tố môi trường tác động đến ý định mua chủ yếu thông qua thái độ.

3. Các yếu tố môi trường nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanh?
   Ý thức môi trường và nhận thức môi trường là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến thái độ và ý định mua sản phẩm xanh tại TPHCM, theo kết quả phân tích SEM.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát với 412 người tiêu dùng), sử dụng phần mềm SPSS 25 và SmartPLS3 để phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình phương trình cấu trúc (SEM).

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?
   Doanh nghiệp có thể tập trung nâng cao nhận thức và thái độ tích cực của người tiêu dùng thông qua truyền thông, phát triển sản phẩm phù hợp, và xây dựng các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh qua trung gian thái độ: ý thức môi trường, nhận thức môi trường, kiến thức môi trường và niềm tin môi trường.
• Thái độ người tiêu dùng đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sản phẩm xanh.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 412 người tiêu dùng tại TPHCM, sử dụng SEM để kiểm định mô hình.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc phát triển thị trường sản phẩm xanh tại TPHCM.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các chiến dịch truyền thông nâng cao nhận thức, phát triển sản phẩm phù hợp và xây dựng chính sách khuyến mãi nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh tại địa phương.

Hãy áp dụng những kết quả và đề xuất trong nghiên cứu này để phát triển bền vững thị trường sản phẩm xanh, góp phần bảo vệ môi trường và nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU Chương này giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu gồm: lý do chọn đề tài để thấy được khoảng trống các nghiên cứu trước đó mà tác giả lược khảo, mục đích và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, giới thiệu sơ lược phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn của đề tài, cấu trúc đề tài. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này tác giả giới thiệu các khái niệm, lý thuyết liên quan đến đề tài. Trong chương này, tác giả cũng sẽ trình bày lý thuyết chính được sử dụng làm nền tảng cho nghiên cứu, cũng như căn cứ vào đó để xây dựng giả thuyết cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu. Đồng thời, tác giả cũng sẽ giới thiệu các nghiên cứu liên quan trước đó của các tác giả khác nhau.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 7 Chương này tác giả đưa ra phương pháp, quy trình nghiên cứu cụ thể, các thang đo tổng hợp từ các nghiên cứu trước đó, mã hóa và điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh khu vực nghiên cứu, cách chọn mẫu, phân tích, xử lý dữ liệu, cách đánh giá các khái niệm trong mô hình. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương này đưa ra kết quả sau khi phân tích, xử lý các dữ liệu đã thu thập được từ bảng câu hỏi thông qua phần mềm SPSS 25, SmartPLS3 gồm: phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan hồi quy, kiểm định sự phù hợp của mô hình, các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kết luận chấp nhận hoặc bác bỏ. Đồng thời giải thích các tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Dựa vào kết quả có được, tác giả đưa ra những lý giải và kết luận khách quan để trả lời các câu hỏi đã đặt ra ở phần giới thiệu đề tài nghiên cứu.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Chương này tác giả sẽ tóm tắt lại kết quả nghiên cứu chính của đề tài, những đóng góp về mặt lý thuyết, thực tiễn, những hạn chế trong quá trình nghiên cứu và hướng nghiên cứu tương lai cho đề tài. Tóm tắt chương 1: trong chương này, tác giả trình bày lý do chọn đề tài, các nghiên cứu trước đây để thấy được khoảng trống nghiên cứu, giới thiệu sơ lược phương pháp nghiên cứu của đề tài. Đưa ra mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu phù hợp, xác định đối tượng, phạm vi nghiên cứu và cấu trúc nghiên cứu. Tác giả tiếp tục tìm hiểu các khái niệm, lý thuyết liên quan, qua đó đề xuất các giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu ở chương 2.

8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm liên quan Sản phẩm xanh Ottman & Reilly (1998) đưa ra định nghĩa “các sản phẩm xanh thường bền, không độc hại, được làm bằng vật liệu tái chế hoặc đóng gói tối thiểu. Tất nhiên, không có sản phẩm nào hoàn toàn xanh, vì tất cả chúng đều sử dụng hết năng lượng và tài nguyên và tạo ra các sản phẩm phụ và khí thải trong quá trình sản xuất, vận chuyển đến kho và cửa hàng, sử dụng và cuối cùng là thải bỏ. Vì vậy, khái niệm xanh là tương đối, mô tả các sản phẩm ít tác động đến môi trường hơn so với các sản phẩm thay thế của chúng”. Chai & Chen (2010), Suki (2013) cho rằng các sản phẩm xanh hay gọi là các sản phẩm thân thiện với môi trường và sinh thái, bao gồm các sản phẩm kết hợp hàm lượng chất có thể tái chế, đồng thời chứa ít hóa chất độc hại giúp giảm thiểu tác động đến môi trường.

Joshi & Rahman (2016) cho rằng một sản phẩm xanh phải đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng mà không gây hại cho môi trường, là một sản phẩm sử dụng vật liệu an toàn hơn với môi trường, có thể tái chế. Nghiên cứu của Durif và cộng sự (2010) đưa ra một định nghĩa tích hợp “sản phẩm xanh là sản phẩm có thiết kế và / hoặc có các thuộc tính (và / hoặc sản xuất và / hoặc chiến lược) sử dụng tài nguyên tái chế (tái tạo / không độc hại / phân hủy sinh học) và cải thiện hoặc giảm tác động thiệt hại môi trường, độc hại môi trường trong toàn bộ vòng đời của nó”. Một sản phẩm “xanh” có thể được hiểu là một sản phẩm được cấu thành từ các nguyên liệu và gắn liền với các hoạt động sản xuất trong toàn bộ vòng đời của nó được công nhận về mặt xã hội và trách nhiệm với môi trường (Cai và cộng sự, 2017). Sdrolia & Zarotiadis (2019) phân loại sản phẩm xanh là các sản phẩm hữu hình và vô hình giúp giảm tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến môi trường trong toàn bộ vòng đời của nó, theo công nghệ và khoa học hiện tại.

Nhìn chung, sản phẩm xanh là sản phẩm ít hoặc không gây hại cho môi trường so với sản phẩm thay thế cùng loại (Moser, 2016). Trong nghiên cứu này, tác giả hiểu “sản phẩm xanh là một sản phẩm hữu hình hoặc vô hình được hình thành hoặc chế biến từ các nguyên liệu thân thiện với môi 9 trường và công dụng của sản phẩm đó không gây hại đến môi trường so với sản phẩm thay thế khác cùng loại”.2 Lý thuyết nền tảng 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất lần đầu bởi Fishbein (1967), sau đó (Azjen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) hoàn thiện và công bố, nội dung cho rằng ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi, là một chức năng của niềm tin về khả năng thực hiện một hành vi cụ thể sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể và được quyết định bởi thái độ cá nhân cùng với sự tác động của chuẩn chủ quan quanh việc thực hiện hành vi đó. Sơ đồ khung khái niệm để dự đoán các ý định và hành vi cụ thể. Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975).

Niềm tin về hành vi được coi là ảnh hưởng cơ bản đến thái độ của một cá nhân đối với việc thực hiện hành vi, trong khi niềm tin về quy tắc lại ảnh hưởng đến chuẩn chủ quan của cá nhân về việc thực hiện hành vi. Do đó, thông tin hoặc niềm tin đặc biệt ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiếp theo thông qua thái độ hoặc thông qua các chuẩn chủ quan. Mô hình đường dẫn của TRA. Nguồn: Ajzen và cộng sự (1992).

Các thành phần trong TRA bao gồm: Hành vi (behavior) là những hành động có thể quan sát được của chủ thể (Fishbein & Ajzen, 1975) được quyết định bởi ý định hành vi. Ý định hành vi (behavioural intentions) được đo lường bằng một thủ tục đặt đối tượng theo một xu hướng chủ quan - xác suất liên quan đến mối quan hệ giữa bản thân chủ thể và một số hành động (Fishbein & Ajzen, 1975). Thái độ (attitude) theo Fishbein & Ajzen (1975) đề xuất nên được đo lường bằng một thủ tục định vị đối tượng trên một chiều kích thích hoặc đánh giá lưỡng cực đối với một đối tượng nhất định. Chuẩn chủ quan (subjective norms) là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó, cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện, có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với chủ thể, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó.

Giống như biến thái độ đối với hành vi, quy phạm chủ quan của một người được coi là yếu tố quyết định chính đến ý định thực hiện hành vi của chủ thể (Fishbein & Ajzen, 1975).2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour – TPB) Lý thuyết về hành vi có dự định (TPB) được Ajzen (1985) mở rộng thêm điều kiện trên nền tảng của thuyết hành động hợp lý (TRA). Kiểm soát hành vi nhận thức được bao gồm như một biến ngoại sinh vừa có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi vừa có tác động gián tiếp đến hành vi qua trung gian ý định hành vi, tác động gián tiếp dựa trên giả định rằng kiểm soát hành vi được nhận thức có tác động thúc đẩy các ý định hành vi. Khi mọi người tin rằng họ có ít khả năng kiểm soát việc thực hiện hành vi vì thiếu các nguồn lực cần thiết, thì ý định thực hiện hành vi của họ có thể thấp ngay cả khi họ có thái độ tốt và (hoặc) các chuẩn mực chủ quan liên quan đến việc thực hiện hành vi. Mô hình đường dẫn của TPB Nguồn: Ajzen và cộng sự (1992).

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) dự đoán hai tác động có thể có đối với việc kiểm soát hành vi nhận thức được đối với hành vi. Trong trường hợp thứ nhất, kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh các yếu tố có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua biến ý định hành vi, trường hợp thứ hai, kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh kiểm 12 soát thực tế và có mối liên hệ trực tiếp đến hành vi không qua trung gian của biến ý định hành vi. Theo Ajzen (1991), ý định hành vi chịu tác động của ba nhân tố: thái độ hướng đến hành vi; chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, nhân tố trung tâm trong TPB là ý định hành vi của chủ thể trong việc thực hiện hành vi nhất định. Mô hình thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen (1991).

Kiểm soát hành vi nhận thức theo Ajzen (1991) là các nguồn lực và cơ hội có sẵn cho một người ở một mức độ nào đó phải quyết định khả năng đạt được hành vi. Tuy nhiên, mối quan tâm tâm lý lớn hơn sự kiểm soát thực tế là nhận thức về sự kiểm soát hành vi và tác động lên ý định và hành động. Ajzen (2020) đã đồng ý rằng về nguyên tắc, TPB sẵn sàng được mở rộng thêm các yếu tố dự báo bổ sung miễn là các tiêu chí được đáp ứng: biến được đề xuất là biến hành vi và tuân theo nguyên tắc tương thích; có thể quan niệm biến đề xuất là một yếu tố nhân quả xác định ý định hoặc hành động; các yếu tố bổ sung được đề xuất độc lập về mặt khái niệm với các yếu tố dự báo hiện có của lý thuyết; các yếu tố được xem xét có khả năng áp dụng cho một loạt các hành vi.