Chương 1 nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu và ph m vi nghiên cứu của đề tài, đồng th ¡ gi ¡ thiệu về ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2 gi ¡ thiệu về các khái niệm và lý thuyết, mô hình nghiên cứu liên quan. Từ đó, lựa chọn mô hình nghiên cứu thích hợp và xây dựng giả thuyết cho nghiên cứu. Chương 3 trình bày về mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập d_ liệu và phân tích d_ liệu.
Chương 4 phân tích và diễn dịch các kết quả nghiên cứu bao gồm trình bày kết qua phân tích và đánh giá thang đo, đồng th i trình bày kết quả đánh giá mô hình nghiên cứu. Và cuối cùng là Chương 5 sẽ trình bày tóm tắt nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn rút ra từ nghiên cứu và đề xuất hư ng nghiên cứu tiếp theo. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Bối cảnh nghiên cứu Sơ lược về thị trường xe máy điện tại Tp.HCM Theo Nghị định số 171/2013/NÐ — CP ngày 13/11/2013 Quy định xử ph t hành chính trong lĩnh vực giao thông đư ngb_ và đư ng sắt có định nghĩa Xe máy điện là xe gắn máy được dẫn đ ng bằng đ ng cơ điện có công suất In nhất không l n hơn 4 kW, có vận tốc thiết kế I n nhất không In hơn 50 km/h (điểm d, khoản I, điều 3 Nghị định 171). Hoặc theo Wikipedia thì Xe máy điện là xe 2 - 3 bánh gắn đ ng cơ ch y bằng năng lượng điện, có hoặc không có bàn đ p- từ gi trở đi thống nhất cách gọi là xe máy điện”.
Hiện nay, xe máy điện tham gia vào thị trư ng phương tiện giao thông như là m t sản phẩm Xanh v ¡ các ưu điểm như tiết kiệm năng lượng, kiểu dáng phong phú, đa d ng, tính năng gọn nhẹ dễ sử dụng. Nắm bắt xu hư ng tiêu dùng Xanh của khách hàng, các doanh nghiệp trong và ngoài nư c đã sản xuất và đưa vào thị trư ng sản phẩm xe máy điện v ¡ nhiều kiểu dáng và tính năng khác nhau. Trên thị trư ng Việt Nam nói chung và thị trư ng Tp.HCM nói riêng thì sản phẩm xe máy điện chủ yếu được nhập khẩu từ các nư c như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản v ¡ các nhãn hiệu như là Giant, Honda, Yamaha, Bridgestone, Xmen. M t phần còn l ¡ do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất nhưng chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ trên thị trư ng này v 1 các thương hiệu như ASAMA, AMBIKE, MARTIN.
Theo đánh giá của bài báo “Chuyện buôn xe đạp điện “made in Việt Nam” đăng trén website tinmoi.vn: Nhưng trên thị trường nội địa đang tràn ngập các loại xe đạp điện, hầu hết xuất xứ từ nước ngoài, chỉ một phân nhỏ bé được sản xuất trong nước. Đến thời điểm này, xe đạp điện do Việt Nam sản xuất chỉ có thị phần khoảng 5%. Còn lại gần 95% thị phân rơi vào tay các doanh nghiệp nước ngoài "5. Mặc dù ngư ¡ dân ở Tp.HCM có thói quen sử dụng xe gắn máy để làm phương tiện di 1 i do tính tiện dụng của lo ¡ phương tiện này.
Tuy nhiên, phần In các xe gắn máy này đều sử dụng nhiên liệu xăng là chủ yếu. Trong khi đó thì phương tiện xe máy điện có ưu điểm là kiểu dáng gọn. đẹp, thân thiện môi trư ng. nhưng chưa ”https://en.org/wiki/Electric_motorcycles_and_scooters, truy cập ngày 29/3/2015 “http:/www.vn/chuyen-buon-xe-dap-dien-made-in-vietnam-0 I 1107962.html, truy cập ngày 29/3/2015 được ngư ¡ dân Tp.HCM lựa chọn.
Chủ yếu khách hàng của sản phẩm này là học sinh, sinh vién va ngu il n tudi. Theo m t bai bdo “Thi trudng xe may dién Nam — Bac trai chiều” của tác giả Đức Huy — Đức Quang đăng trên website Vnexpress vao ngay 17/01/2014” có đánh giá “Trong khi, sức mua mặt hàng xe đạp điện và xe máy điện ở thị trường phía Bắc vào giai đoạn sôi động nhất thì ở phía Nam, người tiêu dùng vẫn ở thế thăm dò đã phần nào cho thấy tình hình thị trư ng xe máy điện ở Tp.HCM khá trầm lắng. Những nghiên cứu về thị trường xe máy điện và tiêu dùng Xanh: Việc hiểu rõ dự định mua hàng của khách hàng là m t mục tiêu vô cùng quan trọng dé quyết định về marketing hoặc đổi m ¡ sản phẩm. Đối v ¡ thị trư ng xe máy điện, việc biết được Ý định tiêu dùng là m t chỉ thị quan trọng cho việc quản lý marketing được thành công.
Tuy vậy, có rất ít nghiên cứu đóng góp vào nền tảng lý thuyết lam cach nao dé hu ng dan cai tiến sản xuất. Có m t vài nghiên cứu các yếu tố tâm lý tác đ ng đến nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm Xanh sử dụng điện, bất kế trong th ¡ gian gần đây có nh ng tăng trưởng đáng kê trên thị trư ng xe máy điện (Wu J. Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, chi phí phát điện/sản xuất năng lượng và giá cả trên thị trư ng ngày càng cao đã hình thành nên rào cản đối v ¡ sự lựa chọn năng lượng Xanh của ngư ¡ tiêu dùng (Salmela & Varho, 2006). Qua các cu c khảo sát cho thấy rằng khách hàng sẵn sàng trả tiền để sử dụng năng lượng Xanh (Eurobarometer, 2003, 2005; Zarnikau, 2003).
tuy nhiên thị phần của các Công ty sản xuất năng lượng Xanh vẫn còn khá khiêm tốn (Gan, Eskeland, & Kolshus, 2007). Chi phí sản xuất năng lượng Xanh cao hơn đề sản xuất năng lượng điện theo phương pháp truyền thống do đó làm nản lòng đối v ¡ nh _ng khách hàng tiềm năng (Salmela & Varho, 2006). Trong tương lai, để thành công trong ngành năng lượng Xanh cần có chiến lược truyền thông marketing và branding hiệu quả hơn nhằm cải thiện nhận thức của ngư ¡ tiêu dùng (Roe, Teislb, Levyc, & Russell, 2001; Truffer, Markard, & Wustenhagen, 2001). Bên c nh các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm và việc dán nhãn năng lượng cung cấp nh_ng lợi ích thiết thực cho ngư ¡ tiêu dùng, thì việc mua săm các sản pham Xanh còn có tiềm năng thu được lợi ích về mặt tâm lý (Wu J.net/tin-tuc/oto-xe-may/thi-truong-xe-dien-nam-bac-trai-chieu-2940068.html Cơ sở lý thuyết về marketing và cải tiến sản phẩm Xanh vẫn còn nhiều lĩnh vực chưa được hoàn thiện.
Nghiên cứu của Wu ]J. & ctg (2012) dự định lý giải về ý định mua hàng của khách hàng bằng cách phát triển mô hình được xây dựng trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Khảo sát thực tế đối v ¡ khách hàng trên thị trư ng xe máy điện dé phát triển và kiểm chứng mô hình lý thuyết. Việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay đã cho thấy các nghiên cứu về dự định mua hàng rất khan hiếm.
Mối quan hệ m t vài cấu trúc trong mô hình vẫn chưa rõ và còn dỡ dang, các kết quả cơ sở lý thuyết về tiêu dùng xanh còn trái ngược nhau. Để xóa bỏ khoảng cách này, nghiên cứu của Wu. & ctg (2012) đề nghị m t phương pháp tiếp cận tích hợp để kiểm chứng lý thuyết và thực tiễn về sự tác đ ng gi a Hình ảnh, Rủi ro, Giá trị, Nhận thức tính h u dụng, Thái đ và dự định mua hàng trong bối cảnh thị trư ng tiêu dùng Xanh.2 Tiêu dùng Xanh Theo định nghĩa của Trư ng D i hoc Santa Cruz - California (University of Carlifornia Santa Cruz) thì “7ïêu đàng Xanh là việc khách hàng mua sắm, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà chúng ít có tác động, ảnh hưởng đến sức khỏe con người cũng như môi trường so với các sản phẩm thông thường. Sự so sánh này có thể xem xét trên các tất cả các phương diện như nguyên vật liệu cân thiết để sản xuất, đóng gói, phân phối, tái sử dụng, vận hành, bảo trì và tái chế.
Tiếu dùng Xanh cũng được biết dưới một số các tên khác như Mua sắm thân thiện với môi trường, Tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường, Mua săm Xanh. ns Ngoài ra, theo Peng H. (2011) thì Tiêu dùng Xanh là m t khái niệm rất r ng, bao gồm không chỉ là các sản phẩm Xanh mà còn bao gồm việc tái chế vật liệu, sử dụng năng lượng hiệu quả, các thành phần bảo vệ môi trư ng bao trùm trên tất cả các lĩnh vực từ sản xuất đến tiêu dùng. Điều này có ý nghĩa là việc tiêu dùng của chúng ta không chỉ thỏa mãn cho nhu cầu của thế hệ chúng ta mà còn phải đảm bảo cho nhu cầu cho thế hệ con cháu của chúng ta.
M tsố thuậtng trong tiêu dùng Xanh: ® website https://financial.edu/Pages/Purchasing_GreenPurchasing.aspx; truy cap ngày 29/3/2015. Tiếp thị Xanh Eysel Boztepe (2012) cho rằng quan niệm sống chỉ biết mình hoặc t o lợi nhuận bằng mọi giá của các doanh nghiệp không còn đất dụng võ trong xã h ¡ ngày nay. Do đó các Doanh nghiệp dần dần thay đổi quan điểm hư ng về trách nhiệm v ixãh i,c ng đồng và môi trư ng. Từ đó, thuật ng Green Marketing ra đ i va trở thành chiến lược để các doanh nghiệp t o ra lợi nhuận đồng th ¡ tham gia vào bảo vệ môi trư ng.
Solomon (1993) cho rằng Green Marketing là các ho t đ ng kinh doanh dựa trên triết lý nền tảng là bảo vệ môi trư ng. Harrison quan niệm v_¡ chiến lược Green Marketing phù hợp thì các doanh nghiệp sẽ dùng các sản phâm thân thiện môi trư ng của họ tác đ ng đến tâm lý và hành vi của khách hàng (dé khách hàng tiêu thụ sản phâm đó). Tuy nhiên, Green Marketing không chỉ mang L ¡ thuận lợi mà còn có nh_ng thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt như là nhu cầu khách hàng luôn thay đổi, nhận thức về sản phẩm của khách hàng bắt lợi và chỉ phí cao (Gurau and Ranchhod, 2005) Sản phẩm Xanh Tan Booi Chen va Lau Teck Chai (2010) định nghĩa thuật ng Sản pham Xanh là nh ng sản phẩm được sản xuất ra có kết hop v i viéc tái chế hoặc có thành phần tái chế, giảm đóng gói, sử dụng ít nguyên liệu d ch i nhằm giảm b t tác đ ng đến môi trư ng. Ooi Jen Mei & ctg (2012) cho rằng sản phẩm xanh có các đặc tính như là nuôi trồng tự nhiên, có thể tái chế hoặc tái sử dụng, có thành phần có nguồn gốc tự nhiên, chứa thành phần có thể tái chế, không làm ô nhiễm môi trư ng, có thành phần hóa học được chấp nhận và không thử nghiệm trên đ ng vật.
Nói chung, sản phẩm Xanh có m t số đặc điểm như sau (Mark T.