Chương 1: Tổng quan về đề tài bao gồm: tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trình bày: định nghĩa và các lý thuyết liên quan, giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu trình bày: phương pháp nghiên cứu sơ bộ và định lượng. Chương 4: Kết quả nghiên cứu trình bày: kết quả nghiên cứu định lượng.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: phân tích kết quả nghiên cứu. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. MỘT SỐ KHÁI NHIỆM CÓ LIÊN QUAN 2.1 Khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR- Corporate Social Responsibility) Khái niệm trách nhiệm xã hội hay còn gọi là Corporate Social Responbility (CSR) được định nghĩa lần đầu tiên bởi Bowen (1953) trong cuốn “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân”. Từ đó đến nay có rất nhiều định nghĩa cũng như quan điểm khác nhau về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Theo Friedman (1970) thì trách nhiệm của doanh nghiệp chỉ là tối đa hoá lợi nhuận cho cổ đông. Tuy nhiên doanh nghiệp hoạt động không chỉ hoạt động đơn thuần là cung cấp hàng hoá mà còn phải đóng góp cho xã hội để đáp ứng kỳ vọng của công chúng (Committee for Economic Development , 1971). Mong đợi cụ thể của xã hội về CSR đó là trách nhiệm kinh tế, luật pháp, đạo đức và lòng từ thiện (Carroll, 1979). Nhưng trong những năm của thế kỉ 21 CSR còn được nhắc đến như là định hướng kinh doanh cho doanh nghiệp hướng sự phát triển bền vững thông qua những hoạt động nâng cao chất lượng cho người lao động, cộng đồng và xã hội theo hướng có lợi cho cả doanh nghiệp và sự phát triển của xã hội (World Bank, 2003).
Do sự quan tâm của người tiêu dùng về việc thực hiện CSR ngày càng nhiều đã dẫn tới hiện tượng các doanh nghiệp lừa dối người tiêu dùng bằng việc coi CSR như một hình thức quảng cáo cho sản phẩm hay còn được gọi là “ Greenwash” ( Chandler và cộng sự,2014), cho nên những hoạt động thực hiện CSR của doanh nghiệp phải mang tính tự nguyện (Kotler và Lee,2008). Việc thực hiện CSR sẽ không đạt hiệu quả nếu như chỉ tập trung vào từ thiện mà không đưa CSR vào chiến lược kinh doanh thì sẽ thất bại, điển hình là công ty Ben & Jerry’s thực hiện CSR rất tốt nhưng vì tập trung vào từ thiện quá nhiều dẫn tới tình trạng phải bán do mất cân đối tài chính ( Chandler và cộng sự,2014). Như vậy để doanh nghiệp vừa 7 có thể thực hiện CSR và có thể phát triển bền vững cần đưa CSR vào chiến lược kinh doanh của công ty trong sự tương tác chặt chẽ với các bên liên quan (EUROPEAN COMMISSION, 2011). Có như thế thì doanh nghiệp vẫn có lợi nhuận để phát triển bền vững và đóng góp cho xã hội.
Như vậy, thực hiện CSR thì các doanh nghiệp cần phải chủ động đưa CSR vào chiến lược kinh doanh mục đích đem lại lợi nhuận và đáp ứng kỳ vọng của các bên liên quan tới doanh nghiệp. Trong đó các bên liên quan tới con người bao gồm người lao động của chính doanh nghiệp, cộng đồng xung quanh doanh nghiệp và người tiêu dung. Ngoài ra các bên liên quan không phải là con người có ảnh hưởng tới chiến lược CSR của doanh nghiệp đó là môi trường và sản phẩm. Từ đó trong nghiên cứu này tác giả kế thừa và tổng hợp các khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp của (EUROPEAN COMMISSION, 2011),) quan điểm của (Carroll, 1979), (Kotler và Lee, 2008), (World Bank, 2003) để định nghĩa về CSR dùng trong nghiên cứu này.
Vì thế CSR định nghĩa là : “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được hiểu là “những cam kết mang tính tự nguyện tích hợp các vấn đề về lao động, cộng đồng, môi trường, sản phẩm và đạo đức được đưa vào chiến lược kinh doanh góp phần giúp doanh nghiệp phát triển một cách bền vững để đáp ứng kỳ vọng của các bên liên quan vượt trên cả yêu cầu của pháp luật”. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh Theo (Wikipedia, 2016) nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG, viết tắt của Fast Moving Consumer Goods) bao gồm nhiều chủng loại hàng tiêu dùng. Dựa vào một số tiêu chí như sau để xét về nhóm FMCG: Khả năng mua lại của khách hàng rất cao. Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp.
Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô lớn. Thời gian sử dụng ngắn. 8 Giá từng sản phẩm thấp. Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người tiêu dùng cuối cùng.
FMCG được đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua các hệ thống bán lẻ. Theo Nielsen (2016) ngành tiêu dùng nhanh bao gồm: 1. Đồ uống bao gồm: Bia, nước giải khát, nước uống tăng lực, nước uống thể thao, nước lọc đóng chai, Tonic Food Drink, nước trái cây, trà túi lọc, trà chai, cà phê, cà phê chai. Thực phẩm bao gồm: bánh quy, bánh & bánh xốp, snack, dầu ăn, mì ăn liền, tương ớt, kẹo gum, thành phần cho bữa ăn chuẩn bị sẵn, bouillon –MSG.
Sữa bao gồm: sữa bột, yagourt, sữa đặc có đường, sữa hộp/chai. Sản phẩm chăm sóc gia đình: bột giặt, nước xả vải, nước rửa chén, nước lau chùi nhà cửa, sản phẩm chai xịt diệt muỗi/gián, nhang chống muỗi, khăn giấy dùng trong nhà vệ sinh. Sản phẩm chăm sóc cá nhân: sản phẩm chăm sóc mặt, dầu gội, dầu xả, dầu tắm, kem đánh răng, bàn chải đánh răng, khăn giấy lau mặt, sản phẩm chăm sóc phụ nữ, nước súc miệng, chất khử mùi, kem dưỡng da. LÝ THUYẾT CÁC BÊN LIÊN QUAN ( Stakeholders Theory) Do đối tượng trong nghiên cứu là người tiêu dùng cũng thuộc các bên liên quan trong việc doanh nghiệp thực hiện CSR nên lý thuyết Các bên liên quan (Stakeholder theory) cũng cần được tìm hiểu.
Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder theory) được coi là một lý thuyết trọng tâm khi nghiên cứu về lĩnh vực trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Lý thuyết này được phát triển và đưa ra khái niệm bởi R.Edward Freeman trong cuốn “Strategic Mannagement: A Stakeholder Approach” vào năm 1984. Các bên liên quan được định nghĩa là “bất kỳ nhóm hoặc cá nhân có thể ảnh hưởng hay bị ảnh hưởng bởi quá trình đạt được mục tiêu kinh doanh” (Freeman,1984). Theo Clarkson (1995) thì các bên 9 liên quan là bất kỳ người hay nhóm người mà đang có quyền sở hữu hoặc bất kỳ hình thức quan tâm hoặc khiếu nại nào đó về tổ chức.
Starik (1995) thì các bên liên quan bao gồm con người và không phải là con người,trong đó môi trường cũng được coi là bên liên quan vì nó có ý nghĩa và liên quan tới chính sách CSR của doanh nghiệp. Theo Jones (1999) phân loại các bên liên quan thành hai nhóm : nhóm chính và phụ. Nhóm chính bao gồm những người ảnh hưởng trực tiếp đến sự sống còn của tổ chức , một tổ chức có thể tồn tại nếu các nhà quản lý sử dụng các kỹ năng để tạo ra sản phẩm có giá trị nhằm thoả mãn các khách hàng, cổ đông, nhà cung cấp, các nhà đầu tư, nhân viên và chính phủ. Còn nhóm phụ có vai trò ít quan trọng,ít tác động và sự sống còn không phụ thuộc vào sự tham gia của họ.
Nhưng theo Mitchell và cộng sự (1997) thì các bên liên quan lại bao gồm các bên liên quan mang tính khẩn cấp,có quyền lực và hợp thức. Cách phân loại này theo tác giả thì nó có thể lý giải sự quan tâm của nhà quản trị trong doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế thì tính khẩn cấp sẽ giúp cho sự ưu tiên cho quyết định của nhà quản trị. Quyền lực của các bên liên quan là nói đến khả năng tác động lên các quyết định ở hiện tại và trong tương lai của doanh nghiệp. Hợp thức là sự thừa nhận và sự chấp nhận của xã hội, do đặc trưng riêng thì các bên liên quan được xem như thành phần không thể tránh khỏi, nguy hiểm, thống trị, thụ động hay phụ thuộc.
Theo Donalson và Preton (1995) thì các bên liên quan được phân chia thành ba trường phái như trường phái chuẩn tắc (normative stakeholder theory), trường phái thực chứng (descriptive/empirical staholder theory) và trường phái công cụ (instrumental stakeholder theory). Theo đó trường phái thực chứng để mô tả,giải thích làm thế nào để quản lý hoặc giao tiếp với các bên liên quan,trường phái chuẩn tắc qui định các cách đối xử với các bên liên quan và cuối cùng trường phái công cụ là tìm ra những công cụ để kết nối với những bên liên quan. Tóm lại, trong nghiên cứu này tác giả nghiên cứu người tiêu dùng cá nhân cũng là một trong các bên liên quan có ảnh hưởng tới quá trình đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), người tiêu dùng là “người sử dụng cuối cùng hoặc người ra quyết định mua hàng hoá,dịch vụ hoặc các ý tưởng”.
Theo Kotler và Amstrong (1991) thì người tiêu dùng là “những người mua và sử dụng các hàng hoá và dịch vụ trên thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu,mong muốn của họ và gia đình họ”. “Hành vi người tiêu dùng” là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi (Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA). Theo Engel và cộng sự (1993) thì hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Như thế có hai kiểu hành vi của người tiêu dùng thực hiện để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của mình là mua sản phẩm hoặc từ chối sản phẩm (Solomon,2007). Hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động trong đó người tiêu dùng được chia thành 2 loại: Người tiêu dùng cá nhân hay người tiêu dùng cuối cùng : bao gồm những cá nhân hoặc hộ gia đình mua sắm hàng hóa/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Người tiêu dùng là các tổ chức : bao gồm những người mua sản phẩm/dịch vụ không nhằm mục đích tiêu dùng cho cá nhân .