Tổng quan nghiên cứu

Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với doanh thu thực tế năm 2016 đạt khoảng 140 tỷ USD và dự kiến tăng lên 173 tỷ USD vào năm 2020. Tốc độ tăng trưởng ngành trong quý 1/2016 đạt 10%, cho thấy sự phục hồi và tiềm năng lớn của thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt do sự toàn cầu hóa, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn đặt kỳ vọng cao về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). CSR được xem là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.

Nghiên cứu tập trung vào quan điểm của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam, nhằm xác định các nhận thức về CSR ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ. Phạm vi nghiên cứu bao gồm người tiêu dùng sử dụng sản phẩm FMCG tại Việt Nam trong giai đoạn từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2017. Mục tiêu chính là làm rõ mối quan hệ giữa nhận thức CSR và ý định mua hàng, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng kỳ vọng xã hội.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu thực tiễn về thái độ người tiêu dùng đối với CSR, góp phần thúc đẩy doanh nghiệp Việt Nam áp dụng các chiến lược phát triển bền vững, đồng thời hỗ trợ các nhà quản lý xây dựng chính sách phù hợp nhằm tăng cường sự gắn kết với khách hàng và cộng đồng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

  • Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder Theory): Định nghĩa các bên liên quan là nhóm hoặc cá nhân có thể ảnh hưởng hoặc bị ảnh hưởng bởi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Người tiêu dùng được xem là một trong những bên liên quan chính, có ảnh hưởng trực tiếp đến mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng được hiểu là quá trình tương tác giữa nhận thức, thái độ và các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Trong đó, nhận thức về CSR là một yếu tố nội tại quan trọng tác động đến thái độ và hành vi mua sắm.

  • Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Mô hình này cho rằng ý định hành vi là yếu tố dự báo tốt nhất cho hành vi thực tế, trong đó thái độ cá nhân dựa trên niềm tin về kết quả hành vi sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

Nghiên cứu tập trung vào 5 khái niệm chính về nhận thức CSR của người tiêu dùng: trách nhiệm đối với người lao động, trách nhiệm kinh doanh trung thực, trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm môi trường và trách nhiệm sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận tay đôi với 4 chuyên gia trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng nhanh nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo CSR, đảm bảo phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến với 222 mẫu từ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm FMCG tại Việt Nam. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đa dạng về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.

Bảng câu hỏi gồm 35 biến quan sát thuộc 7 yếu tố, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý". Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 23 và AMOS 23, áp dụng các kỹ thuật phân tích như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định ANOVA để đánh giá mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2017, đảm bảo tính kịp thời và phản ánh đúng thực trạng nhận thức của người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Năm yếu tố nhận thức CSR ảnh hưởng đến ý định mua hàng: Qua phân tích SEM, năm yếu tố được xác định có tác động tích cực và theo thứ tự mức độ quan trọng giảm dần là: nhận thức về trách nhiệm đối với người lao động, trách nhiệm kinh doanh trung thực, trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm môi trường và trách nhiệm sản phẩm. Ví dụ, nhận thức về trách nhiệm đối với người lao động có hệ số tác động cao nhất, cho thấy người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến điều kiện lao động và quyền lợi của công nhân trong doanh nghiệp.

  2. Không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê về nhận thức CSR theo nhóm nhân khẩu học: Kiểm định ANOVA và T-test cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về nhận thức CSR và ý định mua hàng giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. Điều này cho thấy nhận thức về CSR là yếu tố phổ quát ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong mọi phân khúc khách hàng.

  3. Mức độ đồng thuận cao về các yếu tố CSR: Trung bình điểm đánh giá các biến quan sát đều trên mức 3.5 (trên thang 5), cho thấy người tiêu dùng có nhận thức tích cực về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành FMCG tại Việt Nam.

  4. Ý định mua hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ thái độ tích cực về CSR: Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với CSR có xu hướng tăng ý định mua sản phẩm của doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội, thể hiện qua các biến ý định mua hàng có điểm trung bình trên 4.0.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của CSR trong việc hình thành thái độ và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc nhận thức cao về trách nhiệm đối với người lao động phản ánh sự quan tâm ngày càng tăng của xã hội đối với điều kiện lao động và quyền lợi công nhân, nhất là trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng nhanh vốn có quy mô lớn và sử dụng nhiều lao động.

Sự không khác biệt về nhận thức CSR giữa các nhóm nhân khẩu học cho thấy CSR là một yếu tố có tính phổ quát, không bị giới hạn bởi đặc điểm cá nhân, điều này mở ra cơ hội cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược CSR đồng bộ và toàn diện.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố CSR đến ý định mua hàng, cũng như bảng phân tích ANOVA minh họa sự đồng nhất nhận thức giữa các nhóm khách hàng. Điều này giúp các nhà quản lý dễ dàng nhận diện ưu tiên trong việc triển khai các hoạt động CSR.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường các chương trình CSR hướng đến người lao động: Do nhận thức về trách nhiệm đối với người lao động có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng, doanh nghiệp cần xây dựng và công khai các chính sách bảo vệ quyền lợi, nâng cao điều kiện làm việc, đào tạo và phát triển nhân viên. Thời gian thực hiện: trong vòng 12 tháng, chủ thể: phòng nhân sự và truyền thông doanh nghiệp.

  2. Đảm bảo minh bạch và trung thực trong kinh doanh: Doanh nghiệp cần tuân thủ nghiêm ngặt các quy định pháp luật, minh bạch trong hoạt động thuế và quảng cáo sản phẩm, tránh các hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Đây là yếu tố thứ hai quan trọng ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: liên tục, chủ thể: ban lãnh đạo và bộ phận pháp chế.

  3. Phát triển các hoạt động cộng đồng và bảo vệ môi trường: Doanh nghiệp nên tích cực tham gia các hoạt động xã hội như cứu trợ thiên tai, hỗ trợ giáo dục, đồng thời áp dụng công nghệ xanh, giảm thiểu ô nhiễm và sử dụng nguyên liệu thân thiện môi trường. Thời gian thực hiện: 6-18 tháng, chủ thể: phòng CSR và đối ngoại.

  4. Truyền thông hiệu quả về các hoạt động CSR: Xây dựng chiến lược truyền thông rõ ràng, minh bạch để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về các cam kết và hành động CSR của doanh nghiệp, từ đó tăng cường sự tin tưởng và gắn bó của khách hàng. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng, chủ thể: phòng marketing và truyền thông.

Các giải pháp trên cần được phối hợp đồng bộ và liên tục đánh giá hiệu quả để đảm bảo doanh nghiệp không chỉ đáp ứng kỳ vọng xã hội mà còn nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường FMCG.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng và điều chỉnh chiến lược CSR phù hợp, nâng cao uy tín thương hiệu và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

  2. Nhà quản lý và chuyên gia marketing: Sử dụng dữ liệu và mô hình nghiên cứu để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng liên quan đến CSR, từ đó thiết kế các chiến dịch truyền thông và quảng bá hiệu quả.

  3. Các tổ chức nghiên cứu và học thuật: Tham khảo để phát triển các nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam và các nước đang phát triển.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và chính sách: Dựa trên kết quả nghiên cứu để xây dựng các chính sách thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và phát triển bền vững ngành FMCG.

Câu hỏi thường gặp

  1. CSR là gì và tại sao nó quan trọng đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh?
    CSR (Corporate Social Responsibility) là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, bao gồm các cam kết tự nguyện về lao động, môi trường, cộng đồng và đạo đức kinh doanh. Trong ngành FMCG, CSR giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng, nâng cao giá trị thương hiệu và cạnh tranh hiệu quả hơn.

  2. Những yếu tố CSR nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng?
    Nghiên cứu cho thấy nhận thức về trách nhiệm đối với người lao động và trách nhiệm kinh doanh trung thực là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành FMCG tại Việt Nam.

  3. Có sự khác biệt về nhận thức CSR giữa các nhóm khách hàng không?
    Kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về nhận thức CSR và ý định mua hàng giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập, cho thấy CSR là yếu tố phổ quát.

  4. Doanh nghiệp có thể làm gì để nâng cao nhận thức CSR trong người tiêu dùng?
    Doanh nghiệp nên tăng cường các hoạt động CSR thực chất, minh bạch trong truyền thông, đồng thời xây dựng các chương trình hỗ trợ người lao động, bảo vệ môi trường và cộng đồng để tạo dựng hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng.

  5. Làm thế nào để đo lường hiệu quả của các hoạt động CSR đối với hành vi tiêu dùng?
    Hiệu quả có thể được đo bằng khảo sát nhận thức và thái độ của người tiêu dùng, phân tích dữ liệu bán hàng, mức độ trung thành khách hàng và phản hồi từ cộng đồng. Các công cụ phân tích như SEM và ANOVA giúp đánh giá mối quan hệ giữa CSR và ý định mua hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố nhận thức CSR ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ngành FMCG tại Việt Nam, trong đó trách nhiệm đối với người lao động và kinh doanh trung thực là quan trọng nhất.
  • Không có sự khác biệt đáng kể về nhận thức CSR giữa các nhóm nhân khẩu học, cho thấy CSR là yếu tố phổ quát ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng chiến lược CSR phù hợp, nâng cao lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững.
  • Các đề xuất quản trị tập trung vào cải thiện điều kiện lao động, minh bạch kinh doanh, phát triển cộng đồng và bảo vệ môi trường, cùng với truyền thông hiệu quả.
  • Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời mở rộng nghiên cứu để đánh giá tác động lâu dài của CSR đến hành vi tiêu dùng và hiệu quả kinh doanh.

Hành động ngay: Doanh nghiệp và nhà quản lý ngành FMCG nên áp dụng các kết quả nghiên cứu để phát triển các chương trình CSR thiết thực, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam.