Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định và Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Huỳnh Thị Ngọc Trâm
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hoàng Sinh
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CÁM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Mục tiêu của nghiên cứu
• 1.1.1. Mục tiêu tổng quan
• 1.1.2. Mục tiêu chi tiết
• 1.2. Các câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Đóng góp của đề tài nghiên cứu
• 1.4.1. Về mặt lý thuyết
• 1.4.2. Về mặt thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
• 2.1. Các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh
• 2.1.1. Sản phẩm xanh
• 2.1.2. Tiêu dùng xanh
• 2.1.3. Ý định và hành vi tiêu dùng xanh
• 2.2. Các lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Lý thuyết về hành động hợp lý (THEORY OF REASONED ACTION – TRA)
• 2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (THEORY OF PLANNED BEHAVIOR – TPB)
• 2.2.3. Lý thuyết về hành vi Người tiêu dùng
• 2.3. Các nghiên cứu trước đây
• 2.3.1. Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012)
• 2.3.2. Nghiên cứu của Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu (2013)
• 2.3.3. Nghiên cứu của Mark R. Gleim và cộng sự (2013)
• 2.3.4. Nghiên cứu của Shwu-Ing Wu (2015)
• 2.3.5. Nghiên cứu của Wei-Che Hsu và cộng sự (2016)
• 2.3.6. Nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải – Nguyễn Thị Lan Anh (2016)
• 2.3.7. Nghiên cứu của Simge Emekci (2019)
• 2.3.8. Đánh giá của tác giả
• 2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 2.4.1. Chuẩn chủ quan
• 2.4.2. Nhận thức kiểm soát hành vi
• 2.4.3. Cảm nhận tính hiệu quả
• 2.4.4. Sự tin tưởng hướng đến tiêu dùng xanh
• 2.4.5. Tính không sẵn có của sản phẩm xanh
• 2.4.6. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh
• 2.4.7. Các yếu tố thuộc về nhân khẩu học
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu
• 3.4. Nghiên cứu sơ bộ (Định tính)
• 3.5. Nghiên cứu thử trước (Phương pháp định lượng)
• 3.6. Nghiên cứu chính thức (Phương pháp định lượng)
• 3.7. Xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Kết quả thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả các biến định tính
• 4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát
• 4.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4. Phân tích mô hình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling)
• 4.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.6. Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích
• 4.7. Kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định giả thuyết bằng SEM
• 4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.8.1. Thảo luận về 02 biến quan sát bị loại bỏ trong quá trình nghiên cứu
• 4.8.2. Thảo luận về mối quan hệ giữa thái độ với tiêu dùng xanh của người tiêu dùng và ý định tiêu dùng xanh
• 4.8.3. Thảo luận về mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định tiêu dùng xanh
• 4.8.4. Thảo luận về mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi và ý định tiêu dùng xanh
• 4.8.5. Thảo luận về mối quan hệ giữa cảm nhận tính hiệu quả và ý định tiêu dùng xanh
• 4.8.6. Thảo luận về mối quan hệ giữa sự tin tưởng và ý định tiêu dùng xanh
• 4.8.7. Thảo luận về tính không sẵn có của sản phẩm xanh tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh
• 4.8.8. Thảo luận về mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh
• 4.8.9. Thảo luận về sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Về Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại TP

Trong bối cảnh ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu ngày càng trở nên nghiêm trọng, hành vi tiêu dùng xanh nổi lên như một giải pháp cấp thiết. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi tập trung đông dân cư và tốc độ phát triển kinh tế nhanh chóng, việc nghiên cứu và thúc đẩy tiêu dùng bền vững càng trở nên quan trọng. Hành vi tiêu dùng xanh không chỉ là xu hướng mà còn là trách nhiệm của mỗi cá nhân và doanh nghiệp. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người dân TP.HCM, từ đó đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm khuyến khích lối sống thân thiện với môi trường. Tiêu dùng xanh có nghĩa là khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng quan tâm đến ảnh hưởng của sản phẩm đến môi trường và lựa chọn những hàng hoá gây hại cho môi trường ít nhất (Muldoon, 2006).

1.1. Tầm quan trọng của Tiêu Dùng Bền Vững tại TP.HCM

TP.HCM đối mặt với nhiều thách thức về môi trường, bao gồm rác thải, ô nhiễm không khí và nguồn nước. Tiêu dùng bền vững đóng vai trò then chốt trong việc giảm thiểu những tác động tiêu cực này. Nó thúc đẩy việc sử dụng hiệu quả tài nguyên, giảm lượng chất thải và khuyến khích sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Việc áp dụng các nguyên tắc của kinh tế xanh và phát triển bền vững sẽ giúp TP.HCM trở thành một đô thị đáng sống hơn. Theo báo cáo của Sở Tài nguyên – Môi trường TP.HCM, hiện nay trên địa bàn TP.HCM mỗi ngày phát sinh khoảng 8.700 tấn chất thải rắn sinh hoạt.

1.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Xanh hiện nay của Người Tiêu Dùng TP.HCM

Nhận thức về bảo vệ môi trường ngày càng tăng, thúc đẩy người tiêu dùng TP.HCM tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường. Các sản phẩm hữu cơ, tái chế, và tiết kiệm năng lượng ngày càng được ưa chuộng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều rào cản như giá cả, sự tiện lợi, và thông tin sản phẩm chưa đầy đủ, cản trở việc mở rộng thị trường xanh. Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị trường của các sản phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng (Laroche, M., Bergeron, J và Barbaro-Forleo, 2001).

II. Thách Thức Rào Cản Với Hành Vi Tiêu Dùng Xanh TP

Mặc dù tiềm năng phát triển tiêu dùng xanh là rất lớn, người tiêu dùng TP.HCM vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Giá cả thường cao hơn so với các sản phẩm thông thường. Sự tiện lợi trong việc tìm kiếm và mua các sản phẩm xanh còn hạn chế. Thông tin về sản phẩm xanh chưa đầy đủ và đôi khi thiếu tin cậy. Ngoài ra, thói quen tiêu dùng truyền thống và tâm lý ngại thay đổi cũng là những rào cản đáng kể. Theo báo cáo của Bộ Y tế, Việt Nam đang là một trong những nước có tỷ lệ ung thư tăng cao nhất trên thế giới, chiếm tới 35%. Mỗi năm, Việt Nam dành 0,22% GDP chi trả cho sáu căn bệnh ung thư mà nguyên nhân chính là do thực phẩm bẩn.

2.1. Ảnh hưởng của Giá Cả Sản Phẩm Xanh đến quyết định mua hàng

Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Nhiều người tiêu dùng sẵn sàng lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường nếu giá cả hợp lý. Tuy nhiên, khi giá sản phẩm xanh cao hơn đáng kể, họ có thể lựa chọn sản phẩm thông thường, đặc biệt là với những người có thu nhập thấp. Cần có các chính sách hỗ trợ và khuyến khích sản xuất sản phẩm xanh để giảm giá thành và tăng tính cạnh tranh.

2.2. Thiếu Thông Tin và Chứng Nhận Sản Phẩm Xanh uy tín

Thông tin không đầy đủ và thiếu chứng nhận sản phẩm xanh uy tín gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn. Người tiêu dùng cần có đủ thông tin về nguồn gốc, thành phần, và tác động môi trường của sản phẩm. Các tổ chức cần tăng cường truyền thông và cung cấp chứng nhận đáng tin cậy để nâng cao niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm xanh.

2.3. Phân Phối Sản Phẩm Xanh Kênh tiếp cận còn hạn chế

Khả năng tiếp cận sản phẩm xanh còn hạn chế ở nhiều khu vực tại TP.HCM. Các kênh phân phối sản phẩm thân thiện môi trường chưa phát triển rộng khắp, gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc mua sắm. Việc mở rộng mạng lưới phân phối, đặc biệt là tại các khu dân cư và siêu thị, sẽ giúp tăng cường hành vi tiêu dùng xanh.

III. Phương Pháp Tác Động Truyền Thông Đến Tiêu Dùng Xanh TP

Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về tiêu dùng xanh và thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Các chiến dịch marketing xanh cần tập trung vào việc cung cấp thông tin chính xác, hấp dẫn và dễ hiểu về lợi ích của sản phẩm xanh. Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, từ mạng xã hội, báo chí, đến truyền hình, để tiếp cận đến nhiều đối tượng khác nhau. Cần nâng cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng nhằm tăng cường ý định, thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.

3.1. Xây dựng Thông Điệp Truyền Thông Xanh hiệu quả

Thông điệp truyền thông cần nhấn mạnh vào lợi ích thiết thực của tiêu dùng xanh, như bảo vệ sức khỏe, tiết kiệm chi phí, và bảo vệ môi trường. Sử dụng ngôn ngữ gần gũi, hình ảnh trực quan và câu chuyện cảm động để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Tránh sử dụng những thông tin phức tạp hoặc gây hoang mang.

3.2. Sử dụng Người Nổi Tiếng và Influencers thúc đẩy Tiêu Dùng Xanh

Người nổi tiếng và influencers có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Hợp tác với họ để quảng bá sản phẩm xanh và lối sống bền vững có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Cần lựa chọn những người có uy tín và thực sự quan tâm đến môi trường để đảm bảo tính chân thực và hiệu quả của chiến dịch.

3.3. Marketing Xanh tạo dựng Hình Ảnh Doanh Nghiệp bền vững

Marketing xanh không chỉ là quảng bá sản phẩm mà còn là xây dựng hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm với môi trường và xã hội. Doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) liên quan đến bảo vệ môi trường và phát triển bền vững để tăng cường uy tín và lòng tin của người tiêu dùng.

IV. Giải Pháp Chính Sách Hỗ Trợ Tiêu Dùng Xanh Tại TP

Chính sách đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra môi trường thuận lợi cho tiêu dùng xanh. Chính phủ cần ban hành các quy định và tiêu chuẩn về sản phẩm xanh, cung cấp ưu đãi cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường, và tăng cường giáo dục về tiêu dùng bền vững. Các chính sách quốc gia dẫn đầu cho việc thay đổi hành vi của người tiêu dùng (Barr & Gilg, 2006).

4.1. Quy Định và Tiêu Chuẩn Sản Phẩm Xanh rõ ràng

Xây dựng và áp dụng các quy định và tiêu chuẩn rõ ràng về sản phẩm xanh giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và lựa chọn. Cần có hệ thống kiểm tra, giám sát và xử phạt nghiêm minh các trường hợp vi phạm để đảm bảo tính minh bạch và công bằng.

4.2. Ưu Đãi cho Doanh Nghiệp Xanh và Khuyến Khích Tiêu Dùng Xanh

Cung cấp các ưu đãi về thuế, tín dụng, và mặt bằng cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh để giảm chi phí và tăng tính cạnh tranh. Áp dụng các biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm xanh, như giảm giá, tặng quà, hoặc tổ chức các sự kiện quảng bá tiêu dùng bền vững.

4.3. Giáo Dục và Nâng Cao Nhận Thức về Môi Trường cho cộng đồng

Tăng cường giáo dục về môi trường và tiêu dùng bền vững trong trường học và cộng đồng. Tổ chức các hội thảo, triển lãm, và chiến dịch truyền thông để nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Khuyến khích các hoạt động tái chế, tiết kiệm năng lượng, và sử dụng phương tiện giao thông công cộng.

V. Kết quả Phân Tích Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại TP

Nghiên cứu khảo sát hành vi tiêu dùng xanh của người dân TP.HCM, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như nhận thức, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, và sự tin tưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh thực tế. Việc nghiên cứu các biến nhân khẩu học của Người tiêu dùng có thể giúp cho nhà sản xuất, kinh doanh hay cụ thể là các chiến dịch quảng bá về tiêu dùng xanh có thể đưa ra các chiến lược tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng mở rộng thêm về các yếu tố nhân khẩu học, sự khác biệt giữa các nhóm tác động đến ý định, hành vi tiêu dùng xanh như thế nào.

5.1. Mức độ ảnh hưởng của ý thức bảo vệ môi trường

Phân tích cho thấy, những người có ý thức bảo vệ môi trường cao thường có ý định tiêu dùng xanh mạnh mẽ hơn. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn và chấp nhận những bất tiện để mua sản phẩm thân thiện với môi trường. Các nghiên cứu về tiêu dùng xanh tại Việt Nam thường dừng ở việc tìm hiểu về ý định, chưa nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực sự và việc thúc đẩy từ ý định đến hành vi.

5.2. Tác động của chuẩn chủ quan và ảnh hưởng xã hội

Chuẩn chủ quan, hay ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, và xã hội, có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh. Nếu những người xung quanh ủng hộ và thực hiện lối sống xanh, cá nhân có xu hướng làm theo. Nghiên cứu cũng chỉ ra được tính không sẵn có điều tiết mối quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.

5.3. Sự tin tưởng vào Sản Phẩm Xanh Yếu tố then chốt

Sự tin tưởng vào tính xanh của sản phẩm là yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua hàng. Nếu người tiêu dùng tin rằng sản phẩm thực sự thân thiện với môi trường và mang lại lợi ích, họ sẽ sẵn sàng chi tiền. Tuy nhiên tại Việt Nam hiện chưa có nhiều nghiên cứu tìm hiểu về yếu tố về sự tin tưởng các sản phẩm xanh cũng như nhận thức về tính hiệu quả của tiêu dùng về khi tiêu dùng xanh.

VI. Kết Luận Định Hướng Phát Triển Tiêu Dùng Xanh TP

Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân TP.HCM. Từ đó, đưa ra các khuyến nghị về chính sách, truyền thông, và hoạt động kinh doanh nhằm thúc đẩy lối sống bền vững và bảo vệ môi trường. Cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa chính phủ, doanh nghiệp, và cộng đồng để xây dựng một tương lai xanh cho TP.HCM. Xuất phát từ yêu cầu khác quan và thực tế cấp thiết nêu trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.

6.1. Vai trò của Doanh Nghiệp trong việc thúc đẩy Tiêu Dùng Xanh

Doanh nghiệp cần chủ động sản xuất và cung cấp sản phẩm xanh, xây dựng chuỗi cung ứng bền vững, và áp dụng các biện pháp tiết kiệm năng lượng, giảm thiểu chất thải. Họ cũng cần truyền thông về lợi ích của sản phẩm xanh và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

6.2. Trách Nhiệm Xã Hội của Người Tiêu Dùng trong Bảo Vệ Môi Trường

Người tiêu dùng cần nâng cao nhận thức về tác động môi trường của hành vi tiêu dùng, lựa chọn sản phẩm xanh, tiết kiệm năng lượng, tái chế chất thải, và sử dụng phương tiện giao thông công cộng. Họ cũng cần lên tiếng và ủng hộ các doanh nghiệp có trách nhiệm với môi trường.

6.3. Hướng tới Lối Sống Bền Vững cho Thế Hệ Tương Lai

Xây dựng một lối sống bền vững không chỉ là trách nhiệm của hiện tại mà còn là sự đầu tư cho thế hệ tương lai. Chúng ta cần chung tay bảo vệ môi trường, tài nguyên thiên nhiên, và sức khỏe của cộng đồng để tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn cho con cháu chúng ta.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hiện nay, tiêu dùng xanh trở thành một xu hướng quan trọng nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và thúc đẩy phát triển bền vững. Tại Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, sự gia tăng nhanh chóng của dân số và hoạt động sản xuất tiêu dùng đã gây áp lực lớn lên tài nguyên thiên nhiên và môi trường. Theo số liệu của Sở Tài nguyên – Môi trường TP.HCM, mỗi ngày thành phố phát sinh khoảng 8.700 tấn chất thải rắn sinh hoạt, đồng thời tỷ lệ ung thư do thực phẩm bẩn chiếm tới 35% theo Bộ Y tế năm 2018. Trong bối cảnh đó, việc thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người dân trở nên cấp thiết nhằm bảo vệ sức khỏe cộng đồng và môi trường.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 02 đến tháng 08 năm 2020. Mục tiêu cụ thể là làm rõ mức độ tác động của các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, cảm nhận tính hiệu quả, sự tin tưởng và tính không sẵn có của sản phẩm xanh đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát 350 người tiêu dùng đại diện cho các nhóm nhân khẩu học khác nhau, nhằm cung cấp dữ liệu thực tiễn có giá trị cho các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp trong việc phát triển các chiến lược thúc đẩy tiêu dùng xanh tại thành phố.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình mở rộng của Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), vốn là mô hình phổ biến trong dự đoán hành vi tiêu dùng. Mô hình TPB bao gồm ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung hai yếu tố quan trọng là cảm nhận tính hiệu quả (Perceived Consumer Effectiveness - PCE) và sự tin tưởng (Trust), nhằm làm rõ hơn các động lực thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh. Yếu tố tính không sẵn có của sản phẩm xanh được đưa vào như một biến điều tiết, ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

• Thái độ tiêu dùng xanh: Tình cảm tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc tiêu dùng sản phẩm thân thiện môi trường.
• Chuẩn chủ quan: Áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận từ gia đình, bạn bè và cộng đồng về việc thực hiện hành vi tiêu dùng xanh.
• Nhận thức kiểm soát hành vi: Cảm nhận về khả năng và nguồn lực để thực hiện hành vi tiêu dùng xanh.
• Cảm nhận tính hiệu quả: Niềm tin rằng hành động tiêu dùng xanh của cá nhân có thể tạo ra sự khác biệt tích cực cho môi trường.
• Sự tin tưởng: Niềm tin vào chất lượng và độ an toàn của sản phẩm xanh cũng như các tổ chức liên quan.
• Tính không sẵn có của sản phẩm xanh: Mức độ khó khăn trong việc tiếp cận và mua các sản phẩm xanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm xanh tại TP.HCM nhằm điều chỉnh thang đo. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tuyến với 400 phiếu, thu về 350 phiếu hợp lệ, đại diện cho đa dạng nhóm nhân khẩu học (69,1% nữ, 65,43% trong độ tuổi 30-39, 57,4% có trình độ đại học).

Thang đo sử dụng thang Likert 5 điểm, dựa trên các nghiên cứu trước đây và được hiệu chỉnh phù hợp với bối cảnh địa phương. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 23 và AMOS 24, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 02 đến tháng 08 năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Cảm nhận tính hiệu quả (PCE) là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh, với hệ số tác động cao nhất trong mô hình SEM. Điều này cho thấy người tiêu dùng tại TP.HCM tin rằng hành động tiêu dùng xanh của họ có thể góp phần tích cực vào bảo vệ môi trường, từ đó thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh.

2. Sự tin tưởng vào sản phẩm xanh và các tổ chức liên quan cũng có tác động tích cực và đáng kể đến ý định tiêu dùng xanh, chiếm vị trí thứ hai về mức độ ảnh hưởng. Người tiêu dùng có niềm tin cao hơn về chất lượng và an toàn sản phẩm sẽ có xu hướng mạnh mẽ hơn trong việc lựa chọn sản phẩm xanh.

3. Thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh và chuẩn chủ quan đều có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tiêu dùng xanh, với tỷ lệ tác động lần lượt khoảng 0.3 và 0.25 trong mô hình. Điều này đồng nghĩa với việc thái độ cá nhân và áp lực xã hội đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tiêu dùng xanh.

4. Tính không sẵn có của sản phẩm xanh có tác động điều tiết tiêu cực đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, làm giảm khả năng chuyển hóa ý định thành hành vi thực tế. Khi sản phẩm xanh khó tiếp cận, người tiêu dùng dù có ý định cũng khó thực hiện hành vi mua hàng.

5. Phân tích nhân khẩu học cho thấy nhóm nữ, độ tuổi từ 30-39, có trình độ đại học trở lên và thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng có ý định và hành vi tiêu dùng xanh cao hơn đáng kể so với các nhóm khác.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của cảm nhận tính hiệu quả và sự tin tưởng trong thúc đẩy tiêu dùng xanh. Việc bổ sung yếu tố PCE vào mô hình TPB đã làm tăng độ giải thích của mô hình đối với hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM.

Tính không sẵn có của sản phẩm xanh là rào cản thực tiễn đáng kể, phản ánh thực trạng thị trường Việt Nam còn hạn chế về kênh phân phối và sự đa dạng sản phẩm xanh. Điều này cũng lý giải khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, một vấn đề phổ biến trong các nghiên cứu hành vi tiêu dùng.

Việc nhóm nhân khẩu học có ảnh hưởng khác biệt cho thấy các chiến lược tiếp thị và chính sách cần được cá nhân hóa theo đặc điểm người tiêu dùng để đạt hiệu quả cao hơn. Ví dụ, tập trung vào nhóm nữ và người có thu nhập khá để làm đầu tàu lan tỏa hành vi tiêu dùng xanh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh, biểu đồ đường thể hiện tác động điều tiết của tính không sẵn có lên mối quan hệ ý định – hành vi, và bảng phân tích so sánh ý định, hành vi theo nhóm nhân khẩu học.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức và cảm nhận tính hiệu quả của tiêu dùng xanh: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp cần triển khai các chiến dịch giáo dục, truyền thông nhằm làm rõ tác động tích cực của hành vi tiêu dùng xanh đến môi trường và xã hội, từ đó kích thích ý định tiêu dùng xanh. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Sở Tài nguyên Môi trường, các tổ chức phi chính phủ.

2. Xây dựng và củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm xanh: Đẩy mạnh việc cấp chứng nhận, kiểm định chất lượng sản phẩm xanh, minh bạch thông tin về nguồn gốc và quy trình sản xuất. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ Công Thương, các tổ chức kiểm định, doanh nghiệp sản xuất.

3. Mở rộng mạng lưới phân phối và tăng tính sẵn có của sản phẩm xanh: Hỗ trợ doanh nghiệp phát triển kênh phân phối tại các khu vực dân cư, siêu thị, chợ truyền thống để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm xanh. Thời gian: 12-24 tháng; Chủ thể: Sở Công Thương, doanh nghiệp bán lẻ.

4. Phát triển các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành riêng cho nhóm khách hàng mục tiêu: Tập trung vào nhóm nữ, người có thu nhập và trình độ học vấn cao để tạo hiệu ứng lan tỏa hành vi tiêu dùng xanh. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Doanh nghiệp, các tổ chức marketing.

5. Khuyến khích nghiên cứu và phát triển sản phẩm xanh phù hợp với thị hiếu và điều kiện kinh tế người tiêu dùng địa phương: Đảm bảo sản phẩm xanh không chỉ thân thiện môi trường mà còn có giá cả hợp lý, chất lượng tốt. Thời gian: dài hạn; Chủ thể: Doanh nghiệp, viện nghiên cứu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý môi trường: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn và các yếu tố ảnh hưởng giúp xây dựng chính sách thúc đẩy tiêu dùng xanh hiệu quả, góp phần bảo vệ môi trường tại TP.HCM.

2. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh: Thông tin về hành vi và ý định tiêu dùng giúp doanh nghiệp thiết kế sản phẩm, chiến lược marketing phù hợp, tăng khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu.

3. Các tổ chức phi chính phủ và nhóm vận động bảo vệ môi trường: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để triển khai các chương trình nâng cao nhận thức, vận động cộng đồng tham gia tiêu dùng xanh.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing, môi trường: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam, đồng thời mở rộng kiến thức về các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tiêu dùng xanh là gì và tại sao nó quan trọng?
   Tiêu dùng xanh là hành vi mua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến thiên nhiên và sức khỏe con người. Nó quan trọng vì giúp bảo vệ tài nguyên, giảm ô nhiễm và thúc đẩy phát triển bền vững.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh tại TP.HCM?
   Cảm nhận tính hiệu quả (PCE) là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, cho thấy người tiêu dùng tin rằng hành động của họ có thể tạo ra sự khác biệt tích cực cho môi trường.

3. Tại sao có khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh?
   Khoảng cách này chủ yếu do tính không sẵn có của sản phẩm xanh, khi người tiêu dùng khó tiếp cận hoặc mua sản phẩm dù có ý định, dẫn đến hành vi thực tế không tương xứng.

4. Làm thế nào để tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng vào sản phẩm xanh?
   Cần minh bạch thông tin, cấp chứng nhận chất lượng, kiểm định nghiêm ngặt và truyền thông rõ ràng về nguồn gốc, quy trình sản xuất sản phẩm xanh.

5. Nhóm nhân khẩu học nào có xu hướng tiêu dùng xanh cao hơn?
   Nhóm nữ, độ tuổi từ 30-39, có trình độ đại học trở lên và thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng có ý định và hành vi tiêu dùng xanh cao hơn các nhóm khác.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định cảm nhận tính hiệu quả và sự tin tưởng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh tại TP.HCM.
• Thái độ tích cực và chuẩn chủ quan cũng đóng vai trò thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh.
• Tính không sẵn có của sản phẩm xanh là rào cản lớn làm giảm khả năng chuyển hóa ý định thành hành vi thực tế.
• Nhóm nhân khẩu học như nữ giới, người trong độ tuổi 30-39, có trình độ đại học và thu nhập cao có xu hướng tiêu dùng xanh mạnh mẽ hơn.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các chính sách và chiến lược phát triển thị trường sản phẩm xanh tại TP.HCM.

Next steps: Triển khai các chương trình truyền thông nâng cao nhận thức, cải thiện hệ thống phân phối sản phẩm xanh và xây dựng niềm tin người tiêu dùng.

Call to action: Các nhà quản lý, doanh nghiệp và tổ chức xã hội cần phối hợp chặt chẽ để thúc đẩy tiêu dùng xanh, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển bền vững tại TP.HCM.