Chương 1: Cơ sở lý luận 1. Nội dung của công tác hoạch định chiến lược kinh doanh 1. Phân tích môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp được xem xét như một yếu tố tác động quan trọng tới các hoạt động của doanh nghiệp mà doanh nghiệp không thể tránh khỏi khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Chúng ta có thể hiểu được điều tất yếu đó nếu nhận thức được doanh nghiệp như là một hệ thống mở.
Mà tại đó các bộ phận không chỉ tương tác với nhau theo một liên kết lôgic mà còn chịu tác động chi phối của môi trường bên ngoài. Hệ thống sẽ tiếp nhận những yếu tố đầu vào và qua quá trình xử lý sẽ cho sản sinh các yếu tố đầu ra. Như vậy, giữa doanh nghiệp và môi trường có sự tương tác hữu cơ, tác động qua lại. Đó mới chỉ là cách hiểu đơn giản về vai trò của môi trường đối với doanh nghiệp.
Nếu hiểu rõ, nắm bắt chắc chắn những đặc tính và những biến đổi của môi trường kinh doanh thì các nhà quản trị sẽ khai thác được những thời cơ và thuận lợi đem lại từ môi trường như yếu tố đầu vào, hiệu quả và đầu ra thích hợp. Trong nền kinh tế phát triển đa dạng và phức tạp thì sự nắm bắt môi trường sẽ rất là khó khăn do sự xuất hiện của quá nhiều thông tin gây nhiễu, cần phải được lựa chọn kỹ càng. Đồng thời không chỉ có một doanh nghiệp tham gia khai thác những tiềm năng từ môi trường mà còn rất nhiều doanh nghiệp khác có cùng mối quan tâm. Chính điều đó tạo nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau về các nguồn lực từ môi trường.
Trước khi phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, chúng ta cần phải xem xét các quan điểm của môi trường về tổ chức. - Môi trường với quan điểm thông tin: Trong cách tiếp cận này, môi trường được xem như một nguồn thông tin giúp cho việc ra quyết định. Khía cạnh chủ yếu của cách tiếp cận này là ý tưởng về tính dễ thay đổi của môi trường, được xác định bằng số lượng những thay đổi và tính phức tạp của môi trường doanh nghiệp. Nếu môi trường của doanh nghiệp thay đổi nhanh quá, thì môi trường được xếp vào loại biến đổi.
Nếu ít thay đổi và diễn ra chậm, thì môi trường đó ổn định. - Môi trường với quan điểm là nguồn gốc của mọi nguồn lực: Trong cách tiếp cận này, môi trường được coi như một nguồn lực cần thiết và quý hiếm mà các đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm. Khi môi trường trở lên thù địch (có nghĩa là việc SVTH: Trần Quang Trường 12 GVHD: ThS.Phạm Thị Kim Dung Chương 1: Cơ sở lý luận khai thác và kiểm soát trở nên khó khăn), các doanh nghiệp ở trong trạng thái không ổn định hơn. Trong điều kiện không ổn định, các nhà quản trị cần tìm cách để giành lấy và kiểm soát những nguồn lực quan trọng đó.
Họ làm như vậy thông qua việc theo dõi môi trường, ra các quyết định đúng đắn dựa trên những gì họ thấy đang diễn ra và luôn ghi nhớ rằng môi trường là nguồn gốc của nguồn lực quý báu đó. Môi trường vĩ mô Bao gồm những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng gián tiếp tới doanh nghiệp và doanh nghiệp hầu như không thể kiểm soát được. Những yếu tố này biểu lộ các xu thế hay hoàn cảnh biến đổi có thể có, tác động tích cực (cơ hội) hay tiêu cực (đe doạ) đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên không phải điều gì xảy ra ở những lĩnh vực này đều là cơ hội hay là đe doạ.
Rất nhiều thay đổi xảy ra không ảnh hưởng tý nào tới doanh nghiệp. Chúng ta quan tâm tới năm lĩnh vực môi trường vĩ mô sau: - Môi trường kinh tế: Là lĩnh vực kinh tế bao gồm tất cả mọi số liệu kinh tế vĩ mô, các số liệu thống kê hiện nay, các xu thế và thay đổi đang xảy ra. Những số liệu thống kê này rất có ích cho việc đánh giá ngành kinh doanh và môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp. Những thông tin kinh tế bao gồm: lãi suất ngân hàng, tỉ giá hối đoái và giá đô la, thặng dư hay thâm hụt ngân sách, thặng dư hay thâm hụt thương mại, tỉ lệ lạm phát, tổng sản phẩm quốc dân, kết quả chu kỳ kinh tế, thu nhập và chi tiêu của khách hàng, mức nợ, tỉ lệ thất nghiệp, năng suất lao động.
Khi xem xét những con số thống kê này, các nhà quản tị cần quan tâm tới những thông tin hiện có và những xu thế dự báo. Và điều cần thiết là xem sự tác động của nó như thế nào tới doanh nghiệp. Ví dụ việc tăng lãi suất ngân hàng là có lợi hay có hại tới doanh nghiệp…. - Môi trường dân số: Là lĩnh vực dân số mà các nhà quản trị cần quan tâm bao gồm các thông tin như: giới tính, tuổi, thu nhập, cơ cấu chủng tộc, trình độ giáo dục, sở thích, mật độ dân cư, vị trí địa lý, tỉ lệ sinh, tỉ lệ thất nghiệp,… Điều cần nhất là phải đánh giá đúng xu thế và thay đổi của dân số.
Các thông tin này sẽ xác lập nên tập khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp trong tương lai. SVTH: Trần Quang Trường 13 GVHD: ThS.Phạm Thị Kim Dung Chương 1: Cơ sở lý luận Hơn nữa, các nhà quản trị sẽ biết được nhiều những cơ hội về thị trường mà doanh nghiệp đang có và những thị trường mà doanh nghiệp muốn thâm nhập. - Môi trường văn hoá xã hội: Được hiểu như những giá trị sống tinh thần của mỗi dân tộc, mỗi đất nước. Nó tạo ra những đặc tính riêng trong cách tiêu dùng của người dân cũng như những hạn chế vô hình mà các doanh nghiệp bắt gặp khi thâm nhập thị trường.
Do vậy cần phải nghiên cứu kỹ để tránh khỏi những phản ứng tiêu cực của người dân do xâm hại tới những giá trị truyền thống của họ. Nghiên cứu kỹ môi trường này, các nhà quản trị sẽ tránh được những tổn thất không hay làm giảm uy tín của doanh nghiệp. Đó cũng là những căn cứ cần thiết để xác lập những vùng thị trường có tính chất đồng dạng với nhau để tập trung khai thác. - Môi trường chính trị pháp luật: Bao gồm các quy định, các điều luật của nhà nước có liên quan tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Những sự thay đổi rất có thể làm biến đổi những luật chơi, đồng thời cũng làm phát sinh những khó khăn cho doanh nghiệp. Không chỉ quan tâm tới vấn đề pháp luật mà doanh nghiệp còn phải quan tâm tới các đảng phái chính trị tham gia cầm quyền. Bởi mỗi lần thay đổi chính quyền là một loạt các chính sách mới ra đời. - Môi trường công nghệ: Sự tiến bộ không ngừng của khoa học công nghệ đã làm tăng năng suất lao động cũng như cho ra những thế hệ sản phẩm mới với nhiều tính năng độc đáo.
Điều đó tạo ra sức cạnh tranh lớn cho những doanh nghiệp nào nắm bắt được những công nghệ tiên tiến đó. Đồng thời đi kèm theo sự tiến bộ đó là xu thế phát triển của xã hội. Nó làm biến đổi nhu cầu của người dân từ thấp tới cao, đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự nỗ lực lớn về công nghệ để đáp ứng được những nhu cầu đó…. Môi trường đặc thù Bao gồm những thành phần bên ngoài mà doanh nghiệp chịu tác động trực tiếp.
Cụ thể là môi trường đặc trưng gồm các biến số cạnh tranh và công nghiệp. Một ngành công nghiệp có thể định nghĩa là một nhóm hoặc những nhóm doanh nghiệp sản xuất kinh doanh những sản phẩm tương tự hoặc như nhau. Những doanh nghiệp này cạnh tranh với nhau giành khách hàng và đảm bảo những nguồn lực cần thiết (đầu vào) để biến đổi (quá trình xử lý) thành các sản phẩm (đầu ra). SVTH: Trần Quang Trường 14 GVHD: ThS.Phạm Thị Kim Dung Chương 1: Cơ sở lý luận Một trong những cách được sử dụng phổ biến nhất để phân tích và đánh giá những thông tin về môi trường đặc trưng là mô hình năm lực lượng do Michael Porter xây dựng.
Nội dung của các lực lượng đó như sau: Các đối thủ mới tiềm ẩn Nguy cơ có các Khả đối thủ cạnh tranh năng ép mới giá của Các đối thủ cạnh tranh Khả năng người trong ngành ép giá của cấp các người mua Người Người cung cấp nguồn mua lực Sự tranh đua giữa các hàng hiện có mặt trong ngành Nguy cơ do các sản phẩm, dịch vụ thay thế Sản phẩm thay thế Sơ đồ 1.2: Mô hình môi trường đặc thù trong ngành - Thị trường các nhà cung ứng: Là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động của doanh nghiệp. Khi nhìn nhận doanh nghiệp như một hệ thống mở thì điều tất yếu là doanh nghiệp sẽ phải tiếp nhận những yếu tố đầu vào cung ứng cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Như vậy, doanh nghiệp sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung ứng. Một sự chọn lựa không chính xác sẽ dẫn tới một hậu quả là doanh nghiệp sẽ không được đáp ứng đầy đủ những gì cần thiết phục vụ quá trình sản xuất của mình.
Hoặc một sự phản ứng tiêu cực của nhà cung ứng cũng có thể làm gián đoạn sự liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh. Ví dụ như nhà cung ứng giao hàng không đúng hẹn hoặc như chất lượng không đúng trong hợp đồng cam kết. Do vậy, doanh nghiệp hết sức quan tâm tới thị trường này, cần có những chính sách lựa chọn các nhà cung ứng theo nguyên tắc không bỏ trứng vào một giỏ. Điều đó sẽ cho phép doanh nghiệp tránh được những rủi ro đem lại từ nhà cung cấp khi họ có những ý định thay đổi các điều SVTH: Trần Quang Trường 15 GVHD: ThS.Phạm Thị Kim Dung Chương 1: Cơ sở lý luận kiện hợp tác.
Mặt khác, cần lựa chọn những nhà cung cấp truyền thống, đảm bảo cho doanh nghiệp khai thác được tính ưu thế trong kinh doanh như giảm chi phí nghiên cứu đầu vào, nợ tiền hàng để quay vòng vốn,… Ngoài ra, sự cạnh tranh của các nhà cung ứng cũng là những điều kiện tốt để doanh nghiệp xác định được chất lượng, cũng như giá cả của đầu vào. - Thị trường khách hàng: Đây là một trong những thị trường quan trọng nhất của doanh nghiệp.