Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Của Khách Hàng Tại Siêu Thị Emart Gò Vấp

Tài liệu nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị emart gò vấp, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu

• Tác giả: Phan Thị Mỹ Duyên
• Người hướng dẫn: TS. Cảnh Chí Hoàng
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Tại Siêu Thị Emart Gò Vấp
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.6.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 1.6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.7. Nội dung nghiên cứu
• 1.8. Cấu trúc khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về thực phẩm
• 2.2. Khái niệm về thực phẩm hữu cơ
• 2.3. Khái niệm về ý định hành vi
• 2.4. Khái niệm về người tiêu dùng
• 2.5. Khái niệm ý định mua hàng
• 2.6. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.6.1. Lý thuyết hành động hợp lý
• 2.6.2. Lý thuyết hành vi hoạch định
• 2.7. Các nghiên cứu trước
• 2.7.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.7.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.7.3. Tổng hợp các nghiên cứu trước đây
• 2.8. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.8.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.8.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo
• 3.2.1. Sự quan tâm đến sức khỏe (SK)
• 3.2.2. An toàn thực phẩm (AT)
• 3.2.3. Chất lượng sản phẩm (CL)
• 3.2.4. Sự quan tâm đến môi trường (MT)
• 3.2.5. Nhận thức về giá cả (GIA)
• 3.2.6. Ý định mua thực phẩm hữu cơ (YDM)
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả dữ liệu mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội
• 4.5. Phân tích tương quan Pearson
• 4.6. Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.7. Kiểm định phân phối chuẩn
• 4.8. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.10. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu liên quan
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Sự quan tâm đến môi trường (MT)
• 5.2. An toàn thực phẩm (AT)
• 5.3. Chất lượng sản phẩm (CL)
• 5.4. Nhận thức về giá cả (GIA)
• 5.5. Sự quan tâm đến sức khỏe (SK)
• 5.6. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.6.1. Về mặt hạn chế
• 5.6.2. Định hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Thực Phẩm Hữu Cơ Tại Emart Gò Vấp 55 ký tự

Thị trường thực phẩm hữu cơ đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn như TP.HCM. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và an toàn thực phẩm, khiến nhu cầu về sản phẩm hữu cơ tăng cao. Siêu thị Emart Gò Vấp, một trong những địa điểm mua sắm được ưa chuộng, cũng không nằm ngoài xu hướng này. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Emart Gò Vấp trở nên cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng. Báo cáo từ AC Nielsen cho thấy có đến 86% khách hàng Việt Nam chọn thực phẩm hữu cơ cho bữa ăn hàng ngày, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu này.

1.1. Tiềm năng phát triển của thị trường organic food

Thị trường thực phẩm organic tại Việt Nam có tiềm năng phát triển rất lớn, đặc biệt khi thu nhập và lối sống của người dân ngày càng được cải thiện. Xu hướng tiêu dùng xanh, sạch và an toàn thúc đẩy nhu cầu mua thực phẩm hữu cơ. Các siêu thị như Emart cần nắm bắt cơ hội này để mở rộng thị phần. Báo cáo về xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ từ AC Nielsen đã chỉ ra rằng, có đến 86% khách hàng tại Việt Nam chọn thực phẩm hữu cơ cho bữa ăn chính hàng ngày của gia đình họ, vì chú trọng sự an toàn, giá trị dinh dưỡng và hương vị.

1.2. Vai trò của Emart Gò Vấp trong việc cung cấp sản phẩm organic

Emart Gò Vấp đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm hữu cơ chất lượng cao cho người tiêu dùng. Sự tin tưởng vào thương hiệu và chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt. Siêu thị cần tiếp tục duy trì và nâng cao uy tín để thu hút khách hàng. Thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, siêu thị đã tạo dựng được niềm tin và sự tin tưởng của khách hàng, đặc biệt là qua việc cung cấp các loại thực phẩm hữu cơ chất lượng cao.

II. Thách Thức Khi Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Ở Emart 57 ký tự

Mặc dù tiềm năng lớn, thị trường thực phẩm hữu cơ cũng đối mặt với nhiều thách thức. Giá cả cao, thông tin sản phẩm chưa đầy đủ và sự hoài nghi về chứng nhận hữu cơ là những rào cản lớn. Người tiêu dùng cần được cung cấp thông tin minh bạch và đáng tin cậy để đưa ra quyết định mua sáng suốt. Thị trường siêu thị sôi nổi về mặt hàng thực phẩm hữu cơ, siêu thị Emart cần phải hỗ trợ khách hàng kết hợp cải tiến dịch vụ trải nghiệm mua sắm để làm cho việc mua thực phẩm hữu cơ trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn bao giờ hết.

2.1. Vấn đề về giá cả và khả năng tiếp cận organic food

Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ. Mức giá cao có thể hạn chế khả năng tiếp cận của nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là những người có thu nhập trung bình. Emart cần có chính sách giá hợp lý để thu hút nhiều khách hàng hơn.

2.2. Thiếu thông tin và độ tin cậy về sản phẩm hữu cơ

Sự thiếu hụt thông tin và độ tin cậy về sản phẩm hữu cơ là một vấn đề nan giải. Người tiêu dùng cần được cung cấp thông tin chi tiết về nguồn gốc, xuất xứ, chứng nhận hữu cơ và quy trình sản xuất. Emart cần minh bạch thông tin để tăng niềm tin của khách hàng.

2.3. Sự cạnh tranh từ các đối thủ khác trong ngành bán lẻ

Sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ thực phẩm hữu cơ đang ngày càng gay gắt. Các siêu thị khác như Lotte Mart, Big C, Co.op Mart đều có chiến lược riêng để thu hút khách hàng. Emart cần có những lợi thế cạnh tranh khác biệt để giữ chân khách hàng.

III. Yếu Tố Ảnh Hưởng Ý Định Mua Nghiên Cứu Tại Emart 58 ký tự

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Emart Gò Vấp tập trung vào các yếu tố chính như: sự quan tâm đến sức khỏe, an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm, sự quan tâm đến môi trường và giá trị cảm nhận. Các yếu tố này tác động trực tiếp đến thái độ và niềm tin của người tiêu dùng. Dựa trên những cơ sở lý thuyết nền tảng và liên hệ các nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu bao gồm năm biến, cụ thể: (1) Sự quan tâm đến sức khỏe; (2) An toàn thực phẩm; (3) Chất lượng sản phẩm; (4) Sự quan tâm đến môi trường; (5) Giá cả có tác động đến ý định mua TPHC của khách hàng tại siêu thị Emart GV.

3.1. Tác động của sự quan tâm đến sức khỏe đến hành vi mua

Sự quan tâm đến sức khỏe là yếu tố hàng đầu thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ. Người tiêu dùng tin rằng sản phẩm organic tốt hơn cho sức khỏe và giúp phòng ngừa bệnh tật. Emart nên nhấn mạnh lợi ích này trong chiến lược marketing.

3.2. Vai trò của an toàn thực phẩm trong quyết định mua

An toàn thực phẩm là một yếu tố then chốt khác. Người tiêu dùng lo ngại về hóa chất độc hại và thuốc trừ sâu trong thực phẩm thông thường. Thực phẩm hữu cơ được coi là lựa chọn an toàn hơn. Emart cần đảm bảo chất lượng và an toàn của sản phẩm.

3.3. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý

Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý cũng đóng vai trò quan trọng. Người tiêu dùng mong muốn sản phẩm hữu cơ có chất lượng tốt và giá cả phù hợp với giá trị cảm nhận của họ. Emart cần cân bằng giữa chất lượng và giá để thu hút khách hàng.

IV. Giải Pháp Marketing Thực Phẩm Hữu Cơ Hiệu Quả 52 ký tự

Để tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Emart Gò Vấp, cần có các giải pháp marketing hiệu quả. Tăng cường truyền thông về lợi ích của thực phẩm hữu cơ, cải thiện trưng bày sản phẩm và nâng cao dịch vụ khách hàng là những biện pháp quan trọng. Nếu đi theo xu hướng đó, thị trường thực phẩm hữu cơ organic sẽ trở thành mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp khai thác.

4.1. Cách tăng cường truyền thông về lợi ích của organic food

Truyền thông là công cụ quan trọng để nâng cao nhận thức về thực phẩm hữu cơ. Emart có thể sử dụng nhiều kênh khác nhau như mạng xã hội, truyền hình, báo chí và các sự kiện marketing để tiếp cận khách hàng. Nên nhấn mạnh lợi ích về sức khỏe, an toàn và môi trường.

4.2. Cải thiện trưng bày sản phẩm tại siêu thị Emart Gò Vấp

Trưng bày sản phẩm hấp dẫn và khoa học có thể thu hút sự chú ý của khách hàng. Emart nên tạo ra khu vực riêng biệt cho thực phẩm hữu cơ, sử dụng ánh sáng và màu sắc để làm nổi bật sản phẩm, và cung cấp thông tin chi tiết về từng loại sản phẩm.

4.3. Nâng cao dịch vụ khách hàng và tạo trải nghiệm mua sắm tốt

Dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và tận tâm có thể tạo ấn tượng tốt và khuyến khích khách hàng quay lại. Emart cần đào tạo nhân viên về thực phẩm hữu cơ để họ có thể tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng. Tạo ra trải nghiệm mua sắm thoải mái và tiện lợi.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Thị Trường Organic 51 ký tự

Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Emart Gò Vấp. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho Emart và các doanh nghiệp khác trong ngành để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Xu hướng tiêu dùng xanh sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

5.1. Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng chính và hàm ý quản trị

Sự quan tâm đến sức khỏe, an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm, sự quan tâm đến môi trường và giá trị cảm nhận là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua. Emart cần tập trung vào việc cải thiện các yếu tố này để thu hút khách hàng.

5.2. Dự báo về tương lai của thị trường thực phẩm hữu cơ

Thị trường thực phẩm hữu cơ sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai, nhờ vào sự gia tăng nhận thức về sức khỏe và môi trường. Emart cần nắm bắt cơ hội này để trở thành một trong những nhà cung cấp thực phẩm hữu cơ hàng đầu tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần Mở Đầu; Phần Kết luận; Phụ lục. Cấu trúc khóa luận Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Trong chƣơng 01, tác giả trình bày các tóm tắt nội dung quan trọng và cần thiết cho nghiên cứu. Thông qua lý do chọn đề tài và các mục trong chƣơng giúp tác giả đã khái quát sơ lƣợc tạo cơ sở cho các chƣơng tiếp theo. Qua đó, giúp ngƣời đọc có thể dễ dàng hình dung và có cái nhìn khái quát về các vấn đề đƣợc đặt ra trong nghiên cứu.

6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm về thực phẩm Viện Từ điển học và Bách khoa thƣ Việt Nam (trực thuộc Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam) giải nghĩa “thực phẩm là những vật phẩm có tác dụng nuôi sống con ngƣời. Thực phẩm qua quá trình đồng hóa và dị hóa cung cấp cho cơ thể lƣợng calo cần thiết duy trì các hoạt động sống. Nhu cầu thực phẩm của cơ thể phụ thuộc vào lứa tuổi, thể trọng, cƣờng độ lao động, tình trạng sức khỏe,.

Trung bình mỗi tháng một ngƣời cần khoảng 60 kilogram thực ăn các loại. Theo thành phần hóa học, thực phẩm đƣợc chia thành: thực phẩm đạm (cá, thịt, sữa, trứng,.) thực phẩm giàu chất đƣờng (thóc, gạo, bột mì, đƣờng,.), thực phẩm giàu chất béo (lạc, vừng,. Theo nguồn gốc, thực phẩm đƣợc chia thành thực phẩm có nguồn gốc động vật, thực phẩm có nguồn gốc thực vật, thực phẩm có nguồn gốc vi sinh vật. Thực phẩm có loại ăn đƣợc ngay, có loại phải qua chế biến thì cơ thể mới hấp thu đƣợc”.

Thực phẩm là bất kỳ vật phẩm nào, bao gồm các chất dinh dƣỡng nhƣ: chất đạm (protein), chất bột (cacbohydrat), chất béo (lipit) , hoặc nƣớc giúp cung cấp các chất dinh dƣỡng để nuôi sống con ngƣời hay động vật thông qua việc tiêu thụ trực tiếp thức. Trải qua các thời kỳ khác nhau của lịch, thức ăn đƣợc chế biến đa dạng và có nhiều hình thức khác nhau nhƣ thực phẩm tƣơi sống, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm chay, thực phẩm ăn kiêng,… nhằm phục vụ nhu cầu cấp thiết của con ngƣời. Khái niệm về thực phẩm hữu cơ Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm đƣợc sản xuất bằng phƣơng pháp canh tác hữu cơ, đƣợc trồng, xử lý và chế biến tránh các chất tổng hợp, kháng sinh hormone, phụ gia nhân tạo (chất bảo quản, chất làm ngọt, hƣơng liệu, phẩm màu và bột ngọt 7 (MSG) và các chất gây hại cho sức khỏe con ngƣời. Trong quá trình trồng cây hoặc sản xuất sản phẩm hữu cơ cần đáp ứng các đòi hỏi nhƣ: sử dụng quy trình và kỹ thuật tự nhiên, tôn trọng và bảo vệ quyền lợi động vật, sử dụng phƣơng pháp thân thiện với môi trƣờng và an toàn cho sức khỏe của ngƣời tiêu dùng.

Thông qua Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), NOP và Đạo luật Sản xuất Thực phẩm Hữu cơ nhằm đảm bảo với ngƣời tiêu dùng rằng TPHC họ mua đƣợc chế biến, sản xuất và chứng nhận cần thiết với các tiêu chuẩn hữu cơ quốc gia. Mục tiêu của thực phẩm hữu cơ là cải thiện sức khỏe của con ngƣời bằng cách loại bỏ các chất nguy hiểm khỏi thực phẩm, cung cấp các sản phẩm có thành phần dinh dƣỡng cao, tốt cho sức khỏe. Thực phẩm hữu cơ có nhiều chất oxy hóa và vitamin hơn, nồng độ nitrat thƣờng thấp các sản phẩm khác đã đƣợc chứng minh qua nhiều bài nghiên cứu. Sử dụng TPHC sẽ giảm nguy cơ tiếp xúc với các chất độc hại gây ra cho con ngƣời, động vật bằng các phƣơng pháp sản xuất gần gũi với môi trƣờng và không chứa những thành phần biến đổi gen.

Tuy nhiên, tiêu thụ thực phẩm hữu cơ không hoàn toàn loại bỏ nguy cơ tiêu thụ các chất ô nhiễm. Vì vậy, khi mua hàng, khách hàng cần đọc các nhãn thực phẩm cẩn thận và có thể lựa chọn những loại đƣợc dán nhãn “certified organic” (hữu cơ đƣợc chứng nhận) bởi một trong các tổ chức đƣợc công nhận bởi Bộ Nông Nghiệp, Thủy Sản và Lâm nghiệp. Việc tìm hiểu kĩ hơn và cần kiến thức về thực phẩm hữu cơ để đƣa ra quyết định sáng suốt để bảo đảm an toàn tính mạng con ngƣời. Tóm lại, TPHC là thực phẩm đƣợc chế biến, nuôi trồng và phát triển mà không dùng hóa chất tổng hợp (phân bón hóa học, thuốc trừ sâu độc hại, chất bảo quản, v.v), sinh vật biến đổi gen hoặc hormone tăng trƣởng.

Thực phẩm hữu cơ không nhất thiết phải hoàn toàn không có hóa chất, nhƣng lƣợng thuốc trừ sâu sẽ đƣợc kiểm soát chặt chẽ hơn so với các sản phẩm khác. Khái niệm về ý định hành vi Theo Ajzen, “ý định đƣợc xem là bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hƣởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Thuyết hành vi có hoạch định cho rằng ý định thực hiện hành vi của một ngƣời đƣợc xác định bằng hành vi của họ. Và ý 8 định bị tác động bởi hai yếu tố chính: thái độ của cá nhân dẫn đến hành vi và chuẩn mực chủ quan.

Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Nguồn: Ajzen (1985) 2. Khái niệm về ngƣời tiêu dùng Theo từ điển Black‟s Law Dictionary, một từ điển luật đƣợc sử dụng phổ biến nhất ở Hoa Kỳ, thì “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua hàng hóa, dịch vụ vì mục đích sử dụng cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà không nhằm mục đích bán lại”> Trong Luật Bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng đƣợc ban hành năm 2010 có định nghĩa “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” (Quốc hội nƣớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2010). Theo Kolter và Armstrong (2011), ngƣời tiêu dùng nói chung đƣợc chia thành hai nhóm cơ bản: ngƣời tiêu dùng cá nhân và ngƣời tiêu dùng tổ chức. Ngƣời tiêu dùng cá nhân là hộ gia đình và cá nhân trải nghiệm dịch vụ và dùng hàng hóa để phục vụ mục tiêu chủ yếu là dùng cho chính họ, cho gia đình, ngƣời thân, bạn bè.

Ngƣời tiêu dùng này còn đƣợc gọi là “ngƣời tiêu dùng cuối cùng”. Ngƣời tiêu dùng tổ chức gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp,. Họ là những ngƣời mua hàng hóa, dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho ngƣời khác. Ở nghiên cứu này, “ngƣời tiêu dùng cuối cùng” là khách hàng đƣợc tác giả nhắc đến để tiến hành nghiên cứu khảo sát.

Khái niệm ý định mua hàng Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tƣơng lai dựa trên dữ liệu lịch sử. Ý định hành vi là tiền đề dẫn đến hành vi. Theo Elbeck (2008), ý định mua một sản phẩm đƣợc thể hiện qua sự sẵn sàng của khách hàng tiềm năng trong việc mua sản phẩm đó.

Việc kinh doanh của một công ty có thể dựa trên việc khảo sát thị trƣờng về ý định mua của ngƣời tiêu dùng. Khoản 1 Điều 3 Luật BVQLNTD năm 2010 giải thích: “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Ý định mua của ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là sự sẵn sàng mua một sản phẩm nào đó trong tƣơng lai gần và chịu ảnh hƣởng bởi 3 yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Các mô hình lý thuyết liên quan 2.

Lý thuyết hành động hợp lý Lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen và Fishbein, 1980) là một mô hình xuất phát ban đầu từ Fishbein và đƣợc Fishbein kết hợp cùng với Ajzen điều chỉnh và phát triển hơn vào năm 1975. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất trong việc xác định hành vi của cá nhân là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định này đƣợc ảnh hƣởng bởi hai thành phần chính: thái độ (Attitude) của cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) có liên quan đến hành vi. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) 2.

Lý thuyết hành vi hoạch định Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB; Ajzen, 1985, 1987, 1991) đƣợc suy ra từ lý thuyết hành động hợp lý có tính ứng dụng rộng rãi hơn khi xác suất thành công và khả năng kiểm soát thực tế. Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ba yếu tố sẽ chịu ảnh hƣởng đến ý định thực hiện hành là thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thực về kiểm soát hành vi. Nhằm kiểm soát các hạn chế các của lý thuyết ban đầu, các nhà nghiên cứu đã tạo ra TPB, cho rằng hành vi của con ngƣời hoàn toàn bị kiểm soát bởi lý trí. Sự tƣơng đồng giữ lý thuyết TRA và TPB là ý định cá nhân trong việc thực hành một hành vi cụ thể là nhân tố nòng cốt của hai thuyết.

Mô hình TPB Nguồn: Ajzen (1991) 2. Các nghiên cứu trƣớc 2. Nghiên cứu nƣớc ngoài Sajeeb Kumar Shrestha (2020) đã thực hiện nghiên cứu xác định và đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm cơ của ngƣời tiêu dùng. Kết quả cho thấy sự quan tâm về môi trƣờng, niềm tin và tính sẵn có là yếu tố thiết yếu để đẩy mạnh ý định mua TPHC với 200 dữ liệu đƣợc tổng hợp bằng bảng câu hỏi có sẵn.

Từ kết quả, tác giả đề xuất ra các hàm ý quản trị giúp ban quản lý của khu vực hiểu rõ ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Và lập các chiến lƣợc tiếp thị, kế hoạch quảng bá thực phẩm hữu cơ để tiếp cận đến ngƣời tiêu dùng và truyền đạt ý thức bảo vệ sức khỏe và ý thức về môi trƣờng để tạo lòng tin với khách hàng. Mostafa Zayed và Hazem Gaber (2022) mong muốn là khám phá các yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng tại Ai Cập dựa vào các tài liệu nghiên cứu có trƣớc. Bài nghiên cứu đã khảo sát 363 ngƣời tiêu dùng ở Ai Cập, đồng thời sử dụng phƣơng pháp mô hình cấu trúc bình phƣơng nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) để phân tích dữ liệu.