Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Của Người Tiêu Dùng Trẻ - Nghiên Cứu Tại Các Tỉnh Nam Trung Bộ

• Tác giả: Nguyễn Bá Phước
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Quang Huân
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Của Người Tiêu Dùng Trẻ Tại Nam Trung Bộ
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm
• 2.1.1. Sản phẩm xanh
• 2.1.2. Tiêu dùng xanh
• 2.1.3. Ý định mua xanh
• 2.1.4. Các nghiên cứu về ý định mua xanh
• 2.2. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.1. Thái độ đối với hành vi mua xanh
• 2.2.2. Ảnh hưởng xã hội
• 2.2.3. Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng
• 2.2.4. Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi
• 2.2.5. Tính tập thể
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.4. Xây dựng thang đo
• 3.4.1. Thang đo thái độ đối với hành vi mua xanh
• 3.4.2. Thang đo ảnh hưởng của xã hội
• 3.4.3. Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng
• 3.4.4. Thang đo sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi
• 3.4.5. Thang đo tính tập thể
• 3.4.6. Thang đo ý định mua sản phẩm xanh
• 3.5. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích EFA với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh
• 4.3.2. Phân tích EFA với thang đo ý định mua sản phẩm xanh
• 4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.6. Phân tích tương quan
• 4.7. Phân tích hồi quy
• 4.8. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.9. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
• 4.10. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua sản phẩm xanh
• 4.10.1. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh theo giới tính
• 4.10.2. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh theo độ tuổi
• 4.10.3. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh theo trình độ học vấn
• 4.10.4. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh theo thu nhập
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
• 5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu
• 5.1.1. Đóng góp nghiên cứu về mặt lý thuyết
• 5.1.2. Đóng góp nghiên cứu về mặt thực tiễn
• 5.2. Hàm ý cho nhà quản trị
• 5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Về Sản Phẩm Xanh Xu Hướng Tiêu Dùng Mới Nhất

Xã hội loài người đang hướng tới phát triển bền vững, cân bằng giữa tăng trưởng kinh tế và bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, ô nhiễm môi trường vẫn là vấn đề nhức nhối. Sau cuộc cách mạng công nghiệp, kinh tế thế giới phát triển vượt bậc, nhưng đồng thời gây ra những hệ lụy nghiêm trọng cho môi trường. Các vấn đề như biến đổi khí hậu, cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng xấu đến sức khỏe con người là những cái giá phải trả cho quá trình công nghiệp hóa. Vì vậy, nhiều quốc gia đã xem bảo vệ môi trường là tiêu chí quan trọng để đánh giá sản phẩm và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Xu hướng mua hàng xanh (Green Purchasing - GP) đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường. Nhiều công ty đã bắt đầu sản xuất các sản phẩm thân thiện môi trường, thể hiện nỗ lực bảo vệ môi trường. Điều này tạo ra ảnh hưởng tích cực đến xã hội hiện tại và tương lai.

1.1. Tiêu Chuẩn Sản Phẩm Xanh Nhận Diện Sản Phẩm Bền Vững

1.2. Thương Mại Quốc Tế và Xu Hướng Mua Sắm Xanh

II. Thách Thức Trong Nghiên Cứu Ý Định Mua Xanh Tại Nam Trung Bộ

Ở Việt Nam, dù chưa có quy định riêng về tiêu dùng xanh, nhiều nội dung liên quan đến tiêu dùng bền vững đã được đưa vào chính sách của Đảng và Nhà nước. Nhiều phong trào, chương trình hành động về tiêu dùng xanh được phát động rộng rãi, thu hút đông đảo người dân tham gia. Thành phố Hồ Chí Minh tổ chức thành công chiến dịch tiêu dùng xanh hàng năm. Số lượng người trẻ Việt Nam từ 30 tuổi trở xuống chiếm hơn 50% dân số, là đối tượng có thể nhanh chóng nắm bắt các xu hướng hiện đại. Một khảo sát của dự án “Thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường trong giới trẻ” cho thấy 45% bạn trẻ sẵn sàng thay đổi thói quen để tiêu dùng bền vững hơn. Nam Trung Bộ là khu vực có tiềm năng phát triển kinh tế biển và du lịch, cần có những giải pháp phát triển kinh tế xanh và bền vững.

2.1. Thói Quen Tiêu Dùng Xanh Của Người Trẻ Việt Nam

2.2. Phát Triển Kinh Tế Xanh Tại Các Tỉnh Nam Trung Bộ

III. Nhân Tố Ảnh Hưởng Mô Hình Nghiên Cứu Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh

Các nghiên cứu gần đây đề cập nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh và đa số đều dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), gồm thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết này được sử dụng trong một số nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh của Bamberg (2003), Kumar (2012), Lu (2014), Wu và Chen (2014)… Đồng thời, các nghiên cứu này cũng bổ sung các yếu tố thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường, tự nhiên, sinh thái. Đề tài nghiên cứu này cũng sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu đồng thời bổ sung các yếu tố phù hợp với nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ đó là sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi và tính tập thể.

3.1. Lý Thuyết Hành Vi Có Kế Hoạch TPB và Ý Định Mua Xanh

3.2. Bổ Sung Yếu Tố Ảnh Hưởng của Hình Ảnh Cái Tôi và Tính Tập Thể

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Chi Tiết Nhất

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để sàn lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0 được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu.

4.1. Nghiên Cứu Sơ Bộ Định Tính Thảo Luận Nhóm và Điều Chỉnh Thang Đo

4.2. Nghiên Cứu Chính Thức Định Lượng Thu Thập và Phân Tích Dữ Liệu

V. Kết Quả Đóng Góp Thúc Đẩy Tiêu Dùng Sản Phẩm Xanh Hiệu Quả

Nghiên cứu sẽ ứng dụng mô hình nghiên cứu và công cụ đo lường ở các quốc gia khác vào Việt Nam, điều này cho phép xây dựng nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu tương lai về lĩnh vực rất mới mẻ này ở Việt Nam. Đặc biệt, việc sử dụng nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1991) là phù hợp cho nghiên cứu ý định mua xanh trong bối cảnh Việt Nam. Đồng thời, các kết quả nghiên cứu có thể đem lại những đóng góp quan trọng cho doanh nghiệp để thu hút phân khúc thị trường trẻ. Về phía các nhà hoạch định chính sách môi trường, việc củng cố, phát huy giá trị văn hóa là tính tập thể trong giới trẻ, thông qua các hoạt động giáo dục và truyền thông, là điều kiện quan trọng để thúc đẩy hình thành thái độ, cũng như hành vi thuận lợi đối với bảo vệ môi trường nền tảng cho sự phát triển bền vững của xã hội trong hiện tại và tương lai.

5.1. Ứng Dụng Mô Hình Nghiên Cứu TPB Cơ Sở Lý Thuyết Vững Chắc

5.2. Đóng Góp Cho Doanh Nghiệp và Nhà Hoạch Định Chính Sách

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu đang đối mặt với các thách thức nghiêm trọng về môi trường như ô nhiễm, biến đổi khí hậu và cạn kiệt tài nguyên, việc phát triển bền vững trở thành mục tiêu cấp thiết của nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, đặc biệt là khu vực Nam Trung Bộ, các tỉnh như Phú Yên, Bình Định, Quảng Ngãi, Quảng Nam và Đà Nẵng đang chứng kiến sự phát triển kinh tế nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng GDP bình quân trên 10%/năm giai đoạn 2009-2012, cao hơn mức bình quân cả nước. Song song với phát triển kinh tế, ý thức bảo vệ môi trường và tiêu dùng sản phẩm xanh ngày càng được quan tâm, nhất là trong giới trẻ – nhóm chiếm hơn 50% dân số và có khả năng tiếp nhận xu hướng mới nhanh chóng.

Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại các tỉnh Nam Trung Bộ trong giai đoạn từ năm 2000 đến 2015. Mục tiêu chính là xác định và đo lường tác động của các yếu tố như thái độ đối với hành vi mua xanh, ảnh hưởng xã hội, nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng, sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi và tính tập thể đến ý định mua sản phẩm xanh. Nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt về ý định mua xanh theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.

Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing xanh hiệu quả, thu hút người tiêu dùng trẻ mà còn hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách môi trường trong việc phát huy giá trị văn hóa tập thể, thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững, góp phần phát triển kinh tế xanh tại khu vực Nam Trung Bộ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) làm nền tảng, trong đó ý định mua sản phẩm xanh được xem là yếu tố quyết định hành vi mua thực tế. TPB gồm ba thành phần chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội) và nhận thức kiểm soát hành vi (nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng).

Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung hai yếu tố quan trọng phù hợp với bối cảnh Việt Nam và đặc điểm người tiêu dùng trẻ là sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi và tính tập thể.

• Thái độ đối với hành vi mua xanh: Mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với việc mua sản phẩm xanh.
• Ảnh hưởng xã hội: Áp lực và sự khuyến khích từ nhóm tham khảo như bạn bè, gia đình, truyền thông.
• Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng: Niềm tin cá nhân rằng hành động tiêu dùng xanh có thể tạo ra sự khác biệt tích cực cho môi trường.
• Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi: Mức độ người tiêu dùng quan tâm đến việc thể hiện hình ảnh cá nhân qua hành vi tiêu dùng xanh.
• Tính tập thể: Xu hướng ưu tiên lợi ích nhóm, hợp tác và trách nhiệm xã hội trong hành vi tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thảo luận nhóm với 16 người tiêu dùng trẻ tại Bình Định nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn thị trường Việt Nam.

2. Nghiên cứu chính thức định lượng: Khảo sát trực tiếp 337 người tiêu dùng trẻ (độ tuổi 18-30) tại 5 tỉnh Nam Trung Bộ (Phú Yên, Bình Định, Quảng Ngãi, Quảng Nam, Đà Nẵng) bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo tỷ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu 10:1 cho 25 biến quan sát.

Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả trên 0.7) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO ≥ 0.5, phương sai trích trên 67%, hệ số tải nhân tố ≥ 0.5. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tính tập thể là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanh với hệ số tải nhân tố cao nhất trong mô hình, cho thấy người tiêu dùng trẻ tại Nam Trung Bộ có xu hướng ưu tiên lợi ích nhóm và chịu ảnh hưởng lớn từ văn hóa tập thể trong quyết định tiêu dùng xanh.

2. Thái độ đối với hành vi mua xanh có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua sản phẩm xanh, phản ánh sự đánh giá thuận lợi của người tiêu dùng trẻ về lợi ích môi trường khi sử dụng sản phẩm xanh.

3. Ảnh hưởng nhóm tham khảo (bạn bè, gia đình, người quan trọng) cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện qua các biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.843, cho thấy áp lực xã hội và sự khuyến khích từ môi trường xung quanh thúc đẩy ý định mua xanh.

4. Nhận thức của người tiêu dùng và thông tin về tính hiệu quả vì môi trường (PCIE) có tác động tích cực, minh chứng rằng việc tiếp nhận thông tin và niềm tin vào hiệu quả hành động cá nhân là động lực quan trọng thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.

5. Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xanh, cho thấy giới trẻ có xu hướng sử dụng tiêu dùng xanh như một cách thể hiện bản thân và vị thế xã hội.

Phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt ý định mua sản phẩm xanh chỉ tồn tại giữa nhóm tuổi 18-21 và 22-25, trong khi các biến giới tính, trình độ học vấn và thu nhập không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về hành vi tiêu dùng xanh, đồng thời làm nổi bật vai trò đặc thù của văn hóa tập thể trong bối cảnh Việt Nam. Tính tập thể thúc đẩy sự hợp tác và trách nhiệm xã hội, từ đó tăng cường ý thức và hành vi tiêu dùng xanh trong giới trẻ. Thái độ tích cực và nhận thức về hiệu quả cá nhân là những yếu tố then chốt, đồng thời ảnh hưởng xã hội qua nhóm tham khảo tạo ra áp lực và động lực mạnh mẽ cho hành vi mua xanh.

Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi phản ánh xu hướng tiêu dùng xanh không chỉ vì lợi ích môi trường mà còn vì giá trị xã hội và cá nhân, phù hợp với đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng trẻ. Việc không tìm thấy sự khác biệt theo giới tính, trình độ học vấn và thu nhập cho thấy ý định mua xanh là xu hướng chung trong giới trẻ Nam Trung Bộ, tập trung chủ yếu ở nhóm tuổi trẻ hơn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố đến ý định mua xanh, bảng phân tích hồi quy đa biến với hệ số Beta và mức ý nghĩa, cũng như biểu đồ phân phối ý định mua xanh theo nhóm tuổi.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông và giáo dục về lợi ích của sản phẩm xanh nhằm nâng cao nhận thức và thái độ tích cực của người tiêu dùng trẻ. Các chiến dịch nên tập trung vào việc cung cấp thông tin rõ ràng, minh bạch về hiệu quả môi trường của sản phẩm. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: các doanh nghiệp, tổ chức môi trường, cơ quan truyền thông.

2. Phát huy vai trò của nhóm tham khảo và cộng đồng trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh bằng cách tổ chức các hoạt động nhóm, sự kiện cộng đồng, tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực. Thời gian: liên tục; Chủ thể: trường học, tổ chức xã hội, doanh nghiệp.

3. Khuyến khích phát triển các sản phẩm xanh phù hợp với văn hóa tập thể và nhu cầu của giới trẻ tại Nam Trung Bộ, đồng thời xây dựng các chính sách ưu đãi, hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thân thiện môi trường. Thời gian: 1-2 năm; Chủ thể: doanh nghiệp, chính quyền địa phương.

4. Xây dựng các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành riêng cho người tiêu dùng trẻ nhằm kích thích hành vi mua sản phẩm xanh, đồng thời kết hợp với các hoạt động truyền thông về hình ảnh cái tôi tích cực khi sử dụng sản phẩm xanh. Thời gian: 6 tháng đến 1 năm; Chủ thể: doanh nghiệp, nhà bán lẻ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị doanh nghiệp và marketing: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing xanh hiệu quả, thu hút phân khúc khách hàng trẻ, tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường sản phẩm xanh.

2. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý môi trường: Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh giúp thiết kế các chính sách, chương trình hỗ trợ phát triển kinh tế xanh và nâng cao nhận thức cộng đồng.

3. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Môi trường: Luận văn cung cấp mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả thực nghiệm có giá trị tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam.

4. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm xanh: Hiểu rõ đặc điểm, nhu cầu và động lực của người tiêu dùng trẻ tại Nam Trung Bộ để phát triển sản phẩm, dịch vụ phù hợp, mở rộng thị trường tiêu thụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định mua sản phẩm xanh là gì?
   Ý định mua sản phẩm xanh là mức độ mong muốn và kế hoạch của người tiêu dùng trong việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường trong tương lai. Ví dụ, người tiêu dùng trẻ có ý định cao sẽ ưu tiên chọn sản phẩm hữu cơ hoặc tiết kiệm năng lượng.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanh?
   Tính tập thể được xác định là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là thái độ tích cực, ảnh hưởng nhóm tham khảo, nhận thức về tính hiệu quả và sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi. Điều này cho thấy yếu tố văn hóa và xã hội đóng vai trò quan trọng.

3. Có sự khác biệt về ý định mua xanh theo giới tính hay thu nhập không?
   Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sản phẩm xanh theo giới tính, trình độ học vấn và thu nhập, chỉ có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trẻ hơn.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 337 người tiêu dùng trẻ), phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 20.0.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?
   Doanh nghiệp có thể tập trung xây dựng chiến lược marketing xanh dựa trên việc nâng cao nhận thức, phát huy ảnh hưởng xã hội và tạo dựng hình ảnh tích cực cho người tiêu dùng trẻ, đồng thời phát triển sản phẩm phù hợp với văn hóa tập thể và nhu cầu thực tế.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại Nam Trung Bộ: thái độ đối với hành vi mua xanh, ảnh hưởng nhóm tham khảo, nhận thức về tính hiệu quả, sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi và tính tập thể.
• Tính tập thể được đánh giá là nhân tố có tác động mạnh nhất, phản ánh đặc trưng văn hóa và xã hội của khu vực nghiên cứu.
• Sự khác biệt ý định mua xanh chỉ tồn tại giữa các nhóm tuổi trẻ, không phụ thuộc vào giới tính, trình độ học vấn hay thu nhập.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với mẫu 337 người tiêu dùng trẻ đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn của kết quả.
• Các kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc phát triển chiến lược marketing xanh và chính sách thúc đẩy tiêu dùng bền vững tại Nam Trung Bộ.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh trong giới trẻ, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để hoàn thiện mô hình nghiên cứu.