Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu và suy thoái môi trường ngày càng nghiêm trọng, hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng trở thành một chủ đề nghiên cứu cấp thiết. Theo báo cáo của Nielsen năm 2013, khoảng 72% người tiêu dùng khu vực Châu Á - Thái Bình Dương tin rằng sản phẩm xanh thân thiện với môi trường, trong đó Việt Nam chiếm tỷ lệ quan tâm đến biến đổi khí hậu lên đến 91%. Tuy nhiên, nhận thức và nhu cầu về sản phẩm xanh tại Việt Nam vẫn còn hạn chế so với các nước trong khu vực, trong khi các doanh nghiệp xanh còn thận trọng trong đầu tư và áp dụng sản xuất xanh. Luận văn này nhằm mục tiêu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên lý thuyết giá trị tiêu dùng và mô hình giá trị - thái độ - hành vi.

Nghiên cứu tập trung vào năm giá trị tiêu dùng gồm giá trị chức năng, xã hội, cảm xúc, điều kiện và tri thức, đồng thời khảo sát mối quan hệ giữa các giá trị này với thái độ và hành vi mua sản phẩm xanh. Dữ liệu được thu thập từ 406 người tiêu dùng tại bốn siêu thị lớn ở các khu vực Bắc, Nam, Đông, Tây của TP. Hồ Chí Minh trong năm 2015. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp vào lý thuyết hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam mà còn cung cấp cơ sở thực tiễn cho các doanh nghiệp xanh xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn sử dụng hai lý thuyết chính làm nền tảng:

  1. Lý thuyết Giá trị Tiêu dùng (Theory of Consumption Values) của Sheth và cộng sự (1991), phân loại giá trị tiêu dùng thành năm loại:

    • Giá trị chức năng: liên quan đến hiệu quả, chất lượng và giá cả sản phẩm.
    • Giá trị xã hội: liên quan đến sự chấp nhận và đánh giá của nhóm xã hội.
    • Giá trị cảm xúc: liên quan đến cảm xúc và sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm.
    • Giá trị điều kiện: phụ thuộc vào hoàn cảnh và tình huống sử dụng sản phẩm.
    • Giá trị tri thức: liên quan đến sự tò mò, mới lạ và kiến thức về sản phẩm.

  2. Mô hình Giá trị - Thái độ - Hành vi (Value-Attitude-Behaviour Hierarchy) của Homer và Kahle (1988), cho rằng giá trị ảnh hưởng đến thái độ, thái độ ảnh hưởng đến hành vi, trong đó thái độ đóng vai trò trung gian quan trọng giữa giá trị và hành vi.

Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm: hành vi mua sản phẩm xanh (green purchase behaviour), thái độ mua sản phẩm xanh (green purchase attitude), và các giá trị tiêu dùng nêu trên.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với mẫu gồm 406 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, được chọn bằng phương pháp thuận tiện (convenience sampling). Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi gồm các thang đo Likert 5 điểm, dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước.

Quy trình nghiên cứu gồm:

  • Thiết kế và dịch bảng câu hỏi sang tiếng Việt, kiểm tra bằng phỏng vấn sâu với 8 người để đảm bảo tính rõ ràng và phù hợp.
  • Phát phiếu khảo sát trực tiếp tại 5 siêu thị lớn và trực tuyến qua Google Survey trong vòng một tháng.
  • Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm tra tính hợp lệ, và phân tích hồi quy đơn và đa biến để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

Cỡ mẫu được xác định dựa trên số biến nghiên cứu (34 biến) và số biến độc lập (5 biến), đảm bảo tối thiểu 170 quan sát cho EFA và 90 quan sát cho hồi quy đa biến, do đó 406 mẫu thu thập được là phù hợp và đủ lớn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của thái độ đến hành vi mua sản phẩm xanh: Kết quả hồi quy đơn cho thấy thái độ mua sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua sản phẩm xanh với hệ số beta dương rõ rệt (p < 0.01), xác nhận giả thuyết H1.

  2. Ảnh hưởng của các giá trị tiêu dùng đến thái độ mua sản phẩm xanh:

    • Giá trị cảm xúc, tri thức và điều kiện có tác động tích cực và có ý nghĩa đến thái độ mua sản phẩm xanh (p < 0.05), hỗ trợ các giả thuyết H4, H5 và H6.
    • Giá trị chức năng và xã hội không có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ, do đó giả thuyết H2 và H3 không được hỗ trợ.

  3. Độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo: Các thang đo đều đạt Cronbach’s Alpha trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao. Phân tích EFA cho thấy các biến tải trọng nhân tố đều trên 0.5, tổng phương sai trích đạt khoảng 60%, chứng tỏ mô hình phù hợp.

  4. Đặc điểm mẫu: Trong số 406 người tham gia, 65% là nữ, nhóm tuổi chủ yếu từ 31-50 chiếm gần 52%, trình độ học vấn chủ yếu là cao đẳng và đại học (43%), thu nhập chủ yếu từ 3-8 triệu đồng/tháng (khoảng 43%).

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy thái độ là yếu tố trung gian quan trọng giữa giá trị tiêu dùng và hành vi mua sản phẩm xanh, phù hợp với mô hình giá trị - thái độ - hành vi. Giá trị cảm xúc, tri thức và điều kiện đóng vai trò thúc đẩy thái độ tích cực, phản ánh rằng người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh quan tâm đến cảm nhận cá nhân, sự mới lạ và hoàn cảnh sử dụng khi quyết định mua sản phẩm xanh.

Việc giá trị chức năng và xã hội không ảnh hưởng đáng kể có thể do người tiêu dùng vẫn còn e ngại về chất lượng và giá cả sản phẩm xanh, hoặc chưa nhận thức rõ về lợi ích xã hội khi sử dụng sản phẩm xanh. Kết quả này tương đồng với một số nghiên cứu trong khu vực cho thấy khoảng cách giữa nhận thức và hành vi thực tế trong tiêu dùng xanh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng giá trị đến thái độ, hoặc bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về giá trị cảm xúc và tri thức của sản phẩm xanh: Do giá trị cảm xúc và tri thức ảnh hưởng tích cực đến thái độ, các doanh nghiệp nên xây dựng các chiến dịch quảng bá nhấn mạnh trải nghiệm tích cực và thông tin mới lạ về sản phẩm xanh. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing doanh nghiệp xanh.

  2. Phát triển các chương trình khuyến mãi và ưu đãi theo điều kiện sử dụng: Khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm xanh thông qua các chương trình giảm giá, ưu đãi hoặc hỗ trợ tài chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận sản phẩm. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Doanh nghiệp phối hợp với các siêu thị.

  3. Nâng cao chất lượng và đa dạng sản phẩm xanh: Mặc dù giá trị chức năng chưa được đánh giá cao, doanh nghiệp cần cải tiến chất lượng, đảm bảo sản phẩm xanh có hiệu quả sử dụng tương đương hoặc vượt trội so với sản phẩm thông thường. Thời gian: 12-18 tháng; Chủ thể: Bộ phận R&D và sản xuất.

  4. Tăng cường giáo dục và nâng cao nhận thức xã hội về lợi ích của sản phẩm xanh: Các cơ quan quản lý và tổ chức xã hội nên phối hợp tổ chức các chương trình tuyên truyền nhằm nâng cao nhận thức cộng đồng về vai trò của sản phẩm xanh trong bảo vệ môi trường và phát triển bền vững. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Chính quyền địa phương, tổ chức phi chính phủ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý doanh nghiệp xanh: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, quản trị kinh doanh: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam, phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo.

  3. Cơ quan quản lý nhà nước về môi trường và phát triển bền vững: Hỗ trợ xây dựng chính sách thúc đẩy tiêu dùng xanh và phát triển thị trường sản phẩm thân thiện môi trường.

  4. Các tổ chức phi chính phủ và cộng đồng môi trường: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình nâng cao nhận thức và vận động người tiêu dùng hành động vì môi trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi mua sản phẩm xanh là gì?
    Hành vi mua sản phẩm xanh là hành động lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường, có tác động tối thiểu đến thiên nhiên. Ví dụ, người tiêu dùng chọn mua thực phẩm hữu cơ hoặc thiết bị tiết kiệm năng lượng.

  2. Tại sao thái độ lại quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh?
    Thái độ phản ánh sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu cho thấy thái độ là cầu nối giữa giá trị nhận thức và hành vi thực tế.

  3. Giá trị cảm xúc ảnh hưởng như thế nào đến thái độ mua sản phẩm xanh?
    Giá trị cảm xúc liên quan đến cảm giác hài lòng, vui thích khi sử dụng sản phẩm xanh, giúp người tiêu dùng có động lực tích cực hơn trong việc lựa chọn sản phẩm này.

  4. Tại sao giá trị chức năng không ảnh hưởng mạnh đến thái độ mua sản phẩm xanh trong nghiên cứu này?
    Có thể do người tiêu dùng còn nghi ngờ về chất lượng hoặc giá cả của sản phẩm xanh, hoặc chưa có nhiều sản phẩm xanh đáp ứng được kỳ vọng về chức năng.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường nhận thức và hành vi mua sản phẩm xanh?
    Doanh nghiệp nên tập trung vào truyền thông giá trị cảm xúc và tri thức, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi về giá cả và khuyến mãi, kết hợp với nâng cao chất lượng sản phẩm để thu hút khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác nhận thái độ mua sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Giá trị cảm xúc, tri thức và điều kiện là những yếu tố quan trọng thúc đẩy thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh.
  • Giá trị chức năng và xã hội chưa có ảnh hưởng đáng kể, cho thấy cần cải thiện nhận thức và chất lượng sản phẩm.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho doanh nghiệp và các nhà quản lý trong việc phát triển thị trường sản phẩm xanh tại Việt Nam.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp truyền thông, khuyến mãi, nâng cao chất lượng sản phẩm và chính sách hỗ trợ nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh bền vững.

Hành động ngay hôm nay để góp phần bảo vệ môi trường và phát triển bền vững bằng cách áp dụng các chiến lược tiêu dùng xanh hiệu quả!