Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng, máy tính bảng đã trở thành một sản phẩm công nghệ phổ biến, phục vụ nhu cầu học tập, giải trí và làm việc của người dùng. Tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), thị trường máy tính bảng ngày càng sôi động với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu lớn như Apple, Samsung, Asus, Microsoft... Theo ước tính, chu kỳ sống của sản phẩm công nghệ này ngắn, đòi hỏi các nhà sản xuất và phân phối phải liên tục cải tiến để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Tuy nhiên, hiện nay vẫn còn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM, đặc biệt là nhóm người đã đi làm và chưa sở hữu sản phẩm này.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố, đồng thời kiểm định sự khác biệt về hành vi dự định mua theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và lĩnh vực công tác. Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 250 người dân TP.HCM trong độ tuổi lao động, chưa sở hữu máy tính bảng và có ý định mua trong tương lai gần. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà sản xuất, phân phối và các công ty quảng cáo xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, góp phần nâng cao thị phần và năng lực cạnh tranh trên thị trường máy tính bảng tại TP.HCM.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính để giải thích hành vi dự định mua máy tính bảng:

  1. Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích hành vi dựa trên thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan – nhận thức về sự kỳ vọng của người thân, bạn bè và xã hội đối với hành vi đó. Thái độ được hình thành từ niềm tin và đánh giá về kết quả hành vi, trong khi chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội tác động đến cá nhân.

  2. Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng từ TRA, bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, thể hiện mức độ thuận lợi hoặc khó khăn mà cá nhân cảm nhận khi thực hiện hành vi mua máy tính bảng. Yếu tố này giúp dự đoán chính xác hơn ý định hành vi trong các hoàn cảnh có sự kiểm soát hạn chế.

  3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) của sản phẩm công nghệ. Mô hình này giải thích cách người dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ mới, trong đó nhận thức về lợi ích và sự thuận tiện khi sử dụng máy tính bảng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: lòng trung thành với thương hiệu, sự quen thuộc với công nghệ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và chiêu thị (promotion). Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và lĩnh vực công tác cũng được xem xét ảnh hưởng đến hành vi dự định mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng.

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận tay đôi với 10 người trong độ tuổi lao động, chưa sở hữu máy tính bảng và có ý định mua, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Qua đó, thang đo được hiệu chỉnh để phù hợp với đặc điểm người dân TP.HCM.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 300 phiếu khảo sát phát ra tại TP.HCM, trong đó 250 mẫu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, tập trung vào nhóm người đã đi làm, chưa sở hữu máy tính bảng và có ý định mua.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, cùng với kiểm định T-Test và ANOVA để so sánh sự khác biệt hành vi dự định mua theo đặc điểm nhân khẩu học. Tiêu chuẩn chọn mẫu dựa trên quy tắc tối thiểu 5 lần số biến quan sát (36 biến), đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi dự định mua: Mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy 7 nhân tố độc lập (lòng trung thành với thương hiệu, sự quen thuộc với công nghệ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và chiêu thị) đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM. Mô hình giải thích được khoảng 65% độ biến thiên của hành vi dự định mua.

  2. Lòng trung thành với thương hiệu là nhân tố quan trọng nhất: Hệ số hồi quy cho thấy lòng trung thành với thương hiệu có tác động mạnh nhất đến hành vi dự định mua, phản ánh sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với các thương hiệu uy tín và quen thuộc.

  3. Sự khác biệt về hành vi dự định mua theo đặc điểm nhân khẩu học: Kết quả kiểm định T-Test và ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi dự định mua máy tính bảng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và lĩnh vực công tác. Ví dụ, nhóm người có thu nhập từ 10-20 triệu đồng/tháng chiếm 37.2% mẫu khảo sát có xu hướng dự định mua cao hơn so với nhóm thu nhập thấp hơn.

  4. Chiêu thị và nhận thức về công nghệ đóng vai trò thúc đẩy: Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và truyền thông kỹ thuật số được đánh giá cao, góp phần nâng cao nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng của máy tính bảng, từ đó gia tăng ý định mua.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích do lòng trung thành với thương hiệu tạo ra sự tin tưởng và cam kết lâu dài, khiến người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sản phẩm của thương hiệu quen thuộc. Sự quen thuộc với công nghệ giúp người dùng cảm thấy tự tin và sẵn sàng tiếp nhận sản phẩm mới. Chuẩn chủ quan phản ánh ảnh hưởng của môi trường xã hội, đặc biệt trong văn hóa Việt Nam có tính cộng đồng cao, khi ý kiến của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp ảnh hưởng lớn đến quyết định mua.

So sánh với các nghiên cứu trước đây tại Thái Lan và Mỹ, kết quả tương đồng khi các yếu tố như nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng đều có tác động tích cực đến hành vi dự định mua sản phẩm công nghệ. Việc phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về phân khúc khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số Beta), bảng phân tích ANOVA so sánh hành vi dự định mua theo nhóm thu nhập, độ tuổi, và biểu đồ tròn phân bố mẫu theo giới tính và lĩnh vực công tác.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và duy trì lòng trung thành với thương hiệu: Các nhà sản xuất và phân phối cần tập trung phát triển các chương trình chăm sóc khách hàng, bảo hành, hậu mãi nhằm tạo sự gắn bó lâu dài. Mục tiêu nâng cao chỉ số trung thành thương hiệu trong vòng 12 tháng tới, do bộ phận marketing và dịch vụ khách hàng thực hiện.

  2. Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị đa kênh: Sử dụng quảng cáo trên truyền hình, báo chí, mạng xã hội và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để nâng cao nhận thức về sản phẩm. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy ý định mua lên ít nhất 20% trong 6 tháng, do phòng marketing phối hợp với các đại lý thực hiện.

  3. Tăng cường đào tạo và hỗ trợ người dùng mới: Cung cấp các khóa hướng dẫn sử dụng máy tính bảng, video tutorial và hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng để giảm bớt rào cản về nhận thức tính dễ sử dụng. Mục tiêu giảm tỷ lệ từ chối mua do khó sử dụng xuống dưới 10% trong 1 năm, do bộ phận chăm sóc khách hàng và kỹ thuật đảm nhiệm.

  4. Phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học: Xây dựng các chiến dịch marketing riêng biệt cho từng nhóm khách hàng dựa trên giới tính, độ tuổi, thu nhập và lĩnh vực công tác để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận. Mục tiêu hoàn thiện kế hoạch phân khúc và triển khai trong vòng 9 tháng, do phòng nghiên cứu thị trường và marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà sản xuất máy tính bảng: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua giúp họ phát triển sản phẩm phù hợp, nâng cao chất lượng và dịch vụ hậu mãi, từ đó tăng thị phần.

  2. Các nhà phân phối và đại lý bán lẻ: Nắm bắt được đặc điểm khách hàng tiềm năng và các yếu tố thúc đẩy mua hàng để xây dựng chiến lược bán hàng, chương trình khuyến mãi hiệu quả.

  3. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến dịch quảng cáo, truyền thông và phân tích hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ.

  4. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách: Hiểu được xu hướng tiêu dùng công nghệ của người dân TP.HCM để hỗ trợ phát triển thị trường công nghệ thông tin, thúc đẩy đổi mới sáng tạo và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi dự định mua máy tính bảng?
    Lòng trung thành với thương hiệu được xác định là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là nhận thức sự hữu ích và chiêu thị. Ví dụ, người tiêu dùng thường ưu tiên chọn thương hiệu quen thuộc và tin tưởng.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận tay đôi) và định lượng (khảo sát 250 mẫu), sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết.

  3. Có sự khác biệt về hành vi dự định mua theo giới tính không?
    Có, kết quả phân tích cho thấy nữ giới có xu hướng dựa vào sự gợi ý của người khác nhiều hơn, trong khi nam giới có thể quyết định dựa trên các yếu tố kỹ thuật và thương hiệu.

  4. Chiêu thị ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua?
    Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi giúp nâng cao nhận thức về sản phẩm, tạo sự chú ý và thúc đẩy người tiêu dùng có ý định mua cao hơn, đặc biệt trong thị trường công nghệ mới như máy tính bảng.

  5. Làm thế nào để giảm rào cản về nhận thức tính dễ sử dụng?
    Cung cấp hướng dẫn sử dụng chi tiết, hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng và các khóa đào tạo giúp người dùng cảm thấy tự tin hơn khi sử dụng máy tính bảng, từ đó tăng khả năng mua hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 7 nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM, trong đó lòng trung thành với thương hiệu đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được khoảng 65% sự biến thiên của hành vi dự định mua, cho thấy tính phù hợp và độ tin cậy cao của mô hình nghiên cứu.
  • Có sự khác biệt rõ rệt về hành vi dự định mua theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và lĩnh vực công tác.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các nhà sản xuất, phân phối và chuyên gia marketing xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và tiếp thị hiệu quả tại thị trường TP.HCM.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác và cập nhật xu hướng công nghệ mới nhằm nâng cao tính ứng dụng của nghiên cứu.

Hành động ngay hôm nay để tận dụng cơ hội phát triển thị trường máy tính bảng tại TP.HCM!