chương 1, ban hành ngày 26/09/2011) thì người tiêu dùng được hiểu theo hai phạm vi. Theo nghĩa hẹp, người tiêu dùng là các cá nhân, hộ gia đình, tổ chức mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng của mình. Theo nghĩa rộng, người tiêu dùng ngoài mục đích mua hàng hoá, sử dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt thì còn có thể phục vụ cho mục đích tái sản xuất kinh doanh. Hiệp hội marketing Hoa Kỳ cũng đưa ra khái niệm về người tiêu dùng cuối cùng “là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng” (American Marketing Association, 2012).
Trong nội dung đề tài này, người tiêu dùng được hiểu là người tiêu dùng cuối cùng, là cá nhân, hộ gia định, tổ chức mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đính sinh hoạt, tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu phức tạp bao gồm nghiên cứu và phân tích thái độ, hành động, sở thích của người tiêu dùng. Theo cách định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) được định nghĩa là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” (AMA Dictionary n. Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng là “Một tổng thể những hành động được diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”.
Cũng từ định nghĩa đó, Kotler và Keller (2006) cho rằng hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là “hoạt động nghiên cứu xem các cá nhân, nhóm, tổ chức thực hiện quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và những tác động ngược lại của quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội”.2 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Trong nghiên cứu về các nhân tố tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với phương thức thanh toán qua trung gian, người viết sử dụng nền tảng là các lý thuyết sau: (1) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein (1975, 1987), (2) mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis và cộng sự (1989). Thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein - Ajzen giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, sau đó có sự hiệu chỉnh và bổ sung hai lần vào năm 1975 và 1987. Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự của con người được ảnh hưởng bởi dự định của người đó đối với hành vi sắp thực hiện. Dự định đó lại phụ thuộc vào hai nhân tố là thái độ hướng tới hành vi và nhân tố chủ quan.
Thuyết hành động hợp lý Niềm tin đối với Thái độ hướng thuộc tính của sản phẩm tới hành vi Dự định Hành vi hành vi thực sự Niềm tin của Nhân tố nhóm tham khảo chủ quan (Nguồn:Predicting and Changing Behavior: The Reasoned Action Approach, 2011, p.65) Lý thuyết này chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi mua chịu tác động trực tiếp của niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Khi lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, người tiêu dùng tin rằng nó sẽ mang lại một nhóm lợi ích nào đó. Tuy nhiên đối với mỗi cá nhân thì mỗi lợi ích được đánh giá mức độ quan trọng khác nhau. Nếu doanh nghiệp xác đinh được trọng số của các lợi ích đó thì sẽ dự đoán được xu thế thị trường.
Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của từng người tiêu dùng cũng phụ thuộc vào nhóm thao khảo. Nhóm tham khảo ở đây là những người có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến suy nghĩ, quan điểm của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Mô hình cho thấy hành vi thực sự của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai biến nhưng hai biến này điều rất khó lượng hóa, do đó cần có sự đầu tư nghiêm túc để có thể hiểu về hành vi người tiêu dùng. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Mô hình TAM được giới thiệu lần đầu vào năm 1986 bởi nhà kinh tế học Davis.
Mô hình TAM được điều chỉnh bởi Thompson et al (1991) và chính Davis (1993). Mô hình TAM nguyên thủy cho rằng thái độ, dự định và hành động của người tiêu dùng có quan hệ nhân quả với nhau. Đồng thời thái độ của người tiêu dùng lại chịu tác động bởi hai nhân tố: cảm nhận về tính hữu dụng và cảm nhận về tính dễ dàng sử dụng. Ngoài ra, những cảm nhận này được tạo nên từ các biến ngoại sinh như kinh nghiệm, kiến thức, trình độ hiểu biết công nghệ.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Cảm nhận về tính hữu dụng Các biến Thái Dự định Hành môi trường độ động Cảm nhận về tính dễ dàng sử dụng Nguồn: Davis 1989 Sau đó hai năm, Thompson kiểm định lại tính thực tế của mô hình này và đề xuất loại bỏ yếu tố dự định ra khỏi mô hình TAM, cho rằng thái độ sẽ tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. Theo phân tích của Thompson (1991), trong thực tế, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến hành động thực sự của người tiêu dùng, trong khi dự định hành động chỉ mang tính xác xuất chủ quan mà người sử dụng thực hiện hành vi, có nghĩa là khi người tiêu dùng có thái độ đánh giá tốt đối với một sản phẩm dịch vụ, họ sẽ có dự định sử dụng sản phẩm đó. Cũng từ nhận xét đó mà Davis đã quyết định đưa ra mô hình TAM2 với việc loài trừ yếu tố Dự định. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM2 Cảm nhận về tính hữu dụng Các biến Thái Hành môi trường độ động Cảm nhận về tính dễ dàng sử dụng Nguồn: Davis 1993 Mô hình về lý thuyết tín hiệu thương hiệu Năm 1998, Erdem và Swait tìm hiểu ảnh hưởng của thông tin bất cân xứng của thị trường đối với thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, từ đó đưa ra mô hình với việc nhấn mạnh phương diện tín nhiệm và phương diện minh bạch có ảnh hưởng sâu sắc đến cảm nhận của người tiêu dùng.
Điều đó nói lên sự cần thiết của các doanh nghiệp về việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng hình ảnh minh bạch trước cái nhìn của người tiêu dùng. Mô hình lý thuyết tín hiệu thương hiệu Chất lượng cảm nhận Sự tín nhiệm Rủi ro Lợi ích Xu hướng mong đợi tiêu dùng cảm nhận Sự minh bạch Thông tin chi phí (Nguồn:Journal of New Business Ideas & Trends, 2011, p.45) Mô hình hành vi lựa chọn của người tiêu dùng của Philip Kotler Mô hình hành vi người tiêu dùng này mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (Nguồn: Giáo trình marketing cơ bản, NXB. Đại học kinh tế quốc dân) Các kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng và có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các kích thích bao gồm nhân tố marketing (hoạt động marketing của doanh nhiệp) và nhân tố môi trường (tình hình kinh tế - chính trị - xã hội) sẽ ảnh hưởng đến “hộp đen ý thức” của người tiêu dùng. Các cá nhân cụ thể có những đặc tính riêng biệt (cá tính, tâm lý) nên các kích thích cũng sẽ ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau, từ những kích thích đó sẽ dẫn đến quá trình tạo nên quyết định mua của người tiêu dùng. Người tiêu dùng tạo nên những phản ứng đáp lại bằng việc mua sắm nhất định (loại hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung cập, thời gian và địa điểm mua, khối lượng mua). Như vậy, các doanh nghiệp kinh doanh chỉ có thể tác động đến người tiêu dùng bằng các kích thích marketing, tức là những kích thích liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.
Đối với các kích thích môi trường và những đặc điểm cả biệt của người tiêu dùng thì doanh nghiệp chỉ có thể nghiên cứu, tìm hiểu từ đó đưa ra các kích thích marketing phù hợp, cũng như tạo ra một sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng.3 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Theo học thuyết của Philip Kotler thì hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố này rất khó dự đoán. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lí Người Các nhóm Văn hóa Tuổi tác Động cơ mua tham khảo Văn hóa đặc Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức thù Hoàn cảnh kinh Kiến thức Tầng lớp Vai trò và tế xã hội địa vị Cá tính và sự tự Quan điểm nhận thức và thái độ (Nguồn: Principles of Marketing, 2005, F.256) Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng ở những mức độ khác nhau và sự tác động được chia ra rất rõ ràng, yếu tố đầu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là văn hóa và là yếu tố nền tảng để các tác nhân khác tác dộng lên người tiêu dùng. Các yếu tố văn hóa Văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người tiêu dùng. Cách phản ứng của con người đều mang tính hiểu biết, dựa vào các phản ứng của những người xung quanh, không giống như động vật bậc thấp chỉ dựa vào bản năng.
Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng nói chung bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Văn hóa đặc thù Mỗi nền văn hóa chứa đựng các nhóm nhỏ hơn hay còn gọi là nhóm văn hóa đặc thù. Đây là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội đối với từng cá nhân riêng biệt của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù gồm các dân tộc, chủng tộc, các vùng địa lí, tôn giáo và tín ngưỡng.
Tầng lớp xã hội Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội.