Chương 1.Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ QR Pay của khách hàng ở các ngân hàng thương mại 1.1 Một số vấn đề lý luận liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ QR Pay QR Pay là hình thức thanh toán nhanh trên di động bằng cách quét mã QR Code (Quick Response Code). Mã QR Code này sẽ được kết hợp với tài khoản thanh toán điện tử. Người dùng chỉ cần có 1 chiếc smartphone, cài ứng dụng QR Pay của ngân hàng (đăng ký tài khoản thẻ tín dụng cho lần đầu), sau đó dùng camera quét vào mã QR của sản phẩm cần thanh toán, cuối cùng là xác nhận số tiền thanh toán. Khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, có hiểu biết về công nghệ đang là khách hàng tiềm năng của việc sử dụng loại hình dịch vụ này.
Nếu nắm bắt kịp thời, các điểm bán hàng hóa, dịch vụ có thể tận dụng được thế mạnh thanh toán công nghệ để kích thích khách hàng. Tuy nhiên, để xem xét xem khách hàng có thật sự có ý định sử dụng dịch vụ thanh toán qua điện thoại hay không thì còn liên quan đến nhiều yếu tố mà rào cản lớn nhất đó chính là thói quen sử dụng tiền mặt. Liệu, QR Pay có đủ sức hấp dẫn để hướng khách hàng sử dụng thay thế cho tiền mặt hay không là điều mà tác giả đang nghiên cứu.2 Tổng quan về các nghiên cứu trước đây Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là ý định sử dụng dịch vụ, đề tài trình bày 2 học thuyết rất quan trọng đối với ý định và hành vi của mỗi khách hàng cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu. Đó là thuyết hành vi dự định và mô hình chấp nhận công nghệ.1 Thuyết hành vi dự định (TPB) Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975).
Thuyết hành động hợp lý được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & 7 học Kinh tế Huế Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C. Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó.
188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mô hình TRA được trình bày ở Hình 1. Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Ý định Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 1.1Thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M. 3) Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát.
Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr. Học thuyết TPB được mô hình hóa ở Hình 1.2 8 học Kinh tế Huế Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1.2Thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned behaviour, 1991, tr.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Sự xuất hiện của QR Pay ở Việt Nam nói chung và ở Thừa Thiên Huế nói riêng có thể được xem là 1 phương tiện thanh toán mang tính công nghệ mới. Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận sử dụng một sản phẩm dịch vụ mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM.
Theo Legris và cộng sự (2003, trích trong Teo, T. 226), mô hình TAM đã được dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mói. Lý thuyết TAM được mô hình hóa và trình bày ở Hình 1. Nhận thức sự hữu ích Thái độ hướng Ý định sử tới sử dụng dụng Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 1.3Mô hình chấp nhận công nghệ (Nguồn: Davis, 1985, tr.
24, trích trong Chutter M.2) Trong đó nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985, trích trong Chuttur, M. Nhận thức tính dễ sử dụng 9 học Kinh tế Huế (PEU – Perceived Easy of Use) là cấp độ mà mọi người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.3 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở nền tảng hai học thuyết có ý nghĩa trong việc giải thích ý định của mỗi cá nhân, phần này trình bày mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu, bao gồm biến phụ thuộc là ý định sử dụng QR Pay và các biến độc lập ảnh hưởng đến biến này.1 Mô hình kết hợp TBP và TAM Do QR Pay là một sản phẩm thanh toán mới ở Việt Nam nói chung và địa bàn Thừa Thiên Huế nói riêng nên nghiên cứu đề xuất mô hình kết hợp giữa TBP và TAM là phù hợp để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng QR Pay. Mô hình này đã được kiểm chứng thực tế trong nghiên cứu của Chen, C. (2010) về ý định sử dụng hệ thống dịch vụ mới ở Đài Loan và được trình bày ở hình 1.
Nhận thức sự hữu ích Thái độ Nhận thức tính dễ sử dụng Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1.4Mô hình kết hợp TBP và TAM của Chen, C. 4) Tuy nhiên, dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM đầu tiên được công bố, cấu trúc “thái độ” đã được loại ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của Nhận thức hữu ích lên 10 học Kinh tế Huế hành vi (Venkatesh, 1999, trích trong Jyoti D. Đồng thời trong nghiên cứu về ý định sử dụng một hệ thống mới, Davis, Bagozzi và Warshaw (1989, trích trong Chutter, M. 10) đã chứng minh rằng PU và PEU có ảnh hưởng trực tiếp lên ý định sử dụng.
Trên cơ sở đó, nghiên cứu chỉ xem xét tác động trực tiếp của PU và PEU lên ý định hành vi. Đồng thời, yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi có bao hàm đến yếu tố “dễ sử dụng”, vì thế nghiên cứu không xét đến yếu tố PEU trong mô hình. Trong nghiên cứu của tác giả Đ.Dung (2012) có nghiên cứu cùng đề tài có đề xuất mô hình Mô hình kết hợp TPB – TAM được đề xuất và trình bày ở Hình 1. Nhận thức sự hữu ích Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1.5Mô hình kết hợp TBP – TAM (Nguồn: Đặng Thị Ngọc Dung, 2012) 1.2 Mô hình kết hợp TBP, TAM và các yếu tố khác Bên cạnh các nhân tố Nhận thức sự hữu ích của QR Pay, Nhận thức kiểm soát hành vi và Chuẩn chủ quan, nghiên cứu còn xem xét đến các yếu tố khác có khả năng ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ.
Đó là các yếu tố Sự hấp dẫn của tiền mặt và Nhận thức về công nghệ. Các yếu tố trên được đề xuất trên cơ sở phù hợp với thực tiễn Việt Nam và dựa trên các nghiên cứu trước đó.1Sự hấp dẫn của tiền mặt 11 học Kinh tế Huế QR Pay trong tương lai sẽ là một phương tiện bổ sung vào hệ thống thanh toán nhanh ở TT. Theo số liệu Ngân hàng Nhà Nước, hoạt động thanh toán cho thấy tỷ trọng tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế có xu hướng giảm dần, từ 19,02% năm 2005 xuống 14,02% năm 2010 và đến thời điểm 31/12/2016 là 11,49%. Có thể thấy thanh toán bằng tiền mặt đem lại một số tiện ích cụ thể cho khách hàng như sự tự do, tiện lợi, linh hoạt,… Chính những lợi ích này sẽ cản trở ý định chuyển sang sử dụng các hình thức thanh toán khác nói chung và QR Pay nói riêng.
Theo kinh tế học vi mô, đây chính là “Rào cản chuyển đổi” (Switching Barriers). Jones và cộng sự (2000, trích trong Julander, C. 4) định nghĩa rào cản chuyển đổi là chi phí kinh tế, xã hội, tâm lý, làm cho khách hàng khó thay đổi nhà cung cấp. Rào cản chuyển đổi được chia làm 3 loại, gồm có (1) sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế, (2) mối quan hệ giữa cá nhân và (3) nhận thức chi phí chuyển đổi.
Trong đó, sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế được hiểu là danh tiếng, thương hiệu và chất lượng dịch vụ của các sản phẩm thay thế có trên thị trường. Mối quan hệ cá nhân là sức mạnh của mối quan hệ được phát triển giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Và nhận thức chi phí chuyển đổi là việc một cá nhân tin tưởng rằng khi chuyển đổi nhà cung cấp thì sẽ tồn tại một chi phí cho họ. Chi phí chuyển đổi ở đây có thể là thời gian, tiền bạc, nỗ lực và bất kỳ chi phí tâm lý kết hợp với quá trình thay đổi nhà cung cấp hay loại hình dịch vụ.
Trong giới hạn của đề tài, tác giả chỉ nghiên cứu Sự hấp dẫn của tiền mặt mà bỏ qua các phương tiện thanh toán khác. Nên đối với yếu tố Sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế, nghiên cứu chỉ đề cập đến tiền mặt.2Nhận thức đối với nền kinh tế Đối với nền kinh tế, thanh toán không dùng tiền mặt có ý nghĩa quan trọng đến việc tiết kiệm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, từ đó giảm bớt những phí tổn to lớn của xã hội có liên quan đến việc phát hành và lưu thông tiền. Thanh toán không dùng tiền mặt tạo điều kiện dễ dàng cho việc kiểm soát lạm phát. Thông qua 12 học Kinh tế Huế việc khống chế tỷ lệ dự trữ bắt buộc, tỷ lệ tái chiết khấu.