Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo của Bộ Thông tin & Truyền thông năm 2020, Việt Nam có khoảng 134,5 triệu thuê bao di động, trong đó 90% sử dụng smartphone. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử, đặc biệt là Mobile Banking. Mobile Banking là dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động thông minh, cho phép khách hàng cá nhân thực hiện các giao dịch tài chính và phi tài chính mọi lúc mọi nơi. Tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) chi nhánh Quảng Bình, mặc dù đã triển khai dịch vụ Mobile Banking từ lâu, tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ này vẫn còn thấp, chỉ chiếm dưới 15% tổng số khách hàng có tài khoản, với tốc độ tăng trưởng chưa đạt kỳ vọng.

Luận văn thạc sĩ này nhằm mục tiêu xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Sacombank chi nhánh Quảng Bình trong giai đoạn 2019-2021. Qua đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy khách hàng lựa chọn và sử dụng dịch vụ Mobile Banking, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại địa phương. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh chuyển đổi số và phát triển ngân hàng hiện đại, giúp ngân hàng tối ưu hóa chiến lược phát triển dịch vụ, tăng cường trải nghiệm khách hàng và nâng cao thị phần trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn sử dụng mô hình lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) làm nền tảng chính để phân tích hành vi khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Mô hình UTAUT2 bao gồm các nhân tố: Hiệu quả mong đợi (PE), Nỗ lực kỳ vọng (EE), Ảnh hưởng xã hội (SI), Điều kiện thuận lợi (FC), Động lực hưởng thụ (HM), Giá dịch vụ (PC), Thói quen (HT). Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng thêm yếu tố Nhận thức rủi ro (PR) do tính chất đặc thù của dịch vụ ngân hàng điện tử, nơi khách hàng thường lo ngại về bảo mật và rủi ro tài chính.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Hiệu quả mong đợi (PE): Mức độ khách hàng tin rằng sử dụng Mobile Banking sẽ nâng cao hiệu quả công việc và cuộc sống.
  • Nỗ lực kỳ vọng (EE): Mức độ dễ dàng và thuận tiện khi sử dụng dịch vụ.
  • Ảnh hưởng xã hội (SI): Tác động của người thân, bạn bè và xã hội đến quyết định sử dụng.
  • Điều kiện thuận lợi (FC): Các nguồn lực và hỗ trợ giúp khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ.
  • Nhận thức rủi ro (PR): Mức độ khách hàng cảm nhận các rủi ro về bảo mật và tài chính khi sử dụng dịch vụ.
  • Động lực hưởng thụ (HM): Niềm vui và sự thú vị khi sử dụng dịch vụ.
  • Giá dịch vụ (PC): Cảm nhận về chi phí sử dụng dịch vụ so với lợi ích nhận được.
  • Thói quen (HT): Mức độ sử dụng dịch vụ trở thành hành vi tự động của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kinh doanh của Sacombank chi nhánh Quảng Bình giai đoạn 2019-2021, các công trình nghiên cứu khoa học liên quan và tài liệu pháp luật về ngân hàng điện tử. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp 300 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại chi nhánh, với 283 phiếu hợp lệ, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Thời gian khảo sát diễn ra trong tháng 11/2021, phạm vi nghiên cứu tại Sacombank chi nhánh Quảng Bình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả mong đợi (PE) có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Kết quả hồi quy cho thấy PE có hệ số β = 0,35, mức ý nghĩa p < 0,01, cho thấy khách hàng tin rằng dịch vụ giúp giao dịch nhanh chóng và nâng cao năng suất công việc.

  2. Nỗ lực kỳ vọng (EE) cũng tác động tích cực đến quyết định sử dụng với hệ số β = 0,28, p < 0,05. Khách hàng đánh giá cao tính dễ sử dụng và thuận tiện của ứng dụng Mobile Banking.

  3. Ảnh hưởng xã hội (SI) có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn, β = 0,15, p < 0,05. Người thân, bạn bè và môi trường xã hội có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, tuy nhiên không phải là yếu tố quyết định hàng đầu.

  4. Điều kiện thuận lợi (FC) đóng vai trò quan trọng với β = 0,22, p < 0,01. Các yếu tố như thiết bị di động, kết nối internet, sự hỗ trợ từ ngân hàng và người thân giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ.

  5. Nhận thức rủi ro (PR) có tác động ngược chiều rõ rệt đến quyết định sử dụng, β = -0,30, p < 0,01. Khách hàng lo ngại về bảo mật và rủi ro tài chính làm giảm ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking.

  6. Động lực hưởng thụ (HM) có ảnh hưởng tích cực với β = 0,18, p < 0,05, cho thấy yếu tố niềm vui và sự thú vị khi sử dụng dịch vụ góp phần thúc đẩy khách hàng sử dụng Mobile Banking.

  7. Giá dịch vụ (PC) và Thói quen (HT) cũng có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn, lần lượt β = 0,12 và β = 0,10, p < 0,05.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Hiệu quả mong đợi và nỗ lực kỳ vọng là hai nhân tố chủ chốt thúc đẩy khách hàng sử dụng Mobile Banking, phản ánh nhu cầu về tiện ích và sự thuận tiện trong giao dịch. Điều kiện thuận lợi và ảnh hưởng xã hội cũng góp phần tạo động lực cho khách hàng, tuy nhiên ảnh hưởng xã hội không phải là yếu tố quyết định chính.

Nhận thức rủi ro là rào cản lớn nhất, khách hàng lo ngại về bảo mật và các rủi ro tài chính, điều này làm giảm ý định sử dụng dịch vụ. Đây là điểm cần được ngân hàng chú trọng cải thiện để tăng cường niềm tin khách hàng. Động lực hưởng thụ cho thấy yếu tố cảm xúc cũng đóng vai trò quan trọng trong việc chấp nhận công nghệ mới.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking, giúp trực quan hóa các yếu tố ưu tiên trong chiến lược phát triển dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông và nâng cao nhận thức về hiệu quả của Mobile Banking. Ngân hàng cần đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá, giới thiệu các tiện ích và lợi ích thiết thực của dịch vụ nhằm nâng cao hiệu quả mong đợi của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Phòng Marketing và Truyền thông.

  2. Cải thiện giao diện và trải nghiệm người dùng để giảm nỗ lực kỳ vọng. Đầu tư phát triển ứng dụng thân thiện, dễ sử dụng, hỗ trợ khách hàng qua các kênh tư vấn trực tuyến và offline. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Phòng Công nghệ thông tin và Dịch vụ khách hàng.

  3. Tăng cường các biện pháp bảo mật và minh bạch thông tin để giảm nhận thức rủi ro. Áp dụng công nghệ bảo mật tiên tiến, thường xuyên cập nhật và thông báo cho khách hàng về các biện pháp bảo vệ tài khoản, đồng thời xử lý nhanh các sự cố. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Phòng An ninh thông tin và Quản lý rủi ro.

  4. Phát triển các chương trình khuyến mãi, ưu đãi và tạo động lực hưởng thụ. Tổ chức các chương trình tích điểm, quà tặng, trải nghiệm dịch vụ mới nhằm tạo sự hứng thú và gắn bó với khách hàng. Thời gian: 9 tháng; Chủ thể: Phòng Marketing và Phát triển sản phẩm.

  5. Tăng cường hỗ trợ kỹ thuật và điều kiện thuận lợi cho khách hàng. Cung cấp các khóa đào tạo, hướng dẫn sử dụng dịch vụ, hỗ trợ qua điện thoại, chat trực tuyến và tại quầy giao dịch. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Phòng Dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng thương mại: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

  2. Phòng Marketing và Truyền thông: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến dịch quảng bá hiệu quả, tập trung vào các yếu tố thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ.

  3. Phòng Công nghệ thông tin và Phát triển sản phẩm: Tham khảo để cải tiến giao diện, tính năng ứng dụng Mobile Banking, nâng cao trải nghiệm người dùng và giảm thiểu rủi ro bảo mật.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Ngân hàng: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

  1. Mobile Banking là gì và có những tiện ích nào?
    Mobile Banking là dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính và phi tài chính như chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, kiểm tra số dư, mua sắm trực tuyến. Ví dụ, khách hàng có thể chuyển tiền nhanh NAPAS hoặc thanh toán tiền vay qua ứng dụng.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Mobile Banking?
    Các yếu tố chính gồm hiệu quả mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, nhận thức rủi ro, động lực hưởng thụ, giá dịch vụ và thói quen. Trong đó, hiệu quả mong đợi và nhận thức rủi ro là hai yếu tố quan trọng nhất.

  3. Tại sao nhận thức rủi ro lại ảnh hưởng tiêu cực đến việc sử dụng Mobile Banking?
    Khách hàng lo ngại về bảo mật thông tin và rủi ro mất tiền trong tài khoản khi sử dụng dịch vụ, đặc biệt khi có các vụ việc mất tiền không rõ nguyên nhân. Điều này làm giảm niềm tin và ý định sử dụng dịch vụ.

  4. Làm thế nào để ngân hàng giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng?
    Ngân hàng cần áp dụng các biện pháp bảo mật tiên tiến, minh bạch thông tin, thường xuyên cập nhật và hướng dẫn khách hàng về cách bảo vệ tài khoản, đồng thời xử lý nhanh các sự cố phát sinh.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn này?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát 283 khách hàng), sử dụng phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định được tám nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Sacombank chi nhánh Quảng Bình, trong đó hiệu quả mong đợi và nhận thức rủi ro có ảnh hưởng mạnh nhất.
  • Nỗ lực kỳ vọng, điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội, động lực hưởng thụ, giá dịch vụ và thói quen cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ.
  • Nhận thức rủi ro là rào cản lớn cần được ngân hàng chú trọng giảm thiểu để tăng cường niềm tin khách hàng.
  • Các đề xuất quản trị tập trung vào cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường bảo mật, truyền thông hiệu quả và phát triển các chương trình khuyến mãi.
  • Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2019-2021, đề xuất các bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất và đánh giá hiệu quả trong các năm tiếp theo.

Ngân hàng và các bên liên quan được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ Mobile Banking, góp phần thúc đẩy chuyển đổi số và phát triển bền vững trong lĩnh vực ngân hàng.