Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng tmcp sài gòn thương tín chi nhánh quảng bình

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín.

• Tác giả: Lê Đức Quyền
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Mobile Banking Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chi Nhánh Quảng Bình
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
• 1. MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Nội dung nghiên cứu
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về dịch vụ Mobile Banking
• 2.2. Các nền tảng của dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động
• 2.3. Cơ sở lý thuyết về hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân
• 2.3.1. Khái niệm hành vi khách hàng cá nhân
• 2.3.2. Quy trình ra quyết định
• 2.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm
• 2.4.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài
• 2.4.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước
• 2.4.3. Đúc rút, tổng kết các công trình nghiên cứu thực nghiệm
• 2.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo nghiên cứu
• 2.5.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
• 2.5.2. Xây dựng các giả thuyết thống kê
• 2.5.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu
• 3. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI SACOMBANK CHI NHÁNH QUẢNG BÌNH
• 3.1. Giới thiệu khái quát về Sacombank chi nhánh Quảng Bình
• 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 3.1.2. Cơ cấu tổ chức
• 3.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021
• 3.1.4. Thực trạng dịch vụ Mobile Banking tại Sacombank chi nhánh Quảng Bình
• 3.1.5. Giới thiệu về dịch vụ Mobile Banking tại Sacombank chi nhánh Quảng Bình
• 3.2. Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân
• 3.2.1. Doanh số và doanh thu phí từ dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân
• 3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Sacombank chi nhánh Quảng Bình
• 3.3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo
• 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.3.4. Phân tích ma trận hệ số tương quan
• 3.3.5. Phân tích hồi quy
• 3.3.6. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking theo đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng cá nhân
• 3.3.7. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Sacombank Quảng Bình
• 3.3.7.1. Hiệu quả mong đợi (HQ)
• 3.3.7.2. Nỗ lực kỳ vọng (NL)
• 3.3.7.3. Ảnh hưởng xã hội (AH)
• 4. HÀM Ý QUẢN TRỊ THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG LỰA CHỌN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI SACOMBANK CHI NHÁNH QUẢNG BÌNH
• 4.1. Định hướng phát triển dịch vụ Mobile Banking của Sacombank chi nhánh Quảng Bình đến năm 2025
• 4.1.1. Định hướng phát triển chung của Sacombank chi nhánh Quảng Bình đến năm 2025
• 4.1.2. Phương hướng phát triển dịch vụ Mobile Banking tại Sacombank chi nhánh Quảng Bình đến năm 2025
• 4.2. Hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy khách hàng lựa chọn và sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Sacombank chi nhánh Quảng Bình
• 4.2.1. Hàm ý về hiệu quả mong đợi
• 4.2.2. Hàm ý về nỗ lực kỳ vọng
• 4.2.3. Hàm ý về ảnh hưởng xã hội
• 4.2.4. Hàm ý về động lực hưởng thụ
• 4.2.5. Hàm ý về Rủi ro cảm nhận
• 4.2.6. Hàm ý về điều kiện thuận lợi
• 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Một số hạn chế nghiên cứu của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Tại Sao Nghiên Cứu Mobile Banking Sacombank

Trong bối cảnh số hóa mạnh mẽ, mobile banking trở thành một phần không thể thiếu của ngành ngân hàng. Đặc biệt, với sự tăng trưởng nhanh chóng của người dùng smartphone tại Việt Nam, việc nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ mobile banking là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào chi nhánh Sacombank Quảng Bình, một thị trường tiềm năng nhưng chưa được khai thác tối đa. Mục tiêu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, từ đó đưa ra các giải pháp để thúc đẩy tăng trưởng. Theo báo cáo của Bộ Thông tin & Truyền thông, 90% thuê bao di động sử dụng smartphone, cho thấy tiềm năng lớn cho phát triển mobile banking. Tuy nhiên, để khai thác hiệu quả, cần hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng địa phương.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Mobile Banking Trong Kỷ Nguyên Số

Sự phát triển của mobile banking mang lại nhiều lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng. Tiện lợi, nhanh chóng, và tiết kiệm chi phí là những ưu điểm nổi bật. Ngân hàng có thể mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng, giảm tải cho các chi nhánh truyền thống, và cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa. Khách hàng có thể thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi, tiết kiệm thời gian và công sức. Việc nghiên cứu kỹ lưỡng về hiệu quả mong đợi (PE) và nỗ lực kỳ vọng (EE) từ phía người dùng là chìa khóa để nâng cao tỷ lệ chấp nhận dịch vụ.

1.2. Sacombank Quảng Bình Thị Trường Tiềm Năng Nhưng Đầy Thách Thức

Sacombank Quảng Bình, mặc dù có tiềm năng phát triển, nhưng vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc mở rộng dịch vụ mobile banking. Tỷ lệ sử dụng dịch vụ còn thấp so với tổng số khách hàng có tài khoản. Nhiều khách hàng đăng ký nhưng không sử dụng thường xuyên. Điều này cho thấy cần có sự hiểu biết sâu sắc hơn về các nhân tố ảnh hưởng như rủi ro cảm nhận (PR) và điều kiện thuận lợi (DK). Việc nghiên cứu này sẽ giúp Sacombank Quảng Bình đưa ra các chiến lược phù hợp để khai thác hiệu quả thị trường.

II. Vấn Đề Khó Khăn Khi Triển Khai Mobile Banking Tại Sacombank

Mặc dù Sacombank Quảng Bình đã nỗ lực phát triển dịch vụ mobile banking, vẫn còn nhiều khó khăn. Tốc độ tăng trưởng số lượng người dùng chậm, tỷ lệ sử dụng thực tế thấp so với số lượng đăng ký. Một trong những nguyên nhân chính là do chưa hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Cần phải xác định những yếu tố nào đang cản trở người dùng, từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục. Theo nghiên cứu, tỷ lệ khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ mobile banking chỉ chiếm dưới 15% tổng số khách hàng có tài khoản tại ngân hàng. Điều này cho thấy cần có các biện pháp mạnh mẽ hơn để khuyến khích người dùng.

2.1. Tỷ Lệ Sử Dụng Mobile Banking Thực Tế Còn Thấp

Một trong những vấn đề lớn nhất là tỷ lệ sử dụng mobile banking thực tế còn thấp so với số lượng đăng ký. Nhiều khách hàng đăng ký dịch vụ nhưng không sử dụng thường xuyên, hoặc thậm chí không sử dụng. Điều này cho thấy cần phải cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường tính năng hữu ích, và cung cấp các ưu đãi hấp dẫn để khuyến khích sử dụng thường xuyên.

2.2. Thiếu Hiểu Biết Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Chính

Việc thiếu hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định sử dụng mobile banking là một trở ngại lớn. Cần phải xác định những yếu tố nào đang tác động mạnh nhất đến hành vi của người dùng, chẳng hạn như hiệu quả mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, rủi ro cảm nhận, điều kiện thuận lợi, và ảnh hưởng xã hội (SI). Việc nghiên cứu sâu các yếu tố này sẽ giúp Sacombank Quảng Bình đưa ra các chiến lược phù hợp.

2.3. Đánh Giá Mức Độ Quan Trọng Của Các Yếu Tố Về An Ninh

Các yếu tố về rủi ro cảm nhận có lẽ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới mức độ sử dụng dịch vụ mobile banking. Nhận thức của khách hàng về các yếu tố an ninh sẽ tác động trực tiếp tới việc sử dụng ứng dụng mobile banking.

III. Phương Pháp Đo Lường Ảnh Hưởng Các Yếu Tố Mobile Banking

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá và làm rõ các nhân tố ảnh hưởng. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn chuyên gia và khảo sát khách hàng. Phân tích thống kê được sử dụng để xử lý dữ liệu và đưa ra kết luận. Theo luận văn gốc, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo của Sacombank chi nhánh Quảng Bình và các nghiên cứu liên quan. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn chuyên gia và khảo sát bằng bảng hỏi.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Khám Phá Các Yếu Tố Tiềm Ẩn

Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các nhân tố ảnh hưởng tiềm ẩn đến quyết định sử dụng mobile banking. Các cuộc phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung được thực hiện để thu thập thông tin chi tiết về quan điểm, kinh nghiệm, và cảm xúc của người dùng. Điều này giúp làm rõ các yếu tố quan trọng và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Đo Lường Mức Độ Ảnh Hưởng

Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đã được xác định trong giai đoạn định tính. Khảo sát bằng bảng hỏi được thực hiện trên một mẫu lớn khách hàng để thu thập dữ liệu về nhận thức, thái độ, và hành vi của họ. Phân tích thống kê, bao gồm phân tích hồi quy, được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định sử dụng mobile banking.

3.3. Thống Kê Mô Tả Mẫu Nghiên Cứu

Việc sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá và kiểm tra mẫu nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với quy mô dân số chung hay không. Bên cạnh đó cũng cần đánh giá chi tiết và kỹ càng hơn về các yếu tố liên quan như độ tuổi, giới tính và trình độ của các nhóm người tham gia khảo sát.

IV. Kết Quả Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Mobile Banking Sacombank

Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mobile banking tại Sacombank Quảng Bình: Hiệu quả mong đợi (PE), Nỗ lực kỳ vọng (EE), Rủi ro cảm nhận (PR), Điều kiện thuận lợi (DK) và Ảnh hưởng xã hội (SI). Trong đó, hiệu quả mong đợi và điều kiện thuận lợi có tác động mạnh nhất. Ngược lại, rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến quyết định sử dụng dịch vụ. Các yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng để đưa ra các giải pháp phù hợp. Theo kết quả phân tích hồi quy, các yếu tố này giải thích được một phần đáng kể sự biến động trong quyết định sử dụng mobile banking.

4.1. Hiệu Quả Mong Đợi PE và Điều Kiện Thuận Lợi DK Động Lực Lớn

Hiệu quả mong đợi và điều kiện thuận lợi là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng mobile banking. Khách hàng có xu hướng sử dụng dịch vụ nếu họ tin rằng nó sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian, tiền bạc, và công sức. Đồng thời, họ cũng cần có đủ điều kiện thuận lợi, chẳng hạn như hướng dẫn sử dụng rõ ràng, hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng, và kết nối internet ổn định.

4.2. Rủi Ro Cảm Nhận PR Rào Cản Cần Vượt Qua

Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến quyết định sử dụng mobile banking. Khách hàng lo ngại về bảo mật thông tin, gian lận, và các vấn đề kỹ thuật. Để giảm thiểu tác động của yếu tố này, Sacombank Quảng Bình cần tăng cường các biện pháp bảo mật, cung cấp thông tin rõ ràng về các biện pháp phòng ngừa rủi ro, và xây dựng lòng tin với khách hàng.

4.3. Phân Tích Ảnh Hưởng Xã Hội và Các Yếu Tố Khác

Nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động đến việc sử dụng mobile banking, thể hiện qua việc khi có nhiều người thân và bạn bè sử dụng dịch vụ, người dùng cũng có xu hướng sử dụng theo. Bên cạnh đó một số yếu tố khác cũng cần được phân tích thêm để làm rõ hơn về sự liên hệ.

V. Giải Pháp Thúc Đẩy Sử Dụng Mobile Banking Tại Sacombank QB

Từ kết quả nghiên cứu, có thể đề xuất một số giải pháp để thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ mobile banking tại Sacombank Quảng Bình. Thứ nhất, cần tăng cường truyền thông về lợi ích của dịch vụ, tập trung vào hiệu quả mong đợi và điều kiện thuận lợi. Thứ hai, cần cải thiện trải nghiệm người dùng, đảm bảo tính dễ sử dụng và thân thiện. Thứ ba, cần tăng cường các biện pháp bảo mật để giảm thiểu rủi ro cảm nhận. Thứ tư, cần tận dụng ảnh hưởng xã hội bằng cách khuyến khích người dùng chia sẻ kinh nghiệm và giới thiệu cho người khác. Theo luận văn gốc, cần có các hàm ý quản trị cụ thể để thúc đẩy khách hàng lựa chọn và sử dụng dịch vụ.

5.1. Tăng Cường Truyền Thông Về Lợi Ích Và Tiện Ích

Cần tăng cường truyền thông về lợi ích và tiện ích của mobile banking, tập trung vào hiệu quả mong đợi và điều kiện thuận lợi. Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, chẳng hạn như quảng cáo trên mạng xã hội, email marketing, và tờ rơi tại chi nhánh, để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Nhấn mạnh vào các ưu điểm như tiết kiệm thời gian, tiền bạc, và công sức.

5.2. Cải Thiện Trải Nghiệm Người Dùng và Bảo Mật Thông Tin

Cải thiện trải nghiệm người dùng là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng. Thiết kế giao diện thân thiện, dễ sử dụng, và trực quan. Cung cấp hướng dẫn sử dụng rõ ràng và hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng. Đồng thời, tăng cường các biện pháp bảo mật để giảm thiểu rủi ro cảm nhận và xây dựng lòng tin với khách hàng.

5.3. Tận Dụng Ảnh Hưởng Xã Hội Để Lan Tỏa Dịch Vụ

Tận dụng ảnh hưởng xã hội bằng cách khuyến khích người dùng chia sẻ kinh nghiệm và giới thiệu cho người khác. Tổ chức các chương trình khuyến mãi dành cho người giới thiệu và người được giới thiệu. Tạo ra một cộng đồng người dùng mobile banking để chia sẻ thông tin, kinh nghiệm, và hỗ trợ lẫn nhau.

VI. Kết Luận Hướng Phát Triển Mobile Banking Sacombank QB

Nghiên cứu này đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mobile banking tại Sacombank Quảng Bình. Kết quả này cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chiến lược và giải pháp phù hợp để thúc đẩy tăng trưởng. Trong tương lai, cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố này, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả của các giải pháp đã triển khai. Sự phát triển của mobile banking là một quá trình liên tục, đòi hỏi sự linh hoạt và sáng tạo. Theo luận văn gốc, cần có các định hướng phát triển dịch vụ mobile banking của Sacombank chi nhánh Quảng Bình đến năm 2025.

6.1. Tiếp Tục Nghiên Cứu Và Đánh Giá Hiệu Quả Liên Tục

Cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về các nhân tố ảnh hưởng và theo dõi, đánh giá hiệu quả của các giải pháp đã triển khai. Điều này giúp đảm bảo rằng các chiến lược và giải pháp luôn phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sự phát triển của mobile banking là một quá trình liên tục, đòi hỏi sự linh hoạt và sáng tạo.

6.2. Định Hướng Phát Triển Dịch Vụ Đến Năm 2025

Sacombank Quảng Bình cần có các định hướng phát triển dịch vụ mobile banking cụ thể đến năm 2025. Điều này bao gồm việc xác định các mục tiêu cụ thể, xây dựng kế hoạch hành động chi tiết, và phân bổ nguồn lực hợp lý. Các định hướng này cần phải dựa trên kết quả nghiên cứu, xu hướng thị trường, và năng lực của chi nhánh.

6.3. Đánh Giá Các Hàm Ý Về Hiệu Quả Rủi Ro Nỗ Lực

Cần đánh giá các hàm ý quản trị chi tiết về các nhóm yếu tố bao gồm hiệu quả mong đợi, rủi ro cảm nhận và mức độ nỗ lực của khách hàng. Điều này góp phần cải thiện dịch vụ mobile banking và giúp người dùng sử dụng một cách an toàn và hiệu quả.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo của Bộ Thông tin & Truyền thông năm 2020, Việt Nam có khoảng 134,5 triệu thuê bao di động, trong đó 90% sử dụng smartphone. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử, đặc biệt là Mobile Banking. Mobile Banking là dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động thông minh, cho phép khách hàng cá nhân thực hiện các giao dịch tài chính và phi tài chính mọi lúc mọi nơi. Tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) chi nhánh Quảng Bình, mặc dù đã triển khai dịch vụ Mobile Banking từ lâu, tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ này vẫn còn thấp, chỉ chiếm dưới 15% tổng số khách hàng có tài khoản, với tốc độ tăng trưởng chưa đạt kỳ vọng.

Luận văn thạc sĩ này nhằm mục tiêu xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Sacombank chi nhánh Quảng Bình trong giai đoạn 2019-2021. Qua đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy khách hàng lựa chọn và sử dụng dịch vụ Mobile Banking, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại địa phương. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh chuyển đổi số và phát triển ngân hàng hiện đại, giúp ngân hàng tối ưu hóa chiến lược phát triển dịch vụ, tăng cường trải nghiệm khách hàng và nâng cao thị phần trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn sử dụng mô hình lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) làm nền tảng chính để phân tích hành vi khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Mô hình UTAUT2 bao gồm các nhân tố: Hiệu quả mong đợi (PE), Nỗ lực kỳ vọng (EE), Ảnh hưởng xã hội (SI), Điều kiện thuận lợi (FC), Động lực hưởng thụ (HM), Giá dịch vụ (PC), Thói quen (HT). Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng thêm yếu tố Nhận thức rủi ro (PR) do tính chất đặc thù của dịch vụ ngân hàng điện tử, nơi khách hàng thường lo ngại về bảo mật và rủi ro tài chính.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Hiệu quả mong đợi (PE): Mức độ khách hàng tin rằng sử dụng Mobile Banking sẽ nâng cao hiệu quả công việc và cuộc sống.
• Nỗ lực kỳ vọng (EE): Mức độ dễ dàng và thuận tiện khi sử dụng dịch vụ.
• Ảnh hưởng xã hội (SI): Tác động của người thân, bạn bè và xã hội đến quyết định sử dụng.
• Điều kiện thuận lợi (FC): Các nguồn lực và hỗ trợ giúp khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ.
• Nhận thức rủi ro (PR): Mức độ khách hàng cảm nhận các rủi ro về bảo mật và tài chính khi sử dụng dịch vụ.
• Động lực hưởng thụ (HM): Niềm vui và sự thú vị khi sử dụng dịch vụ.
• Giá dịch vụ (PC): Cảm nhận về chi phí sử dụng dịch vụ so với lợi ích nhận được.
• Thói quen (HT): Mức độ sử dụng dịch vụ trở thành hành vi tự động của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kinh doanh của Sacombank chi nhánh Quảng Bình giai đoạn 2019-2021, các công trình nghiên cứu khoa học liên quan và tài liệu pháp luật về ngân hàng điện tử. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp 300 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại chi nhánh, với 283 phiếu hợp lệ, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Thời gian khảo sát diễn ra trong tháng 11/2021, phạm vi nghiên cứu tại Sacombank chi nhánh Quảng Bình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Hiệu quả mong đợi (PE) có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Kết quả hồi quy cho thấy PE có hệ số β = 0,35, mức ý nghĩa p < 0,01, cho thấy khách hàng tin rằng dịch vụ giúp giao dịch nhanh chóng và nâng cao năng suất công việc.

2. Nỗ lực kỳ vọng (EE) cũng tác động tích cực đến quyết định sử dụng với hệ số β = 0,28, p < 0,05. Khách hàng đánh giá cao tính dễ sử dụng và thuận tiện của ứng dụng Mobile Banking.

3. Ảnh hưởng xã hội (SI) có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn, β = 0,15, p < 0,05. Người thân, bạn bè và môi trường xã hội có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, tuy nhiên không phải là yếu tố quyết định hàng đầu.

4. Điều kiện thuận lợi (FC) đóng vai trò quan trọng với β = 0,22, p < 0,01. Các yếu tố như thiết bị di động, kết nối internet, sự hỗ trợ từ ngân hàng và người thân giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ.

5. Nhận thức rủi ro (PR) có tác động ngược chiều rõ rệt đến quyết định sử dụng, β = -0,30, p < 0,01. Khách hàng lo ngại về bảo mật và rủi ro tài chính làm giảm ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking.

6. Động lực hưởng thụ (HM) có ảnh hưởng tích cực với β = 0,18, p < 0,05, cho thấy yếu tố niềm vui và sự thú vị khi sử dụng dịch vụ góp phần thúc đẩy khách hàng sử dụng Mobile Banking.

7. Giá dịch vụ (PC) và Thói quen (HT) cũng có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn, lần lượt β = 0,12 và β = 0,10, p < 0,05.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Hiệu quả mong đợi và nỗ lực kỳ vọng là hai nhân tố chủ chốt thúc đẩy khách hàng sử dụng Mobile Banking, phản ánh nhu cầu về tiện ích và sự thuận tiện trong giao dịch. Điều kiện thuận lợi và ảnh hưởng xã hội cũng góp phần tạo động lực cho khách hàng, tuy nhiên ảnh hưởng xã hội không phải là yếu tố quyết định chính.

Nhận thức rủi ro là rào cản lớn nhất, khách hàng lo ngại về bảo mật và các rủi ro tài chính, điều này làm giảm ý định sử dụng dịch vụ. Đây là điểm cần được ngân hàng chú trọng cải thiện để tăng cường niềm tin khách hàng. Động lực hưởng thụ cho thấy yếu tố cảm xúc cũng đóng vai trò quan trọng trong việc chấp nhận công nghệ mới.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking, giúp trực quan hóa các yếu tố ưu tiên trong chiến lược phát triển dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông và nâng cao nhận thức về hiệu quả của Mobile Banking. Ngân hàng cần đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá, giới thiệu các tiện ích và lợi ích thiết thực của dịch vụ nhằm nâng cao hiệu quả mong đợi của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Phòng Marketing và Truyền thông.

2. Cải thiện giao diện và trải nghiệm người dùng để giảm nỗ lực kỳ vọng. Đầu tư phát triển ứng dụng thân thiện, dễ sử dụng, hỗ trợ khách hàng qua các kênh tư vấn trực tuyến và offline. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Phòng Công nghệ thông tin và Dịch vụ khách hàng.

3. Tăng cường các biện pháp bảo mật và minh bạch thông tin để giảm nhận thức rủi ro. Áp dụng công nghệ bảo mật tiên tiến, thường xuyên cập nhật và thông báo cho khách hàng về các biện pháp bảo vệ tài khoản, đồng thời xử lý nhanh các sự cố. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Phòng An ninh thông tin và Quản lý rủi ro.

4. Phát triển các chương trình khuyến mãi, ưu đãi và tạo động lực hưởng thụ. Tổ chức các chương trình tích điểm, quà tặng, trải nghiệm dịch vụ mới nhằm tạo sự hứng thú và gắn bó với khách hàng. Thời gian: 9 tháng; Chủ thể: Phòng Marketing và Phát triển sản phẩm.

5. Tăng cường hỗ trợ kỹ thuật và điều kiện thuận lợi cho khách hàng. Cung cấp các khóa đào tạo, hướng dẫn sử dụng dịch vụ, hỗ trợ qua điện thoại, chat trực tuyến và tại quầy giao dịch. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Phòng Dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng thương mại: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

2. Phòng Marketing và Truyền thông: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến dịch quảng bá hiệu quả, tập trung vào các yếu tố thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ.

3. Phòng Công nghệ thông tin và Phát triển sản phẩm: Tham khảo để cải tiến giao diện, tính năng ứng dụng Mobile Banking, nâng cao trải nghiệm người dùng và giảm thiểu rủi ro bảo mật.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Ngân hàng: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

1. Mobile Banking là gì và có những tiện ích nào?
   Mobile Banking là dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính và phi tài chính như chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, kiểm tra số dư, mua sắm trực tuyến. Ví dụ, khách hàng có thể chuyển tiền nhanh NAPAS hoặc thanh toán tiền vay qua ứng dụng.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Mobile Banking?
   Các yếu tố chính gồm hiệu quả mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, nhận thức rủi ro, động lực hưởng thụ, giá dịch vụ và thói quen. Trong đó, hiệu quả mong đợi và nhận thức rủi ro là hai yếu tố quan trọng nhất.

3. Tại sao nhận thức rủi ro lại ảnh hưởng tiêu cực đến việc sử dụng Mobile Banking?
   Khách hàng lo ngại về bảo mật thông tin và rủi ro mất tiền trong tài khoản khi sử dụng dịch vụ, đặc biệt khi có các vụ việc mất tiền không rõ nguyên nhân. Điều này làm giảm niềm tin và ý định sử dụng dịch vụ.

4. Làm thế nào để ngân hàng giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng?
   Ngân hàng cần áp dụng các biện pháp bảo mật tiên tiến, minh bạch thông tin, thường xuyên cập nhật và hướng dẫn khách hàng về cách bảo vệ tài khoản, đồng thời xử lý nhanh các sự cố phát sinh.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn này?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát 283 khách hàng), sử dụng phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng.

Kết luận

• Luận văn đã xác định được tám nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Sacombank chi nhánh Quảng Bình, trong đó hiệu quả mong đợi và nhận thức rủi ro có ảnh hưởng mạnh nhất.
• Nỗ lực kỳ vọng, điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội, động lực hưởng thụ, giá dịch vụ và thói quen cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ.
• Nhận thức rủi ro là rào cản lớn cần được ngân hàng chú trọng giảm thiểu để tăng cường niềm tin khách hàng.
• Các đề xuất quản trị tập trung vào cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường bảo mật, truyền thông hiệu quả và phát triển các chương trình khuyến mãi.
• Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2019-2021, đề xuất các bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất và đánh giá hiệu quả trong các năm tiếp theo.

Ngân hàng và các bên liên quan được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ Mobile Banking, góp phần thúc đẩy chuyển đổi số và phát triển bền vững trong lĩnh vực ngân hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Sacombank chi nhánh Quảng Bình. Hàm ý quản trị thúc đẩy khách hàng lựa chọn và sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Sacombank chi nhánh Quảng Bình.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về dịch vụ Mobile Banking 1. Khái niệm Kể từ năm 1990, mạng internet không dây đã không ngừng được phát triển. Các sản phẩm của công nghệ di động là các dịch vụ dữ liệu không dây tinh vi, tập trung vào việc truy cập di động vào internet và nhắn tin điện tử trên thiết bị di động.

Internet “trong túi của bạn” có rất nhiều ứng dụng tiềm năng, thông tin du lịch, tin tức, mua sắm…Theo Shaikh và Karjaluoto (2015) Mobile Banking được thực hiện kể từ cuối những năm 1990, khi công ty Paybox của Đức, hợp tác với Deutsch Bank đã đưa ra dịch vụ đầu tiên. Ban đầu, nó đã được triển khai và kiểm tra chủ yếu ở các nước Châu Âu như Đức, Tây Ban Nha, Thụy Điển, Áo và Mỹ.Có nhiều định nghĩa khác nhau về Mobile Banking, như: Mobile Banking là việc thực hiện các giao dịch của khách hàng với ngân hàng bằng điện thoại di động hoặc một thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân không dây có kết nối internet (Barnes và Cosrtt, 2003; Riquelme và Rios, 2010). Một vài nghiên cứu trước đây đưa ra khái niệm Mobile Banking là một kênh truyền thông sáng tạo, trong đó khách hàng tương tác với ngân hàng thông qua một thiết bị di động (Faria, 2012). Một số nghiên cứu khác như Alafeef và cộng sự (2012), Harma và Dubey (2009); Lee và Chung (2009) cho rằng Mobile Banking là một hình thức thương mại điện tử cho phép khách hàng truy cập vào tài khoản ngân hàng thông qua một thiết bị di động để thực hiện các giao dịch như kiểm tra tài khoản, chuyển tiền, thực hiện thanh toán hoặc giao dịch chứng khoán.

Tuy nhiên, với các khái niệm trên, chưa rõ thiết bị di động nào đủ điều kiện để sử dụng thuật ngữ Mobile Banking. Chẳng hạn, máy tính xách tay có thể sử dụng để truy cập vào các dịch vụ ngân hàng, đây cũng là một thiết bị di động không dây. Tuy nhiên, việc tiếp cận các dịch vụ ngân hàng từ máy tính xách tay không nên được coi là thiết bị áp dụng cho Mobile Banking, vì giao diện sử dụng tương tự như 8 dùng máy tính để bàn (có thể coi là internet banking). Do vậy, trong nghiên cứu này, Mobile Banking được sử dụng trong bài theo khái niệm của Shaikh và Karjaluoto (2015): Mobile Banking là một sản phẩm dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng để thực hiện các giao dịch tài chính và phi tài chính thông qua điện thoại di động hoặc máy tính bảng.

Đặc điểm Mobile Banking là hình thái của ngân hàng điện tử và thương mại di động nên có một số đặc điểm như tính rộng khắp, khả năng tiếp xúc, sự định vị, tính cá nhân hóa, tính phổ biến, tính thuận tiện và tính tức thì. Theo Shaikh và Karjaluoto (2015) thì Mobile Banking có những đặc điểm cơ bản sau: - Tính rộng khắp (Ubiquity): Mobile Banking có thể đáp ứng nhu cầu cho khách hàng về thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ độc lập với vị trí địa lý hiện tại của người sử dụng – Mobile Banking cho phép khách hàng sử dụng dịch vụ mọi lúc, mọi nơi. - Khả năng tiếp xúc (Reachability): Bằng thiết bị di động, khách hàng có khả năng liên hệ với người khác và các ngân hàng cũng có thể tiếp cận với khách hàng để cung cấp dịch vụ Mobile Banking bất cứ lúc nào hay ở đâu. - Sự định vị (Localization): Với các công nghệ về định vị như hệ thống định vị toàn cầu (GRRS), cho phép các ngân hàng cung cấp dịch vụ ở một vị trí địa lý cụ thể cho khách hàng như địa điểm đặt máy ATM, Kios hay chi nhánh của ngân hàng….

- Tính cá nhân hóa (Personalization): Điện thoại di động có phần thiết lập và cài đặt theo sở thích để lưu dữ liệu và cho phép tiếp cận thông tin, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của từng cá nhân. Do đó, với dịch vụ Mobile Banking khách hàng có thể thiết lập các tùy chọn giao diện, phương thức kết nối sử dụng dịch vụ và bảo mật các thông tin tài chính cá nhân. - Tính phổ biến (Dissemination): Cơ sở hạ tầng mạng viễn thông hỗ trợ việc cung cấp dữ liệu, thông tin đồng thời đến tất cả khách hàng sử dụng di động trong khu vực địa lý nhất định. Tính năng này cung cấp một phương tiện hiệu quả để phổ 9 biến thông tin đến một số lượng lớn khách hàng sử dụng Mobile Banking.

- Tính thuận tiện (Convenience): Mobile Banking giúp cho khách hàng đã sử dụng điện thoại di động cảm giác quen thuộc và đơn giản khi thực hiện dịch vụ. Bên cạnh đó, với Mobile Banking thì khách hàng tin tưởng vào khả năng thực hiện dịch vụ luôn ở trong tầm tay mọi lúc mọi nơi. - Tính tức thì (Immediacy): Tính tức thì làm tăng sự hấp dẫn với các dịch vụ mà Mobile Banking đem lại cho khách hàng, đó là đáp ứng nhu cầu tức thời của khách hàng mọi lúc mọi nơi như: cập nhật thông tin về tỷ giá, thông tin môi giới chứng khoán, giá cả hàng hóa cơ bản… Tính tức thì sẽ giúp khách hàng không phải lo sợ bị bỏ lỡ một số thông tin quan trọng hoặc có khả năng nhận được các thông tin quan trọng từ ngân hàng khi đã quá muộn. Các nền tảng của dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động Barnes và Cobitt (2003) đã chỉ ra các ứng dụng đầu tiên của Dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động được thực hiện ở Phần Lan.

Đầu năm 1992, khách hàng của Merita Nordbanken đã có thể thực hiện thanh toán hóa đơn và kiểm tra số dư tài khoản bằng cách sử dụng điện thoại di động (dựa trên GMS – Tiêu chuẩn toàn cầu cho mạng di động). Gần đây, các ứng dụng Dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động đã dựa vào việc xây dựng một số tiêu chuẩn then chốt cho dịch vụ điện tử không dây và mở rộng sang thị trường toàn cầu. Từ các nền tảng giao thức ứng dụng không dây, dịch vụ tin nhắn (SMS) cho đến dựa trên ngôn ngữ siêu văn bản nhỏ. Cụ thể, các nền tảng của Dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động như sau: - Giao thức ứng dụng không dây: WAP là một tiêu chuẩn phổ biến để đưa nội dung trên mạng và nâng cao các giá trị dịch vụ giá trị gia tăng cho các thiết bị không dây như điện thoại và các thiết bị hỗ trợ cá nhân (Barnes và Cobitt, 2003).

Dịch vụ ngân hàng di động là một trong những dịch vụ hỗ trợ giao dịch đầu tiên được cung cấp bằng cách sử dụng WAP nền tảng. Khách hàng đăng nhập vào dịch vụ WAP banking để thực hiện nhiều dịch vụ của Dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động. Thông thường chúng bao gồm: quản lý tài khoản; kiểm tra tình trạng 10 của một số séc; chuyển tiền từ tài khoản này sang tài khoản khác; yêu cầu một tuyên bố giao dịch; yêu cầu một số séc; hủy một yêu cầu dịch vụ; kiểm tra tình trạng yêu cầu dịch vụ; thay đổi mật khẩu; thanh toán hóa đơn tiện ích; tìm kiếm thông tin sản phẩm; kiểm tra chi nhánh. Ngoài ra các Dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động phức tạp hơn cũng có thể cung cấp như giao dịch chứng khoán và tiếp cận thị trường ngoại hối (Barnes và Cobitt, 2003).

- Dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động với thiết bị cầm tay (PDA) Bên cạnh các ứng dụng được ngân hàng thiết kế để sử dụng trên điện thoại di động, có một số ứng dụng cho phép ngân hàng di động bằng cách sử dụng PDA thay thế. Trước tiên, PDA dễ dàng cung cấp khả năng để lưu trữ và thực hiện các phần mềm cá nhân trên đó. Trái ngược với điện thoại di động, dữ liệu có thể được lưu trữ trên PDA và do sức mạnh xử lý của nó là có thể xử lý phức tạp nhiều tính toán hơn. Giao dịch giữa ngân hàng với khách hàng thông qua điện thoại di động được thực hiện qua SMS.

- Bộ công cụ ATH (ATH – Tookit) và ứng dụng khách hàng độc lập Bộ ứng dụng công cụ ATH là một hệ thống GSM chuẩn truyền thông mở rộng giữa ATHcard và thiết bị di động. Một hàm ý quản trị tương ứng là lưu trữ ứng dụng ngân hàng di động trên thẻ ATH của người dùng. Các nhà điều hành sẽ cung cấp các phần mềm ứng dụng. Thông thường, các nhà điều hành mạng sử dụng điều này để cung cấp ứng dụng khác nhau, ví dụ: để biết thông tin hoặc giải trí dịch vụ, khách hàng có thể biết thông qua cấu trúc menu của điện thoại di động.

Các ứng dụng này có thể truy cập vào các dịch vụ của ngân hàng cung cấp. Cơ sở lý thuyết về hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân 1. Khái niệm hành vi khách hàng cá nhân Theo Kotler (2011), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Mục đích của marketing là đáp ứng thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn 11 của khách hàng mục tiêu.

Thế nhưng việc “hiểu được khách hàng” không hề là một câu chuyện đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại làm theo một cách khác. Họ có thể không thể nắm được động cơ sâu xa của chính mình. Họ có thể đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng.

Dù vậy, những người làm marketing vẫn phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ làm cho người ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong marketing mix. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.