Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu, ngành ngân hàng Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế này. Theo báo cáo của ngành, tỷ lệ người dùng internet và ứng dụng di động tại Việt Nam tăng trưởng nhanh chóng, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử, đặc biệt là E-mobile Banking. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) chi nhánh Lâm Đồng II đã triển khai dịch vụ E-mobile Banking nhằm đáp ứng nhu cầu giao dịch tiện lợi, nhanh chóng của khách hàng. Tuy nhiên, việc sử dụng dịch vụ này còn gặp nhiều thách thức do các yếu tố ảnh hưởng từ khách hàng và môi trường công nghệ.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc sử dụng dịch vụ E-mobile Banking của khách hàng tại Agribank Lâm Đồng II trong khoảng thời gian khảo sát từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2022. Nghiên cứu tập trung vào 7 nhân tố chính gồm sự hữu ích, đảm bảo an toàn, dịch vụ khách hàng, dễ dàng sử dụng, chi phí hợp lý, công nghệ hiện đại và ảnh hưởng xã hội. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng tỷ lệ sử dụng và giữ chân khách hàng, từ đó góp phần phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng, quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, bao gồm:

  • Mô hình hành vi tiêu dùng của Kotler (2001): Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng qua “hộp đen” gồm đặc điểm người mua và tiến trình quyết định mua.
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích xu hướng tiêu dùng dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan, trong đó thái độ được hình thành từ niềm tin về thuộc tính sản phẩm, còn chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của người thân, bạn bè.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố chính là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ.
  • Mô hình UTAUT: Bao gồm bốn yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ là hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.
  • Mô hình quyết định mua của Sproles – Kendall: Đánh giá các đặc trưng hành vi người tiêu dùng như tính hoàn hảo, hình ảnh thương hiệu, tính mới lạ, giá cả, bốc đồng, trung thành thương hiệu.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Sự hữu ích: Mức độ khách hàng cảm nhận dịch vụ giúp họ thực hiện giao dịch hiệu quả.
  • Đảm bảo an toàn: Mức độ bảo mật và tin cậy trong giao dịch trực tuyến.
  • Dịch vụ khách hàng: Chất lượng hỗ trợ, phản hồi và giải quyết vấn đề.
  • Dễ dàng sử dụng: Giao diện thân thiện, thao tác đơn giản.
  • Chi phí hợp lý: Mức phí giao dịch phù hợp và cạnh tranh.
  • Công nghệ hiện đại: Ứng dụng công nghệ mới, giao diện đẹp, tốc độ xử lý nhanh.
  • Ảnh hưởng xã hội: Tác động từ người thân, bạn bè và cộng đồng đến quyết định sử dụng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng.

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia, lãnh đạo ngân hàng để hoàn thiện mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo các nhân tố.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 300 khách hàng sử dụng dịch vụ E-mobile Banking tại Agribank Lâm Đồng II, trong đó 292 mẫu hợp lệ được phân tích. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 22 với các kỹ thuật:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0.7).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố.
  • Phân tích tương quan để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích hồi quy đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến việc sử dụng dịch vụ E-mobile Banking.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2022, tập trung tại chi nhánh Agribank Lâm Đồng II.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến việc sử dụng dịch vụ E-mobile Banking với hệ số hồi quy đạt khoảng 0.35 (p < 0.01). Khách hàng đánh giá cao tính tiện lợi, tiết kiệm thời gian và đa dạng giao dịch mà dịch vụ mang lại.
  2. Đảm bảo an toàn là yếu tố quan trọng thứ hai với hệ số hồi quy khoảng 0.28 (p < 0.01), phản ánh sự quan tâm lớn của khách hàng về bảo mật thông tin và an toàn tài khoản khi giao dịch trực tuyến.
  3. Dịch vụ khách hàng và dễ dàng sử dụng cũng có ảnh hưởng tích cực với hệ số hồi quy lần lượt là 0.22 và 0.20 (p < 0.05), cho thấy sự hỗ trợ kịp thời và giao diện thân thiện giúp khách hàng yên tâm và thuận tiện hơn khi sử dụng dịch vụ.
  4. Chi phí hợp lý và công nghệ hiện đại có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn, với hệ số hồi quy lần lượt khoảng 0.15 và 0.12 (p < 0.05), cho thấy khách hàng quan tâm đến mức phí cạnh tranh và trải nghiệm công nghệ mới.
  5. Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực nhưng mức độ thấp nhất trong các nhân tố (hệ số hồi quy khoảng 0.10, p < 0.05), thể hiện vai trò của truyền miệng và sự khuyến khích từ người thân, bạn bè trong việc sử dụng dịch vụ.

Các kết quả trên được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện hệ số hồi quy của từng nhân tố, giúp trực quan hóa mức độ ảnh hưởng. Bảng ma trận tương quan cũng cho thấy các biến độc lập đều có mối tương quan dương và có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân sự hữu ích và đảm bảo an toàn đứng đầu về mức độ ảnh hưởng là do khách hàng ngày càng đề cao tính tiện lợi và sự an toàn trong giao dịch trực tuyến, nhất là trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng số phát triển nhanh. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, như nghiên cứu của Xiao và cộng sự (2017) và Phạm Tiến Đạt và cộng sự (2021).

Dịch vụ khách hàng và dễ dàng sử dụng cũng được khách hàng đánh giá cao, phản ánh nhu cầu về trải nghiệm mượt mà và hỗ trợ kịp thời khi gặp khó khăn. Điều này đồng nhất với các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.

Chi phí hợp lý và công nghệ hiện đại tuy có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, cho thấy khách hàng không chỉ quan tâm đến giá mà còn chú trọng đến giá trị và trải nghiệm tổng thể. Ảnh hưởng xã hội tuy ít tác động hơn nhưng vẫn đóng vai trò trong việc tạo động lực sử dụng dịch vụ, nhất là trong nhóm khách hàng trẻ và có mạng lưới xã hội rộng.

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để ngân hàng Agribank Lâm Đồng II điều chỉnh chiến lược phát triển dịch vụ E-mobile Banking, tập trung nâng cao các yếu tố trọng yếu nhằm gia tăng tỷ lệ sử dụng và sự hài lòng của khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển và quảng bá các tính năng hữu ích của dịch vụ E-mobile Banking nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, tập trung vào các giao dịch phổ biến như chuyển tiền, thanh toán hóa đơn. Mục tiêu tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ lên ít nhất 20% trong 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban phát triển sản phẩm và marketing của Agribank Lâm Đồng II.

  2. Nâng cao mức độ bảo mật và an toàn thông tin bằng cách áp dụng các công nghệ mã hóa tiên tiến, xác thực đa yếu tố và thường xuyên kiểm tra hệ thống. Mục tiêu giảm thiểu rủi ro mất an toàn xuống dưới 1% số giao dịch trong năm. Chủ thể thực hiện: Ban công nghệ thông tin và an ninh mạng.

  3. Cải thiện dịch vụ khách hàng qua kênh trực tuyến và hỗ trợ nhanh chóng như chatbot, tổng đài 24/7, đào tạo nhân viên tư vấn chuyên sâu về E-mobile Banking. Mục tiêu nâng điểm hài lòng khách hàng lên trên 85% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban chăm sóc khách hàng.

  4. Tối ưu hóa giao diện và tính dễ sử dụng của ứng dụng qua các bản cập nhật định kỳ, khảo sát phản hồi người dùng và thiết kế thân thiện với mọi đối tượng khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách hàng bỏ dịch vụ do khó sử dụng xuống dưới 5% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban phát triển ứng dụng.

  5. Xây dựng chính sách phí hợp lý, cạnh tranh và minh bạch để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại, đồng thời truyền thông rõ ràng về các mức phí. Mục tiêu tăng doanh thu từ dịch vụ E-mobile Banking 15% trong năm. Chủ thể thực hiện: Ban tài chính và marketing.

  6. Tăng cường truyền thông và vận động ảnh hưởng xã hội thông qua các chương trình khuyến mãi, giới thiệu bạn bè, tạo cộng đồng người dùng E-mobile Banking. Mục tiêu tăng số lượng khách hàng mới qua kênh giới thiệu lên 10% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban marketing và truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Lãnh đạo và quản lý ngân hàng Agribank Lâm Đồng II: Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ E-mobile Banking để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến ngân hàng điện tử và hành vi khách hàng.

  3. Chuyên gia phát triển sản phẩm công nghệ tài chính (Fintech): Hiểu rõ các yếu tố khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số, từ đó thiết kế giải pháp công nghệ phù hợp, nâng cao trải nghiệm người dùng.

  4. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành ngân hàng: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích về xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, hỗ trợ xây dựng các chính sách thúc đẩy chuyển đổi số và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến việc sử dụng dịch vụ E-mobile Banking?
    Sự hữu ích và đảm bảo an toàn là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng trên 60% tổng mức ảnh hưởng theo kết quả hồi quy đa biến.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát 292 khách hàng), sử dụng phần mềm SPSS để phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy đa biến.

  3. Tại sao ảnh hưởng xã hội lại có mức độ tác động thấp hơn các nhân tố khác?
    Ảnh hưởng xã hội có tác động nhưng thấp hơn do khách hàng chủ yếu dựa vào trải nghiệm cá nhân và các yếu tố kỹ thuật như an toàn, tiện ích hơn là sự truyền miệng hay áp lực xã hội.

  4. Làm thế nào để nâng cao mức độ sử dụng dịch vụ E-mobile Banking?
    Ngân hàng cần tập trung cải thiện tính hữu ích, bảo mật, dịch vụ khách hàng và giao diện dễ sử dụng, đồng thời xây dựng chính sách phí hợp lý và tăng cường truyền thông xã hội.

  5. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các ngân hàng khác không?
    Mặc dù nghiên cứu tập trung tại Agribank Lâm Đồng II, các nhân tố và mô hình nghiên cứu có tính tổng quát cao, có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp cho các ngân hàng thương mại khác tại Việt Nam.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định 7 nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến việc sử dụng dịch vụ E-mobile Banking tại Agribank Lâm Đồng II, trong đó sự hữu ích và đảm bảo an toàn là quan trọng nhất.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 292 khách hàng, sử dụng SPSS 22 cho phân tích số liệu đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy cao.
  • Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, góp phần làm rõ các yếu tố quyết định hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trong bối cảnh Việt Nam.
  • Đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng tỷ lệ sử dụng và sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về mở rộng phạm vi địa lý và đa dạng nhóm khách hàng, cũng như ứng dụng các công nghệ mới trong ngân hàng số.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý ngân hàng nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để cải tiến dịch vụ E-mobile Banking, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả nhằm duy trì sự phát triển bền vững.