Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2013, khoảng 36% dân số truy cập Internet và trong số đó có 50% thực hiện mua sắm trực tuyến. Thị trường bán lẻ trực tuyến được dự báo sẽ bùng nổ trong năm 2014, đặc biệt khi mua sắm không còn giới hạn trên máy tính để bàn mà mở rộng sang các thiết bị di động như smartphone và máy tính bảng. Khảo sát của MasterCard năm 2013 tại 25 quốc gia cho thấy số người thực hiện giao dịch mua sắm qua smartphone trong quý đầu năm 2014 tăng 34,9%, dự báo đến năm 2017, mua sắm qua di động sẽ chiếm 25% tổng lượng mua bán trực tuyến toàn cầu. Tại Việt Nam, 94% người dùng có thể truy cập Internet qua điện thoại di động, tạo điều kiện thuận lợi cho thương mại di động phát triển.

Tuy nhiên, thực tế tại website bán hàng trực tuyến 51deal.vn cho thấy chỉ có khoảng 30% đơn hàng xuất phát từ smartphone, trong khi hành vi duyệt email quảng cáo chủ yếu diễn ra trên thiết bị này nhưng quá trình mua hàng lại thường thực hiện trên máy tính cá nhân. Điều này đặt ra vấn đề về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tại 51deal.vn.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao tỷ lệ mua hàng qua thiết bị di động. Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong quý I năm 2014, với mẫu khảo sát gồm 500 khách hàng của 51deal.vn chưa từng mua hàng qua smartphone. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển chiến lược thương mại điện tử di động, góp phần tăng cường trải nghiệm người dùng và nâng cao doanh thu bán hàng trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của ba mô hình hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ phổ biến:

  1. Mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology): Được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003), mô hình này tích hợp bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi gồm hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện hỗ trợ. Trong nghiên cứu này, tác giả giữ lại ba nhân tố gồm hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi và ảnh hưởng xã hội, đồng thời bổ sung nhân tố thái độ do vai trò quan trọng của nó trong các mô hình hành vi khác.

  2. Mô hình e-CAM (E-commerce Adoption Model): Đề xuất bởi Joongho Ahn và cộng sự (2001), mô hình này bổ sung nhân tố nhận thức rủi ro, bao gồm rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và giao dịch trực tuyến, là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.

  3. Mô hình MGB (Model of Goal-directed Behavior): Phát triển dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình này nhấn mạnh vai trò của thói quen trong quá khứ như một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi, đặc biệt trong các tình huống ổn định.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Hiệu quả mong đợi: Mức độ tin tưởng rằng sử dụng smartphone sẽ cải thiện hiệu quả mua sắm.
  • Tính dễ sử dụng mong đợi: Mức độ dễ dàng khi sử dụng hệ thống mua hàng trên smartphone.
  • Ảnh hưởng xã hội: Mức độ nhận thức rằng những người quan trọng khuyên nên sử dụng smartphone để mua hàng.
  • Thái độ mua hàng: Phản ứng tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc mua hàng qua smartphone.
  • Nhận thức rủi ro: Cảm giác lo ngại về các rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và giao dịch trực tuyến.
  • Thói quen quá khứ: Hành vi lặp lại trong quá khứ ảnh hưởng đến ý định mua hàng hiện tại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Giai đoạn sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính và định lượng. Thảo luận nhóm với 5 thành viên trong đội Marketing của 51deal.vn để xây dựng thang đo sơ bộ gồm 41 biến quan sát thuộc 6 nhân tố độc lập và 5 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc. Khảo sát sơ bộ với 60 khách hàng nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

  • Giai đoạn chính thức: Khảo sát định lượng với mẫu 500 khách hàng của 51deal.vn tại TP.HCM trong quý I năm 2014, sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến với thang đo Likert 5 mức độ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích EFA (≥205 mẫu) và hồi quy bội (≥98 mẫu). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, thực hiện kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả mong đợi có tác động tích cực mạnh mẽ đến ý định mua hàng qua smartphone với hệ số hồi quy β = 0,287, cho thấy khách hàng tin rằng việc mua sắm qua smartphone sẽ giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả mua sắm. Khoảng 47,2% người tham gia khảo sát thể hiện rõ ý định mua hàng qua smartphone.

  2. Nhận thức rủi ro cũng ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng (β = 0,220). Người tiêu dùng quan tâm đến các rủi ro như chất lượng sản phẩm không đúng mô tả, mất thông tin cá nhân, và các vấn đề liên quan đến giao dịch trực tuyến.

  3. Thái độ mua hàng qua smartphone có tác động tích cực với hệ số β = 0,183, phản ánh sự quan trọng của cảm nhận tích cực và sự hứng thú khi sử dụng thiết bị di động để mua sắm.

  4. Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò không nhỏ với β = 0,122, cho thấy sự khuyến khích từ bạn bè, người thân và truyền thông góp phần thúc đẩy ý định mua hàng qua smartphone.

  5. Tính dễ sử dụng mong đợi có tác động thấp nhất nhưng vẫn có ý nghĩa (β = 0,092), cho thấy người dùng đánh giá cao sự thuận tiện và dễ dàng trong thao tác trên phiên bản mobile của website.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy hiệu quả mong đợi là nhân tố quan trọng nhất thúc đẩy ý định mua hàng qua smartphone, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi chấp nhận công nghệ. Nhận thức rủi ro cũng là yếu tố không thể bỏ qua, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử, khi người tiêu dùng còn e ngại về bảo mật và chất lượng sản phẩm.

Thái độ tích cực và ảnh hưởng xã hội góp phần củng cố ý định mua hàng, cho thấy vai trò của yếu tố tâm lý và môi trường xã hội trong quyết định tiêu dùng. Mặc dù tính dễ sử dụng có tác động thấp hơn, nhưng vẫn cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm người dùng, nhất là khi smartphone ngày càng trở thành kênh mua sắm phổ biến.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số β), biểu đồ tròn phân bố ý định mua hàng qua smartphone, và bảng phân tích hồi quy chi tiết các biến độc lập.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường cải thiện hiệu quả trải nghiệm mua sắm trên smartphone: Tối ưu hóa giao diện, rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng, cập nhật thông tin khuyến mãi nhanh chóng nhằm nâng cao hiệu quả mong đợi. Chủ thể thực hiện: Bộ phận phát triển sản phẩm và công nghệ, trong vòng 6 tháng.

  2. Giảm thiểu nhận thức rủi ro bằng cách tăng cường bảo mật và minh bạch thông tin: Cải thiện chính sách bảo mật, cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ và quy trình giao dịch. Chủ thể thực hiện: Bộ phận pháp lý và chăm sóc khách hàng, trong vòng 3 tháng.

  3. Xây dựng chiến dịch truyền thông và marketing xã hội tích cực: Tăng cường quảng bá qua mạng xã hội, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm mua sắm qua smartphone để tạo ảnh hưởng xã hội tích cực. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing, trong vòng 4 tháng.

  4. Nâng cao tính dễ sử dụng của phiên bản mobile: Đơn giản hóa thao tác, cung cấp hướng dẫn sử dụng chi tiết, hỗ trợ khách hàng nhanh chóng khi gặp khó khăn. Chủ thể thực hiện: Bộ phận phát triển ứng dụng và chăm sóc khách hàng, trong vòng 6 tháng.

  5. Khuyến khích hình thành thói quen mua sắm qua smartphone: Tổ chức các chương trình ưu đãi dành riêng cho khách hàng mua qua smartphone, tạo động lực lặp lại hành vi mua hàng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận kinh doanh và marketing, trong vòng 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và phát triển website thương mại điện tử: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để tối ưu hóa kênh bán hàng qua smartphone, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Chuyên gia marketing kỹ thuật số và truyền thông xã hội: Hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua smartphone giúp xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp, tăng cường ảnh hưởng xã hội.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, thương mại điện tử: Tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử di động tại Việt Nam.

  4. Các doanh nghiệp bán lẻ và nhà cung cấp dịch vụ công nghệ: Áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển sản phẩm, dịch vụ phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định mua hàng qua smartphone là gì và tại sao quan trọng?
    Ý định mua hàng qua smartphone là sự sẵn lòng và kế hoạch của khách hàng trong việc sử dụng thiết bị di động để thực hiện giao dịch mua sắm. Đây là chỉ số dự báo hành vi mua thực tế, giúp doanh nghiệp định hướng phát triển kênh bán hàng di động hiệu quả.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng qua smartphone?
    Hiệu quả mong đợi và nhận thức rủi ro là hai nhân tố có tác động mạnh nhất, theo sau là thái độ và ảnh hưởng xã hội. Điều này cho thấy khách hàng quan tâm đến lợi ích và sự an toàn khi mua sắm trên smartphone.

  3. Làm thế nào để giảm nhận thức rủi ro của khách hàng khi mua hàng qua smartphone?
    Doanh nghiệp cần tăng cường bảo mật thông tin, minh bạch quy trình giao dịch, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình và đảm bảo chất lượng sản phẩm để tạo niềm tin cho người tiêu dùng.

  4. Tại sao thói quen quá khứ lại quan trọng trong nghiên cứu hành vi mua sắm?
    Thói quen quá khứ phản ánh sự lặp lại hành vi, giúp dự báo ý định mua hàng hiện tại và tương lai. Khách hàng có thói quen sử dụng smartphone để mua sắm sẽ có xu hướng tiếp tục hành vi này.

  5. Làm thế nào để nâng cao tính dễ sử dụng của website trên smartphone?
    Thiết kế giao diện thân thiện, đơn giản hóa các bước mua hàng, cung cấp hướng dẫn rõ ràng và hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng sẽ giúp người dùng cảm thấy dễ dàng và thoải mái khi mua sắm qua smartphone.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng qua smartphone tại website 51deal.vn gồm: hiệu quả mong đợi, nhận thức rủi ro, thái độ, ảnh hưởng xã hội, tính dễ sử dụng mong đợi và thói quen quá khứ.
  • Hiệu quả mong đợi và nhận thức rủi ro là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm ưu thế trong quyết định của khách hàng.
  • Khoảng 47,2% khách hàng khảo sát thể hiện ý định rõ ràng trong việc mua hàng qua smartphone, cho thấy tiềm năng phát triển kênh thương mại điện tử di động.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để 51deal.vn và các doanh nghiệp thương mại điện tử khác xây dựng chiến lược phát triển kênh bán hàng qua smartphone hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao trải nghiệm người dùng, giảm thiểu rủi ro và tăng cường truyền thông xã hội nhằm thúc đẩy ý định và hành vi mua hàng qua smartphone.

Hành động ngay hôm nay để tận dụng xu hướng thương mại di động đang phát triển mạnh mẽ và nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến của bạn!