Đặt vấn đề Kể từ năm 2013, thị trường bán lẻ Việt Nam có quy mô khoảng 100 tỷ USD, riêng thương mại điện tử đạt 2,2 tỷ USD. Từ năm 2014-2019 trở lại đây, thị trường thương mại điện tử có mức tăng trưởng khá ấn tượng, đạt 300% mỗi năm (theo số liệu của Tiki). Từ năm 2016-2018, tốc độ tăng trưởng trung bình thương mại điện tử Việt Nam đều trên 25% (số liệu từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số). Ngoài ra, Google Temasek dự đoán đến 2025, Việt Nam hoàn toàn có thể đạt tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử đến 43% một năm và thuộc nhóm dẫn đầu Đông Nam Á.
Đây là một con số ấn tượng thu hút nhiều thương hiệu thương mại điện tử lớn của thế giới lần lượt thâm nhập thị trường Việt Nam. Từ kết quả trên, có thể đưa ra các dự đoán rằng thị trường thương mại điện tử sẽ phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai. Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch hoặc mua bán trực tuyến ngày càng trở nên sôi động hơn. Do đó, sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ trực tuyến đang ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt do sự xuất hiện của nhiều nhà bán lẻ lớn, nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như: Lazada, Sendo, Shopee và Tiki.
Tiêu biểu như Lazada, đây là một thành viên của Lazada Group, được xem là trung tâm mua sắm trực tuyến số một Đông Nam Á, đang hiện diện tại nhiều quốc gia như: Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam. Lazada đi tiên phong trong lĩnh vực thương mại điện tử và nhiều sản phẩm độc quyền chỉ có duy nhất tại Lazada. Tiếp theo đó là ứng dụng Sendo, là một nhà bán lẻ thương mại điện tử và nền tảng thương mại trực tuyến tại Việt Nam được thành lập từ tháng 9/2012, được xem là siêu chợ duy nhất được bảo trợ bởi FPT, kết nối với người mua và người bán cả nước. Khi nói đến ứng dụng mua sắm trực tuyến không thể không nhắc đến Shopee, đây là ứng dụng thương mại điện tử hàng đầu ở Đông Nam Á và Đài Loan.
Đây là một ứng dụng cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm trực tuyến dễ dàng, an toàn và nhanh chóng thông qua sự hỗ trợ mạnh mẽ trong việc thanh toán và vận chuyển từ Shopee. Tuy bắt đầu là một ứng dụng bán sách trực tuyến tại Việt Nam nhưng đến nay Tiki là một trong những ứng dụng thương mại điện tử hàng đầu cung 5 cấp đa dạng các sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, do sự xuất hiện và phát triển mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh khiến Tiki dần mất đi vị thế dẫn đầu của mình. Khách hàng ưu tiên sử dụng những dịch vụ mà họ cho là tốt nhất và sự hài lòng của khách hàng luôn là một câu hỏi lớn được đặt ra cho các doanh nghiệp; vì vậy, các doanh nghiệp cần phải xác định được những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ quan trọng của chúng.
Tuy là một trong những ứng dụng mua sắm trực tuyến lớn hàng đầu và đã khẳng định được chỗ đứng của mình trong thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, nhưng sự xuất hiện và phát triển rất mạnh của các đối thủ cạnh tranh đã khiến Tiki luôn đặt ra câu hỏi làm thế nào để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và phát triển tốt hơn trong thời gian sắp đến. Điểm nổi bật của thị trường này đó là sự tiện lợi và nhanh chóng, đúng với tên của nó là ứng dụng mua sắm trực tuyến và lý do này hoàn toàn phù hợp phát triển ở các thị trường lớn như thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, đây là hai nơi có dân số đông và cuộc sống bận rộn. Từ đó, có thể thấy trong tương lai, thị trường này sẽ có càng nhiều tiềm năng phát triển hơn nữa. Đây cũng chính là lý do khiến sự xuất hiện ngày càng nhiều những ứng dụng mua sắm trực tuyến trong nước và quốc tế tại Việt Nam.
Vậy làm thế nào để những doanh nghiệp có thể cạnh tranh với các thương hiệu lớn quốc tế đang thâm nhập cũng như không bị bão hòa với sự xuất hiện của hàng loạt gương mặt mới trên thị trường ngày càng lớn mạnh như thế này? Trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam, Chodientu.vn là một ứng dụng của người Việt, hiện chiếm thị phần lớn nhất với 29% thị phần (theo Internet ComScore). Đây cũng là một trong những ứng dụng xuất hiện đầu tiên tại Việt Nam với sự giúp sức của Ebay (Mỹ). Cuộc đua ở thị trường ngày càng khốc liệt hơn khi Lazada thuộc Công ty Rocket Internet, là một đế chế thương mại điện tử hùng mạnh trên toàn cầu có nguồn gốc từ nước Đức. Vào năm 2013, Lazada là ứng dụng bán lẻ trực tuyến có lượng truy cập cao thứ hai tại Việt Nam (theo báo cáo nghiên cứu của Internet ComScore).
Với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các thương hiệu lớn và mới này, Tiki cần đưa ra những giải pháp và đổi mới tích cực để tiếp tục phát triển hơn trên thị trường thương mại điện tử hiện tại. Trong rất nhiều sự lựa chọn giữa vô vàn các ứng dụng mua sắm trực tuyến hiện nay, tại sao khách hàng lại lựa chọn Tiki, những yếu tố 6 nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng Tiki? Yếu tố nào tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của họ? Nghiên cứu này sẽ trả lời những câu hỏi đó. Xuất phát từ những thực tiễn trên, tôi chọn đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến bằng ứng dụng Tiki tại TP.HCM” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. Mục tiêu nghiên cứu 1.
Mục tiêu chung Khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến; khi khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ có thể lặp lại hành vi mua hàng và giới thiệu cho người khác. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoàn thiện hơn hệ thống bán hàng trực tuyến của mình để tăng lợi nhuận và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của người tiêu dùng. - Xây dựng mô hình và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như mức độ tác động của chúng đến khách hàng khi họ sử dụng ứng dụng Tiki.
- Đề xuất các hàm ý quản trị trên cơ sở kết quả nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến bằng ứng dụng Tiki? - Mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ứng dụng Tiki là như thế nào? - Có sự khác nhau giữa các yếu tố này đối với những khách hàng có đặc điểm khác nhau hay không? 1. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng qua 2 bước, gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. 7 Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận chuyên gia với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phân tích hồi quy đươc sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến khi sử dụng ứng dụng Tiki tại TP. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng Tiki tại TP. - Địa bàn nghiên cứu: Trên toàn địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi thời gian: Phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2019-2020.
Khảo sát dữ liệu sơ cấp từ 23/12/2019 đến 05/01/2020. Ý nghĩa của đề tài 1. Ý nghĩa khoa học Đề tài nghiên cứu làm rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến khi sử dụng ứng dụng Tiki tại TP.HCM bằng cách hệ thống hóa cơ sở lập luận, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và biểu diễn mối quan hệ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Đồng thời, nghiên cứu này góp một phần làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.
Ý nghĩa thực tiễn Làm rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến khi sử dụng ứng dụng Tiki tại TP. Từ đó, đưa ra hàm ý quản trị giúp các nhà điều hành ứng dụng Tiki định hướng được những chiến lược phù hợp để làm hài lòng các khách hàng cũng như tăng thu nhập cho doanh nghiệp. Bố cục nghiên cứu Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu Chương 2.
Những vấn đề lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến 8 Chương 3. Địa bàn nghiên cứu, khung nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị 9 CHƢƠNG 2.
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN 2. Các khái niệm lý thuyết 2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996).