CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Với sự phát triển của công nghệ thông tin, internet đã trở thành một thứ không thể thiếu trong cuộc sống của mọi người, nhất là giới trẻ hiện nay. Và kèm theo đó là sự tiến bộ, mở rộng không ngừng của các ngành dịch vụ trực tuyến cụ thể là các dịch vụ mua sắm qua mạng. Hiện nay, khách hàng không chỉ có thể mua sắm các loại vật phẩm mình yêu cầu tại bất cứ đâu, bất cứ lúc nào mà còn có thể mua các loại thực phẩm tươi sống, thậm chí là đã qua sự chế biến của nhà hàng thông qua các trang mạng trung gian. Theo thống kê của VNETWORK, trong tháng 1 năm 2020, có 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam.
Trong đó, tổng số người sử dụng các dịch vụ có liên quan tới internet tại Việt Nam đã chính thức tăng khoảng 6,2 triệu (tăng hơn + 10,0%) kể từ năm 2019 tính đến năm 2020. Do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, để đáp lại tuyên bố cách ly xã hội và tránh tụ tập nơi đông người của nhà nước, người dân có xu hường sử dụng các dịch vụ mua sắm các sản phẩm online trong đó có cả các loại thực phẩm cả tươi lẫn đã qua xử lý nhằm đáp ứng các nhu cầu sinh hoạt của bản thân và gia đình. Các doanh nghiệp bán thực phẩm trực tuyến, đặc biệt là những thương hiệu lớn không ngừng đưa ra nhiều chiến lược cạnh tranh mạnh mẽ nhằm giành lấy thị phần như phát triển chính sách sản phẩm khác biệt, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường quan hệ chăm sóc khách hàng v.v làm cho cường độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên quyết liệt hơn. Trong tình huống như thế, có một sự bay vọt về lượng khách hàng sử dụng và các đơn đặt hàng cho các website bán đồ ăn online như Foody, PasGo, Flyfood, … Nổi bật nhất là Foody.vn hay còn gọi là Now với hơn 38 triệu người sử dụng trong và ngoài nước cùng hơn 600 ngàn lượt check-in đứng đầu trong nhiều danh sách về các trang bán thực phẩm online.
Tuy nhiên, để đứng vững vị trí của mình thậm chí là phát triển mạnh hơn khi các ông lớn trong ngành vận chuyển công nghệ bắt đầu để mắt tới thị trường giao thức ăn, Foody cần phải đánh giá thực trạng của doanh nghiệp mình để từ đó đề ra các mục tiêu nhằm nâng cao tối đa sự hài lòng của khách hàng đối với công ty trong thời gian tới. Ngoài 2 ra, mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng nhưng đến nay, trong nước vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trả lời các câu hỏi liên quan đến những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm trực tuyến. Bên cạnh đó, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Chính vì vậy việc triển khai một mô hình nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài nước trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp tăng cường ý định sử dụng dịch vụ của Foody là cần thiết.
Đó là lý do tác giả chọn đề tài “ Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến của Foody tại Gò Vấp” làm báo cáo khóa luận tốt nghiệp cho mình.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: 1.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng đối với trang bán thức ăn trực tuyến Foody tại Gò Vấp từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị cho công ty Foody có những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng trong thời gian tới.2 Mục tiêu cụ thể Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến của Foody tại Gò Vấp. Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến của Foody tại Gò Vấp. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện dịch vụ mua thức ăn trực tuyến của Foody để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.3 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Những nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập…) có ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến của Foody tại Gò Vấp. Câu hỏi 2: Có hay không mối quan hệ giữa những nhân tố như nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness), nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use), sự tin cậy (Trust), ảnh hưởng xã hội (Social influence), nhận thức rủi ro (Perceived risk) kỳ vọng về giá (Price) và ý định sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến của Foody tại Gò Vấp.
Câu hỏi 3: Những nhân tố như nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness), nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use), sự tin cậy (Trust), ảnh hưởng xã hội (Social influence), nhận thức rủi ro (Perceived risk) kỳ vọng về giá (Price) có ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến của Foody tại Gò Vấp. Câu hỏi 4: Những đề xuất hàm ý quản trị nào để Foody có những giải pháp giúp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến trong thời gian tới.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến của Foody tại Gò Vấp Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã từng sử dụng Foody tại Gò Vấp.4 Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào những khách hàng đã có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến của Foody hoặc có ý định sử dụng dịch vụ tại Quận Gò Vấp. Thời gian nghiên cứu : Thời gian nghiên cứu đề tài: Trong khoảng tháng 1/2021 đến tháng 5/2021. Thời gian thu thập dữ liệu: Trong khoảng thời gian tháng 1/2021 đến tháng 4/2021.5 Phương pháp nghiên cứu 4 Đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng hai phương pháp: nghiên cứu định tính (thông qua sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp) và nghiên cứu định lượng (thông qua sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp, là bảng câu hỏi khảo sát).
Phương pháp nghiên cứu định tính: Phương pháp này sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất. Tác giả sẽ tổng hợp lại các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến của Foody. Dựa theo những nghiên cứu đó, Tác giả sẽ tiếp tục thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng đã và đang sử dụng dịch mua thức ăn trực tuyến của Foody để hiệu chỉnh lại các thang đo của mô hình nghiên cứu sơ bộ cho phù hợp nhất. Phương pháp nghiên cứu định lượng: Phương pháp này được sử dụng nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến của Foody tại Gò Vấp.
Thực hiện các phân tích dựa trên nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập được, tác giả sẽ sử dụng phần mền SPSS để thực hiện các phân tích thống kê gồm: Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định ANOVA để đo lường những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến của Foody tại Gò Vấp.6 Ý nghĩa của nghiên cứu Ý nghĩa về mặt thực tiễn: Báo cáo khóa luận này không chỉ là cơ sở giúp Foody đánh giá được thực trạng, nguyên nhân dẫn đến những hạn chế còn tồn tại của doanh nghiệp mình, để từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua thức ăn trực tuyến tại Gò Vấp mà còn là tài liệu có giá trị cho các doanh nghiệp khác tham khảo. Ý nghĩa về mặt lý luận: Báo cáo khóa luận này không chỉ là tài liệu khoa học để Foody tham khảo mà còn là tài liệu khoa học có ích cho những người nghiên cứu trong lĩnh vực này tham khảo, nghiên cứu và hoàn thiện trong các nghiên cứu trong tương lai.7 Bố cục của đề tài Bố cục của đề tài bao gồm 5 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài 5 Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Giải pháp 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM 2.1 Tổng quan về lý thuyết về ý định 2.1 Khái niệm thương mại điện tử Theo Kotler và Keller (2006), thương mại điện tử (E-commerce) được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử. Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: - Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) - Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) - Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G) - Khách hàng với Khách hàng (C2C) - Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).2 Khái niệm mua sắm trực tuyến Theo Wikipedia, mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ từ người bán qua Internet thông qua trình duyệt web. Khách hàng tìm thấy sản phẩm phù hợp bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau.3 Quy trình ra quyết định mua hàng Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, trải qua 5 giai đoạn: 7 Ý thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết Đánh giá nhu cầu thông tin các định mua sau khi mua phương án sắm Hình 2.