Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Nguyên Hưng (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM) tiếp cận chủ đề hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử, cụ thể là dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến. Bối cảnh nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự bùng nổ của công nghệ thông tin và Internet tại Việt Nam, cùng với tác động trực tiếp của đại dịch Covid-19:

  • Bối cảnh thực tiễn: Theo số liệu từ VNETWORK, tính đến tháng 1/2020, Việt Nam có 68,17 triệu người sử dụng Internet, tăng 6,2 triệu người (+10,0%) so với năm 2019. Trước các yêu cầu giãn cách xã hội và hạn chế tụ tập đông người để phòng chống dịch Covid-19, thói quen tiêu dùng chuyển dịch mạnh mẽ sang các nền tảng trực tuyến, bao gồm cả thực phẩm tươi sống và thức ăn chế biến sẵn. Các ứng dụng như Foody (Now), PasGo, Flyfood, GrabFood, Baemin, Go-Food cạnh tranh gay gắt về thị phần, dịch vụ và chính sách giá. Trong đó, Foody.vn đạt mốc hơn 38 triệu người dùng và hơn 600 nghìn lượt check-in.
  • Vấn đề nghiên cứu: Mặc dù các lý thuyết giải thích hành vi mua sắm trực tuyến trên thế giới khá phong phú, nhưng việc ứng dụng trực tiếp vào điều kiện đặc thù về kinh tế, văn hóa và xã hội tại Việt Nam vẫn cần được kiểm chứng thực nghiệm. Đặc biệt, thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại các địa bàn cụ thể như Quận Gò Vấp (TP.HCM) đòi hỏi một mô hình tích hợp để đo lường chính xác các yếu tố chi phối ý định hành vi của người tiêu dùng, làm cơ sở nâng cao chất lượng dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Mục tiêu tổng quát: Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến qua Foody của khách hàng tại Quận Gò Vấp, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến qua Foody tại Gò Vấp.
    • Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ và ý định sử dụng của khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập...) có ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến qua Foody tại Gò Vấp?
  2. Có hay không mối quan hệ giữa các nhân tố: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Sự tin cậy, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro, Kỳ vọng về giá và Ý định sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến qua Foody tại Gò Vấp?
  3. Các nhân tố trên có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến của Foody tại Gò Vấp?
  4. Những đề xuất hàm ý quản trị nào giúp Foody nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến của Foody tại Gò Vấp.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng dịch vụ của Foody tại Quận Gò Vấp.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021; thời gian thu thập dữ liệu khảo sát từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu tích hợp các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình chấp nhận công nghệ, kế thừa các kết quả thực nghiệm trong và ngoài nước:

  1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1967): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi.
  2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1986) và Davis et al. (1989): Khẳng định hai yếu tố cốt lõi quyết định khả năng chấp nhận hệ thống thông tin là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU).
  3. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960), Cox & Rich (1964), Jacoby & Kaplan (1972): Chia rủi ro mua sắm trực tuyến thành rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro giao dịch (vật lý, tâm lý, xã hội, tài chính, thực hiện).
  4. Quy trình 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm của Philip Kotler (2012): Ý thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án -> Quyết định mua sắm -> Đánh giá sau khi mua.
  5. Các nghiên cứu thực nghiệm tham khảo:
    • Trong nước: Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) về ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ($n = 171$); Dương Minh Hùng và cộng sự (2020) về ứng dụng di động mua sắm tại TP.HCM ($n = 315$); Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) về mở rộng thuyết TPB với rủi ro cảm nhận ($n = 426$).
    • Nước ngoài: Hossein Rezaee và cộng sự (2011) với mô hình Extended TAM tại Iran ($n = 250$); Hasslinger và cộng sự (2007) về hành vi mua hàng qua mạng tại Thụy Điển ($n = 226$).
Nhóm biến Mã hóa Số biến quan sát Khái niệm đo lường Giả thuyết tác động đến Ý định (IU)
Nhận thức sự hữu ích PU 4 Mức độ tin rằng dùng Foody tăng hiệu quả/tiết kiệm thời gian $H_1$ (+): Tích cực
Nhận thức tính dễ sử dụng PEU 4 Mức độ tin rằng thao tác ứng dụng dễ dàng, không tốn nỗ lực $H_2$ (+): Tích cực
Nhận thức rủi ro PR 5 Lo ngại về rủi ro sản phẩm, giao dịch và lộ thông tin cá nhân $H_3$ (-): Tiêu cực
Kỳ vọng về giá PRICE 4 Đánh giá về tính hợp lý, ưu đãi và mức chênh lệch chi phí $H_4$ (+): Tích cực
Sự tin cậy TRUST 4 Niềm tin vào tính chân thật, năng lực bảo mật và uy tín Foody $H_5$ (+): Tích cực
Ảnh hưởng xã hội SI 5 Tác động từ bạn bè, người thân, mạng xã hội và truyền thông $H_6$ (+): Tích cực
Ý định sử dụng (Phụ thuộc) IU 3 Mức độ sẵn sàng và dự định đặt thức ăn qua Foody Biến phụ thuộc

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Đề tài kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua 3 giai đoạn:

Nghiên cứu định tính (01/03/2021 - 31/03/2021)
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu chính thức
  • Nguồn dữ liệu:
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 247 phiếu khảo sát trực tuyến hợp lệ từ khách hàng tại Gò Vấp và ý kiến đóng góp của các chuyên gia, giảng viên.
    • Dữ liệu thứ cấp: Các tài liệu báo cáo chuyên ngành, sách, bài báo khoa học, số liệu thống kê Internet của VNETWORK và dữ liệu hoạt động của nền tảng Foody/Now.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử giao đồ ăn tăng trưởng nhanh dưới tác động của dịch bệnh Covid-19. Chương này trình bày chi tiết mục tiêu nghiên cứu (tổng quát và cụ thể), 4 câu hỏi nghiên cứu, xác định rõ đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến ý định, đối tượng khảo sát là khách hàng tại Gò Vấp, phạm vi thời gian (tháng 1 đến tháng 5 năm 2021), tóm tắt phương pháp tiếp cận và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận về ý định mua sắm

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa nền tảng về thương mại điện tử (B2B, B2C, B2G, C2C, M-commerce theo Kotler & Keller, 2006), khái niệm mua sắm trực tuyến và tiến trình 5 bước ra quyết định của người tiêu dùng. Chương này phân tích chi tiết các mô hình lý thuyết kinh điển (TRA, TPR, TAM) và tổng quan 5 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong nước và quốc tế. Từ việc loại bỏ biến "Thái độ" và gộp yếu tố "Sự thuận tiện" vào "Nhận thức sự hữu ích" để phù hợp với thực tiễn người dùng tại Gò Vấp, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập ($PU, PEU, PR, PRICE, TRUST, SI$) và 1 biến phụ thuộc ($IU$) cùng hệ thống 6 giả thuyết nghiên cứu từ $H_1$ đến $H_6$.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua 3 giai đoạn: định tính, sơ bộ và chính thức. Tác giả nêu rõ quy trình phỏng vấn chuyên gia từ ngày 01/03/2021 đến 31/03/2021 để hiệu chỉnh thang đo 29 biến quan sát. Kết quả khảo sát sơ bộ trên mẫu $n = 60$ cho thấy toàn bộ các thang đo đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha $> 0.6$ và tương quan biến - tổng $> 0.3$, hệ số KMO của nhóm biến độc lập đạt 0,780 (Sig. Barlett = 0,000) và biến phụ thuộc đạt 0,732 (Sig. Barlett = 0,000). Chương này cũng quy định cụ thể các tiêu chuẩn kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA với phép xoay Varimax, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính, kiểm định T-Test và ANOVA).

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 tập trung vào hai nội dung lớn:

  1. Phân tích dữ liệu thứ cấp: Tổng quan lịch sử hình thành, hệ thống dịch vụ, tiện ích của Foody.vn (Now) và đánh giá thực trạng hoạt động theo 6 khía cạnh của mô hình tại khu vực Gò Vấp (đối chiếu biểu phí dịch vụ với GrabFood, Go-Food, Baemin).
  2. Phân tích dữ liệu sơ cấp ($n = 247$):
    • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học về cơ cấu giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, mức thu nhập và tần suất đặt món.
    • Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA cho thấy các thang đo đều đạt độ hội tụ và phân biệt.
    • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội xác nhận mức độ tác động của các nhân tố đến $IU$, kiểm tra độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến.
    • Kiểm định Independent Samples T-Test và One-way ANOVA đánh giá sự khác biệt về ý định hành vi theo các đặc tính nhân khẩu học (xác nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo mức thu nhập).
    • Đối sánh kết quả nghiên cứu với các công trình đi trước của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Hossein Rezaee và cộng sự (2011), Dương Minh Hùng và cộng sự (2020).

Chương 5: Kết luận - Đề xuất hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả hồi quy và phân tích ANOVA, Chương 5 đưa ra hệ thống các hàm ý quản trị cụ thể cho ban điều hành Foody theo thứ tự ưu tiên của từng nhóm nhân tố: kiểm soát và giảm thiểu nhận thức rủi ro, đẩy mạnh ảnh hưởng xã hội và truyền thông cộng đồng, nâng cao sự tin cậy, tối ưu hóa nhận thức sự hữu ích, điều chỉnh chính sách kỳ vọng về giá theo phân khúc thu nhập, và hoàn thiện giao diện ứng dụng để nâng cao tính dễ sử dụng. Cuối chương, tác giả nêu rõ các hạn chế về phương pháp lấy mẫu và quy mô không gian nghiên cứu.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm chính

Khóa luận đã kiểm định hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu trên tập dữ liệu $n = 247$ mẫu hợp lệ, đạt được các kết quả thống kê cụ thể:

  • Độ tin cậy thang đo sơ bộ ($n = 60$):
    • Nhận thức sự hữu ích ($PU$): Cronbach's Alpha = 0,789
    • Nhận thức tính dễ sử dụng ($PEU$): Cronbach's Alpha = 0,782
    • Nhận thức rủi ro ($PR$): Cronbach's Alpha = 0,913
    • Kỳ vọng về giá ($PRICE$): Cronbach's Alpha = 0,784
    • Sự tin cậy ($TRUST$): Cronbach's Alpha = 0,884
    • Ảnh hưởng xã hội ($SI$): Cronbach's Alpha = 0,819
    • Ý định sử dụng ($IU$): Cronbach's Alpha = 0,919
  • Kết quả kiểm định giả thuyết: Cả 6 giả thuyết từ $H_1$ đến $H_6$ đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95% ($p < 0,05$). Trong đó, các nhân tố $PU, PEU, PRICE, TRUST, SI$ tác động cùng chiều (+), và $PR$ tác động ngược chiều (-) đến ý định sử dụng dịch vụ Foody.
  • Kết quả phân tích khác biệt nhân khẩu học (ANOVA): Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến qua Foody giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau (khách hàng có mức thu nhập cao thể hiện ý định sử dụng dịch vụ cao hơn nhóm có mức thu nhập thấp).
Giả thuyết Mối quan hệ tác động Tác động kỳ vọng Kết quả kiểm định
$H_1$ Nhận thức sự hữu ích ($PU$) $\rightarrow$ Ý định sử dụng ($IU$) (+) Chấp nhận (Độ tin cậy 95%)
$H_2$ Nhận thức tính dễ sử dụng ($PEU$) $\rightarrow$ Ý định sử dụng ($IU$) (+) Chấp nhận (Độ tin cậy 95%)
$H_3$ Nhận thức rủi ro ($PR$) $\rightarrow$ Ý định sử dụng ($IU$) (-) Chấp nhận (Độ tin cậy 95%)
$H_4$ Kỳ vọng về giá ($PRICE$) $\rightarrow$ Ý định sử dụng ($IU$) (+) Chấp nhận (Độ tin cậy 95%)
$H_5$ Sự tin cậy ($TRUST$) $\rightarrow$ Ý định sử dụng ($IU$) (+) Chấp nhận (Độ tin cậy 95%)
$H_6$ Ảnh hưởng xã hội ($SI$) $\rightarrow$ Ý định sử dụng ($IU$) (+) Chấp nhận (Độ tin cậy 95%)

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Foody:

  1. Nhóm nhân tố Nhận thức rủi ro: Xây dựng chính sách bảo hiểm đơn hàng, hoàn tiền khi thức ăn bị hư hỏng/không đúng mô tả; minh bạch quy trình giao dịch và nâng cấp hệ thống bảo mật thông tin tài khoản cá nhân.
  2. Nhóm nhân tố Ảnh hưởng xã hội: Đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thị truyền miệng (WOM), kích hoạt tính năng đánh giá/review chân thực trên app, tận dụng người có tầm ảnh hưởng (KOLs) và tạo các chương trình ưu đãi nhóm bạn bè.
  3. Nhóm nhân tố Sự tin cậy: Thắt chặt quy trình kiểm duyệt vệ sinh an toàn thực phẩm đối với các quán ăn đối tác; cam kết thời gian giao hàng chính xác và nâng cao tính chuyên nghiệp của tài xế Now/Foody.
  4. Nhóm nhân tố Nhận thức sự hữu ích: Tối ưu thuật toán gợi ý quán ăn theo vị trí gần nhất, mở rộng danh mục thực phẩm đa dạng từ đồ ăn vặt đến bữa ăn gia đình nhằm tiết kiệm tối đa thời gian cho khách hàng.
  5. Nhóm nhân tố Kỳ vọng về giá: Thiết lập chính sách giá và chương trình khuyến mãi linh hoạt theo từng nhóm khách hàng dựa trên kết quả ANOVA; trợ giá cước vận chuyển hoặc liên kết combo giảm giá dựa trên việc tối ưu chi phí mặt bằng so với mua trực tiếp tại quán để thu hút nhóm có thu nhập thấp.
  6. Nhóm nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng: Đơn giản hóa giao diện ứng dụng Foody/Now, tối ưu hóa các bước tìm kiếm món ăn, lọc giá, phương thức thanh toán không tiền mặt và hỗ trợ chỉ dẫn rõ ràng cho người dùng mới.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Tổng hợp và kiểm chứng thực nghiệm mô hình tích hợp giữa TAM, TPR và yếu tố giá cả trong bối cảnh thị trường dịch vụ trực tuyến tại Việt Nam, bổ sung nguồn dữ liệu thang đo chuẩn hóa cho các nghiên cứu tiếp theo về thương mại điện tử.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về nhận thức và rào cản của khách hàng tại Quận Gò Vấp đối với nền tảng Foody; làm tài liệu tham khảo quản trị cho Foody cũng như các doanh nghiệp giao nhận đồ ăn trực tuyến khác tại TP.HCM.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:
    • Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất do hạn chế về thời gian và nguồn lực, dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng chưa thật sự tuyệt đối.
    • Phạm vi không gian: Địa bàn khảo sát chỉ tập trung tại Quận Gò Vấp, TP.HCM, chưa bao quát được các quận huyện khác có đặc điểm nhân khẩu học và hạ tầng thương mại điện tử khác biệt.
    • Khía cạnh rủi ro: Thang đo nhận thức rủi ro chủ yếu tập trung vào rủi ro sản phẩm và tài chính cơ bản, chưa khai thác sâu các khía cạnh an ninh mạng chuyên sâu, đánh cắp danh tính hoặc rủi ro tâm lý.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất (phân tầng hoặc ngẫu nhiên đơn giản) để nâng cao tính khái quát hóa của dữ liệu.
    • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các quận trung tâm và các đô thị loại I, loại II khác tại Việt Nam.
    • Bổ sung và kiểm định các biến điều tiết (như tần suất sử dụng, mức độ am hiểu công nghệ) hoặc các nhân tố mới như chất lượng hệ thống ứng dụng di động, dịch vụ hậu mãi và rủi ro bảo mật dữ liệu cá nhân.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo rõ nét cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Có thể tham khảo cấu trúc chuẩn mực của một khóa luận định lượng ứng dụng phần mềm SPSS 20.0, cách trình bày cơ sở lý thuyết tổng quan từ TRA, TAM đến TPR, cũng như kỹ thuật thiết kế thang đo 29 biến quan sát.
  • Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên nền tảng số: Cung cấp hệ thống bảng câu hỏi khảo sát chi tiết (Phụ lục 1), bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach's Alpha và ma trận xoay nhân tố EFA mẫu cho các biến $PU, PEU, PR, PRICE, TRUST, SI, IU$.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp O2O (Online-to-Offline) và ứng dụng giao thức ăn (Food Delivery): Tham khảo trực tiếp các đề xuất giải pháp giá cước, chiến lược giảm thiểu rủi ro cảm nhận và phương thức phân khúc khách hàng theo mức thu nhập đã được kiểm định bằng phân tích ANOVA.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu chính thức của khóa luận gồm những nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập: Nhận thức sự hữu ích ($PU$), Nhận thức tính dễ sử dụng ($PEU$), Nhận thức rủi ro ($PR$), Kỳ vọng về giá ($PRICE$), Sự tin cậy ($TRUST$), Ảnh hưởng xã hội ($SI$) và 1 biến phụ thuộc là Ý định sử dụng dịch vụ của Foody ($IU$), được đo lường thông qua 29 biến quan sát.

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu của đề tài được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu được triển khai qua 2 giai đoạn khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trực tuyến: khảo sát sơ bộ với kích thước mẫu $n = 60$ để kiểm tra thang đo, và khảo sát chính thức thu về 251 phiếu, trong đó có 247 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu trên SPSS 20.0.

3. Vì sao tác giả không đưa biến "Thái độ" vào mô hình nghiên cứu dù kế thừa từ TRA và TAM?
Dựa trên mô hình hiệu chỉnh của Davis et al. (1989), kết quả phỏng vấn chuyên gia và điều kiện thực tế tại Gò Vấp, khi người tiêu dùng đã tiếp xúc với công nghệ đủ lâu thì nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có thể tác động trực tiếp đến ý định hành vi mà không nhất thiết phải thông qua biến trung gian thái độ.

4. Kết quả kiểm định ANOVA về nhân khẩu học mang lại phát hiện gì quan trọng?
Phân tích ANOVA chỉ ra có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định sử dụng dịch vụ Foody giữa các nhóm khách hàng theo mức thu nhập; nhóm khách hàng có thu nhập cao có ý định sử dụng dịch vụ cao hơn so với nhóm khách hàng có mức thu nhập thấp.

5. Tác giả đề xuất giải pháp gì đối với yếu tố kỳ vọng về giá cho Foody?
Từ kết quả ANOVA, tác giả đề xuất Foody xây dựng các gói chính sách giá và giảm giá linh hoạt cho từng nhóm đối tượng; áp dụng mức giảm giá dựa trên việc tối ưu chi phí mặt bằng và nhân sự so với mua tại quán để thu hút nhóm khách hàng có mức thu nhập thấp.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Võ Nguyên Hưng đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình định lượng gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua thức ăn trực tuyến qua Foody tại Quận Gò Vấp với tập dữ liệu 247 mẫu hợp lệ. Kết quả phân tích thống kê trên SPSS khẳng định vai trò tích cực của nhận thức sự hữu ích, tính dễ sử dụng, kỳ vọng giá, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cùng tác động tiêu cực của nhận thức rủi ro đến ý định của người tiêu dùng. Dựa trên phát hiện thực nghiệm về sự khác biệt thu nhập qua kiểm định ANOVA, đề tài đã đề xuất hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn nhằm giúp Foody nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa chính sách giá và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường giao đồ ăn trực tuyến.