Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về e-WOM, ý định mua hàng, mối quan hệ giữa e-WOM và ý định mua hàng. Chương 2: Phân tích ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của khách hàng qua các kênh truyền thông mạng xã hội tại Công ty Cổ phần Thiết bị bay AgriDrone Việt N am. Chương 3: Một số giải pháp về e-WOM nhằm thúc đNy ý định mua hàng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Thiết bị bay AgriDrone Việt N am. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN SVTH: Hoàng Thị Thanh gân 10 KHOÁ LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: PGS.TS GUYỄ THN MI H HOÀ PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ E-WOM, Ý ĐN H MUA HÀ G, MỐI QUA HỆ GIỮA E-WOM VÀ Ý ĐN H MUA HÀ G 1.
Marketing truyền miệng Truyền miệng - Word of Mouth (WOM) đã là đối tượng của nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, trong suốt những năm qua. Thuật ngữ “truyền miệng” được các nhà nghiên cứu định nghĩa theo nhiều hướng khác nhau. Theo Katz và Lazarsfeld (1966), truyền miệng là sự trao đổi thông tin tiếp thị giữa những người tiêu dùng, nó đóng vai trò cơ bản trong việc hình thành hành vi của họ và thay đổi thái độ đối với sản phN m và dịch vụ. N ăm 1967, Johan Arndt đưa ra định nghĩa WOM như sau: “Truyền miệng trực tiếp, từ một cá nhân đến một cá nhân khác, trong mối quan hệ phi thương mại giữa các cá nhân, về một thương hiệu, sản phN m hoặc dịch vụ”.
Đặc tính phi thương mại được hiểu là trong con mắt người nghe, người nói không vì mục đích thương mại như quảng cáo hay bán sản phN m. Định nghĩa được đưa ra bởi (Bone,1992) cũng khá tương tự khi xem WOM là sự trao đổi các nhận xét, suy nghĩ và ý tưởng giữa hai hoặc nhiều cá nhân trong đó không có cá nhân nào đại diện cho một nguồn marketing. Tuy nhiên, đến năm 1998, Buttle F.A lại nhận thấy những định nghĩa này chưa được thỏa đáng bởi WOM không chỉ đề cập đến sản phN m, dịch vụ hoặc thương hiệu mà cũng có thể đề cập đến tổ chức; nó có thể giao tiếp qua trung gian điện tử như email, điện thoại, phòng chat, website; ngày càng nhiều doanh nghiệp đưa ra những lợi ích, phần quà để khuyến khích người tiêu dùng lan truyền WOM hoặc đưa ra nhưng những lời giới thiệu. Kết luận rằng điểm đặc trưng nhất của WOM có thể là “WOM được lan truyền từ các nguồn mà người nhận cho rằng không liên quan gì tới quyền lực của doanh nghiệp” (Buttle, 1998).
Theo Hiệp hội Marketing truyền miệng (Word of Mouth Marketing Association-2007) định nghĩa “truyền miệng là hành động một người tiêu dùng thiết SVTH: Hoàng Thị Thanh gân 11 KHOÁ LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: PGS.TS GUYỄ THN MI H HOÀ lập và/hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác”. Truyền miệng được xem như một dạng là truyền thông marketing của doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như là một người phát ngôn và truyền tải các thông điệp marketing (Westbrook,1987). Truyền miệng trực tuyến 1. Khái niệm truyền miệng trực tuyến N gày nay, hình thức giao tiếp truyền miệng trực tuyến được gọi là truyền miệng điện tử, hay là Electronic Word of mouth - eWOM (Guocqing & cộng sự, 2007).
Sự tiến bộ của công nghệ đã cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin liên quan đến sản phN m qua mạng Internet, do đó làm tăng khả năng tác động của WOM (Cheung & Thadani, 2012; Chevalier & Mayzlin, 2006). Theo Hennig-Thurau & cộng sự (2003), được định nghĩa e-WOM là “bất kỳ lời phát biểu tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phN m hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua Internet”. Định nghĩa này được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu về e-WOM hiện nay. E-WOM vừa có thể là người tiêu dùng tạo và do nhà tiếp thị tạo, giống như WOM truyền thống.
Trong khi thông tin trên Internet thường được cung cấp bởi các nhà tiếp thị thông qua các trang web do công ty tạo ra, trực tuyến cộng đồng cho phép mọi người chia sẻ quan điểm của họ với những người khác bằng cách tạo nội dung dưới dạng hình ảnh, video hoặc văn bản. Blog, trang web đánh giá người tiêu dùng, thảo luận diễn đàn, trang web mua sắm và trang web truyền thông xã hội là tất cả các loại nền tảng e-WOM (Bickart & Schindler, 2001; Cheung & Thadani, 2012). N hư vậy, truyền miệng trực tuyến có thể được xem như phần mở rộng của truyền miệng truyền thống giữa các cá nhân trong thời đại mới (Yolanda & cộng sự, 2011) và có thể khắc phục những hạn chế của truyền miệng truyền thống (Godes & Mayzlin, 2004). N ó làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng, ý kiến của người tiêu dùng khác trên môi trường trực tuyến ngày càng trở thành cơ sở, ảnh hưởng đến cộng đồng người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định (Chu, 2009).
SVTH: Hoàng Thị Thanh gân 12 KHOÁ LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: PGS.TS GUYỄ THN MI H HOÀ 1. Sự khác biệt giữa truyền miệng truyền thống và truyền miệng trực tuyến Trong nhiều nghiên cứu của tác giả (ví dụ Filieri & McLeay, 2014) coi đánh giá e-WOM là phiên bản điện tử của đánh giá WOM truyền thống. N hằm mục đích tóm tắt, cung cấp sự hiểu biết rõ ràng về WOM và e-WOM trong bối cảnh tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng, tác giả Huete-Alcocer, N. (2017) đánh giá cho thấy.
Sự khác biệt đầu tiên đó là độ tin cậy với tư cách là một nguồn thông tin (Cheung & Thadani, 2012; Hussain & cộng sự, 2017), vì nó có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phN m hoặc dịch vụ (Veasna & cộng sự, 2013), ví dụ liên quan đến việc mua các dịch vụ du lịch, vốn được coi là có rủi ro cao (Sotiriadis & Van Zyl, 2013). Luo & cộng sự, (2013) đã gợi ý rằng tính N n danh của các tin nhắn trực tuyến có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của chúng. N gược lại, các nghiên cứu (ví dụ Hussain & cộng sự, 2017) đã lập luận rằng người tiêu dùng sử dụng e-WOM nhiều hơn để giảm rủi ro khi ra quyết định. Tương tự như vậy, e- WOM có xu hướng đáng tin cậy hơn khi người tiêu dùng sử dụng nó đã có kinh nghiệm trước đó (Sotiriadis & Van Zyl, 2013).
Quyền riêng tư của tin nhắn là một tính năng khác giúp phân biệt hai phương tiện này, vì với WOM thông tin được chia sẻ qua các hội thoại và đối thoại trực tiếp, thời gian thực, riêng tư. N gược lại, thông tin được chia sẻ qua e-WOM không phải là thông tin riêng tư và đôi khi có thể bị những người N n danh không quen nhìn thấy. Hơn nữa, các đánh giá có thể được xem ở nhiều thời điểm khác nhau (Cheung & Thadani, 2012). Thật vậy, vì các bài đánh giá e-WOM được viết nên người tiêu dùng và các công ty có thể kiểm tra chúng bất cứ lúc nào; điều này trái ngược với WOM, trong đó một khi tin nhắn đã đến tay người nhận, nó có xu hướng biến mất.
Một sự khác biệt nổi bật khác giữa hai phương tiện là tốc độ lan tỏa của thông điệp. Các tuyên bố của e-WOM lan truyền nhanh hơn nhiều so với các tuyên bố của WOM vì chúng được công bố bất kì đâu, tức là trên Internet (Gupta & Harris, 2010). Các nền tảng trực tuyến để chia sẻ thông tin (mạng xã hội, trang web, blog,.) là những gì e-WOM khác với WOM (Cheung & Thadani, 2012). Đầu tiên, họ làm cho các đánh giá có thể tiếp cận được với nhiều người tiêu dùng hơn (Cheung & Thadani, 2012; Sotiriadis & Van Zyl, 2013).
Thứ hai, vì chúng được SVTH: Hoàng Thị Thanh gân 13 KHOÁ LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: PGS.TS GUYỄ THN MI H HOÀ viết nên chúng tồn tại theo thời gian (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004; Cheung & Thadani, 2012). So sánh khác biệt giữa truyền miệng truyền thống và truyền miệng trực tuyến WOM E-WOM Sự uy tín N gười nhận thông tin biết người Sự N n danh giữa người giao tiếp giao tiếp (ảnh hưởng tích cực đến và người nhận thông tin (ảnh sự tín nhiệm) hưởng tiêu cực đến uy tín) Sự riêng Cuộc trò chuyện là riêng tư, giữa Thông tin được chia sẻ không tư các cá nhân (qua hội thoại) và riêng tư vì nó được viết ra nên có được tiến hành trong thời gian thể được xem bất kỳ ai và bất kỳ thực lúc nào. Tốc độ Lan truyền chậm, người dùng Thông điệp được truyền tải lan truyền phải có mặt khi thông tin được nhanh hơn giữa người dùng và chia sẻ thông qua internet, có thể được truyền tải bất cứ lúc nào Khả năng Ít tiếp cận hơn Dễ dàng tiếp cận tiếp cận (N guồn: Huete-Alcocer, N. Bản chất của việc truyền miệng trực tuyến qua mạng xã hội Truyền thông xã hội đã trở thành phương tiện tiếp thị quan trọng nhất trong thế kỷ XXI.
Sự tương tác rộng lớn của con người đã được gia tăng một cách phi thường với sự xuất hiện của mạng xã hội và các trang web trong thời hiện đại. Với sự xuất hiện của các công nghệ mới và việc sử dụng Internet ngày càng tăng, khách hàng nhận được thông tin từ internet và do đó e-WOM đã được đưa ra ánh sáng. Các kênh trực tuyến của doanh nghiệp, người tiêu dùng cũng vẫn tin vào các ý kiến, chia sẻ của những người dùng khác đăng trực tuyến vào các kênh này. Họ cũng thường tin tưởng vào ý kiến người dùng được chia sẻ trên các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo, Youtube,.
nhiều người dùng bắt đầu các cuộc trò chuyện e- SVTH: Hoàng Thị Thanh gân 14 KHOÁ LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: PGS.TS GUYỄ THN MI H HOÀ WOM bằng danh tính thật của mình. Mặc dù vẫn còn có trường hợp người dùng sử dụng tài khoản ảo để đưa ra các ý kiến, nhưng nhìn chung thì các trang mạng xã hội này cũng đem lại một cái nhìn khách quan về e-WOM, cho phép người dùng tài khoản thật của mình để trao đổi ý kiến với nhau. Từ đó, có thể tạo độ tin cậy và đặt niềm tin vào những thông tin đó. Đó là lý do tại sao mạng xã hội như Facebook, Zalo, Youtube trong nghiên cứu này hoàn toàn phù hợp cho e-WOM.
Thực tế cho thấy rằng, nhiều nghiên cứu đã chứng tỏ người tiêu dùng dần quen với việc sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về những sản phN m, dịch vụ hoặc thương hiệu mà họ không hề quen biết.