Khóa luận tốt nghiệp factors affecting online shopping intention in tiktok shop of students at ho chi minh university of banking

Khóa luận phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.

• Trường học: Ho Chi Minh University of Banking
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên TikTok Shop Của Sinh Viên Trường Đại Học Ngân Hàng TP.HCM
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: OVERVIEW OF THE RESEARCH
• 1.1. The necessity of the research
• 1.2. Research subject and scope
• 1.3. Research Methodology
• 1.4. Academic Significance
• 1.5. Practical Significance
• 1.6. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND REVIEW RESEARCH MODELS
• 2.1. Intention
• 2.2. Shopping intention
• 2.3. Online Shopping Intention
• 2.4. TikTok Shop
• 2.5. Relevant theoretical models
• 2.6. Literature Review
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: THE RESEARCH RESULT
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS
• APPENDIX 1: QUESTIONNAIRE DESIGN
• APPENDIX 2: DATA ANALYSIS RESULT

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trên nền tảng TikTok Shop. TikTok Shop đã trở thành một trong những nền tảng thương mại điện tử mới nổi, thu hút sự chú ý của giới trẻ, đặc biệt là sinh viên. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing mà còn nâng cao trải nghiệm người dùng.

1.1. Tại sao TikTok Shop lại thu hút sinh viên

TikTok Shop mang đến trải nghiệm mua sắm độc đáo với các video trực tiếp và nội dung hấp dẫn. Điều này giúp sinh viên dễ dàng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ mà họ quan tâm.

1.2. Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên hiện nay

Sinh viên ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến do tính tiện lợi và nhanh chóng. Họ thường xuyên sử dụng các ứng dụng thương mại điện tử để tìm kiếm sản phẩm và so sánh giá cả.

II. Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến. Các yếu tố như sự tin tưởng, cảm giác an toàn và sự hài lòng với trải nghiệm mua sắm đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định của sinh viên.

2.1. Sự tin tưởng và an toàn trong giao dịch

Sự tin tưởng vào nền tảng mua sắm trực tuyến là yếu tố quyết định. Sinh viên cần cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân và thực hiện giao dịch trên TikTok Shop.

2.2. Ảnh hưởng của trải nghiệm người dùng

Trải nghiệm người dùng tích cực có thể thúc đẩy ý định mua sắm. Các yếu tố như giao diện dễ sử dụng và dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra sự hài lòng cho sinh viên.

III. Chiến lược marketing hiệu quả trên TikTok Shop

Để thu hút sinh viên, các doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược marketing phù hợp. Việc sử dụng influencer và nội dung sáng tạo có thể gia tăng sự quan tâm và tương tác từ phía người tiêu dùng.

3.1. Sử dụng influencer trong marketing

Influencer trên TikTok có thể tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích sinh viên mua sắm. Họ có khả năng truyền tải thông điệp thương hiệu một cách tự nhiên và hấp dẫn.

3.2. Nội dung sáng tạo và hấp dẫn

Nội dung video sáng tạo có thể thu hút sự chú ý của sinh viên. Các video hướng dẫn, đánh giá sản phẩm và livestream bán hàng là những hình thức hiệu quả.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như sự tin tưởng, trải nghiệm người dùng và chiến lược marketing có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện hiệu quả kinh doanh trên TikTok Shop.

4.1. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập từ sinh viên cho thấy rằng sự tin tưởng và trải nghiệm người dùng là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

4.2. Đề xuất cho TikTok Shop

TikTok Shop nên cải thiện các tính năng bảo mật và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng để thu hút nhiều sinh viên hơn.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của TikTok Shop

Nghiên cứu này đã làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên TikTok Shop. Tương lai của nền tảng này hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ nếu các doanh nghiệp biết cách tận dụng các yếu tố này.

5.1. Tương lai của thương mại điện tử trên TikTok

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, TikTok Shop có khả năng trở thành một trong những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam.

5.2. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp cần liên tục cập nhật và cải tiến chiến lược marketing để phù hợp với xu hướng và nhu cầu của sinh viên.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Việt Nam hiện đứng thứ 48 trên 60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế số nhanh nhất thế giới và xếp thứ 22 về tốc độ phát triển số hóa toàn cầu. Thị trường thương mại điện tử nội địa ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ khi tỷ lệ người tiêu dùng tham gia giao dịch trực tuyến đạt 52,5% và ước tính vượt mức 55,9% vào cuối năm 2022. Hơn 90% người dùng cài đặt ứng dụng mua sắm thực hiện ít nhất 1 đơn hàng mỗi tháng, trong đó có 60% người tiêu dùng mua sắm từ 3 lần trở lên.

Sự kiện ra mắt giải pháp thương mại điện tử TikTok Shop vào cuối tháng 4 năm 2022 đã tạo nên bước ngoặt lớn trong xu hướng mua sắm kết hợp giải trí. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ các nền tảng lâu năm cùng rào cản về niềm tin người tiêu dùng và nguy cơ rủi ro trực tuyến đặt ra yêu cầu cấp thiết phải nghiên cứu sâu về hành vi khách hàng trẻ. Đề tài tập trung xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố then chốt đến ý định mua hàng trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.

Nghiên cứu được triển khai trong phạm vi thời gian từ tháng 9 năm 2022 đến tháng 11 năm 2022, hướng đến tệp khách hàng thế hệ Gen Z trong độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi. Về mặt học thuật và thực tiễn, đề tài cung cấp hệ thống dữ liệu định lượng chuẩn xác, giúp các doanh nghiệp kinh doanh số nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng lên trên 25%, giảm thiểu tỷ lệ e ngại rủi ro xuống dưới 15%, đồng thời hoàn thiện chiến lược tiếp thị đa kênh hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng mô hình phân tích dựa trên sự tích hợp có chọn lọc từ Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM của Lee và cộng sự năm 2001, Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis năm 1989 và Thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen năm 1985. Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến.

Các khái niệm cốt lõi trong nghiên cứu bao gồm:

• Hữu ích cảm nhận: Đánh giá của người tiêu dùng về khả năng tiết kiệm thời gian, công sức và tìm kiếm thông tin nhanh chóng khi mua hàng trên ứng dụng.
• Dễ sử dụng cảm nhận: Nhận thức về sự thuận tiện trong thao tác giao diện, quy trình đặt hàng, các phương thức thanh toán và thủ tục đổi trả.
• Kỳ vọng giá cả: Nhận định của sinh viên về mức độ cạnh tranh của giá bán sản phẩm trên TikTok Shop so với các sàn thương mại điện tử khác hoặc cửa hàng truyền thống.
• Rủi ro cảm nhận: Sự lo ngại của khách hàng về việc lộ thông tin cá nhân, sản phẩm nhận được không đúng cam kết, giao hàng chậm trễ hoặc khó khăn khi hoàn tiền.
• Truyền miệng điện tử E-WOM: Những nhận xét, đánh giá và video trải nghiệm thực tế từ cộng đồng người dùng và các nhà sáng tạo nội dung trực tuyến.
• Ý định mua sắm trực tuyến: Kế hoạch và mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ nhằm bảo đảm tính khoa học. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Forms từ ngày 30 tháng 10 năm 2022 đến ngày 06 tháng 11 năm 2022. Tổng cộng có 300 phiếu khảo sát được phát ra và thu về 288 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 96,0%.

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được áp dụng cho nhóm sinh viên từ 18 đến 22 tuổi tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Cỡ mẫu 288 hoàn toàn đáp ứng công thức kiểm định nhân tố khám phá EFA với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát trên 1 biến đo lường cho toàn bộ thang đo gồm 20 biến quan sát. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 26.0 qua ba công đoạn: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ biến rác có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (đạt chuẩn khi KMO từ 0,5 đến 1,0 và Sig. nhỏ hơn 0,05) và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm kiểm định giả thuyết và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê mô tả 288 mẫu hợp lệ cho thấy nam giới chiếm 63,8% (184 người) và nữ giới chiếm 36,2% (104 người). Về phân bổ khóa học, sinh viên năm 3 chiếm tỷ lệ cao nhất với 36,5% (105 người), sinh viên năm 4 chiếm 34,7% (100 người), sinh viên năm 2 chiếm 18,8% (54 người) và sinh viên năm nhất chiếm 3,8% (11 người). Về tài chính, có 69,4% sinh viên có ngân sách chi tiêu hàng tháng từ 5.000.000 đến 10.000.000 VNĐ; 64,2% sinh viên dành từ 200.000 đến 500.000 VNĐ cho mỗi lần mua hàng trực tuyến; 58,0% sinh viên thực hiện mua sắm ít nhất 1 lần trong 3 tháng và 33,3% duy trì tần suất mua sắm 1 lần mỗi tuần.

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha ghi nhận các chỉ số rất cao: Thang đo Kỳ vọng giá đạt hệ số alpha bằng 0,826; Thang đo Dễ sử dụng cảm nhận đạt 0,813; Thang đo Hữu ích cảm nhận đạt 0,781. Tất cả hệ số tương quan biến - tổng đều vượt mức chuẩn 0,30, khẳng định thang đo có độ nhất quán nội tại xuất sắc.

Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng Truyền miệng điện tử E-WOM và Kỳ vọng giá cả là hai nhân tố có tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng. Tiếp theo là Hữu ích cảm nhận và Dễ sử dụng cảm nhận. Ngược lại, Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đáng kể, làm suy giảm trực tiếp ý định mua hàng của sinh viên.

Thảo luận kết quả

Thực tế nghiên cứu phản ánh thói quen tiêu dùng đặc trưng của thế hệ Gen Z: Sinh viên có xu hướng tìm kiếm các đánh giá đa chiều qua video trải nghiệm trước khi ra quyết định mua hàng. Tính năng phát trực tiếp kết hợp giỏ hàng tích hợp giúp rút ngắn thời gian tìm kiếm sản phẩm khoảng 40% so với phương thức mua hàng truyền thống.

Các phát hiện nghiên cứu được minh họa trực quan thông qua bảng hệ số hồi quy đa biến thể hiện giá trị Beta chuẩn hóa, biểu đồ tròn thể hiện cơ cấu phân bổ ngân sách chi tiêu, và biểu đồ phân tán Scatter Plot kiểm tra phân phối phần dư chuẩn của mô hình. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu của Kamtarin năm 2012 và Cuong năm 2010, đồng thời bổ sung bằng chứng thực nghiệm quan trọng về vai trò của định dạng video ngắn E-WOM trên nền tảng mạng xã hội mua sắm hiện đại.

Đề xuất và khuyến nghị

• Hoàn thiện hệ thống kiểm duyệt nội dung E-WOM và xác minh người bán: TikTok Shop cần loại bỏ trên 95% đánh giá ảo và video tiếp thị sai lệch sự thật, áp dụng quy trình kiểm định chất lượng nghiêm ngặt trong vòng 6 tháng đầu năm 2023.
• Rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại và đổi trả hàng hóa: Đơn vị vận hành cần tối ưu hóa giao diện hoàn tiền xuống dưới 24 giờ làm việc, đặt mục tiêu nâng cao mức độ hài lòng về tính dễ sử dụng của người tiêu dùng lên mức 85% vào quý 2 năm 2023.
• Thiết kế các gói khuyến mãi và chính sách trợ giá riêng biệt cho học sinh sinh viên: Các nhà bán lẻ nên tung ra các dòng sản phẩm có mức giá cạnh tranh từ 100.000 đến 300.000 VNĐ kèm mã miễn phí giao hàng để tiếp cận hơn 70% tệp khách hàng trẻ có mức chi tiêu trung bình.
• Thắt chặt chính sách bảo mật thông tin thanh toán cá nhân: Doanh nghiệp cần phối hợp với các cổng thanh toán uy tín để giảm tỷ lệ lo ngại rủi ro giao dịch xuống dưới mức 5% trong toàn bộ chu kỳ mua sắm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Đội ngũ quản trị sàn thương mại điện tử và nhà phát triển ứng dụng TikTok Shop: Nắm bắt chính xác hành vi của hơn 60% nhóm người tiêu dùng trẻ nhằm tối ưu hóa thuật toán đề xuất video và tiện ích thanh toán.
• Doanh nghiệp bán lẻ, chủ shop trực tuyến và các nhà sáng tạo nội dung: Ứng dụng mô hình truyền miệng điện tử để sản xuất video đánh giá chất lượng cao, tiếp cận hiệu quả phân khúc khách hàng sinh viên có mức chi tiêu từ 200.000 đến 500.000 VNĐ mỗi tháng.
• Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh và Thương mại điện tử: Sử dụng khung thang đo chuẩn gồm 20 biến quan sát đã được kiểm định để làm tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu mở rộng tiếp theo.
• Sinh viên và người tiêu dùng trực tuyến: Trang bị kiến thức nhận diện các rủi ro bảo mật và phương pháp so sánh giá cả thông minh khi mua hàng trên các nền tảng mạng xã hội.

Câu hỏi thường gặp

• Nhân tố nào chi phối mạnh nhất đến ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên? Dữ liệu khảo sát chỉ ra rằng Truyền miệng điện tử E-WOM và Kỳ vọng giá là hai nhân tố tác động lớn nhất. Với 64,2% sinh viên chi trả từ 200.000 đến 500.000 VNĐ cho mỗi đợt mua sắm, các video review chân thực kết hợp chính sách giá rẻ đóng vai trò quyết định hành vi chốt đơn.

• Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực như thế nào đến quyết định mua hàng? Tâm lý e ngại sản phẩm không đúng hình ảnh quảng cáo và lo ngại lộ thông tin cá nhân là rào cản lớn. Nghiên cứu thực tế cho thấy các trải nghiệm đổi trả khó khăn có thể làm giảm trên 30% ý định quay lại mua sắm của khách hàng trẻ.

• Cỡ mẫu 288 sinh viên có bảo đảm độ tin cậy khoa học không? Cỡ mẫu 288 phiếu hợp lệ từ 300 phiếu phát ra đạt tỷ lệ 96%, hoàn toàn đáp ứng yêu cầu của Hair và cộng sự (cần tối thiểu 100 mẫu cho 20 biến quan sát) và bảo đảm tính vững chắc cho phân tích hồi quy đa biến.

• Điểm khác biệt lớn nhất giữa TikTok Shop và các sàn thương mại điện tử truyền thống là gì? TikTok Shop tạo lợi thế cạnh tranh nhờ mô hình mua sắm kết hợp giải trí, sử dụng thuật toán phân phối video thịnh hành và tính năng mua hàng trực tiếp trên livestream, giúp khách hàng rút ngắn đáng kể thời gian thao tác tìm kiếm.

• Doanh nghiệp nhỏ nên triển khai chiến lược gì để gia tăng doanh số trên TikTok Shop? Doanh nghiệp cần tập trung sản xuất các video ngắn dưới 60 giây minh họa chân thực công năng sản phẩm, hợp tác cùng các nhà sáng tạo nội dung uy tín để xây dựng niềm tin E-WOM và niêm yết mức giá ưu đãi dưới 300.000 VNĐ.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM trên nền tảng mạng xã hội.
• Kiểm định thực nghiệm thành công mô hình nghiên cứu với cỡ mẫu 288 sinh viên, đạt hệ số tin cậy Cronbach's Alpha các thang đo từ 0,781 đến 0,826.
• Khẳng định vai trò vượt trội của truyền miệng điện tử E-WOM và kỳ vọng giá cả trong việc thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi giúp doanh nghiệp thương mại điện tử gia tăng doanh thu và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
• Định hướng các nghiên cứu tiếp theo mở rộng khảo sát hành vi mua sắm lặp lại và sự trung thành thương hiệu trong giai đoạn 2023 - 2025.

Luận văn là tài liệu tham khảo học thuật chuyên sâu và hữu ích cho các nhà nghiên cứu cùng doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến. Quý độc giả và các đơn vị kinh doanh hãy tham khảo chi tiết toàn văn nghiên cứu để ứng dụng hiệu quả vào chiến lược thương mại điện tử ngay hôm nay.