Các Yếu Tố Cá Nhân Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Người Tiêu Dùng

Tài liệu nghiên cứu Chương 8 các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu về .

• Tác giả: Lê Thị Ngọc Cẩm
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thái Hà
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
• Đề tài: Các Yếu Tố Cá Nhân Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Người Tiêu Dùng
• Loại tài liệu: bài báo cáo
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TPHCM

Mục lục chi tiết

• LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
• DANH SÁCH NHÓM VÀ MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 8. CHƯƠNG 8: CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 10. NỘI DUNG LÝ THUYẾT
• 10.1. TUỔI TÁC, VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH
• 10.1.1. Khái niệm
• 10.1.2. 60 tuổi trở lên
• 10.1.3. 45-60 tuổi
• 10.1.4. 27-45 tuổi
• 10.1.5. 16-27 tuổi
• 10.1.6. 10-15 tuổi
• 10.1.7. 0-12 tuổi
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Các Yếu Tố Cá Nhân Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng

Hành vi tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong marketing. Các yếu tố cá nhân như tuổi tác, tình trạng kinh tế, và tâm lý đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Định Nghĩa Hành Vi Tiêu Dùng và Các Yếu Tố Cá Nhân

Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là cách mà người tiêu dùng lựa chọn, sử dụng và tiêu thụ sản phẩm. Các yếu tố cá nhân như tuổi tác, tình trạng kinh tế, và tâm lý đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi này.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Việc Nghiên Cứu Các Yếu Tố Cá Nhân

Nghiên cứu các yếu tố cá nhân giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này không chỉ giúp tối ưu hóa sản phẩm mà còn cải thiện trải nghiệm khách hàng.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng. Sự đa dạng trong tâm lý và văn hóa của người tiêu dùng là một trong những vấn đề lớn nhất.

2.1. Sự Đa Dạng Trong Tâm Lý Người Tiêu Dùng

Mỗi cá nhân có một tâm lý khác nhau, điều này dẫn đến sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng. Các yếu tố như thói quen tiêu dùng và động lực mua sắm có thể thay đổi theo từng cá nhân.

2.2. Ảnh Hưởng Của Văn Hóa Đến Hành Vi Tiêu Dùng

Văn hóa có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng. Các yếu tố như truyền thống, giá trị xã hội, và nhận thức thương hiệu đều có thể thay đổi cách mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Cá Nhân Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng

Để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, các nhà nghiên cứu thường sử dụng nhiều phương pháp khác nhau. Các phương pháp này giúp thu thập dữ liệu và phân tích các yếu tố cá nhân một cách hiệu quả.

3.1. Phân Tích Dữ Liệu Thống Kê

Phân tích dữ liệu thống kê là một trong những phương pháp phổ biến nhất. Nó giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố cá nhân và hành vi tiêu dùng thông qua các mô hình thống kê.

3.2. Khảo Sát và Phỏng Vấn

Khảo sát và phỏng vấn là những công cụ hữu ích để thu thập thông tin từ người tiêu dùng. Các câu hỏi được thiết kế để hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng và động lực mua sắm.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Các Yếu Tố Cá Nhân Trong Marketing

Các yếu tố cá nhân không chỉ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mà còn có thể được áp dụng trong các chiến lược marketing. Doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ của mình.

4.1. Tùy Chỉnh Sản Phẩm Theo Đối Tượng Khách Hàng

Doanh nghiệp có thể tùy chỉnh sản phẩm dựa trên các yếu tố như tuổi tác và tình trạng kinh tế của khách hàng. Điều này giúp tăng cường sự hấp dẫn của sản phẩm đối với từng nhóm khách hàng.

4.2. Chiến Lược Quảng Cáo Hướng Đến Tâm Lý Khách Hàng

Chiến lược quảng cáo cần phải phù hợp với tâm lý và nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Việc sử dụng các thông điệp phù hợp có thể tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn với người tiêu dùng.

V. Kết Luận Về Các Yếu Tố Cá Nhân Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng

Các yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng. Hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa sản phẩm mà còn cải thiện trải nghiệm khách hàng.

5.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ tiếp tục phát triển với sự thay đổi của xã hội và công nghệ. Các yếu tố như công nghệ số và thay đổi văn hóa sẽ tạo ra những thách thức và cơ hội mới.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Việc Theo Dõi Xu Hướng Tiêu Dùng

Theo dõi xu hướng tiêu dùng là rất quan trọng để doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược marketing của mình. Việc nắm bắt kịp thời các thay đổi trong hành vi tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh.

Nội dung chính

NGHIÊN CỨU CHUYÊN SÂU: CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ THỰC CHIẾN

---

Tóm tắt nghiên cứu

• Câu hỏi nghiên cứu chính (Research Question): Các yếu tố cá nhân—bao gồm tuổi tác, vòng đời gia đình, điều kiện kinh tế, quan niệm bản thân, lối sống và nét cá tính—tác động như thế nào đến tiến trình ra quyết định và cấu trúc hành vi tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế - xã hội hiện đại?
• Phương pháp tiếp cận (Methodology Snapshot): Báo cáo áp dụng phương pháp nghiên cứu tổng quan hệ thống (Systematic Literature Review) kết hợp phân tích đa trường hợp (Multi-case study). Khung phân tích tích hợp các mô hình kinh điển: Thuyết thế hệ (Strauss & Howe), Thuyết phân tâm học (Sigmund Freud), Thuyết sở hữu mở rộng (Russell Belk), Mô hình phân đoạn tâm lý học lối sống VALS và PRIZM, đối chiếu cùng các bộ dữ liệu khảo sát thị trường thứ cấp uy tín (Deloitte, Cimigo, Cốc Cốc, Indochina Research).
• Phát hiện cốt lõi (Key Findings): Nghiên cứu chứng minh sự chuyển dịch cơ bản từ tiêu dùng thuần công năng sang tiêu dùng biểu trưng (symbolic consumption). Khách hàng lựa chọn thương hiệu có hình ảnh tương thích với quan niệm bản thân (Self-Congruity). Đồng thời, sự phân hóa thế hệ (từ Baby Boomers đến Gen Alpha) và chu kỳ gia đình hiện đại đòi hỏi việc tái cấu trúc các chiến lược tiếp thị đa tầng.
• Hàm ý quản trị (Implications): Cung cấp cơ sở khoa học để các nhà tiếp thị thực hiện siêu cá nhân hóa (hyper-personalization), tối ưu hóa định vị thương hiệu thông qua phân tâm học hành vi, ứng dụng tâm lý học màu sắc và xây dựng các chiến dịch truyền thông hướng đến giá trị nhân văn bền vững.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Trong kỷ nguyên số hóa và thị trường cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp không thể tiếp tục dựa vào các tiêu thức phân khúc nhân khẩu học thuần túy (tuổi, giới tính, nơi cư trú) để dự báo chính xác hành vi mua sắm. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ mua một món hàng vì công dụng vật lý đơn thuần; họ mua một giải pháp thể hiện phong cách sống, phản chiếu giá trị cá nhân và khẳng định vị thế xã hội.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap) thường gặp là sự thiếu đồng bộ giữa các lý thuyết hành vi cá nhân kinh điển của phương Tây với thực tiễn ứng dụng tại các thị trường mới nổi như Việt Nam—nơi đang diễn ra sự giao thoa mạnh mẽ giữa giá trị văn hóa truyền thống Á Đông và chủ nghĩa cá nhân hiện đại. Nhiều doanh nghiệp gặp thất bại khi triển khai các chiến dịch truyền thông thiếu nhạy cảm văn hóa hoặc không nắm bắt được sự chuyển dịch tâm lý theo chu kỳ sống của các nhóm nhân khẩu học mới.

Tính cấp thiết (Timeliness & Relevance) của nghiên cứu được thể hiện rõ qua sự nổi lên của các thế hệ người tiêu dùng bản địa kỹ thuật số (Digital Natives) như Gen Z và Gen Alpha, cùng với sự biến đổi nhanh chóng của cấu trúc gia đình (gia đình hạt nhân, người độc thân, làm mẹ đơn thân). Sự gia tăng thu nhập khả dụng và xu hướng tiêu dùng lành mạnh, bền vững sau các biến cố toàn cầu đang tái định hình toàn bộ thói quen mua sắm. Việc giải mã các yếu tố cá nhân mang ý nghĩa sống còn, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí tiếp thị, nâng cao chỉ số gắn kết khách hàng và kiến tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.

---

Methodology và approach

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên thiết kế nghiên cứu khám phá kết hợp phân tích định tính chuyên sâu, tuân thủ các chuẩn mực học thuật của chuyên ngành Hành vi người tiêu dùng tại Trường Đại học Tài chính – Marketing (UFM):

1. Khung lý thuyết nền tảng:

   • Nhân khẩu học & Vòng đời: Áp dụng Lý thuyết thế hệ của William Strauss và Neil Howe để phân kỳ 5 nhóm thế hệ; tích hợp mô hình Chu kỳ vòng đời gia đình (Family Life Cycle) qua 8 giai đoạn tiến triển.
   • Tâm lý học cá nhân: Khai thác Lý thuyết quan niệm bản thân (Self-Concept Theory), Hiệu ứng sở hữu đơn thuần (Endowment Effect - Belk, 1988), và Thuyết phân tâm học với cấu trúc 3 thành tố: Bản năng (Id), Bản ngã (Ego), Siêu ngã (Superego) của Sigmund Freud.
   • Tâm lý học lối sống: Khung phân đoạn VALS (Hoa Kỳ và bản hiệu chỉnh cho Nhật Bản/Á Đông), Hệ thống phân tích địa lý - nhân khẩu học PRIZM (Claritas Inc - 66 phân khúc), và Phân loại lối sống toàn cầu Roper Starch Worldwide.

2. Thu thập dữ liệu và kỹ thuật phân tích:

   • Nghiên cứu sử dụng phương pháp Tam giác đạc dữ liệu (Data Triangulation): Kết hợp tài liệu thứ cấp chuẩn mực, dữ liệu khảo sát người tiêu dùng thực tế tại Việt Nam (Deloitte 2020/2021, Cimigo 2023, Báo cáo hành vi tìm kiếm của 30 triệu người dùng Cốc Cốc, Khảo sát giới trẻ của Indochina Research Ltd) và phân tích các chiến dịch tiếp thị thực tế từ các thương hiệu toàn cầu lẫn nội địa (UNIQLO, ZARA, OMO, Apple, Vinamilk, Sunlight, Cake by VPBank).
   • Phân tích diễn ngôn truyền thông và hành vi đối chiếu để rút ra các mô thức quyết định mua sắm của từng phân khúc cụ thể.

3. Độ tin cậy và giá trị khoa học:

   • Đảm bảo tính nhất quán nội tại nhờ việc kiểm chứng chéo giữa lý thuyết hành vi kinh điển và dữ liệu hành vi số thời gian thực, đặt dưới sự thẩm định chuyên môn của giảng viên hướng dẫn chuyên ngành.

---

Phát hiện chính

1. Sự phân hóa sâu sắc theo thế hệ và chu kỳ gia đình hiện đại

Nghiên cứu chỉ ra rằng mỗi thế hệ hình thành một lăng kính tiêu dùng hoàn toàn khác biệt:

• Thế hệ Baby Boomers (≥ 60 tuổi): Xử lý thông tin chậm hơn, chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi "hiệu ứng sự thật" (tin vào các thông điệp lặp đi lặp lại), ưu tiên sản phẩm chăm sóc sức khỏe và giá trị bền bỉ.
• Thế hệ X (45–60 tuổi): Tiềm lực kinh tế vững vàng, ra quyết định theo lý trí và tìm kiếm các sản phẩm mang tính biểu tượng địa vị xã hội.
• Thế hệ Y (27–45 tuổi): Cân bằng giữa gia đình và bản thân, thành thạo công nghệ, so sánh giá đa kênh và ưu tiên thực phẩm dinh dưỡng, an toàn cho cả gia đình.
• Thế hệ Z (16–27 tuổi): "Digital Natives" tìm kiếm sự khác biệt, tôn trọng bản ngã, chịu ảnh hưởng lớn từ Social Media và định dạng nội dung do người dùng tạo (70% Gen Z xem xét UGC trước khi mua theo Cloudinary).
• Thế hệ Alpha (0–15 tuổi): Nắm giữ 3 quyền lực tiếp thị: Khả năng chi tiêu trực tiếp, Khả năng ảnh hưởng đến chi tiêu gia đình (hiện tượng "sức mạnh vòi vĩnh"), và Thị trường tương lai.

Bên cạnh đó, sự biến chuyển của chu kỳ gia đình với sự xuất hiện ngày càng phổ biến của các mô hình phi truyền thống (độc thân, sống thử, gia đình đơn thân) mở ra các phân khúc ngách đòi hỏi sự linh hoạt trong thiết kế sản phẩm (ví dụ: chiến dịch "Made for Every Family" của Prudential).

2. Sự tương thích hình ảnh bản thân (Self-Congruity) và Hiệu ứng sở hữu

Người tiêu dùng ưu tiên các thương hiệu phản chiếu Quan niệm bản thân thực tế (tôi là ai) hoặc Quan niệm bản thân lý tưởng (tôi muốn trở thành ai). Mức độ ảnh hưởng này tăng vọt trong các tình huống tiêu dùng công cộng (quần áo, xe hơi, phụ kiện). Hiện tượng Hiệu ứng sở hữu đơn thuần (Endowment Effect) lý giải vì sao người tiêu dùng gán giá trị cảm xúc và định giá vật phẩm cao hơn một khi họ đã sở hữu hoặc tham gia vào quá trình đồng sáng tạo sản phẩm.

3. Đột phá từ việc kích hoạt Siêu ngã (Superego) trong thông điệp truyền thông

Áp dụng Thuyết phân tâm học Freud, nghiên cứu chứng minh các thương hiệu giải quyết mâu thuẫn giữa Bản năng (Id) và Siêu ngã (Superego) sẽ tạo ra sự gắn kết cảm xúc sâu sắc nhất:

• Trường hợp điển hình của OMO: Thay vì chỉ tập trung vào công năng giặt sạch đơn thuần (đáp ứng Id/Ego), OMO chuyển đổi vết bẩn từ "kẻ thù của mẹ" thành "bằng chứng cho sự học hỏi, trải nghiệm của con". Việc chạm đến tầng Siêu ngã (lòng bao dung, trách nhiệm giáo dục của người mẹ) đã giúp doanh thu OMO tăng vọt gấp 10 lần tại châu Á.
• Chiến dịch Sunlight for Men: Khai thác hình ảnh người đàn ông chia sẻ việc nhà để nâng tầm giá trị bình đẳng giới, đạt 47.000 lượt tương tác tích cực.

4. Tác động của Màu sắc và Lối sống (VALS) đến bản sắc thương hiệu

Dữ liệu chỉ ra 80% người tiêu dùng đưa ra cảm nhận ban đầu về thương hiệu chỉ dựa trên màu sắc chủ đạo (HubSpot). Sự tương quan giữa màu sắc, tính cách và lối sống định hình sự thành bại của các thương hiệu quốc tế. Điển hình như sự đối lập chiến lược giữa UNIQLO (triết lý Lifewear tối giản, công nghệ Heattech/AIRism, phục vụ lối sống hướng đến chất lượng và tính công năng của nhóm Makers/Experiencers) và ZARA (thời trang nhanh, đa dạng mẫu mã, phục vụ nhu cầu khẳng định vị thế và bắt kịp xu hướng của nhóm Achievers/Strivers).

---

Đóng góp khoa học

Khía cạnh	Nội dung đóng góp cụ thể
Đóng góp về mặt lý thuyết	Hệ thống hóa và mở rộng mối quan hệ nhân quả giữa 6 biến số cá nhân với hành vi tiêu dùng biểu trưng; chứng minh khả năng ứng dụng liên ngành giữa Tâm lý học nhân cách và Quản trị Tiếp thị hiện đại trong bối cảnh văn hóa phương Đông.
Đổi mới phương pháp luận	Đề xuất quy trình phân đoạn khách hàng đa chiều: kết hợp khung tâm lý lối sống định tính (VALS, PRIZM) với các chỉ số đo lường hành vi số định lượng thời gian thực (Search volume, Social sentiment, E-commerce transaction data).
Giá trị ứng dụng thực tiễn	Cung cấp cẩm nang chiến lược giúp doanh nghiệp thiết kế sản phẩm, định giá phân tầng theo chu kỳ sống, tối ưu hóa điểm chạm truyền thông (UGC, Influencer) và ứng dụng tâm lý thị giác vào bao bì, bộ nhận diện thương hiệu.
Hàm ý Đạo đức & Chính sách	Cảnh báo về mặt trái của việc khai thác quan niệm bản thân tiêu cực (như áp lực ngoại hình trong chiến dịch "Are you beach body ready?" của Protein World), khuyến nghị xây dựng chuẩn mực tiếp thị có đạo đức, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy bình đẳng xã hội.

---

Đối tượng quan tâm

• Các nhà nghiên cứu và Giảng viên Marketing: Tài liệu cung cấp cơ sở dữ liệu học thuật chuẩn hóa, tổng hợp toàn diện các lý thuyết kinh điển và case study hiện đại phục vụ cho nghiên cứu chuyên sâu và giảng dạy.
• Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Chuyên viên Hoạch định Chiến lược Thương hiệu: Hỗ trợ xác lập chân dung khách hàng mục tiêu đa tầng, thiết kế thông điệp IMC chạm đúng tầng tâm lý vô thức và tối ưu hóa ngân sách tiếp thị.
• Doanh nghiệp Bán lẻ & Thương mại Điện tử: Ứng dụng các hiểu biết về hành vi mua sắm đa thế hệ, tính năng tiện lợi và phương thức thanh toán linh hoạt (mua trước trả sau, ví điện tử) để tối đa hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

---

FAQ (Câu hỏi thường gặp)

1. Phát hiện quan trọng nhất của báo cáo là gì?

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng hiện đại không còn thuần túy dựa trên công năng hay giá cả, mà bị chi phối mạnh mẽ bởi mức độ đồng hình giữa hình ảnh thương hiệu và quan niệm bản thân (Self-Concept), cùng với khả năng thương hiệu thỏa mãn các giá trị đạo đức thuộc tầng Siêu ngã (Superego).

2. Phương pháp nghiên cứu của tài liệu có điểm gì khác biệt?

Nghiên cứu kết hợp nhuần nhuyễn giữa hệ thống lý thuyết hàn lâm quốc tế (Freud, Belk, Strauss-Howe, VALS, PRIZM) với các bộ dữ liệu khảo sát thị trường mới nhất tại Việt Nam (Deloitte, Cimigo, Cốc Cốc), tạo nên góc nhìn đa chiều từ lý thuyết đến thực tiễn thương trường.

3. Kết quả phân tích có thể khái quát hóa (generalize) cho mọi ngành hàng không?

Có thể khái quát hóa cao, đặc biệt đối với các ngành hàng có mức độ gắn kết cao (High-involvement) và tiêu dùng công cộng như Thời trang, Mỹ phẩm, Ô tô, Bất động sản và Dịch vụ Tài chính. Đối với hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), các nguyên lý về tâm lý học màu sắc và thế hệ vẫn mang lại giá trị định hướng chuẩn xác.

4. Hướng phát triển tiếp theo của đề tài này là gì?

Nghiên cứu có thể mở rộng đo lường định lượng thực nghiệm về tác động của Trí tuệ nhân tạo (AI) và các thuật toán gợi ý cá nhân hóa trong việc định hình lại quan niệm bản thân và lối sống số của người tiêu dùng thế hệ Alpha.

5. Doanh nghiệp cần làm gì để ứng dụng ngay các kết quả này?

Doanh nghiệp cần tiến hành kiểm toán lại định vị thương hiệu, phân tích tệp khách hàng theo khung VALS thay vì chỉ nhìn vào độ tuổi/thu nhập, và chuyển đổi thông điệp quảng cáo từ "tính năng sản phẩm" sang "giá trị nhân văn và phong cách sống".

---

Kết luận

Báo cáo nghiên cứu đã cung cấp bức tranh toàn diện và sâu sắc về các yếu tố cá nhân tác động đến hành vi người tiêu dùng, khẳng định vai trò trung tâm của tâm lý học trong quản trị tiếp thị hiện đại. Trong một thị trường không ngừng biến động, thấu hiểu tường tận bản sắc, lối sống và khát vọng nội tại của khách hàng chính là chìa khóa vàng giúp doanh nghiệp xây dựng vị thế thương hiệu vững chắc và bền vững.

---

Tài liệu học thuật chuyên khảo – Khoa Marketing, Trường Đại học Tài chính – Marketing (UFM).

Trích đoạn nội dung tài liệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI BÁO CÁO HỌC PHẦN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG MÃ NHÓM: 05 CHƯƠNG 8: CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Giảng viên giảng dạy: ThS. NGUYỄN THÁI HÀ TPHCM, tháng 3 năm 2024 LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN. 1 DANH SÁCH NHÓM VÀ MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP Họ và tên Mã số sinh viên Tỉ lệ đóng góp Lê Thị Ngọc Cẩm 2221001518 100% Nguyễn Thị Cẩm Lìl 2221001623 100% Lê Nguyễn Phương Mai 2221001649 100% Đinh Nguyễn Ngọc Thảo 2221001800 100% Nguyễn Phạm Minh Thy 2221001833 100% 2 MỤC LỤC LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN. 1 DANH SÁCH NHÓM VÀ MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP.

3 DANH MỤC BẢNG. 7 DANH MỤC HÌNH. 8 NỘI DUNG LÝ THUYẾT. TUỔI TÁC, VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH.

Đặc điểm tiêu dùng các lứa tuổi tương ứng với thế hệ. 60 tuổi trở lên. Ứng dụng trong Marketing. VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH.

NGHỀ NGHIỆP, TÌNH TRẠNG KINH TẾ. Ứng dụng trong Marketing. TÌNH TRẠNG KINH TẾ. Khái niệm thu nhập.

Phân loại thu nhập theo Class và ứng dụng trong Marketing. QUAN NIỆM BẢN THÂN. QUAN NIỆM TỰ ĐỘC LẬP VÀ PHỤ THUỘC LẪN NHAU. Ứng dụng trong Marketing.

QUAN NIỆM TỰ MỞ RỘNG BẢN THÂN VÀ HIỆU ỨNG SỞ HỮU ĐƠN THUẦN. Ứng dụng trong Marketing. ĐẠO ĐỨC MARKETING VÀ QUAN NIỆM BẢN THÂN. MỐI QUAN HỆ GIỮA LỐI SỐNG VÀ QUAN NIỆM BẢN THÂN.

ĐO LƯỜNG LỐI SỐNG. HỆ GIÁ TRỊ LỐI SỐNG VALS. PHÂN TÍCH NHÂN KHẨU HỌC LỐI SỐNG. LỐI SỐNG QUỐC TẾ.

CÁC ĐẶC TRƯNG TIÊU BIỂU. MỘT SỐ BIỂU HIỆN CÁC NÉT CÁ TÍNH. MỘT SỐ HỌC THUYẾT VỀ CÁ TÍNH. Học thuyết nét đặc trưng.

Học thuyết phân tâm học của Sigmund Freud. Ứng dụng trong Marketing. CÁ TÍNH VÀ MÀU SẮC. GIỚI THIỆU VỀ UNIQLO.

Lối sống phương Tây. Lối sống người Nhật:. THẢO LUẬN THÊM CÁC VẤN ĐỀ KHÁC. BÀI HỌC, ĐỀ XUẤT.

68 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 71 6 DANH MỤC BẢNG Bảng 5-1: 15 nét đặc trưng liên quan đến cá tính – Edward. 47 7 DANH MỤC HÌNH Hình 2-1: Phân loại thu nhập theo Class. Nguồn: Brade Mar.

25 Hình 2-2: Cơ cấu chi tiêu theo thu nhập hộ gia đình hàng tháng. Nguồn: Khảo sát Người tiêu dùng Việt Nam của Deloitte (2020). 26 Hình 2-3: Các yếu tố quyết định đến hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng Việt Nam theo mức thu nhập. Nguồn: FPT Digital.

27 Hình 2-4: Xu hướng ăn uống lành mạnh được lan tỏa rộng rãi. Nguồn: Khảo sát xu hướng Cốc Cốc. 28 Hình 3-1: Quan niệm bản thân và hình ảnh thương hiệu. Nguồn: Tài liệu học tập UFM “Hành vi người tiêu dùng”.

32 Hình 3-2: Poster “Are you beach body ready?” của thương hiệu Protein World và người dân chụp cùng poster. Nguồn: The Telegraph. 34 Hình 4-1: Sơ đồ lối sống ảnh hưởng đến hành vi. Nguồn: Tài liệu học tập UFM “Hành vi người tiêu dùng”.

35 Hình 4-2: Khung VALS. Nguồn: Brade Mar. 38 Hình 4-3: Khung VALS Nhật Bản. Nguồn: Tài liệu học tập UFM “Hành vi người tiêu dùng”.

41 Hình 4-4: Các nhóm xã hội trong khung PRIZM. Nguồn: About Analytics. 42 Hình 4-5: Các nhóm giai đoạn sống trong khung PRIZM. Nguồn: About Analytics.

43 Hình 5-1: Sự liên kết giữa cá tính, màu sắc và Marketing. Nguồn: Tài liệu học tập UFM “Hành vi người tiêu dùng”. 50 Hình 5-2: Màu sắc đỏ trong logo các thương hiệu. Nguồn: Beau Agency.

51 8 Hình 5-3: Cửa hàng Viettel. 51 Hình 5-4: Màu sắc xanh lá cây trong logo các thương hiệu. Nguồn: Beau Agency. 52 Hình 5-5: Cửa hàng Starbucks Coffee.

52 Hình 6-1: Cửa hàng UNIQLO. Nguồn: FUJI Market. 53 Hình 6-2: Màu sắc ưa thích của người Mỹ. 56 Hình 6-3: Phong cách Bohemian của người Mỹ.

56 Hình 6-4: Phong cách tối giản trong trang trí nhà cửa của người Nhật Bản. 57 Hình 6-5: Trang phục công sở của người Nhật Bản. 58 Hình 6-6: Thông tin cung cấp giúp các đội debate. 60 Hình 6-7: Mẫu mã của ZARA.

61 Hình 6-8: Mẫu mã của ZARA đa dạng. 61 Hình 6-9: Mẫu mã kiểu áo blazer của UNIQLO đơn giản. 61 Hình 6-10: Mẫu mã kiểu áo blazer của ZARA phong phú, nhiều màu sắc. 62 Hình 6-11: Mẫu mã của UNIQLO ở kiểu quần đơn giản.

62 Hình 6-12: Công nghệ Heattech của UNIQLO. 63 Hình 6-13: Công nghệ AIRism của UNIQLO. 64 Hình 6-14: Thời trang của H&M và mức giá. 65 Hình 6-15: Nền tảng SHEIN với mẫu mã đa dang, giá rẻ.

65 9 Hình 6-16: Mức độ tham gia thảo luận các vấn đề chính trị của giới trẻ Việt Nam. Nguồn: Indochina Research Ltd. 67 Hình 6-17: Mức độ cảm thấy được cộng đồng hỗ trợ của giới trẻ Việt Nam. Nguồn: Indochina Research Ltd.

67 Hình 6-18: Vòng đời sản phẩm Lifewear. 70 10 NỘI DUNG LÝ THUYẾT 1. TUỔI TÁC, VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH 1. Khái niệm ❖ Tuổi tác: Một biến số chi phối sở thích của khách hàng lẫn các chiến lược mà các marketer sử dụng để tiếp cận khách hàng là tuổi tác.

Tuổi tác là 1 trong những yếu tố quyết định lớn nhất đến những gì con người muốn; với những thay đổi về tuổi tác dẫn đến sự thay đổi về sản phẩm và dịch vụ mà một người tìm kiếm. Cá nhân cùng độ tuổi thì thường có cùng kinh nghiệm sống, cũng như nhu cầu, biểu tượng, ghi nhớ, dẫn đến có cùng cách thức tiêu dùng. “Trong mỗi giai đoạn khác nhau của cuộc đời, con người có nhu cầu về những loại hàng hóa khác nhau. Các học giả quan tâm đến chủ đề thế hệ, đặc biệt là William Strauss và Neil Howe, cho rằng hiện nay mỗi chu kỳ của lịch sử đã ngắn hơn trước, còn khoảng 80 năm (so với trước đây, mỗi saeculum dài chừng một thế kỷ), tương ứng với bốn thế hệ, mỗi thế hệ trên dưới 20 năm.

Theo họ có các thế hệ sau: thế hệ bùng nổ, thế hệ X, thế hệ Y, thế hệ Z, thế hệ Alpha. Đặc điểm tiêu dùng các lứa tuổi tương ứng với thế hệ 1. 60 tuổi trở lên ❖ Một số đặc điểm: Trên góc độ hành vi tiêu dùng thì kỹ năng xử lý thông tin của những người trong độ tuổi này có xu hướng giảm dần khi tuổi càng cao. Người cao tuổi ít khi tìm kiếm thông tin và thường gặp khó khăn ghi nhớ thông tin và ra quyết định phức tạp, đặc biệt khi phải nhớ một số lượng thông tin quá lớn.

Do trí nhớ giảm nên họ hay thích các “hiệu ứng sự thật” khi tin những điều lặp đi lặp lại là đúng. Họ nhạy cảm với giá cả và thường không thích những sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm công nghệ; ưa thích tiêu thụ các sản phẩm truyền thông truyền thống, đánh giá cao những câu chuyện liên quan đến kinh nghiệm cá nhân và khơi gợi cảm giác hoài niệm. Họ thường coi trọng giá trị, họ muốn sản phẩm hay dịch vụ mình chọn phải xứng đáng với số tiền họ bỏ ra. ❖ Sản phẩm tiêu dùng: thuốc men, thực phẩm chức năng, các dịch vụ y tế sức khỏe, bảo hiểm, thiết bị hỗ trợ sức khỏe (ghế massage, máy trợ thính, mắt kính.),… ❖ Hiện nay ở độ tuổi này thì họ sẽ thuộc vào thế hệ Baby Boomers, theo Lutz thì thế hệ này được sinh vào 1946-1964.

45-60 tuổi ❖ Một số đặc điểm: Những người trong khoảng độ tuổi này có địa vị nhất định trong xã hội, có tiềm lực kinh tế đáng kể; thường phản ứng đối với sản phẩm dựa trên các giá trị riêng biệt và kinh nghiệm sống của họ; mua hàng theo lý trí: họ thường suy nghĩ cân nhắc hết sức kỹ lưỡng trước khi mua hàng. ❖ Sản phẩm quan tâm: là mục tiêu của một số sản phẩm và dịch vụ như xe hơi, nhà cửa, đi du lịch, giải trí, đặc biệt nhấn mạnh đến tính biểu tượng địa vị của sản phẩm. Họ cũng là người sử dụng nhiều các dịch vụ tài chính, đầu tư về hưu hay các khoản chi giáo dục con cái, là khách hàng mục tiêu của các sản phẩm và dịch vụ dành cho trẻ em. ❖ Hiện nay, độ tuổi này sẽ được coi là thế hệ X: những người sinh từ năm 1965-1979.

Đây cũng là nhóm được trải nghiệm công nghệ: xem video âm nhạc, sử dụng CDs,. 27-45 tuổi ❖ Một số đặc điểm: Có thu nhập ổn định hơn giai đoạn trẻ, chịu nhiều trách nhiệm về gia đình, con cái. Họ bắt đầu quan tâm về sức khỏe; hình thức mua sắm khá đa dạng, từ các cửa hàng, chợ truyền thống đến siêu thị; cửa hàng tiện lợi, họ cũng mua sắm trên kênh online như mạng xã hội và sàn thương mại điện tử; chất lượng thực sự của sản phẩm so với giá tiền, những hình thức hào nhoáng bên ngoài không dễ “đánh lừa” họ. ❖ Một số sản phẩm tiêu dùng: phương tiện đi lại, đồ nội thất, đồ điện tử, các thực phẩm (cho gia đình), mỹ phẩm,.

❖ Ứng với khoảng độ tuổi này thì họ đang là Gen Y (sinh khoảng đầu thập niên 1980 đến giữa thập niên 1990, đầu thập niên 2000). - Đây là thế hệ tiếp sau Gen X và trước Gen Z. Gen Y là thế hệ đầu tiên lớn lên trong thời kỳ công nghệ số phát triển và Internet trở nên phổ biến (dotcom). Họ trưởng thành trong giai đoạn phát triển vượt trội của các ông lớn công nghệ như Google, Facebook, Twitter, LinkedIn, PayPal,… - Gen Y thường được mô tả là nhóm người sáng tạo, linh hoạt, đa nhiệm và quan tâm đến các giá trị cá nhân, sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống, công bằng xã hội và tương tác xã hội qua mạng.

- Một số đặc trưng tiêu biểu về hành vi: o Thành thục về công nghệ và điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình mua hàng của họ. Điều này thấy được qua việc Gen Y thường so sánh giá trên các trang khác nhau cho cùng sản phẩm hoặc thường đọc review online trước khi quyết định mua một món hàng nào đó. o Thanh toán bằng tiền số, ví điện tử để hưởng ưu đãi. o Bị tác động bởi những người có ảnh hưởng (KOLs/ Influencers) nhưng vẫn có chính kiến riêng của mình.

16-27 tuổi ❖ Một số đặc điểm: Những người trong độ tuổi này thì số tiền kiếm được còn ít và chủ yếu chi tiêu cho cá nhân, ít chịu trách nhiệm về tài chính. Họ có tính độc lập trong tiêu dùng: có năng lực độc lập mua hàng tiêu dùng sản phẩm do đã có khả năng lao động vào tạo ra chi tiêu cho mình. Họ thích thể hiện cái “tôi”: đòi hỏi được độc lập, tự chủ, mọi việc làm đều muốn biểu hiện cho cái tôi. Trong tiêu dùng, họ ưa thích những hàng hóa thể hiện cá tính, sự độc đáo.