TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI BÁO CÁO HỌC PHẦN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG MÃ NHÓM: 05 CHƯƠNG 8: CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Giảng viên giảng dạy: ThS. NGUYỄN THÁI HÀ TPHCM, tháng 3 năm 2024 LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN. 1 DANH SÁCH NHÓM VÀ MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP Họ và tên Mã số sinh viên Tỉ lệ đóng góp Lê Thị Ngọc Cẩm 2221001518 100% Nguyễn Thị Cẩm Lìl 2221001623 100% Lê Nguyễn Phương Mai 2221001649 100% Đinh Nguyễn Ngọc Thảo 2221001800 100% Nguyễn Phạm Minh Thy 2221001833 100% 2 MỤC LỤC LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN. 1 DANH SÁCH NHÓM VÀ MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP.
3 DANH MỤC BẢNG. 7 DANH MỤC HÌNH. 8 NỘI DUNG LÝ THUYẾT. TUỔI TÁC, VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH.
Đặc điểm tiêu dùng các lứa tuổi tương ứng với thế hệ. 60 tuổi trở lên. Ứng dụng trong Marketing. VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH.
NGHỀ NGHIỆP, TÌNH TRẠNG KINH TẾ. Ứng dụng trong Marketing. TÌNH TRẠNG KINH TẾ. Khái niệm thu nhập.
Phân loại thu nhập theo Class và ứng dụng trong Marketing. QUAN NIỆM BẢN THÂN. QUAN NIỆM TỰ ĐỘC LẬP VÀ PHỤ THUỘC LẪN NHAU. Ứng dụng trong Marketing.
QUAN NIỆM TỰ MỞ RỘNG BẢN THÂN VÀ HIỆU ỨNG SỞ HỮU ĐƠN THUẦN. Ứng dụng trong Marketing. ĐẠO ĐỨC MARKETING VÀ QUAN NIỆM BẢN THÂN. MỐI QUAN HỆ GIỮA LỐI SỐNG VÀ QUAN NIỆM BẢN THÂN.
ĐO LƯỜNG LỐI SỐNG. HỆ GIÁ TRỊ LỐI SỐNG VALS. PHÂN TÍCH NHÂN KHẨU HỌC LỐI SỐNG. LỐI SỐNG QUỐC TẾ.
CÁC ĐẶC TRƯNG TIÊU BIỂU. MỘT SỐ BIỂU HIỆN CÁC NÉT CÁ TÍNH. MỘT SỐ HỌC THUYẾT VỀ CÁ TÍNH. Học thuyết nét đặc trưng.
Học thuyết phân tâm học của Sigmund Freud. Ứng dụng trong Marketing. CÁ TÍNH VÀ MÀU SẮC. GIỚI THIỆU VỀ UNIQLO.
Lối sống phương Tây. Lối sống người Nhật:. THẢO LUẬN THÊM CÁC VẤN ĐỀ KHÁC. BÀI HỌC, ĐỀ XUẤT.
68 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 71 6 DANH MỤC BẢNG Bảng 5-1: 15 nét đặc trưng liên quan đến cá tính – Edward. 47 7 DANH MỤC HÌNH Hình 2-1: Phân loại thu nhập theo Class. Nguồn: Brade Mar.
25 Hình 2-2: Cơ cấu chi tiêu theo thu nhập hộ gia đình hàng tháng. Nguồn: Khảo sát Người tiêu dùng Việt Nam của Deloitte (2020). 26 Hình 2-3: Các yếu tố quyết định đến hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng Việt Nam theo mức thu nhập. Nguồn: FPT Digital.
27 Hình 2-4: Xu hướng ăn uống lành mạnh được lan tỏa rộng rãi. Nguồn: Khảo sát xu hướng Cốc Cốc. 28 Hình 3-1: Quan niệm bản thân và hình ảnh thương hiệu. Nguồn: Tài liệu học tập UFM “Hành vi người tiêu dùng”.
32 Hình 3-2: Poster “Are you beach body ready?” của thương hiệu Protein World và người dân chụp cùng poster. Nguồn: The Telegraph. 34 Hình 4-1: Sơ đồ lối sống ảnh hưởng đến hành vi. Nguồn: Tài liệu học tập UFM “Hành vi người tiêu dùng”.
35 Hình 4-2: Khung VALS. Nguồn: Brade Mar. 38 Hình 4-3: Khung VALS Nhật Bản. Nguồn: Tài liệu học tập UFM “Hành vi người tiêu dùng”.
41 Hình 4-4: Các nhóm xã hội trong khung PRIZM. Nguồn: About Analytics. 42 Hình 4-5: Các nhóm giai đoạn sống trong khung PRIZM. Nguồn: About Analytics.
43 Hình 5-1: Sự liên kết giữa cá tính, màu sắc và Marketing. Nguồn: Tài liệu học tập UFM “Hành vi người tiêu dùng”. 50 Hình 5-2: Màu sắc đỏ trong logo các thương hiệu. Nguồn: Beau Agency.
51 8 Hình 5-3: Cửa hàng Viettel. 51 Hình 5-4: Màu sắc xanh lá cây trong logo các thương hiệu. Nguồn: Beau Agency. 52 Hình 5-5: Cửa hàng Starbucks Coffee.
52 Hình 6-1: Cửa hàng UNIQLO. Nguồn: FUJI Market. 53 Hình 6-2: Màu sắc ưa thích của người Mỹ. 56 Hình 6-3: Phong cách Bohemian của người Mỹ.
56 Hình 6-4: Phong cách tối giản trong trang trí nhà cửa của người Nhật Bản. 57 Hình 6-5: Trang phục công sở của người Nhật Bản. 58 Hình 6-6: Thông tin cung cấp giúp các đội debate. 60 Hình 6-7: Mẫu mã của ZARA.
61 Hình 6-8: Mẫu mã của ZARA đa dạng. 61 Hình 6-9: Mẫu mã kiểu áo blazer của UNIQLO đơn giản. 61 Hình 6-10: Mẫu mã kiểu áo blazer của ZARA phong phú, nhiều màu sắc. 62 Hình 6-11: Mẫu mã của UNIQLO ở kiểu quần đơn giản.
62 Hình 6-12: Công nghệ Heattech của UNIQLO. 63 Hình 6-13: Công nghệ AIRism của UNIQLO. 64 Hình 6-14: Thời trang của H&M và mức giá. 65 Hình 6-15: Nền tảng SHEIN với mẫu mã đa dang, giá rẻ.
65 9 Hình 6-16: Mức độ tham gia thảo luận các vấn đề chính trị của giới trẻ Việt Nam. Nguồn: Indochina Research Ltd. 67 Hình 6-17: Mức độ cảm thấy được cộng đồng hỗ trợ của giới trẻ Việt Nam. Nguồn: Indochina Research Ltd.
67 Hình 6-18: Vòng đời sản phẩm Lifewear. 70 10 NỘI DUNG LÝ THUYẾT 1. TUỔI TÁC, VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH 1. Khái niệm ❖ Tuổi tác: Một biến số chi phối sở thích của khách hàng lẫn các chiến lược mà các marketer sử dụng để tiếp cận khách hàng là tuổi tác.
Tuổi tác là 1 trong những yếu tố quyết định lớn nhất đến những gì con người muốn; với những thay đổi về tuổi tác dẫn đến sự thay đổi về sản phẩm và dịch vụ mà một người tìm kiếm. Cá nhân cùng độ tuổi thì thường có cùng kinh nghiệm sống, cũng như nhu cầu, biểu tượng, ghi nhớ, dẫn đến có cùng cách thức tiêu dùng. “Trong mỗi giai đoạn khác nhau của cuộc đời, con người có nhu cầu về những loại hàng hóa khác nhau. Các học giả quan tâm đến chủ đề thế hệ, đặc biệt là William Strauss và Neil Howe, cho rằng hiện nay mỗi chu kỳ của lịch sử đã ngắn hơn trước, còn khoảng 80 năm (so với trước đây, mỗi saeculum dài chừng một thế kỷ), tương ứng với bốn thế hệ, mỗi thế hệ trên dưới 20 năm.
Theo họ có các thế hệ sau: thế hệ bùng nổ, thế hệ X, thế hệ Y, thế hệ Z, thế hệ Alpha. Đặc điểm tiêu dùng các lứa tuổi tương ứng với thế hệ 1. 60 tuổi trở lên ❖ Một số đặc điểm: Trên góc độ hành vi tiêu dùng thì kỹ năng xử lý thông tin của những người trong độ tuổi này có xu hướng giảm dần khi tuổi càng cao. Người cao tuổi ít khi tìm kiếm thông tin và thường gặp khó khăn ghi nhớ thông tin và ra quyết định phức tạp, đặc biệt khi phải nhớ một số lượng thông tin quá lớn.
Do trí nhớ giảm nên họ hay thích các “hiệu ứng sự thật” khi tin những điều lặp đi lặp lại là đúng. Họ nhạy cảm với giá cả và thường không thích những sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm công nghệ; ưa thích tiêu thụ các sản phẩm truyền thông truyền thống, đánh giá cao những câu chuyện liên quan đến kinh nghiệm cá nhân và khơi gợi cảm giác hoài niệm. Họ thường coi trọng giá trị, họ muốn sản phẩm hay dịch vụ mình chọn phải xứng đáng với số tiền họ bỏ ra. ❖ Sản phẩm tiêu dùng: thuốc men, thực phẩm chức năng, các dịch vụ y tế sức khỏe, bảo hiểm, thiết bị hỗ trợ sức khỏe (ghế massage, máy trợ thính, mắt kính.),… ❖ Hiện nay ở độ tuổi này thì họ sẽ thuộc vào thế hệ Baby Boomers, theo Lutz thì thế hệ này được sinh vào 1946-1964.
45-60 tuổi ❖ Một số đặc điểm: Những người trong khoảng độ tuổi này có địa vị nhất định trong xã hội, có tiềm lực kinh tế đáng kể; thường phản ứng đối với sản phẩm dựa trên các giá trị riêng biệt và kinh nghiệm sống của họ; mua hàng theo lý trí: họ thường suy nghĩ cân nhắc hết sức kỹ lưỡng trước khi mua hàng. ❖ Sản phẩm quan tâm: là mục tiêu của một số sản phẩm và dịch vụ như xe hơi, nhà cửa, đi du lịch, giải trí, đặc biệt nhấn mạnh đến tính biểu tượng địa vị của sản phẩm. Họ cũng là người sử dụng nhiều các dịch vụ tài chính, đầu tư về hưu hay các khoản chi giáo dục con cái, là khách hàng mục tiêu của các sản phẩm và dịch vụ dành cho trẻ em. ❖ Hiện nay, độ tuổi này sẽ được coi là thế hệ X: những người sinh từ năm 1965-1979.
Đây cũng là nhóm được trải nghiệm công nghệ: xem video âm nhạc, sử dụng CDs,. 27-45 tuổi ❖ Một số đặc điểm: Có thu nhập ổn định hơn giai đoạn trẻ, chịu nhiều trách nhiệm về gia đình, con cái. Họ bắt đầu quan tâm về sức khỏe; hình thức mua sắm khá đa dạng, từ các cửa hàng, chợ truyền thống đến siêu thị; cửa hàng tiện lợi, họ cũng mua sắm trên kênh online như mạng xã hội và sàn thương mại điện tử; chất lượng thực sự của sản phẩm so với giá tiền, những hình thức hào nhoáng bên ngoài không dễ “đánh lừa” họ. ❖ Một số sản phẩm tiêu dùng: phương tiện đi lại, đồ nội thất, đồ điện tử, các thực phẩm (cho gia đình), mỹ phẩm,.
❖ Ứng với khoảng độ tuổi này thì họ đang là Gen Y (sinh khoảng đầu thập niên 1980 đến giữa thập niên 1990, đầu thập niên 2000). - Đây là thế hệ tiếp sau Gen X và trước Gen Z. Gen Y là thế hệ đầu tiên lớn lên trong thời kỳ công nghệ số phát triển và Internet trở nên phổ biến (dotcom). Họ trưởng thành trong giai đoạn phát triển vượt trội của các ông lớn công nghệ như Google, Facebook, Twitter, LinkedIn, PayPal,… - Gen Y thường được mô tả là nhóm người sáng tạo, linh hoạt, đa nhiệm và quan tâm đến các giá trị cá nhân, sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống, công bằng xã hội và tương tác xã hội qua mạng.
- Một số đặc trưng tiêu biểu về hành vi: o Thành thục về công nghệ và điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình mua hàng của họ. Điều này thấy được qua việc Gen Y thường so sánh giá trên các trang khác nhau cho cùng sản phẩm hoặc thường đọc review online trước khi quyết định mua một món hàng nào đó. o Thanh toán bằng tiền số, ví điện tử để hưởng ưu đãi. o Bị tác động bởi những người có ảnh hưởng (KOLs/ Influencers) nhưng vẫn có chính kiến riêng của mình.
16-27 tuổi ❖ Một số đặc điểm: Những người trong độ tuổi này thì số tiền kiếm được còn ít và chủ yếu chi tiêu cho cá nhân, ít chịu trách nhiệm về tài chính. Họ có tính độc lập trong tiêu dùng: có năng lực độc lập mua hàng tiêu dùng sản phẩm do đã có khả năng lao động vào tạo ra chi tiêu cho mình. Họ thích thể hiện cái “tôi”: đòi hỏi được độc lập, tự chủ, mọi việc làm đều muốn biểu hiện cho cái tôi. Trong tiêu dùng, họ ưa thích những hàng hóa thể hiện cá tính, sự độc đáo.