Chương 1: Khái quát về hành vi khách hàng Chương 2: Tổng quan về hành vi người tiêu dùng Chương 3: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chương 4: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Chương 5: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Chương 6: Hành vi mua của tổ chức HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 2 Lo Nhân tố ảnh hưởng đến hành vig o người tiêu dùng CHƯƠNG 3 I. Giai tầng III. Ảnh tố văn hóa xã hội hưởng của gia đình Logo Mục tiêu chương 3 Trình bày được sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi người tiêu dùng HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 5 Logo I. Các yếu tố văn hóa 4 1 Khái quát về 3 văn hóa Nhánh 2 văn hóa Các yếu tố về văn hóa ảnh hưởng đến hàng vi người tiêu dùng Logo 1.
Khái quát về văn hóa - KHÁI NIỆM VĂN HÓA Theo nhà Xã hội học người Anh E. Taylor Văn hóa “là một chỉnh thể phức hợp bao gồm tri thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, tập tục và bất kì năng lực, thói quen nào khác mà con người cần có với tư cách là một thành viên của xã hội“. Theo Philip Kotler: Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất đến ước muốn (wants) và hành vi của một cá nhân. Trong khi những sinh vật bậc thấp phần lớn chịu sự điều khiển bản năng, hành vi của con người phần lớn lại được hình thành, hấp thu qua con đường học tập, đào tạo.
Khái quát về văn hóa Tổng thư ký USNESCO Federico Mayor Văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động sáng tạo (của cá nhân và cộng đồng) trong quá khứ và hiện tại. Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên hệ thống các giá trị, các truyền thống và thị hiếu… những yếu tố xác định những đặc tính riêng của mỗi dân tộc. Khái quát về văn hóa - KHÁI NIỆM VĂN HÓA Chủ tịch Hồ Chí Minh Vì lẽ sinh tồn cũng như mục đích của cuộc sống, loài người mới sáng tạo và phát minh ra ngôn ngữ, chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học, nghệ thuật, những công cụ sinh hoạt hàng ngày về ăn, mặc, ở và các phương thức sử dụng. Toàn bộ các sáng tạo, phát minh đó là văn hóa.
Văn hóa là sự tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện của nó mà loài người đã sản sinh ra và nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống và đòi hỏi của sự sinh tồn. Khái quát về văn hóa - Đặc trưng của văn hóa + Văn hóa là được sáng tạo ra + Văn hóa ảnh hưởng một cách tự động đến hành vi con người trong xã hội + Văn hóa gắn với môi trường nhất định + Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt Logo 1. Khái quát về văn hóa - Đặc trưng của văn hóa + Văn hóa là quá trình học hỏi, lĩnh hội của các thành viên trong cộng đồng, kết quả của cuộc sống cộng đồng. + Được chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội qua thể chế như gia đình, nhà trường, tôn giáo, phương tiện thông tin đại chúng.
+ Văn hóa vừa có tính lâu bền, vừa có tính thích nghi + Có sự giao lưu và tiếp biến Logo 1. Khái quát về văn hóa - Chức năng của văn hóa (ảnh hưởng đến người tiêu dùng + Tạo lập quy tắc ứng xử + Xác lập các tiêu chuẩn cho Góp phần hạn chế tính sự thành đạt không ổn định và tăng + Xác lập các cách thức giải cường khả năng khả thích các thông tin mà con năng dự báo các hành vi người tiếp nhập, các dấu hiệu của cá nhân trong xã hội trong quan hệ giữa người với người. + Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại Logo 1. Khái quát về văn hóa - Quá trình lĩnh hội văn hóa của cá Việc nhận thức đúng quá nhân trình lĩnh hội văn hóa của các + Lĩnh hội văn hóa là cá nhân trong một xã hội giúp quá trình trong đó các cho các nhà marketing khai cá nhân học hỏi, tiếp thác hiệu quả hơn sự ảnh nhận các đặc trưng văn hưởng của các yếu tố văn hóa cho riêng họ.
hóa với hành vi người tiêu + Mỗi cá nhân lĩnh hội dùng và hạn chế được những văn hóa trong một đối kháng trong việc đánh giá khuôn khổ xã hội của các hành vi tiêu cực do sự họ bởi những người khác biệt văn hóa tạo ra. Khái quát về văn hóa 2. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các giá trị Các chuẩn mực văn hóa Các truyền thống, phong tục tập quán Các biểu tượng, đồ tạo tác (artefacts) Sự khác biệt về ngôn ngữ Một số yếu tố khác HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 15 a. Các giá trị văn hóa Các giá trị văn hóa là các niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái mà người ta ước ao, mong đợi.
Mỗi dân tộc có một hệ giá trị văn hóa riêng của mình và chính điều này tạo ra sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc. CHỦ NGHĨA TẬP THỂ HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 16 a. Các giá trị văn hóa Các giá trị văn hóa là các niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái mà người ta ước ao, mong đợi. Mỗi dân tộc có một hệ giá trị văn hóa riêng của mình và chính điều này tạo ra sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc.
CHỦ NGHĨA CÁ NHÂN CÁC GIÁ TRỊ VĂN HÓA ĐẶC TRƯNG CHO BẢN SẮC VIỆT NAM Lòng yêu nước nồng nàn, ý chí tự cường dân tộc, tinh thần đoàn kết, ý thức cộng đồng gắn kết cá nhân – gia đình – làng xã – Tổ Quốc Lòng nhân ái, khoan dung, trọng nghĩa tình, đạo lý, đức tính cần cù sáng tạo trong lao động Sự tinh tế trong ứng xử, tính giản dị trong lối sống. HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 18 CÁC GIÁ TRỊ VĂN HÓA MỸ - PHƯƠNG TÂY HIỆN ĐẠI Chủ nghĩa cá nhân Quan niệm về bình đẳng Tính ưa hoạt động Tiến bộ và sự thành đạt Tính hiệu quả và tính thực tiễn Định hướng tôn giáo và tinh thần mạnh mẽ Chủ nghĩa vật chất và thực dụng HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 19 a. Các giá trị văn hóa Các giá trị văn hóa của xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của các thành viên qua các xu thế tiêu dùng trong xã hội từng giai đoạn. Ngay cả trong thời kỳ kinh tế trì trệ suốt những năm 1990, người tiêu dùng Nhật vẫn nổi tiếng là những người ưa hàng hiệu đắt tiền.
Cuộc khủng hoảng kinh tế (2009) lần này đã làm một điều mà những cuộc suy thoái trước không làm được là biến người Nhật NGƯỜI NHẬT trở thành những khách hàng tằn tiện và THAY ĐỔI XU điều đó ảnh hưởng tới việc làm ăn của HƯỚNG TIÊU những công ty bán hàng vào Nhật. DÙNG HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 20 a. Các giá trị văn hóa HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 21 VÍ DỤ VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA VĂN HÓA VÀ HÀNH VI (TẠI MỸ) Giá trị Mô tả khái quát Tầm quan trọng đối với hành vi tiêu dùng Nỗ lực và thành Lao động là vinh quang Xác nhận cho việc mua sắm, tiêu dùng công, khẳng định Thành công đến từ lao Thúc đẩy tiêu dùng SP tiết kiệm thời gian, bản thân, năng động chăm chỉ các hoạt động trong thời gian rảnh rỗi động Bận rộn là khỏe mạnh Sự tiện lợi về vật Cuộc sống tiện nghi Thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm xa xỉ, hưởng thụ chất cuộc sống Hướng về cá Tự quan tâm, tự chăm Thúc đẩy tiêu dùng những sản phẩm độc đáo, cá nhân sóc, tôn trọng tự do cá tính, thể hiện nhân, sở thích cá nhân Tự do Tự do được chọn lựa Thúc đẩy nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm, tạo các sản phẩm khác nhau, thay đổi sản phẩm trong tiêu dùng Trẻ trung, thanh Trẻ trung về tính cách, Thúc đẩy tiêu dùng những sản phẩm ngăn ngừa niên trẻ trung về hình thức lão hóa, chăm sóc hình thức bề ngoài HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 22 a. Các giá trị văn hóa Các giá trị văn hóa cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng - Giá trị là một niềm tin cơ bản liên quan đến cách thức mà người ta phải hành động để đạt được các mục tiêu mà họ coi trọng.
- Hệ thống giá trị của từng cá nhân phụ thuộc vào văn hóa, giới tính và các biến khác HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 23 Tác động của giới tính đến hành vi người tiêu dùng Tác động của giới tính Đàn ông thường có khuynh hướng giải quyết những mục tiêu mang tính lý trí, sức mạnh, cần sự tự tin, Phụ nữ thường hướng vào quyết đoán (Agentic Goals). những mục tiêu mang tính VD: Mua sắm những thứ cảm xúc, điều hòa các mối phức tạp như ôtô, đồ điện tử quan hệ, định hướng gia đình … (Communual Goals). VD: mua thực phẩm, chọn quần áo cho con (thậm chí cho cả người đàn ông). HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 24 Tác động của giới tính đến hành vi người tiêu dùng Tác động của giới tính •Sự phát triển và được chấp nhận ngày càng phổ biến của giới tính thứ 3 (Gay và Lesbian) •Vai trò của phụ nữ tại các nước phương Tây khác với phương Đông, tại các quốc gia phát triển khác với các quốc gia đang và chưa phát triển.
HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 25 Tác động của lứa tuổi đến hành vi người tiêu dùng Phân chia dân số thành các lứa tuổi khác nhau •Ấn tượng về thương hiệu, sự trung thành với nhãn hiệu thường được hình thành trong giai đoạn thanh thiếu niên (Teenage) •Một số nhóm có thể sẽ là người tạo ra khuynh hướng (Trendsetter). VD: Teens đối với ngành thời trang, âm nhạc … •Sự thay đổi trong gout, sở thích ở các nhóm tuổi khác nhau. VD: Teen dễ thay đổi hơn so với người già HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 26 HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 27 b. Các chuẩn mực văn hóa Các chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi con người trong những hoàn cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hóa.
Các chuẩn mực văn hóa tác động đến hành vi người tiêu dùng: - Không có tính chất ép buộc nhưng có hậu thuẫn là dư luận quần chúng. - Khá ổn định trong khuôn khổ xã hội và tôn giáo HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 28 c.