Chương 3: Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng

Hành vi tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong marketing, giúp hiểu rõ cách mà… 95 trang · Hà Nội University of Science and Technology · 2023.

• Tác giả: Nguyễn Thị Tuyết Mai
• Trường học: Hà Nội University of Science and Technology
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Người Tiêu Dùng
• Loại tài liệu: bài giảng
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: Khái quát về hành vi khách hàng
• 2. CHƯƠNG 2: Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
• 3. CHƯƠNG 3: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 3.1. Khái quát về văn hóa
• 3.1.1. Khái niệm văn hóa
• 3.1.2. Đặc trưng của văn hóa
• 3.1.3. Chức năng của văn hóa (ảnh hưởng đến người tiêu dùng)
• 3.1.4. Quá trình lĩnh hội văn hóa của cá nhân
• 3.2. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 3.2.1. Các giá trị văn hóa
• 3.2.2. Các chuẩn mực văn hóa
• 3.2.3. Các truyền thống, phong tục tập quán
• 3.2.4. Các biểu tượng, đồ tạo tác
• 3.2.5. Sự khác biệt về ngôn ngữ
• 3.2.6. Một số yếu tố khác
• 3.3. Nhánh văn hóa (subculture)
• 3.3.1. Khái niệm nhánh văn hóa
• 3.3.2. Phân loại nhánh văn hóa
• 3.3.3. Phân tích đặc điểm các nhánh văn hóa
• 3.3.4. Nhánh văn hóa của Việt Nam
• 4. CHƯƠNG 4: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 5. CHƯƠNG 5: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
• 6. CHƯƠNG 6: Hành vi mua của tổ chức

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

Hành vi tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong marketing, giúp hiểu rõ cách mà người tiêu dùng ra quyết định mua sắm. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân. Việc nắm bắt những yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing mà còn tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.

1.1. Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi tiêu dùng

Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng. Các giá trị văn hóa, chuẩn mực và truyền thống ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ, trong một số nền văn hóa, việc tiêu dùng hàng hiệu được coi là biểu tượng của địa vị xã hội.

1.2. Tác động của xã hội đến hành vi tiêu dùng

Các yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè và nhóm xã hội có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến và hành vi của những người xung quanh, dẫn đến việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ.

II. Các thách thức trong việc phân tích hành vi tiêu dùng

Phân tích hành vi tiêu dùng không phải là một nhiệm vụ đơn giản. Các thách thức bao gồm sự đa dạng trong nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, cũng như sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng thị trường. Doanh nghiệp cần phải liên tục cập nhật thông tin và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng kịp thời.

2.1. Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng

Thói quen tiêu dùng có thể thay đổi theo thời gian do nhiều yếu tố như kinh tế, công nghệ và văn hóa. Doanh nghiệp cần theo dõi và phân tích những thay đổi này để điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp.

2.2. Khó khăn trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng

Dự đoán hành vi tiêu dùng là một thách thức lớn do sự phức tạp của các yếu tố ảnh hưởng. Các mô hình dự đoán cần phải được cập nhật thường xuyên để phản ánh đúng thực tế thị trường.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng hiệu quả

Để nghiên cứu hành vi tiêu dùng, các phương pháp như khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu là rất quan trọng. Những phương pháp này giúp thu thập thông tin chi tiết về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các quyết định marketing chính xác.

3.1. Khảo sát và phỏng vấn người tiêu dùng

Khảo sát và phỏng vấn là những công cụ hữu ích để thu thập thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng. Những dữ liệu này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu hành vi tiêu dùng

Phân tích dữ liệu từ các nguồn khác nhau giúp doanh nghiệp nhận diện xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược marketing. Việc sử dụng công nghệ phân tích dữ liệu hiện đại có thể mang lại lợi thế cạnh tranh lớn.

IV. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn tạo ra các chiến lược marketing hiệu quả. Các ứng dụng thực tiễn bao gồm phát triển sản phẩm, định giá và quảng bá sản phẩm.

4.1. Phát triển sản phẩm dựa trên nhu cầu người tiêu dùng

Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện tại dựa trên thông tin thu thập được từ nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Điều này giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

4.2. Chiến lược định giá và quảng bá sản phẩm

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp xác định mức giá hợp lý và các kênh quảng bá hiệu quả. Việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng sẽ giúp tối ưu hóa chiến lược marketing.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing. Với sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong thói quen tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải linh hoạt và sáng tạo để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.1. Xu hướng tương lai trong hành vi tiêu dùng

Các xu hướng như tiêu dùng bền vững và tiêu dùng thông minh đang ngày càng trở nên phổ biến. Doanh nghiệp cần nắm bắt những xu hướng này để phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

5.2. Tầm quan trọng của công nghệ trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Công nghệ sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập và phân tích dữ liệu hành vi tiêu dùng. Việc áp dụng công nghệ mới sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

Nội dung chính

GIÁO TRÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG (CONSUMER BEHAVIOR)

Tác giả: Th.S Kinh tế Nguyễn Thị Tuyết Mai
Cấp độ đào tạo: Đại học / Sau đại học
Lĩnh vực chuyên môn: Marketing và Quản trị Kinh doanh

---

Tổng quan về giáo trình (250-300 từ)

Học phần Hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior) giữ vị trí cốt lõi trong chương trình đào tạo cử nhân và thạc sĩ thuộc khối ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh và Marketing. Học phần thiết lập mối liên kết trung gian giữa kiến thức nền tảng về Marketing căn bản, Xã hội học đại cương với các môn học chuyên sâu như Quản trị thương hiệu, Nghiên cứu thị trường và Chiến lược marketing hỗn hợp.

Mục tiêu học tập của giáo trình được thiết kế nhằm trang bị cho người học khả năng:

1. Nhận diện và hệ thống hóa các khái niệm, mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng cá nhân và hành vi mua của tổ chức.
2. Phân tích tác động đa chiều của các nhân tố văn hóa, xã hội, gia đình, tâm lý và bối cảnh kinh tế đến hành vi mua sắm.
3. Ứng dụng các quy luật hành vi vào việc hoạch định, điều chỉnh các chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại.

Cấu trúc giáo trình bao gồm 6 chương lớn, triển khai theo trình tự tiếp cận tuyến tính: đi từ nhận thức bản chất hành vi người tiêu dùng, khảo sát các nhân tố môi trường và tâm lý chi phối, phương pháp nghiên cứu thực nghiệm, đến mô hình hóa tiến trình ra quyết định của cá nhân và tổ chức.

Điểm đặc thù của tài liệu là việc tích hợp các định nghĩa học thuật kinh điển từ nhân chủng học, xã hội học (E. Taylor, Philip Kotler, Federico Mayor, Hồ Chí Minh) và đối chiếu trực tiếp với các hiện tượng thị trường thực tế tại Việt Nam, Hoa Kỳ, Nhật Bản và Trung Quốc.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi (500-600 từ)

Các chương/chủ đề chính

Cấu trúc tổng thể của giáo trình gồm 6 chương:

• Chương 1: Khái quát về hành vi khách hàng – Phân định các khái niệm căn bản giữa người tiêu dùng cá nhân và khách hàng nói chung; xác định vị trí của việc phân tích hành vi trong chiến lược kinh doanh.
• Chương 2: Tổng quan về hành vi người tiêu dùng – Thiết lập các mô hình hành vi cơ bản, mối quan hệ giữa nhu cầu, ước muốn (wants) và động cơ tiêu dùng.
• Chương 3: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng – Trình bày hệ thống các yếu tố cấu thành bao gồm: Văn hóa, Nhánh văn hóa, Giai tầng xã hội, Nhóm tham khảo và Gia đình.
• Chương 4: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng – Hệ thống hóa phương pháp luận, kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính và định lượng phục vụ việc đo lường hành vi thị trường.
• Chương 5: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng – Phân tích các giai đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, hành vi mua và phản ứng sau mua.
• Chương 6: Hành vi mua của tổ chức – Đặc điểm của khách hàng tổ chức, trung tâm mua (buying center) và các biến số ảnh hưởng đến quyết định mua công nghiệp.

Logic phát triển nội dung tuân thủ nguyên lý từ vĩ mô đến vi mô: người học trước hết tiếp cận các hệ thống văn hóa - xã hội bao quát, sau đó đi sâu vào cơ chế ra quyết định của từng cá nhân và cấu trúc mua chuyên biệt của tổ chức.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình xây dựng hệ thống lý thuyết dựa trên các trường phái học thuật:

• Khái niệm và đặc trưng văn hóa:
  • E. Taylor: Văn hóa là chỉnh thể phức hợp gồm tri thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, tập tục và năng lực của con người với tư cách thành viên xã hội.
  • Philip Kotler: Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất đến ước muốn và hành vi của cá nhân; hành vi con người chủ yếu được hấp thu qua học tập và đào tạo.
  • Federico Mayor (UNESCO): Văn hóa là tổng thể hoạt động sáng tạo hình thành nên giá trị, truyền thống và thị hiếu của dân tộc.
  • Chủ tịch Hồ Chí Minh: Văn hóa là tổng hợp mọi phương thức sinh hoạt cùng biểu hiện loài người sáng tạo ra nhằm thích ứng nhu cầu sinh tồn.
  • Đặc tính & chức năng văn hóa: Có tính sáng tạo, tác động tự động đến hành vi, mang tính thích nghi và bền vững, có sự tiếp biến; đảm nhận chức năng thiết lập quy tắc ứng xử, chuẩn mực thành đạt và giải thích thông tin nhằm giảm tính bất định.
• Hệ giá trị và biểu tượng:
  • So sánh giá trị tập thể và chủ nghĩa cá nhân; hệ giá trị đặc trưng Việt Nam (yêu nước, đoàn kết, nhân ái, cần cù, giản dị) và hệ giá trị Mỹ/phương Tây (chủ nghĩa cá nhân, thực dụng, thành đạt, tự do).
  • Tác động của biểu tượng, đồ tạo tác (artefacts), con số (số 7 tại phương Tây, số 4 tại Đông Á) và màu sắc (màu đỏ tại thị trường Trung Quốc).
• Lý thuyết Nhánh văn hóa (Subculture): Phân đoạn thị trường theo tôn giáo (Hồi giáo, Hindu), địa lý (3 miền Bắc – Trung – Nam, thành thị – nông thôn), dân tộc (54 dân tộc tại Việt Nam), lứa tuổi (nhóm thanh thiếu niên định hình trào lưu) và giới tính (Mục tiêu Agentic của nam giới hướng tới lý trí, quyền lực; Mục tiêu Communal của nữ giới hướng tới cảm xúc và quan hệ gia đình).

Kỹ năng phát triển

• Kỹ năng phân tích (Analytical Skills): Phân tích sự dịch chuyển trong xu hướng tiêu dùng (ví dụ: người Nhật chuyển sang xu hướng tằn tiện sau khủng hoảng kinh tế 2009); đánh giá sự khác biệt văn cảnh và ngôn ngữ phi ngôn ngữ trong giao tiếp thương mại.
• Kỹ năng chuyên môn (Technical Skills): Thiết kế bảng câu hỏi và công cụ thu thập dữ liệu nghiên cứu hành vi; phân tích ma trận giá trị văn hóa để xây dựng định vị thương hiệu.
• Kỹ năng ứng dụng thực tiễn (Practical Competencies): Điều chỉnh các thành tố của phối thức Marketing-mix (4P: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến) phù hợp với đặc thù phong tục, tập quán và chuẩn mực của từng phân khúc thị trường mục tiêu.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập (300-350 từ)

Giáo trình được biên soạn nhằm phục vụ phương pháp sư phạm tích cực, chuyển trọng tâm từ truyền thụ lý thuyết một chiều sang phân tích tình huống thực nghiệm (case-based learning) và phương pháp so sánh đối chiếu đa văn hóa (cross-cultural comparative method).

Mô hình triển khai dạy và học bao gồm:

• Phân tích tình huống điển hình (Case Studies): Giáo trình cung cấp các trường hợp thực tiễn như:
  • Phân tích sự thay đổi hành vi tiêu dùng của người Nhật từ ưa chuộng hàng xa xỉ sang chi tiêu tiết kiệm do tác động của khủng hoảng kinh tế 2009.
  • Tác động của biểu tượng quốc gia (Gà trống Gaulois của Pháp, Gấu Nga, Lá phong Canada, biểu tượng Thánh Gióng của Việt Nam) đối với thiết kế sản phẩm và truyền thông.
  • Phân tích trở ngại văn hóa của thương hiệu nước giải khát (như Pepsi tại Trung Quốc liên quan đến yếu tố thị hiếu màu sắc) hoặc rào cản tiêu thụ sản phẩm số 4 tại các quốc gia đồng văn Đông Á.
• Bài tập ứng dụng thực hành:
  • Yêu cầu người học phân tích đặc trưng tiêu dùng của 54 dân tộc hoặc so sánh hành vi người tiêu dùng tại 3 miền Bắc – Trung – Nam của Việt Nam.
  • Thiết kế thông điệp truyền thông phù hợp với các nhánh tôn giáo (kiêng kỵ thịt lợn của người Hồi giáo, kiêng thịt bò của người Hindu).
• Hình thức đánh giá học phần:
  • Đánh giá quá trình thông qua các bài tập nghiên cứu nhánh văn hóa, tiểu luận phân tích hành vi theo độ tuổi/giới tính.
  • Đánh giá tổng kết qua bài kiểm tra tự luận hoặc đề án nghiên cứu thị trường, yêu cầu vận dụng các mô hình văn hóa vào việc giải quyết bài toán marketing cụ thể.
• Hướng dẫn tự học: Sinh viên theo dõi cấu trúc bảng biểu đối chiếu giá trị văn hóa, rèn luyện thói quen liên hệ các hiện tượng tiêu dùng thường nhật với các khái niệm chuẩn mực, biểu tượng và chuẩn mực đạo đức xã hội.

---

Điểm nổi bật và cập nhật (250-300 từ)

Tài liệu thể hiện tính học thuật và thực tiễn qua các điểm nhấn nội dung:

1. Hệ thống hóa định nghĩa đa chiều về văn hóa: Thay vì chỉ sử dụng định nghĩa marketing thông thường, giáo trình kết hợp định nghĩa xã hội học của E. Taylor, góc nhìn quản trị của Philip Kotler, tuyên ngôn văn hóa của UNESCO (Tổng thư ký Federico Mayor) và luận điểm của Chủ tịch Hồ Chí Minh về nguồn gốc sinh tồn của văn hóa.
2. Cập nhật các biến số xã hội học hiện đại: Tài liệu ghi nhận sự thay đổi trong cấu trúc xã hội như sự chấp nhận ngày càng rộng rãi của phân khúc giới tính thứ ba (Gay và Lesbian), sự biến chuyển vai trò của phụ nữ giữa các quốc gia phát triển và đang phát triển, cũng như vai trò của nhóm thanh thiếu niên (Teenagers) với tư cách là nhóm kiến tạo trào lưu tiêu dùng (Trendsetters).
3. Phân tích biến động hành vi gắn liền với bối cảnh kinh tế vĩ mô: Trích dẫn tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2009 đối với việc tái định hình tâm lý tiêu dùng của người Nhật Bản, từ đó chứng minh mối quan hệ giữa biến cố kinh tế và sự biến đổi giá trị văn hóa ngắn hạn/dài hạn.
4. Bản địa hóa dữ liệu vào bối cảnh Việt Nam: Làm rõ cấu trúc 54 dân tộc, sự phân hóa hành vi theo 3 vùng địa lý (Bắc - Trung - Nam) và hệ giá trị cốt lõi của người Việt Nam (tinh thần đoàn kết, ý thức cộng đồng làng xã - Tổ quốc, lối sống giản dị) đặt trong thế tương quan với các nền văn hóa phương Tây.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình (200-250 từ)

Giáo trình được thiết kế phục vụ các nhóm đối tượng cụ thể:

• Sinh viên bậc Đại học và Cao học:
  • Sinh viên năm thứ hai, năm thứ ba chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Quốc tế, Thương mại điện tử và Truyền thông.
  • Học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (MBA) cần tài liệu tham khảo về các mô hình phân tích hành vi khách hàng và môi trường văn hóa kinh doanh.
• Yêu cầu kiến thức tiên quyết (Prerequisites):
  • Người học cần hoàn thành các học phần: Marketing căn bản (Principles of Marketing), Kinh tế vi mô (Microeconomics) và Xã hội học đại cương.
• Giảng viên và Nhà nghiên cứu:
  • Sử dụng làm khung tài liệu giảng dạy chuẩn, cung cấp hệ thống slide bài giảng, câu hỏi thảo luận tình huống và đề mục nghiên cứu chuyên đề.
• Chuyên viên thực hành Marketing và Nghiên cứu thị trường:
  • Dùng làm tài liệu tra cứu các biến số nhánh văn hóa (tôn giáo, vùng miền, giới tính, lứa tuổi) để xây dựng phân khúc thị trường và chiến lược định vị sản phẩm.

---

Câu hỏi thường gặp (250-300 từ)

1. Giáo trình này phù hợp với ai?
Giáo trình phù hợp với sinh viên, học viên cao học khối ngành Kinh tế, Marketing, Quản trị kinh doanh, giảng viên bộ môn và các chuyên viên nghiên cứu thị trường cần hiểu rõ cơ chế tâm lý và văn hóa tác động đến hành vi mua.

2. Cần chuẩn bị kiến thức nền tảng nào trước khi học?
Người học cần nắm vững kiến thức nhập môn Marketing (khái niệm 4P, phân đoạn thị trường, định vị), các nguyên lý Kinh tế vi mô căn bản về quy luật cung cầu và các khái niệm cơ bản của Xã hội học.

3. Điểm khác biệt của giáo trình so với các tài liệu marketing chung là gì?
Giáo trình không chỉ trình bày các bước bán hàng mà đi sâu vào bản chất nhân chủng học, xã hội học của hành vi; phân tích chi tiết ảnh hưởng của hệ giá trị, chuẩn mực, ngôn ngữ, đồ tạo tác và tín ngưỡng đối với từng nhóm khách hàng cụ thể.

4. Phương pháp nào giúp tự học giáo trình đạt hiệu quả cao?
Người học nên kết hợp việc nắm vững các khái niệm lý thuyết cốt lõi (như các định nghĩa của E. Taylor, P. Kotler, các mục tiêu Agentic/Communal) với việc quan sát, phân tích các chiến dịch quảng cáo và hành vi mua sắm thực tế tại thị trường Việt Nam.

5. Giáo trình có cấu trúc tài liệu bổ trợ như thế nào?
Tài liệu được kết cấu kèm hệ thống slide bài giảng chuẩn hóa, danh mục bảng biểu so sánh hệ giá trị văn hóa Mỹ - Việt Nam, các trường hợp tình huống thực tế và câu hỏi thảo luận cuối mỗi chương.

---

Kết luận (150 từ)

Giáo trình Hành vi tiêu dùng của Th.S Kinh tế Nguyễn Thị Tuyết Mai cung cấp một hệ thống lý thuyết chuẩn mực và toàn diện về cơ chế hành vi của khách hàng cá nhân và tổ chức. Thông qua việc tích hợp các luận điểm khoa học xã hội cùng những phân tích thực nghiệm về văn hóa, nhánh văn hóa và các yếu tố nhân khẩu học, giáo trình xác lập cơ sở khoa học cho việc ra quyết định marketing.

Lộ trình tiếp cận được đề xuất cho người học gồm 3 giai đoạn:

1. Tiếp thu hệ thống định nghĩa, bản chất và chức năng của văn hóa xã hội.
2. Vận dụng công cụ nghiên cứu để phân tích các yếu tố tâm lý, gia đình, nhóm tham khảo và tiến trình quyết định mua.
3. Ứng dụng các quy luật hành vi vào việc hoạch định và thực thi chiến lược Marketing-mix (4P) trên các thị trường mục tiêu cụ thể.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Khái quát về hành vi khách hàng Chương 2: Tổng quan về hành vi người tiêu dùng Chương 3: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chương 4: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Chương 5: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Chương 6: Hành vi mua của tổ chức HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 2 Lo Nhân tố ảnh hưởng đến hành vig o người tiêu dùng CHƯƠNG 3 I. Giai tầng III. Ảnh tố văn hóa xã hội hưởng của gia đình Logo Mục tiêu chương 3 Trình bày được sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi người tiêu dùng HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 5 Logo I. Các yếu tố văn hóa 4 1 Khái quát về 3 văn hóa Nhánh 2 văn hóa Các yếu tố về văn hóa ảnh hưởng đến hàng vi người tiêu dùng Logo 1.

Khái quát về văn hóa - KHÁI NIỆM VĂN HÓA Theo nhà Xã hội học người Anh E. Taylor Văn hóa “là một chỉnh thể phức hợp bao gồm tri thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, tập tục và bất kì năng lực, thói quen nào khác mà con người cần có với tư cách là một thành viên của xã hội“. Theo Philip Kotler: Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất đến ước muốn (wants) và hành vi của một cá nhân. Trong khi những sinh vật bậc thấp phần lớn chịu sự điều khiển bản năng, hành vi của con người phần lớn lại được hình thành, hấp thu qua con đường học tập, đào tạo.

Khái quát về văn hóa Tổng thư ký USNESCO Federico Mayor Văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động sáng tạo (của cá nhân và cộng đồng) trong quá khứ và hiện tại. Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên hệ thống các giá trị, các truyền thống và thị hiếu… những yếu tố xác định những đặc tính riêng của mỗi dân tộc. Khái quát về văn hóa - KHÁI NIỆM VĂN HÓA Chủ tịch Hồ Chí Minh Vì lẽ sinh tồn cũng như mục đích của cuộc sống, loài người mới sáng tạo và phát minh ra ngôn ngữ, chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học, nghệ thuật, những công cụ sinh hoạt hàng ngày về ăn, mặc, ở và các phương thức sử dụng. Toàn bộ các sáng tạo, phát minh đó là văn hóa.

Văn hóa là sự tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện của nó mà loài người đã sản sinh ra và nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống và đòi hỏi của sự sinh tồn. Khái quát về văn hóa - Đặc trưng của văn hóa + Văn hóa là được sáng tạo ra + Văn hóa ảnh hưởng một cách tự động đến hành vi con người trong xã hội + Văn hóa gắn với môi trường nhất định + Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt Logo 1. Khái quát về văn hóa - Đặc trưng của văn hóa + Văn hóa là quá trình học hỏi, lĩnh hội của các thành viên trong cộng đồng, kết quả của cuộc sống cộng đồng. + Được chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội qua thể chế như gia đình, nhà trường, tôn giáo, phương tiện thông tin đại chúng.

+ Văn hóa vừa có tính lâu bền, vừa có tính thích nghi + Có sự giao lưu và tiếp biến Logo 1. Khái quát về văn hóa - Chức năng của văn hóa (ảnh hưởng đến người tiêu dùng + Tạo lập quy tắc ứng xử + Xác lập các tiêu chuẩn cho Góp phần hạn chế tính sự thành đạt không ổn định và tăng + Xác lập các cách thức giải cường khả năng khả thích các thông tin mà con năng dự báo các hành vi người tiếp nhập, các dấu hiệu của cá nhân trong xã hội trong quan hệ giữa người với người. + Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại Logo 1. Khái quát về văn hóa - Quá trình lĩnh hội văn hóa của cá Việc nhận thức đúng quá nhân trình lĩnh hội văn hóa của các + Lĩnh hội văn hóa là cá nhân trong một xã hội giúp quá trình trong đó các cho các nhà marketing khai cá nhân học hỏi, tiếp thác hiệu quả hơn sự ảnh nhận các đặc trưng văn hưởng của các yếu tố văn hóa cho riêng họ.

hóa với hành vi người tiêu + Mỗi cá nhân lĩnh hội dùng và hạn chế được những văn hóa trong một đối kháng trong việc đánh giá khuôn khổ xã hội của các hành vi tiêu cực do sự họ bởi những người khác biệt văn hóa tạo ra. Khái quát về văn hóa 2. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng  Các giá trị  Các chuẩn mực văn hóa  Các truyền thống, phong tục tập quán  Các biểu tượng, đồ tạo tác (artefacts)  Sự khác biệt về ngôn ngữ  Một số yếu tố khác HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 15 a. Các giá trị văn hóa  Các giá trị văn hóa là các niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái mà người ta ước ao, mong đợi.

 Mỗi dân tộc có một hệ giá trị văn hóa riêng của mình và chính điều này tạo ra sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc. CHỦ NGHĨA TẬP THỂ HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 16 a. Các giá trị văn hóa  Các giá trị văn hóa là các niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái mà người ta ước ao, mong đợi.  Mỗi dân tộc có một hệ giá trị văn hóa riêng của mình và chính điều này tạo ra sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc.

CHỦ NGHĨA CÁ NHÂN CÁC GIÁ TRỊ VĂN HÓA ĐẶC TRƯNG CHO BẢN SẮC VIỆT NAM  Lòng yêu nước nồng nàn, ý chí tự cường dân tộc, tinh thần đoàn kết, ý thức cộng đồng gắn kết cá nhân – gia đình – làng xã – Tổ Quốc  Lòng nhân ái, khoan dung, trọng nghĩa tình, đạo lý, đức tính cần cù sáng tạo trong lao động  Sự tinh tế trong ứng xử, tính giản dị trong lối sống. HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 18 CÁC GIÁ TRỊ VĂN HÓA MỸ - PHƯƠNG TÂY HIỆN ĐẠI  Chủ nghĩa cá nhân  Quan niệm về bình đẳng  Tính ưa hoạt động  Tiến bộ và sự thành đạt  Tính hiệu quả và tính thực tiễn  Định hướng tôn giáo và tinh thần mạnh mẽ  Chủ nghĩa vật chất và thực dụng HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 19 a. Các giá trị văn hóa  Các giá trị văn hóa của xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của các thành viên qua các xu thế tiêu dùng trong xã hội từng giai đoạn. Ngay cả trong thời kỳ kinh tế trì trệ suốt những năm 1990, người tiêu dùng Nhật vẫn nổi tiếng là những người ưa hàng hiệu đắt tiền.

Cuộc khủng hoảng kinh tế (2009) lần này đã làm một điều mà những cuộc suy thoái trước không làm được là biến người Nhật NGƯỜI NHẬT trở thành những khách hàng tằn tiện và THAY ĐỔI XU điều đó ảnh hưởng tới việc làm ăn của HƯỚNG TIÊU những công ty bán hàng vào Nhật. DÙNG HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 20 a. Các giá trị văn hóa HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 21 VÍ DỤ VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA VĂN HÓA VÀ HÀNH VI (TẠI MỸ) Giá trị Mô tả khái quát Tầm quan trọng đối với hành vi tiêu dùng Nỗ lực và thành Lao động là vinh quang Xác nhận cho việc mua sắm, tiêu dùng công, khẳng định Thành công đến từ lao Thúc đẩy tiêu dùng SP tiết kiệm thời gian, bản thân, năng động chăm chỉ các hoạt động trong thời gian rảnh rỗi động Bận rộn là khỏe mạnh Sự tiện lợi về vật Cuộc sống tiện nghi Thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm xa xỉ, hưởng thụ chất cuộc sống Hướng về cá Tự quan tâm, tự chăm Thúc đẩy tiêu dùng những sản phẩm độc đáo, cá nhân sóc, tôn trọng tự do cá tính, thể hiện nhân, sở thích cá nhân Tự do Tự do được chọn lựa Thúc đẩy nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm, tạo các sản phẩm khác nhau, thay đổi sản phẩm trong tiêu dùng Trẻ trung, thanh Trẻ trung về tính cách, Thúc đẩy tiêu dùng những sản phẩm ngăn ngừa niên trẻ trung về hình thức lão hóa, chăm sóc hình thức bề ngoài HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 22 a. Các giá trị văn hóa  Các giá trị văn hóa cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng - Giá trị là một niềm tin cơ bản liên quan đến cách thức mà người ta phải hành động để đạt được các mục tiêu mà họ coi trọng.

- Hệ thống giá trị của từng cá nhân phụ thuộc vào văn hóa, giới tính và các biến khác HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 23 Tác động của giới tính đến hành vi người tiêu dùng Tác động của giới tính Đàn ông thường có khuynh hướng giải quyết những mục tiêu mang tính lý trí, sức mạnh, cần sự tự tin, Phụ nữ thường hướng vào quyết đoán (Agentic Goals). những mục tiêu mang tính VD: Mua sắm những thứ cảm xúc, điều hòa các mối phức tạp như ôtô, đồ điện tử quan hệ, định hướng gia đình … (Communual Goals). VD: mua thực phẩm, chọn quần áo cho con (thậm chí cho cả người đàn ông). HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 24 Tác động của giới tính đến hành vi người tiêu dùng Tác động của giới tính •Sự phát triển và được chấp nhận ngày càng phổ biến của giới tính thứ 3 (Gay và Lesbian) •Vai trò của phụ nữ tại các nước phương Tây khác với phương Đông, tại các quốc gia phát triển khác với các quốc gia đang và chưa phát triển.

HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 25 Tác động của lứa tuổi đến hành vi người tiêu dùng Phân chia dân số thành các lứa tuổi khác nhau •Ấn tượng về thương hiệu, sự trung thành với nhãn hiệu thường được hình thành trong giai đoạn thanh thiếu niên (Teenage) •Một số nhóm có thể sẽ là người tạo ra khuynh hướng (Trendsetter). VD: Teens đối với ngành thời trang, âm nhạc … •Sự thay đổi trong gout, sở thích ở các nhóm tuổi khác nhau. VD: Teen dễ thay đổi hơn so với người già HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 26 HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 27 b. Các chuẩn mực văn hóa  Các chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi con người trong những hoàn cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hóa.

 Các chuẩn mực văn hóa tác động đến hành vi người tiêu dùng: - Không có tính chất ép buộc nhưng có hậu thuẫn là dư luận quần chúng. - Khá ổn định trong khuôn khổ xã hội và tôn giáo HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 28 c.