phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia Luan van 3 thành 3 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm bánh kẹo của công ty CP Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên Chƣơng 3: Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo của Công ty CP Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên 6. Tổng qu n tà l ệu ng ên ứu Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà ngƣời ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhƣng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thƣơng mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing đƣợc đề cập đến nhƣ Marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Có thể kể đến nhƣ: Nghiên cứu của Philip Kotler (2013) [30], “Marketing là một quá trình quản lý và xã hội, được các cá nhân và các nhóm dành được cái mà mình cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với những cá nhân hoặc tổ chức khác”. Nghiên cứu của E.J McCarthy (2006) [29], “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ. Theo ông, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là: - Hoạch định chiến lƣợc marketing.
- Thực hiện chiến lƣợc marketing Luan van 4 - Kiểm tra chiến lƣợc và các hoạt động marketing Ngày nay, với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bƣớc phát triển mạnh cả về lƣợng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thƣơng mại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thƣơng mại: “Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp là điều không thể phủ nhận, sự đóng góp của marketing đối với tất cả các ngành hàng ngày càng quan trọng.
Marketing giúp cho sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng, bên cạnh đó, nó cũng giúp cho doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng để đƣa sản phẩm phù hợp ra thị trƣờng, hƣớng tới khách hàng mục tiêu. Hiểu đƣợc tầm quan trọng đó, đã có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động marketing. Nhìn chung, các công trình nghiên cứu đều nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing và marketing có thể xem nhƣ một công cụ kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng, lấy thị trƣờng – nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.Các hoạt động nghiên cứu nói chung có thể nhằm đến việc phát triển, mở rộng kiến thức (là nghiên cứu để giúp nhận dạng vấn đề chƣa rõ ràng trong hiện tại hoặc có thể nảy sinh trong tƣơng lai - nghiên cứu cơ bản) hoặc để nhằm ứng dụng, giải quyết một vấn đề (là nghiên cứu giúp giải quyết những vấn đề thực tiễn, những ứng dụng cụ thể trong thực tế - nghiên cứu ứng dụng). Luan van 5 Trên cơ sở đó đã có nhiều, nhiều nhà nghiên cứu trong nƣớc đã thực hiện nghiên cứu các vấn đề marketing và đề ra các giải pháp hoàn thiện hơn quá trình Quản trị marketing nhằm gia tăng hiệu quả, giá trị cho doanh nghiệp, chẳng hạn nhƣ: - Nguyễn Công Du (2012) [7] Đề tài hệ thống hóa lý thuyết về chính sách giá trong hoạt động marketing và ứng dựng phƣơng pháp tính giá tại nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi.
Thông qua đề tài, tác giả đã đề xuất thay đổi tính giá hiện tại của công ty đang theo lợi nhuận để chuyển hƣớng sang phƣơng pháp tính giá theo khách hàng mục tiêu. Đề tài góp phần ứng dụng cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành bánh kẹo -, Phạm Thị Thanh Luyến (2013) [14], Đoàn Thị Thanh Ngân (2015) [15], Nguyễn Ngọc Thức (2012) [23], đề tài dựa trên cơ sở lý luật về vấn đề định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh, xây dựng chiến lƣợc dài hạn cho hoạt động kinh doanh của công ty, chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và chính sách khuyến mại. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chính sách và chiến lƣợc marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty. - Phan Thanh Thảo (2012) [24], Dựa trên lý thuyết về hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong đó có công cụ để công ty tăng mức tiêu thụ sản phẩm đến năm 2015, tác giả đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại công ty bánh kẹo Biên Hòa tại năm 2012, qua đó có thể thấy công ty chƣa thực sự đầu tƣ ngân sách cho hoạt động này, các hình thức đơn điệu, chƣa hiệu quả, chƣơng trình chƣa đủ thu hút…Vì vậy giải pháp đƣợc đề xuất để giúp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo tại công ty.
Nhìn chung các công trình nghiên cứu đều dựa trên nền tảng về lý thuyết marketing để ứng dụng vào doanh nghiệp nhằm chỉ ra các lỗ hổng Luan van 6 trong chính sách marketing tại doanh nghiệp và đề ra hƣớng khắc phục phù hợp với phạm vi không gian nghiên cứu sao cho hiệu quả, tiết kiệm chi phí. Cho đến thời điểm hiện tại, chƣa có công trình nghiên cứu nào đƣợc thực hiện tại công ty CP Mondelez Kinh Đô khu vực Tây Nguyên, thực tế thời gian qua chính sách marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại khu vực Tây nguyên còn nhiều hạn chế nhƣ sản phẩm bánh kẹo công ty đang phân phối tại khu vực Tây Nguyên chƣa đa dạng, chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng, giá sản phẩm bánh kẹo công ty giữa các kênh bán hàng còn chênh lệch, độ phủ thị trƣờng sản phẩm bánh kẹo của công ty tại thị trƣờng Tây Nguyên còn thấp, hệ thống phân phối còn khá mỏng, những chiến dịch quảng cáo chƣa mang lại hiệu ứng tốt, hình ảnh quảng cáo sản phẩm công ty chƣa đủ hấp dẫn…Vì vậy nghiên cứu của tác giả đề xuất những giải pháp marketing về giá, sản phẩm, kênh phân phối, khuyến mại nhằm mở rộng và phát triển thị phần bánh kẹo của công ty CP Mondelez Kinh Đô tại thị trƣờng Tây Nguyên. Luan van 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.
K á n ệm về m r et ng Theo Bruce J.Etzel (1994) [26], Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” Theo Gronroos (1990) [30]“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài, những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để dáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng những sự trao đổi giữa các bên và thõa mãn những điều hứa hẹn.” Theo Philip Kotler [20], “Marketing là một quá trình quản lý và xã hội, được các cá nhân và các nhóm dành được cái mà mình cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với những cá nhân hoặc tổ chức khác”. Có thể nói nó là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận đƣợc giá trị trao đổi từ khách hàng.Vũ Thế Phú (2012) [16], “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.” Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Luan van 8 Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trƣờng là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định.
Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhƣng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng. V trò ủ m r et ng Marketing hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thƣơng mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng nhƣ xác định đƣợc cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đƣa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất. Marketing hƣớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn, thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing có ảnh hƣởng to lớn đến quyết định về doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó nó ảnh hƣởng mạnh đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. C ứ năng ủ m r et ng Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trƣờng để quản trị Marketing [5], cụ thể là: - Phân tích môi trƣờng và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing. - Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đƣa ra cách thức thâm nhập thị trƣờng mới.