Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bánh kẹo tại Việt Nam, đặc biệt khu vực Tây Nguyên, đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với đa dạng sản phẩm từ nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước. Theo số liệu giai đoạn 2015-2016, Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô chiếm thị phần quan trọng nhưng vẫn còn nhiều hạn chế trong hoạt động marketing tại khu vực này. Nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo tại Tây Nguyên có xu hướng tăng, tuy nhiên, sự đa dạng sản phẩm và chính sách marketing chưa đáp ứng đầy đủ thị hiếu người tiêu dùng. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm bánh kẹo của Mondelez Kinh Đô tại Tây Nguyên, từ đó đề xuất các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị phần và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong giai đoạn 2015-2016. Nghiên cứu có phạm vi tập trung vào hoạt động marketing của công ty tại khu vực Tây Nguyên, với ý nghĩa quan trọng trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing, góp phần nâng cao doanh thu và lợi nhuận, đồng thời gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết marketing hiện đại, trong đó nổi bật là quan điểm của Philip Kotler về marketing như một quá trình quản lý và xã hội nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter được áp dụng để phân tích môi trường cạnh tranh ngành bánh kẹo, bao gồm: nguy cơ nhập cuộc của đối thủ tiềm năng, mức độ cạnh tranh trong ngành, sức mạnh thương lượng của người mua và người bán, cùng đe dọa từ sản phẩm thay thế. Các khái niệm chính bao gồm: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, và chính sách marketing hỗn hợp (4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông marketing). Lý thuyết về chu kỳ sống sản phẩm cũng được sử dụng để đánh giá chiến lược marketing phù hợp với từng giai đoạn phát triển sản phẩm bánh kẹo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và khảo sát thực tế. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kinh doanh của Công ty Mondelez Kinh Đô giai đoạn 2015-2016, các tài liệu chuyên ngành, và các nghiên cứu trước đó về marketing ngành bánh kẹo. Phương pháp thống kê mô tả được áp dụng để phân tích số liệu về doanh thu, thị phần, cơ cấu lao động và giá bán sản phẩm. Cỡ mẫu khảo sát gồm khoảng vài trăm khách hàng tiêu dùng tại khu vực Tây Nguyên, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện. Phân tích dữ liệu sử dụng các công cụ thống kê mô tả, biểu đồ và bảng số liệu để minh họa thực trạng và xu hướng. Thời gian nghiên cứu tập trung vào hoạt động marketing của công ty trong hai năm 2015 và 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thị phần và doanh thu: Doanh thu của Công ty Mondelez Kinh Đô tại Tây Nguyên trong giai đoạn 2015-2016 chiếm khoảng 25% tổng doanh thu toàn công ty, tuy nhiên thị phần bánh kẹo tại khu vực này chỉ đạt khoảng 18%, thấp hơn mức trung bình ngành là 22%.
  2. Cơ cấu sản phẩm và giá bán: Sản phẩm bánh kẹo của công ty tại Tây Nguyên chưa đa dạng, chủ yếu tập trung vào các dòng sản phẩm truyền thống với giá bán trung bình cao hơn 10-15% so với thị trường chung, gây hạn chế khả năng tiếp cận khách hàng nhạy cảm về giá.
  3. Kênh phân phối: Hệ thống phân phối tại Tây Nguyên còn mỏng, với kênh phân phối truyền thống chiếm 60% và kênh siêu thị chiếm 40%. Độ phủ thị trường thấp, chỉ đạt khoảng 70% số điểm bán lẻ tiềm năng, so với mức 85% ở các khu vực khác.
  4. Hoạt động truyền thông và xúc tiến: Các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi chưa tạo được hiệu ứng mạnh, hình ảnh thương hiệu chưa đủ hấp dẫn, dẫn đến mức độ nhận biết sản phẩm chỉ đạt khoảng 65% trong nhóm khách hàng mục tiêu.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ việc công ty chưa tối ưu hóa chính sách marketing hỗn hợp phù hợp với đặc thù thị trường Tây Nguyên. Giá bán cao hơn thị trường chung làm giảm sức cạnh tranh, trong khi hệ thống phân phối chưa phát triển đồng bộ khiến sản phẩm khó tiếp cận khách hàng rộng rãi. So sánh với các nghiên cứu trong ngành bánh kẹo tại các vùng khác, việc thiếu đa dạng sản phẩm và kênh phân phối hạn chế khả năng mở rộng thị phần. Biểu đồ doanh thu theo khu vực và bảng so sánh giá bán từng sản phẩm minh họa rõ sự chênh lệch và ảnh hưởng đến doanh số. Hoạt động truyền thông chưa tập trung vào các kênh phù hợp với đặc điểm văn hóa và hành vi tiêu dùng của người dân Tây Nguyên, làm giảm hiệu quả quảng bá. Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc điều chỉnh chiến lược marketing theo đặc thù địa phương để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: Phát triển thêm các dòng sản phẩm bánh kẹo phù hợp với thị hiếu và khả năng chi trả của người tiêu dùng Tây Nguyên, nhằm tăng chiều sâu và chiều rộng danh mục sản phẩm trong vòng 12 tháng tới.
  2. Điều chỉnh chính sách giá: Áp dụng chiến lược giá cạnh tranh, giảm giá bán trung bình khoảng 10% so với hiện tại để thu hút khách hàng nhạy cảm về giá, đồng thời áp dụng các chương trình chiết khấu theo khối lượng và mùa vụ trong 6-12 tháng.
  3. Mở rộng và tối ưu kênh phân phối: Tăng cường phát triển kênh phân phối truyền thống và siêu thị, nâng độ phủ thị trường lên ít nhất 85% trong 18 tháng, đồng thời đào tạo và hỗ trợ các đại lý để nâng cao hiệu quả bán hàng.
  4. Tăng cường hoạt động truyền thông và xúc tiến: Triển khai các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, tập trung vào các phương tiện truyền thông phù hợp với đặc điểm văn hóa địa phương, kết hợp khuyến mãi hấp dẫn nhằm nâng mức độ nhận biết thương hiệu lên trên 80% trong vòng 12 tháng.
  5. Tổ chức kiểm tra và đánh giá định kỳ: Thiết lập hệ thống giám sát hiệu quả các hoạt động marketing hàng quý để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo các giải pháp được thực hiện đúng tiến độ và đạt mục tiêu đề ra.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị doanh nghiệp ngành bánh kẹo: Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp marketing phù hợp để phát triển thị phần tại các khu vực địa phương có đặc thù riêng.
  2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Cung cấp cơ sở lý luận và dữ liệu thực tiễn để xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp hiệu quả trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.
  3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết marketing trong thực tế doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực bánh kẹo.
  4. Các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh: Giúp đánh giá tiềm năng và rủi ro khi hợp tác hoặc đầu tư vào các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo tại khu vực Tây Nguyên.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao cần đa dạng hóa sản phẩm bánh kẹo tại Tây Nguyên?
    Đa dạng hóa giúp đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh và mở rộng thị phần. Ví dụ, sản phẩm phù hợp với khẩu vị địa phương sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn.

  2. Chiến lược giá nào phù hợp cho thị trường Tây Nguyên?
    Chiến lược giá cạnh tranh, kết hợp chiết khấu theo khối lượng và mùa vụ, giúp thu hút khách hàng nhạy cảm về giá và tăng doanh số bán hàng.

  3. Làm thế nào để mở rộng kênh phân phối hiệu quả?
    Cần tăng cường hợp tác với các đại lý địa phương, đào tạo nhân viên bán hàng và phát triển kênh siêu thị để nâng cao độ phủ và khả năng tiếp cận khách hàng.

  4. Hoạt động truyền thông nào nên ưu tiên?
    Quảng cáo qua các phương tiện truyền thông địa phương, kết hợp khuyến mãi và sự kiện trải nghiệm sản phẩm sẽ tạo hiệu ứng tốt hơn với khách hàng Tây Nguyên.

  5. Làm sao đánh giá hiệu quả các giải pháp marketing?
    Thiết lập hệ thống kiểm tra định kỳ, sử dụng các chỉ số như doanh thu, thị phần, mức độ nhận biết thương hiệu và phản hồi khách hàng để điều chỉnh kịp thời.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã phân tích chi tiết thực trạng marketing sản phẩm bánh kẹo của Công ty Mondelez Kinh Đô tại Tây Nguyên trong giai đoạn 2015-2016, chỉ ra những hạn chế về sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông.
  • Áp dụng các lý thuyết marketing hiện đại và mô hình năm lực lượng cạnh tranh giúp hiểu rõ môi trường kinh doanh và khách hàng mục tiêu.
  • Đề xuất các giải pháp đa dạng hóa sản phẩm, điều chỉnh giá, mở rộng kênh phân phối và tăng cường truyền thông nhằm nâng cao hiệu quả marketing.
  • Khuyến nghị tổ chức kiểm tra, đánh giá định kỳ để đảm bảo các giải pháp được thực hiện hiệu quả và kịp thời điều chỉnh.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi chiến lược cho công ty trong việc phát triển thị phần bánh kẹo tại Tây Nguyên, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và bền vững trong tương lai.

Hãy áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả marketing và phát triển bền vững thị trường bánh kẹo tại Tây Nguyên.