Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 1. Khái niệm thương hiệu Trong những năm gần đây, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam và nhiều nước trên thế giới. Tuy nhiên vẫn còn khá nhiều cách hiểu khác nhau về thuật ngữ này. Có quan niệm cho rằng thương hiệu là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại.
Có người lại đồng nhất thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ. Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam hiện nay không có định nghĩa nào về thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,… Vậy để có cái nhìn chính xác và đầy đủ hơn về thuật ngữ thương hiệu, chúng ta cần phân biệt khái niệm thương hiệu với các yếu tố liên quan khác như sản phẩm, nhãn hiệu. Sản phẩm là tất cả những vật phẩm, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Như vậy sản phẩm là một tập hợp các yếu tố, các thuộc tính có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và được các nhà sản xuất chào bán trên thị trường.
Sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật giúp các nhà sản xuất có khả năng tạo ra những sản phẩm tương tự nhau. Vì vậy, để khách hàng có thể nhanh chóng nghĩ đến sản phẩm của mình thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp đã tạo cho sản phẩm những đặc trưng riêng biệt như tên gọi, biểu tượng, kiểu dáng,… Chính những hoạt động này đã giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp có một thương hiệu riêng. Hiện nay có nhiều quan điểm cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu của hàng hóa. Theo điều 4 bộ Luật sở hữu trí tuệ năm 2005 nước Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
Tại điều 72 của bộ luật này cũng chỉ rõ, nhãn hiệu là c 6 dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc. Như vậy, theo cách hiểu này, thương hiệu chỉ đơn giản là một cái tên, một biểu tượng được gán trên sản phẩm. Có quan điểm lại đồng nhất thương hiệu với nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, được pháp luật thừa nhận và được đem ra mua bán trên thị trường. Nhưng rõ ràng, quan điểm này vẫn chưa thể bao hàm hết được về thương hiệu.
Chẳng hạn như Cà phê Trung Nguyên, hay giày dép Biti’s là thương hiệu ở Việt nam vì nó đã được đăng ký bảo hộ nhưng nó sẽ không được coi là thương hiệu ở những thị trường mà chưa được đăng ký bảo hộ. Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một thương hiệu được gây dựng nên, ngoài các yếu tố như nhãn hiệu, tên gọi, chỉ dẫn địa lý nó còn chứa đựng trong đó cả niềm tin, sự tín nhiệm của khách hàng.
Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc được gán cho doanh nghiệp (Ví dụ: Honda, Yamaha,. Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá. Rõ ràng rằng tất cả những quan điểm trên chưa thể nào cho chúng ta một cách nhìn toàn vẹn về thương hiệu. Trên thế giới hiện nay cũng có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”. Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Styles thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng.
Và các thành phần khác của Marketing - mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi. Từ những phân tích ở trên ta thấy rằng, thương hiệu không phải đơn thuần chỉ là một nhãn hiệu hay một tên gọi. Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng,sự thể hiện của màu sắc, âm thanh.
hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu, chúng ta không chỉ xem xét trên góc độ vật chất của các yếu tố cấu thành nên. Điều quan trọng ẩn đằng sau những cái tên, biểu trưng đó là chất lượng hàng hoá, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, với cộng đồng và những lợi ích đích thực mà khách hàng nhận được từ thương hiệu. Và quan trọng hơn cả là tình cảm, sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu.
Từ tất những phân tích trên ta thấy, thương hiệu là “Tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lí lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”(1). Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hoá sản phẩm của mình so với những nhà sản xuất khác đã trở nên cấp thiết. Khi có sản phẩm tốt, rẻ, người sản xuất luôn muốn khẳng định với khách hàng của mình về sự khác biệt đó. Có lẽ đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến việc hình thành từ “nhãn hiệu” (brand) và được sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay.
c 8 Những người chủ trại Ireland, để đánh dấu đàn cừu của mình đã dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một. Từ “brand” theo tiếng ireland nghĩa là “đóng dấu”. Qua hoạt động này, quyền sở hữu đối với sản phẩm được khẳng định [13]. Từ “nhãn hiệu" được phổ biến khắp thế giới.
Nhưng mỗi nước, mỗi tổ chức đều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu. Điều 875 Bộ luật Dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam quy định [6]: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu được hiểu là “dấu hiệu” nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm, cũng như những cam kết về chất lượng sản phẩm.
- Nhãn hiệu là dấu hiệu nhằm xác định nhà sản xuất hay cung cấp, như định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “nhãn hiệu hàng hoá được hiểu là một dấu hiệu đặc trưng để chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó được một cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuất hoặc cung cấp”. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá nhiều.
Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người khác cũng được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt. Như vậy, ngoài tên nhãn hiệu (brandname), biểu tượng (logo), thì xa hơn nữa sẽ là màu sắc, âm thanh, tiếng động, mùi vị… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền. Tên gọi xuất xứ hàng hóa Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các c 9 tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Ví dụ: bưởi Đoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu, gạo Tám Xoan Hải Hậu, nhãn lồng Hưng Yên,….
Chỉ dẫn địa lý (CDĐL): Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: !) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia; !!) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.