Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm sữa bột của Công ty TNHH đầu tư phát triển dịch vụ và thương mại Hà Phương trên địa bàn Miền Bắc" do sinh viên Đinh Thị Hải Diệu thực hiện dưới sự hướng dẫn của Th.S Đặng Thị Hồng Vân (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương mại, năm 2014). Đề tài bắt nguồn từ bối cảnh kinh tế Việt Nam sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nội địa và các tập đoàn nước ngoài trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Tại thị trường trong nước, ngành sữa ghi nhận tiềm năng tăng trưởng lớn nhờ quy mô dân số đông, tỷ lệ tăng dân số khoảng 1,2%/năm, tốc độ tăng trưởng GDP đạt 6 - 8%/năm và thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm. Theo thống kê của Hiệp hội Thức ăn gia súc Việt Nam, nhu cầu sữa tươi nguyên liệu tăng 61%, từ 500 triệu lít (năm 2010) lên 805 triệu lít (năm 2015). Mức tiêu thụ sữa bình quân tại Việt Nam năm 2010 đạt khoảng 15 lít/người/năm và được dự báo đạt 28 lít/người/năm vào năm 2020.

Công ty TNHH đầu tư phát triển dịch vụ và thương mại Hà Phương (thành lập từ năm 1997, tên viết tắt: Ha Phuong Trading Co., Ltd) là đơn vị phân phối các dòng sản phẩm tiêu dùng và sữa bột, tiêu biểu là dòng sữa bột Dutch Lady (Cô Gái Hà Lan). Mặc dù đã có hơn 10 năm kinh nghiệm hoạt động và đóng vai trò phân phối lớn tại khu vực Hà Nội, doanh nghiệp gặp phải tình trạng thị trường chưa được mở rộng tương xứng, quy mô khách hàng mới còn hạn chế và doanh thu chưa đạt mức tối ưu. Do đó, nghiên cứu được triển khai nhằm giải quyết vấn đề mở rộng thị trường tiêu thụ sữa bột tại khu vực phía Bắc.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được tác giả xác định theo 3 nội dung:

  1. Tổng hợp có hệ thống cơ sở lý luận và lý thuyết marketing về phát triển thị trường của doanh nghiệp thương mại.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, môi trường marketing và hiệu lực của các công cụ marketing-mix mà Công ty Hà Phương đã áp dụng trong giai đoạn 2011 - 2013 đối với sản phẩm sữa bột Dutch Lady.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp marketing-mix và các kiến nghị nhằm phát triển thị trường sản phẩm sữa bột của công ty trên địa bàn Miền Bắc giai đoạn 2013 - 2016.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn cụ thể:

  • Không gian nghiên cứu: Thị trường Miền Bắc, tập trung trọng điểm vào thị trường Hà Nội (khảo sát thực địa tại quận Hoàng Mai, Thanh Xuân, Cầu Giấy) và một số tỉnh lân cận như Hải Phòng.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu đánh giá thực trạng thu thập trong giai đoạn 2011 - 2013; các giải pháp định hướng ứng dụng cho giai đoạn 2013 - 2016.
  • Đối tượng và khách thể nghiên cứu: Hoạt động marketing phát triển thị trường sữa bột của công ty; đối tượng khảo sát gồm khách hàng tổ chức (đại lý, siêu thị) và khách hàng cá nhân (người tiêu dùng trực tiếp).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận quản trị marketing hiện đại của Philip Kotler và mô hình tăng trưởng kinh điển trong quản trị chiến lược:

  • Khái niệm marketing và marketing-mix (4P): Định nghĩa marketing theo Philip Kotler là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi; phối thức marketing-mix gồm 4 biến số căn bản: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến thương mại (Promotion).
  • Lý thuyết phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu của Philip Kotler: Phát triển theo chiều rộng căn cứ vào ba tiêu thức gồm địa lý (mở rộng địa bàn hoạt động), sản phẩm (kích thích khách hàng hiện tại tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm hiện hữu), và khách hàng (thu hút khách hàng tiềm năng trên thị trường hiện tại). Phát triển theo chiều sâu là việc phân đoạn thị trường thành các phân khúc chuyên biệt để đưa ra các nhóm mặt hàng phù hợp.
  • Mô hình ma trận Ansoff (Igor Ansoff): Phân tích 4 chiến lược tăng trưởng dựa trên hai biến số sản phẩm (hiện tại/mới) và thị trường (hiện tại/mới), bao gồm: Thâm nhập thị trường, Phát triển thị trường, Phát triển sản phẩm, và Đa dạng hóa.

Phương pháp nghiên cứu được xây dựng kết hợp giữa phương pháp luận chung và quy trình thu thập, xử lý dữ liệu:

  • Phương pháp luận: Vận dụng phép duy vật biện chứng, phương pháp nghiên cứu mô tả, phương pháp logic nhân - quả, và tổng hợp thống kê so sánh.
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ phòng kinh doanh, phòng tài chính - kế toán của Công ty Hà Phương (báo cáo tài chính giai đoạn 2009 - 2013, báo cáo kết quả kinh doanh, cơ cấu tổ chức), thông tin từ cổng thông tin Tổng cục Thống kê, Hiệp hội Thức ăn gia súc Việt Nam, sách chuyên khảo và các công trình khóa luận tiền nhiệm tại Đại học Thương mại.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra bảng hỏi khách hàng cá nhân: Phát 100 phiếu khảo sát đến người tiêu dùng cuối cùng (tập trung vào phụ nữ, các bà nội trợ độ tuổi từ 25 đến 45) tại Hà Nội; thu về 80 phiếu hợp lệ để phân tích.
    • Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn bằng phiếu hỏi đối với 04/04 cán bộ quản trị thuộc Ban giám đốc và các phòng chức năng của Công ty Hà Phương nhằm xác định định hướng chiến lược và đánh giá hiệu quả các công cụ xúc tiến.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Ứng dụng phần mềm SPSS kết hợp các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích tỷ lệ phần trăm, phân tích so sánh và tổng hợp đối chiếu để lượng hóa các biến số thị trường.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm sữa bột của Công ty TNHH đầu tư phát triển dịch vụ và thương mại Hà Phương trên địa bàn Miền Bắc

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài gắn liền với áp lực mở cửa thị trường và thực trạng kinh doanh của Công ty Hà Phương. Tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước tại Đại học Thương mại về mảng đề tài marketing phát triển thị trường, tiêu biểu như: nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Thu (2011) về Công ty CP Nhuộm Hà Nội; nghiên cứu của Phan Thị Liên (2011) về Công ty Xi măng Sông Cầu; nghiên cứu của Đào Lan Anh (2011) về Công ty TM-DV Tràng Thi. Qua đó, tác giả khẳng định trong vòng 3 năm tính đến thời điểm nghiên cứu, chưa có công trình nào đi sâu giải quyết bài toán marketing phát triển thị trường cho dòng sản phẩm sữa bột tại Công ty Hà Phương. Chương này cũng xác lập rõ mục tiêu nghiên cứu, phạm vi không gian - thời gian, phương pháp luận, phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp/thứ cấp và kết cấu 4 chương của toàn bộ khóa luận.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm sữa bột của công ty thương mại

Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa nền tảng về thị trường theo quan điểm marketing, khái niệm phát triển thị trường và vai trò của hoạt động này đối với doanh nghiệp thương mại. Chương 2 phân tích chuyên sâu hai lý thuyết trụ cột:

  1. Lý thuyết phát triển thị trường của Philip Kotler theo chiều rộng (mở rộng địa bàn địa lý, thu hút khách hàng tiềm năng, gia tăng lượng mua) và theo chiều sâu (phân đoạn thị trường, đa dạng hóa chủng loại thích ứng từng phân khúc).
  2. Ma trận Ansoff với 4 hướng tăng trưởng chiến lược, làm rõ sự tương tác giữa sản phẩm hiện tại/mới và thị trường hiện tại/mới. Từ cơ sở lý thuyết, tác giả định hình nội dung của giải pháp marketing-mix (4P) phục vụ phát triển thị trường, bao gồm: phân tích nghiên cứu tập khách hàng hiện tại; chính sách sản phẩm (chất lượng, mẫu mã, danh mục, dịch vụ đi kèm); chính sách giá (định giá chiết khấu thanh toán nhanh, chiết khấu số lượng); chính sách phân phối (mở rộng kênh dọc, kênh ngang qua siêu thị, đại lý); và chính sách xúc tiến thương mại (quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân).

Chương 3: Thực trạng về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm sữa bột của Công ty TNHH đầu tư phát triển dịch vụ và thương mại Hà Phương trên địa bàn Miền Bắc

Chương 3 đi sâu đánh giá thực trạng tổ chức và hoạt động marketing tại đơn vị. Về hồ sơ doanh nghiệp, Công ty Hà Phương có vốn điều lệ 10 tỷ đồng, quy mô gần 600 nhân sự, gần 20 đơn vị trực thuộc, mạng lưới kho bãi đặt tại Km số 9 đường Hồ Tùng Mậu, Mai Dịch, Hà Nội. Tác giả phân tích môi trường vĩ mô (tăng trưởng dân số, chỉ số giá tiêu dùng CPI năm 2012 tăng 6,81%, các sự kiện an toàn thực phẩm như sữa nhiễm Melamine) và vi mô (quan hệ với nhà cung cấp Global Việt Pháp, CTCP Dinh Dưỡng Việt Nam, CTCP Sữa Quốc Tế; cạnh tranh với Hoàng Khang, Phương Huỳnh, Campina Việt Nam, Vinacali).

Khảo sát sơ cấp chỉ ra nhận thức thương hiệu còn hạn chế: trong 100 người tiêu dùng được hỏi, chỉ có 55% biết đến các dòng sữa bột Dutch Lady do Hà Phương phân phối, 45% hoàn toàn chưa biết đến đơn vị này. Về các biến số marketing-mix:

  • Sản phẩm: Danh mục chủ yếu gồm các dòng Dutch Lady 123, Dutch Lady 456, Dutch Lady Gold, Cô Gái Hà Lan Complete và sữa tươi bổ sung.
  • Giá bán: Công ty áp dụng phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí ($P = \text{Chi phí} + \text{Lãi}$), chiết khấu thanh toán nhanh 1 - 2% nếu trả tiền trong vòng 7 ngày. Giá của Hà Phương nhìn chung cao hơn đối thủ cạnh tranh từ 500 đến 2.000 đồng/sản phẩm.
  • Phân phối: Vận hành kênh gián tiếp qua 3 nhóm trung gian: Siêu thị chiếm 50% doanh thu (Co.opmart, Ocean Retail, Lotte Mart...); Đại lý chiếm 30% doanh thu (Hồng Ngọc, Mai Linh, Thành Trung tại Hà Nội; Minh Châu, Mẹ và Bé tại Kiến An - Hải Phòng); Bán lẻ chiếm 20% doanh thu.
  • Xúc tiến thương mại: Bán hàng cá nhân đóng vai trò áp đảo, mang lại 80% tổng doanh thu nhưng nhân viên còn thụ động, chủ yếu khai thác quan hệ cũ. Chi phí xúc tiến bán chiếm khoảng 2% giá bán (tặng kèm thìa sữa, hộp sữa nhỏ, đồ chơi xếp hình trong 1 tuần dịp lễ/khai trương). Quan hệ công chúng tập trung vào hoạt động tài trợ từ thiện và duy trì quan hệ với cơ quan chức năng.

Dưới đây là bảng tổng hợp cơ cấu doanh thu theo danh mục sản phẩm chính và bảng so sánh giá bán của công ty so với đối thủ cạnh tranh được trích xuất từ dữ liệu khóa luận:

Nhóm sản phẩm Tên mặt hàng cụ thể Tỷ trọng doanh thu (%)
Sữa bột Sữa bột Dutch Lady 123 (400g hộp giấy) 9%
Sữa bột Dutch Lady Gold 456 (900g) 9%
Sữa bột Dutch Lady Step 1 8%
Sữa bột Dutch Lady 456 8%
Sữa bột CGHL Complete (900g) 8%
Sữa bột Dutch Lady 123 7%
Sữa bột Dutch Lady 456 (400g hộp giấy) 7%
Sữa bột Dutch Lady nguyên kem 6%
Dutch Lady 456 (400g hộp giấy) 6%
Sữa bột Dutch Lady Gold Step 2 (400g) 6%
Sữa bột Dutch Lady Gold Step 1 (900g) 5%
Sữa tươi & bổ sung Sữa tươi không đường Cô Gái Hà Lan (180ml) 5%
Sữa tươi CGHL tiệt trùng có đường (1 lít) 5%
Sữa tươi Cô Gái Hà Lan hộp giấy uống liền (180ml) 5%
Sữa tươi Love'in Farm hương dâu (110ml) 6%

Bảng tổng hợp giá bán sản phẩm của Hà Phương và đối thủ cạnh tranh (Đơn vị: VNĐ):

STT Mặt hàng Hà Phương Hoàng Khang Phương Huỳnh Campina VN Vinacali
1 Dutch Lady nguyên kem 168.000 166.000 167.000 168.000 167.500
2 Dutch Lady Step 1 104.000 104.000 102.500 103.000 102.000
3 Dutch Lady 123 183.000 182.000 181.000 182.500 181.000
4 Dutch Lady 123 (400g giấy) 79.000 78.000 78.500 78.000 77.000
5 Dutch Lady 456 373.000 372.000 372.500 371.000 371.500
6 Dutch Lady Gold 456 (900g) 245.000 244.000 243.500 245.000 243.000
7 CGHL Complete (900g) 238.000 238.000 237.500 237.000 238.000
8 Dutch Lady Gold Step 1 (900g) 296.000 295.000 295.500 296.000 294.000

Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm sữa bột của Công ty TNHH đầu tư phát triển dịch vụ và thương mại Hà Phương trên địa bàn Miền Bắc

Chương 4 đúc kết các kết quả đạt được, chỉ ra tồn tại (hoạt động marketing còn hình thức, đội ngũ nhân viên mỏng, thiếu kinh nghiệm, ngân sách nghiên cứu thị trường eo hẹp, chưa có chiến lược marketing trung và dài hạn). Tác giả tổng hợp dự báo triển vọng ngành sữa: kim ngạch nhập khẩu sữa bột tăng từ 7,1 triệu hộp (2012) lên 8,3 triệu hộp (2013, tăng 17,3%), đạt 9,5 triệu hộp (2014) và dự báo đạt 12 triệu hộp giai đoạn 2013 - 2016; tốc độ tăng trưởng ngành đạt 15,2%/năm (đứng thứ hai khu vực sau Trung Quốc 16,1%/năm); Vinamilk chiếm 35% thị phần nội địa, 65% còn lại do Dutch Lady, Abbott, Nestlé, Anlene, Dumex, Mead Johnson nắm giữ.

Trên cơ sở mục tiêu phát triển giai đoạn 2011 - 2016 của công ty, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp:

  • Thị trường mục tiêu: Phụ nữ 25 - 45 tuổi có con nhỏ, thu nhập cá nhân từ 5 triệu đồng trở lên, mức chi tiêu cho sữa từ 1 đến 4 triệu đồng/tháng; các đại lý/siêu thị có lưu lượng từ 100 khách/ngày trở lên; địa bàn trọng điểm gồm Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Lào Cai.
  • Giải pháp 4P:
    • Sản phẩm: Tập trung vào mặt hàng tỷ trọng doanh thu cao (Dutch Lady 123 hộp giấy, Dutch Lady Gold 456 900g), cắt giảm hoặc loại bỏ các mặt hàng sinh lời thấp (sữa tươi tiệt trùng 1 lít, sữa tiệt trùng không đường 180ml).
    • Giá: Chuyển từ cơ chế định giá cộng chi phí cố định sang chính sách giá linh hoạt, áp dụng định giá theo giá trị cạnh tranh; bổ sung chiết khấu theo khối lượng và trợ cấp giá.
    • Phân phối: Mở thêm 5 - 10 điểm phân phối (siêu thị, đại lý) tại Hà Nội (khu vực Hoàng Mai, Thanh Xuân); phát triển 3 - 5 đại lý tại mỗi tỉnh Hải Phòng, Quảng Ninh; kết hợp kênh trực tiếp qua điểm bán lưu động.
    • Xúc tiến: Tăng ngân sách quảng cáo trên tạp chí gia đình/sức khỏe, triển khai marketing trực tiếp (gửi catalog, thư bưu điện, tiếp thị qua internet); đa dạng hóa khuyến mại xúc tiến bán; tổ chức đào tạo kỹ năng bán hàng và đàm phán cho lực lượng bán hàng cá nhân.
  • Kiến nghị vĩ mô: Đề xuất Nhà nước hoàn thiện pháp luật, đơn giản hóa thủ tục cấp phép nhập khẩu; đề nghị Sở Văn hóa Thông tin Hà Nội rút ngắn quy trình cấp phép các chương trình truyền thông.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã cung cấp một bức tranh toàn diện, có căn cứ định lượng về hoạt động phân phối sữa bột tại một doanh nghiệp thương mại quy mô vừa:

  • Số liệu thực tế: Khóa luận ghi nhận lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2011 đạt 1.414 triệu đồng, năm 2012 giảm xuống 943 triệu đồng (giảm 16,47% do ảnh hưởng suy thoái kinh tế), và năm 2013 phục hồi đạt 1.757 triệu đồng (tăng 86,22% so với 2012). Kết quả điều tra thực địa lượng hóa tỷ lệ nhận biết sản phẩm sữa bột của Hà Phương ở mức 55%, chỉ ra cấu trúc doanh thu phân phối phụ thuộc 50% vào siêu thị, 30% vào đại lý và 20% bán lẻ; đồng thời xác định hoạt động bán hàng cá nhân đóng góp tới 80% tổng doanh thu.
  • Đóng góp giải pháp: Tác giả đã cụ thể hóa chiến lược marketing thâm nhập và mở rộng thị trường theo lý thuyết Ansoff thành các kế hoạch hành động 4P chi tiết: từ tiêu chí chọn lọc danh mục sản phẩm chủ lực, công thức định giá linh hoạt thay thế giá cộng chi phí thuần túy, hạn mức mở rộng điểm bán (5 - 10 điểm tại Hà Nội, 3 - 5 điểm tại các tỉnh), đến tỷ lệ ngân sách xúc tiến.
  • Đóng góp học thuật tự thân: Đề tài là công trình nghiên cứu ứng dụng đầu tiên tại Công ty Hà Phương giải quyết chuyên biệt bài toán phát triển thị trường sản phẩm sữa bột Dutch Lady tại địa bàn Miền Bắc, làm cầu nối kiểm chứng lý thuyết marketing phát triển thị trường của Philip Kotler trong môi trường phân phối thương mại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự nhận định và phản ánh trong phạm vi văn bản:

  • Dung lượng mẫu khảo sát: Mẫu điều tra người tiêu dùng dừng lại ở quy mô nhỏ (100 phiếu phát ra, thu về 80 phiếu hợp lệ), giới hạn tại một số phường thuộc quận Hoàng Mai, Thanh Xuân và Cầu Giấy (Hà Nội); mẫu phỏng vấn chuyên sâu dừng ở 4 cán bộ quản lý nội bộ. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ thị trường Miền Bắc chưa thực sự bao quát.
  • Nguồn lực và ngân sách: Do hạn chế về thời gian thực tập (3 tháng) và kinh nghiệm thực tế của sinh viên, các phân tích tài chính marketing chưa bóc tách sâu tỷ suất sinh lời chi tiết của từng dòng sản phẩm sữa đơn lẻ.
  • Hướng nghiên cứu mở rộng: Nghiên cứu gợi mở các đề tài tiếp theo cần mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh vùng ven và nông thôn Miền Bắc; nghiên cứu ứng dụng thương mại điện tử và các kênh phân phối kỹ thuật số chuyên sâu cho ngành sữa tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo học thuật và nghiệp vụ trong các khía cạnh:

  • Đối tượng thụ hưởng: Sinh viên, học viên các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại cần tài liệu tham khảo về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp định hướng giải pháp tại Đại học Thương mại; các chuyên viên thị trường, nhà quản trị tại các doanh nghiệp phân phối FMCG và sản phẩm sữa bột.
  • Nội dung có giá trị tham khảo cao: Hệ thống mẫu phiếu điều tra bảng hỏi khách hàng cá nhân và phiếu phỏng vấn sâu nhà quản trị (Phụ lục 7); bảng tổng hợp đối chiếu giá bán chi tiết giữa các đơn vị phân phối sữa bột trên thị trường Miền Bắc (Phụ lục 6); mô hình phân định tỷ trọng doanh thu các kênh phân phối thực tế (kênh siêu thị, đại lý, bán lẻ).

Câu hỏi thường gặp

1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột do Công ty Hà Phương phân phối đạt kết quả như thế nào qua khảo sát?
Kết quả điều tra 100 người tiêu dùng (chủ yếu là nữ giới, các bà nội trợ) tại thị trường Hà Nội cho thấy: có 55 khách hàng biết đến sản phẩm sữa bột do Công ty Hà Phương phân phối (chiếm tỷ lệ 55%), và có 45 khách hàng hoàn toàn chưa từng biết đến công ty cũng như sản phẩm do công ty phân phối (chiếm tỷ lệ 45%).

2. Cơ cấu doanh thu của Công ty Hà Phương phân bổ qua các hình thức kênh phân phối nào?
Công ty phân phối sản phẩm qua 3 kênh trung gian chính: Kênh siêu thị (Co.opmart, Ocean Retail, Lotte Mart...) đóng góp 50% doanh thu; Kênh đại lý bán buôn, bán lẻ (tại Hà Nội và Hải Phòng) đóng góp 30% doanh thu; Các trung gian bán lẻ khác trên phạm vi cả nước đóng góp 20% doanh thu.

3. Công ty Hà Phương áp dụng phương pháp định giá nào và chính sách chiết khấu thanh toán ra sao?
Công ty áp dụng phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí theo công thức: Giá = Chi phí + Lãi. Về chính sách chiết khấu thanh toán nhanh, khách hàng được giảm trừ từ 1% đến 2% giá trị đơn hàng nếu thực hiện thanh toán toàn bộ tiền hàng trong vòng 7 ngày kể từ ngày giao nhận hàng.

4. Hai mặt hàng sữa bột nào đóng góp tỷ trọng doanh thu cao nhất trong danh mục sản phẩm của công ty?
Theo số liệu thống kê danh mục sản phẩm, hai mặt hàng đạt tỷ trọng doanh thu cao nhất (cùng đạt mức 9%) là Sữa bột Dutch Lady 123 loại 400g hộp giấy và Sữa bột Dutch Lady Gold 456 loại 900g.

5. Mục tiêu và định hướng phát triển mạng lưới phân phối tại địa bàn Miền Bắc của công ty trong giai đoạn tới được đề xuất như thế nào?
Khóa luận đề xuất công ty tập trung khai thác các tỉnh có thu nhập cao gồm Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Lào Cai. Cụ thể tại Hà Nội, đề xuất mở thêm từ 5 đến 10 điểm phân phối thuộc hệ thống siêu thị và đại lý (tập trung ở quận Hoàng Mai và Thanh Xuân); tại các tỉnh thành khác, đề xuất mở mới từ 3 đến 5 đại lý cho mỗi địa phương.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đinh Thị Hải Diệu đã phản ánh chân thực thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường sản phẩm sữa bột Dutch Lady của Công ty TNHH đầu tư phát triển dịch vụ và thương mại Hà Phương giai đoạn 2011 - 2013. Bằng việc kết hợp dữ liệu thống kê thứ cấp với điều tra sơ cấp từ người tiêu dùng và nhà quản trị, công trình đã nhận diện rõ nét các điểm nghẽn về nhận thức thương hiệu, sự phụ thuộc vào bán hàng cá nhân và cơ chế giá cứng nhắc. Hệ thống giải pháp marketing-mix 4P được đề xuất có tính bám sát thực tiễn doanh nghiệp thương mại, mở ra lộ trình khả thi để đơn vị mở rộng thị phần sữa bột tại khu vực Miền Bắc giai đoạn 2013 - 2016.