CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.Một số khái niệm có liên quan 1. Một số khái niệm cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Khái niệm về cạnh tranh. Khái niệm về cạnh tranh luôn có nhiều cách hiểu khác nhau, mỗi lĩnh vực của nền kinh tế cạnh tranh lại được định nghĩa, được hiểu theo những quan điểm khác nhau.
Kinh tế học [3] định nghĩa “ Cạnh tranh là tranh giành thị trường (khách hàng) để tiêu thụ sản phẩm giữa các doanh nghiệp”. Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam (tập 1) Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm dành các điều kiện sản xuất , tiêu thụ thị trường có lợi nhất. ( nguồn: http://bsm.vn, cập nhật ngày 20/3/2011). Hai nhà kinh tế học Mỹ P.Nordhaus trong cuốn kinh tế học (xuất bản lần thứ 12) cho.
Cạnh tranh (Competition) là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để dành khách hàng hoặc thị trường. Hai tác giả này cho cạnh tranh đồng nghĩa với cạnh tranh hoàn hảo (Perfect Competition). nguồn: (http://bsm.vn, cập nhật ngày 20/3/2011). Theo Michael Porter thì: Cạnh tranh là giành lấy thị phần.
Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 6 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi (1980). Ngày nay thì cạnh tranh được hầu hết các nước trên thế giới thừa nhận và coi nó vừa là môi trường, vừa là động lực để thúc đẩy sự phát triển của kinh tế - xã hội. Do vậy cạnh tranh được hiểu là quan hệ kinh tế mà ở đó các doanh nghiệp ganh đua nhau tìm mọi biện pháp, mọi cách, cả nghệ thuật, thậm chí cả thủ đoạn để đạt được mục tiêu kinh tế của mình, thông thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất, thị trường có lợi nhất.
Kết quả của cạnh tranh là loại bỏ những đơn vị làm ăn kém hiệu quả và sự lớn mạnh của các công ty làm ăn có hiệu quả. Khái niệm về năng lực cạnh tranh và bản chất của năng lực cạnh tranh ( NLCT). Khái niệm về NLCT được đề cập đầu tiên ở Mỹ vào đầu những năm 1990. Theo Aldington Report (1985) : “ Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh là doanh nghiệp có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội và giá cả thấp hơn các đối thủ khác trong nước và quốc tế.
Khả năng cạnh tranh đồng nghĩa với việc đạt được lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và khả năng đảm bảo thu nhập cho người lao động và chủ doanh nghiệp”. Theo ủy ban Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế (CIEM) cho rằng: năng lực cạnh tranh là năng lực của một doanh nghiệp “không bị doanh nghiệp khác đánh bại về năng lực kinh tế”. Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD): năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là sức sản xuất ra thu nhập tương đối cao trên cơ sở sử dụng các yếu tố sản xuất có hiệu quả làm cho các doanh nghiệp phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh quốc tế. Porter (1990), năng suất lao động là thức đo duy nhất về năng lực cạnh tranh.
Tuy nhiên quan niệm này chưa gắn liền với việc thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp. Theo bài giảng bộ môn quản trị chiến lược của trường đại học thương mại năm 2011 thì năng lực cạnh tranh là năng lực mà doanh nghiệp thực hiện đặc biệt tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Đó là những lợi thế mà các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng thích ứng hoặc sao chép, bao gồm năng lực cạnh tranh marketing và năng lực cạnh tranh phi marketing. SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 7 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Tuy nhiên khái niệm năng lực cạnh tranh đến nay chưa được hiểu một cách thống nhất,trong phạm vi nghiên cứu đề tài thì có thể hiểu năng lực cạnh tranh như sau: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh trong việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mạng lưới tiêu thụ, thu hút và sử dụng có hiệu quả các yếu tố sản xuất nhằm đạt lợi ích kinh tế cao và bền vững.
Như vậy theo cách hiểu này thì bản chất năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố sau: - Lượng thị phần trên thị trường hiện tại - Lượng lợi nhuận mà công ty thu được. - Năng suất lao động cao hơn đối thủ cạnh tranh. - Chất lượng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. - Khả năng phát triển bền vững của doanh nghiệp Từ những cách hiểu về NLCT như trên thì ta thấy được rằng việc nâng cao NLCT của doanh nghiệp là điều hết sức cần thiết và có ý nghĩa vô cùng to lớn đối với sự sống còn của doanh nghiệp.
Khái niệm năng lực marketing và năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp. Theo Christine Ennew và Nigel Waite trong “Financial Services Marketing: An international guilde to principles and practice” định nghĩa “Năng lực marketing là những kĩ năng và tính chất marketing cần thiết để có thể thực hiện hoạt động kinh doanh trong một ngành kinh doanh nào đó. Năng lực này hiện diện trong hầu hết các doanh nghiệp, các ngành hàng- do nếu không có thì họ không thể thực hiện được hoạt động kinh doanh”. Điểm then chốt trong phân tích năng lực marketing chính là khả năng nhận dạng được những năng lực mà một doanh nghiệp hay một tổ chức được nhận thấy là đạt hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh- đó là năng lực cốt lõi hay là năng lực khác biệt là cơ sở cho việc cung ứng các giá trị cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và do đó tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Một năng lực cốt lõi thường có được khi có sự kết hợp giữa nguồn lực và năng lực có giá trị trong mối quan hệ với một thị trường hay một phân đoạn thị trường nhất định. Đi vào tìm hiểu khái niệm NLCT marketing của doanh nghiệp thì có những tài liệu cho rằng: NLCT marketing của doanh nghiệp là khả năng kết hợp các nguồn lực marketing của doanh nghiệp với nhau và khả năng thúc đẩy việc sử dụng các nguồn lực này một cách hiệu quả trên thị trường trong đáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp. SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 8 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Còn theo bài giảng quản trị chiến lược, thuộc bộ môn quản trị chiến lược, khoa quản trị doanh nghiệp, trường ĐHTM thì “ Năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp là tất cả năng lực marketing( năng lực cạnh tranh hiển thị) của doanh nghiệp” như: năng lực xúc tiến, phân phối, năng lực về chất lượng, giá cả sản phẩm, …” Từ những khái niệm trên, ta có thể rút ra được ý nghĩa của việc nâng cao NLCT marketing trong nâng cao NLCT của doanh nghiệp: Nâng cao NLCT marketing là bộ phận cấu thành trọng yếu năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nên việc nghiên cứu góp phần tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong điều kiện thị trường thực sự gay gắt để từ đó khẳng định sự tồn tại và vị thế của doanh nghiệp. Một số lý thuyết liên quan về nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm, năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp.
Tiếp cận theo quan điểm năng lực cạnh tranh cấp ngành, cấp công ty của M.Porter( Micheal E Porter -2008, “Lợi thế cạnh tranh”- NXB trẻ) thì quan điểm này dựa trên quản trị chiến lược phản ánh trong cuốn sách của M.Porter, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là năng lực chiếm lĩnh thị trường, tiêu thụ các sản phẩm cùng loại của công ty đó. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trình bày trong bài viết “Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế doanh nghiệp” đăng trên tạp chí khoa học của trường đại học thương mại hà nội thì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và năng lực cạnh tranh của sản phẩm nói riêng được hiểu là tích hợp các khả năng và nguồn nội lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của sản phẩm đó trong mối liên hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên một thị trường mục tiêu xác định. Để đánh giá năng lực cạnh tranh một sản phẩm người ta thường sử dụng các tiêu chí để có thể lượng hóa trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Việc nghiên cứu các tiêu chí này tập trung trên hai lĩnh vực hoạt động chính là năng lực cạnh tranh nguồn và năng lực cạnh tranh marketing”.
Như vậy để có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh marketing của doanh nghiệp cần phải nâng cao cả năng lực cạnh tranh nguồn của doanh nghiệp. Dựa vào phương pháp luận của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và dựa trên đặc thù kinh doanh của công ty, khóa luận xây dựng các nhân tố tạo lập năng lực cạnh tranh nói chung và năng lực cạnh tranh marketing nói riêng cho sản phẩm sữa bột SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 9 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Physiolac giành cho trẻ 0 tới 3 tuổi của tập đoàn Gilbert Pháp, là sản phẩm kinh doanh chủ yếu của công ty. Các nhân tố tạo lập năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp kinh doanh 1. Các nhân tố tạo lập NLCT của doanh nghiệp Đối với một doanh nghiệp để tạo lập được NLCT của doanh nghiệp mình thì doanh nghiệp cần phải xây dựng được rất nhiều các yếu tố khác nhau, các nhân tố đó phải kể đến là: Thứ nhất: Năng lực sản xuất và tác nghiệp của doanh nghiệp.
Năng lực sản xuất và tác nghiệp của doanh nghiệp được thể hiện qua năng suất lao động, quy mô kinh doanh, chi phí sản xuất kinh doanh, công nghệ và dây chuyền sản xuất. Trong đó chi phí sản xuất kinh doanh thể hiện rõ nét nhất NLCT của doanh nghiệp.