Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Cao Thị Thắm (lớp K7-HQ1A2, chuyên ngành Quản trị Thương mại, Trường Đại học Thương mại; dưới sự hướng dẫn của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Việt) tập trung vào đề tài: "Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam".

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng và thực hiện các cam kết khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), sự bảo hộ của Nhà nước đối với các doanh nghiệp nội địa dần được dỡ bỏ thông qua việc cắt giảm thuế quan và xóa bỏ hàng rào phi thuế quan. Thị trường sản phẩm tiêu dùng, đặc biệt là phân khúc sữa bột công thức cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi, chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ về số lượng thương hiệu ngoại nhập và áp lực cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn đa quốc gia.

Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam (VNA-PHARM., JSC) là đơn vị nhập khẩu và phân phối độc quyền dòng sản phẩm sữa bột Physiolac của tập đoàn Gilbert Laboratories (Pháp) từ tháng 8/2008. Mặc dù sản phẩm bước đầu xác lập được vị trí tại thị trường trong nước, song doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều rào cản về tiềm lực tài chính, cơ sở vật chất, nhân sự và hiệu quả triển khai các công cụ marketing. Khảo sát sơ bộ tại doanh nghiệp cho thấy 100% đối tượng được điều tra đánh giá việc hoàn thiện và nâng cao năng lực cạnh tranh (NLCT) marketing là yêu cầu cấp thiết để công ty tồn tại và mở rộng thị phần.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài xác lập ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing đối với sản phẩm sữa bột Physiolac của Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2010 – 2012, đặt trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị có tính khả thi nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Nhiệm vụ nghiên cứu gắn liền với việc xây dựng hệ tiêu chí lượng hóa năng lực cạnh tranh hiển thị (chính sách sản phẩm, giá bán, mạng lưới phân phối, xúc tiến thương mại, thị phần, dịch vụ khách hàng) và năng lực cạnh tranh nguồn (tài chính, quản trị, nhân sự, R&D).

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam đối với dòng sản phẩm sữa bột công thức Physiolac dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi.
  • Phạm vi không gian: Tập trung chủ yếu tại thị trường thành phố Hà Nội (địa bàn tiêu thụ trọng điểm của công ty).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp và thực tiễn hoạt động kinh doanh được thu thập và phân tích trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2012; các định hướng và giải pháp được đề xuất cho giai đoạn sau năm 2013.
  • Phạm vi nội dung: Đánh giá các nhân tố môi trường kinh doanh và tập trung chuyên sâu vào 7 tham số marketing: chính sách sản phẩm, giá bán, nguồn nhân lực marketing, mạng lưới phân phối, công cụ xúc tiến thương mại, thị phần và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm cốt lõi

Khóa luận tổng quan các trường phái lý thuyết về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh:

  • Khái niệm cạnh tranh: Tiếp cận theo kinh tế học cổ điển, Từ điển Bách khoa Việt Nam, P. Samuelson & W. Nordhaus (cạnh tranh là sự kình địch nhằm giành giật khách hàng hoặc thị trường), và Michael E. Porter (bản chất cạnh tranh là giành giật thị phần và tìm kiếm mức lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành).
  • Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: Tham chiếu các quan điểm của Aldington Report (1985), Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), Ủy ban Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế (CIEM), và Bộ môn Quản trị chiến lược - Đại học Thương mại.
  • Năng lực marketing và NLCT marketing: Sử dụng định nghĩa của Christine Ennew & Nigel Waite (1999) về kỹ năng và thuộc tính marketing cốt lõi tạo giá trị vượt trội, kết hợp giáo trình Marketing thương mại (GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, TS. Nguyễn Hoàng Long).
  • Khung phương pháp luận: Ứng dụng mô hình của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa trong việc phân tách năng lực cạnh tranh thành hai nhóm:
    1. Năng lực cạnh tranh nguồn (tiềm ẩn): Chi phí sản xuất/kinh doanh, năng lực tài chính (tài sản và nguồn vốn), năng lực quản trị - lãnh đạo, chất lượng nguồn nhân lực, năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D).
    2. Năng lực cạnh tranh marketing (hiển thị): Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại, thị phần và dịch vụ khách hàng.

Năng lực cạnh tranh marketing tổng hợp của doanh nghiệp ($DSCTDN$) được xác định thông qua công thức lượng hóa: $$DSCTDN = \sum_{i=1}^{n} K_i \times P_i$$ Trong đó:

  • $K_i$: Hệ số độ quan trọng của tham số thứ $i$ ($\sum K_i = 1$).
  • $P_i$: Điểm đánh giá bình quân của tham số thứ $i$ từ tập mẫu khảo sát.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra bảng hỏi: Phát 10 phiếu khảo sát trắc nghiệm tới cán bộ công nhân viên công ty, thu về 10 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%).
    • Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp 3 cán bộ quản lý chủ chốt: Ông Đoàn Ngọc Lân (Phó Tổng giám đốc - phỏng vấn về định hướng, tài chính và chiến lược vĩ mô), Bà Trần Thị Hồng Quyên (Trưởng phòng Chăm sóc khách hàng - phỏng vấn về dịch vụ sau bán và quản lý phản hồi), và Ông Nguyễn Quốc Cường (Giám đốc kinh doanh - phỏng vấn về giá, kênh phân phối và đối thủ cạnh tranh).
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động, cơ cấu tài sản - nguồn vốn giai đoạn 2010 – 2012 từ Phòng Tổ chức hành chính, Phòng Tài chính kế toán, Phòng Kinh doanh của VNA-PHARM., JSC; các thông tin thị trường sữa từ website, tạp chí chuyên ngành và tài liệu nghiên cứu liên quan.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để tổng hợp, tính điểm trung bình có trọng số, thống kê mô tả tỷ lệ phần trăm và đối sánh dữ liệu thực nghiệm giữa VNA-PHARM và các đối thủ trực tiếp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về cạnh tranh, xác định bản chất của năng lực cạnh tranh doanh nghiệp qua các chỉ tiêu: thị phần, lợi nhuận, năng suất lao động, chất lượng sản phẩm và tính bền vững. Tác giả phân tích chi tiết 5 nhân tố cấu thành NLCT nguồn (năng lực sản xuất/chi phí, tài chính, quản trị, nhân sự, R&D) và 6 nhân tố cấu thành NLCT marketing (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, thị phần, dịch vụ sau bán).

Chương này cũng tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây về năng lực cạnh tranh tại Công ty Giấy Bãi Bằng (2006), Công ty Giầy Thượng Đình (2006), Công ty Cổ phần Ba An (2011), Công ty Gas Petrolimex (2006). Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu 4 bước (Cơ sở lý thuyết $\rightarrow$ Phân tích môi trường $\rightarrow$ Phân tích thực trạng $\rightarrow$ Đề xuất giải pháp) và thiết lập bảng hệ tham số xác định năng lực cạnh tranh marketing gồm 7 nhóm chỉ tiêu cụ thể hóa cho sản phẩm sữa bột Physiolac.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả nghiên cứu thực trạng NLCT marketing tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam:

  • Thành lập ngày 16/01/2007; tên giao dịch quốc tế: VNA-PHARM., JSC; trụ sở tại 223A Khương Trung mới, Thanh Xuân, Hà Nội; chi nhánh TP. Hồ Chí Minh khai trương tháng 10/2010; quy mô hơn 200 nhân viên.
  • Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình trực tuyến – chức năng (Tổng Giám đốc trực tiếp chỉ đạo Giám đốc Kinh doanh và Giám đốc Kỹ thuật; phân nhánh thành 6 phòng/bộ phận: Kinh doanh, Chăm sóc khách hàng, Quản lý chất lượng, Giao hàng, Tổ chức hành chính, Kế toán).
  • Danh mục kinh doanh chính: Nhập khẩu và phân phối độc quyền sữa bột Physiolac từ Gilbert Laboratories (Pháp); từ năm 2013 mở rộng phân phối sữa Kanny (Hà Lan), sữa Neuberger (Đức), dầu Oliu Mueloliva (Tây Ban Nha), bột ăn dặm NiLoLac (Bỉ).

Tác giả phân tích tác động của môi trường vĩ mô và môi trường ngành:

  • Môi trường kinh tế: 70% đối tượng khảo sát đánh giá tác động rất lớn; áp lực từ biến động tỷ giá USD/VND làm tăng chi phí nhập khẩu nguyên hộp, lãi suất vay ngân hàng cao và lạm phát làm giảm sức mua.
  • Môi trường văn hóa - xã hội: 40% đánh giá tác động rất lớn, 50% khá lớn; liên quan đến thói quen tiêu dùng sữa bột thay thế sữa mẹ và tâm lý chuộng quà tặng khuyến mại.
  • Môi trường chính trị - pháp luật: 60% đánh giá tác động rất nhiều; môi trường ổn định tạo hành lang thuận lợi nhưng chịu sự kiểm định nghiêm ngặt từ Bộ Y tế.

Về thực trạng các phối thức marketing của sản phẩm Physiolac:

  • Chính sách sản phẩm: Chất lượng đạt tiêu chuẩn châu Âu, hạn sử dụng dập nổi dưới đáy lon chống hàng giả. 70% đánh giá mẫu mã bắt mắt, dễ phân biệt giữa các giai đoạn; 30% đánh giá trung bình do bao bì thiếu tiếng Việt và nhãn phụ in chữ nhỏ. Đánh giá xuất xứ có 30% xếp loại tốt, 50% khá, 20% trung bình.
  • Chính sách giá: Giá bán Physiolac thấp hơn Friso Gold (Friesland Campina) nhưng cao hơn Nan Pro (Nestle) khoảng 7%. Doanh nghiệp thực hiện chính sách bình ổn giá, không tăng giá trong khi các đối thủ tăng từ 9% đến 12%. 50% đánh giá năng lực cạnh tranh giá ở mức khá, 40% trung bình, 1% kém.
  • Mạng lưới phân phối: Phủ sóng hầu hết các cửa hàng sữa tại Hà Nội qua kênh trực tiếp và gián tiếp (gián tiếp là chủ đạo). Đánh giá hiệu quả kênh phân phối: 20% tốt, 40% khá, 30% trung bình, 10% kém. Hạn chế nằm ở chi phí vận chuyển cao, chưa có tổng kho riêng và phương tiện vận tải còn thiếu.
  • Xúc tiến thương mại: 10% đánh giá tốt, 40% khá, 50% trung bình. Công cụ chủ đạo là khuyến mại kèm quà tặng liên tục (dẫn đến tình trạng khách hàng bị lệ thuộc vào quà) và tham gia hội chợ triển lãm Giảng Võ. Doanh nghiệp chưa triển khai quảng cáo trên truyền hình quốc gia (VTV1, VTV3) do hạn chế tài chính; truyền thông chỉ dừng lại ở website nội bộ và các trang rao vặt.
  • Đối sánh năng lực cạnh tranh: Khóa luận xây dựng bảng tổng hợp so sánh giữa Physiolac, Friso Gold và Nan:
Nhóm tiêu chí tạo lập NLCT marketing Độ quan trọng ($K_i$) Điểm xếp loại Physiolac Điểm xếp loại Friso Gold Điểm xếp loại Nan
1. Năng lực sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm 0,200 2,5 2,5 2,5
- Mẫu mã sản phẩm 0,125 2,5 2,5 2,0
- Nguồn gốc xuất xứ sản phẩm 0,100 2,5 2,5 2,5
2. Giá bán sản phẩm 0,150 2,5 2,0 2,5
3. Nguồn nhân lực marketing 0,100 2,0 2,5 2,5
4. Mạng lưới phân phối 0,100 2,0 2,5 2,5
5. Công cụ xúc tiến thương mại
- Khuyến mại 0,125 2,5 2,0 2,0
- Hội chợ, triển lãm 0,050 2,0 2,0 2,0
6. Thị phần trên thị trường 0,025 2,0 3,0 2,5
7. Dịch vụ chăm sóc khách hàng 0,025 2,0 2,5 2,5
Tổng điểm đánh giá ($DSCTDN$) 1,000 2,275 2,555 2,375

(Ghi chú: Điểm tổng hợp của Physiolac đạt 2,275/3,000; xếp sau Friso Gold 2,555 điểm).

Chương 3: Các kết luận và đề xuất với vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam

Chương 3 tổng kết các thành tựu (chất lượng sản phẩm ổn định, chính sách bình ổn giá tốt, chương trình khuyến mại phong phú) và chỉ rõ các điểm nghẽn:

  • Thị phần chỉ đạt khoảng 5% tại khu vực Hà Nội.
  • Chưa thành lập phòng Marketing chuyên biệt (nhân viên kinh doanh kiêm nhiệm công việc marketing).
  • Lãnh đạo cấp cao (Giám đốc bán hàng, Quản lý nhân sự) thường xuyên biến động.
  • Năng lực tài chính hạn chế, phụ thuộc vốn vay; hệ thống thông tin marketing và kỹ năng nhân viên chăm sóc khách hàng qua điện thoại còn yếu.

Trên cơ sở dự báo xu hướng thị trường, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp nâng cao NLCT marketing:

  1. Nâng cao năng lực tài chính: Xây dựng phương án kinh doanh khả thi để huy động vốn góp cổ đông, thu hút vốn liên kết từ đối tác và các tổ chức tín dụng.
  2. Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại: Tái cấu trúc website (vnapharm.com, physiolac.com), bổ sung kiến thức nuôi dạy trẻ; lập kế hoạch quảng cáo trên VTC1, VTC9 và hướng tới khung giờ vàng VTV1, VTV3; đào tạo kỹ năng cho đội ngũ tiếp thị (PGs) và bán hàng cá nhân; điều chỉnh chu kỳ khuyến mại quà tặng theo từng quý (3 tháng/lần) với các sản phẩm đồ chơi thông minh (đàn nhạc, máy tính bảng đồ chơi); thiết lập cơ chế chiết khấu theo đơn hàng và thưởng doanh số (thưởng 1% doanh số khi hoàn thành hợp đồng, thưởng lũy tiến khi vượt từ 10% đến 20%); tài trợ quầy kệ trưng bày chuẩn tại các điểm bán lẻ.
  3. Mở rộng và tối ưu hóa mạng lưới phân phối: Rà soát các đại lý sữa tại Hà Nội; thí điểm xây dựng mô hình điểm bán chuyên biệt "Ngôi nhà sữa - Milk House" tại các cụm đô thị mật độ cao (KĐT Mễ Trì, Đền Lừ, Xa La); gom cụm phân phối theo khu vực (1 nhà phân phối phụ trách 3 – 4 quận); ứng dụng thương mại điện tử qua mô hình B2B và B2C.
  4. Nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng và nhân sự: Tổ chức hội thảo hướng dẫn dinh dưỡng cho bà mẹ có con nhỏ; chuẩn hóa kỹ năng tư vấn qua điện thoại; xây dựng chính sách đãi ngộ tài chính và phi tài chính ổn định cho đội ngũ nhân viên.

Kết quả và đóng góp của đề tài

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Khóa luận làm rõ bức tranh thực trạng hoạt động marketing của một doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối sữa bột quy mô vừa tại Việt Nam qua các chỉ số thực tế:

  • Xác định điểm năng lực cạnh tranh marketing tổng hợp của Physiolac đạt mức $2,275/3,000$, phản ánh năng lực cạnh tranh ở mức trung bình khá, còn khoảng cách so với đối thủ dẫn đầu là Friso Gold ($2,555$).
  • Làm rõ cấu trúc định giá: Physiolac duy trì mức giá cạnh tranh hơn Friso Gold nhưng cao hơn Nan Pro 7%; khẳng định hiệu quả ngắn hạn của chính sách bình ổn giá trong giai đoạn lạm phát.
  • Định vị thị phần thực tế của sản phẩm Physiolac trên thị trường sữa bột công thức cho trẻ 0 – 3 tuổi tại Hà Nội ở mức xấp xỉ 5%.
  • Nhận diện những mâu thuẫn vận hành: Lệ thuộc quá mức vào công cụ khuyến mại quà tặng làm gia tăng chi phí kinh doanh; việc in dập nổi hạn sử dụng đáy lon tuy chống hàng giả hiệu quả nhưng đẩy chi phí sản xuất lên cao.

Đóng góp về mặt giải pháp ứng dụng

  • Đề xuất giải pháp mang tính đặc thù ngành hàng: Chuyển đổi chiến lược khuyến mại từ dàn trải sang định kỳ theo quý gắn với quà tặng kích thích trí tuệ cho trẻ em; xây dựng mô hình chuỗi bán lẻ chuyên biệt "Milk House" tại các khu đô thị mới.
  • Đưa ra phương án phân vùng logistic nội đô (gom cụm 3 – 4 quận/nhà phân phối) nhằm giải quyết bài toán giao vận và giảm tải cho kho trung tâm trong điều kiện doanh nghiệp chưa có tổng kho riêng.
  • Thiết lập khung chính sách chiết khấu thương mại cụ thể (thưởng định mức 1% và thưởng vượt định mức 10% – 20%) để gia tăng mức độ gắn kết của các đại lý bán lẻ độc lập.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của đề tài

  • Quy mô mẫu điều tra sơ cấp nhỏ: Mẫu khảo sát định lượng nội bộ chỉ gồm 10 phiếu từ cán bộ công nhân viên và 3 cán bộ quản lý, làm giảm tính đại diện thống kê sâu rộng cho toàn bộ đội ngũ hơn 200 nhân viên của công ty.
  • Thiếu khảo sát trực tiếp từ người tiêu dùng cuối cùng: Các đánh giá về độ nhận diện mẫu mã, mức độ chấp nhận giá và hành vi tiêu dùng chủ yếu được suy luận qua lăng kính của nhân viên nội bộ và số liệu bán buôn, chưa có mẫu khảo sát định lượng độc lập đối với các bà mẹ nuôi con nhỏ.
  • Giới hạn không gian địa lý: Phân tích thực trạng và giải pháp kênh phân phối gần như chỉ tập trung vào địa bàn Hà Nội, chưa đánh giá sâu đặc thù thị trường TP. Hồ Chí Minh (dù chi nhánh đã mở từ 2010) và các tỉnh lân cận.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi khảo sát thực nghiệm đối với tập khách hàng mục tiêu (các bậc phụ huynh có con từ 0 – 3 tuổi) trên địa bàn đa vùng miền (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Hải Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh).
  • Nghiên cứu tác động tương hỗ giữa các dòng sản phẩm mới nhập khẩu từ năm 2013 (Kanny, Neuberger, NiLoLac) đối với việc tối ưu hóa năng lực cạnh tranh marketing tổng thể của thương hiệu VNA-PHARM.
  • Đo lường định lượng hiệu quả kinh tế của mô hình chuỗi bán lẻ "Milk House" và các kênh bán hàng thương mại điện tử (B2B, B2C).

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng:
    • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Thương mại đang thực hiện khóa luận, đề án tốt nghiệp về chủ đề nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm ngoại nhập.
    • Các nhà quản trị doanh nghiệp phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), đặc biệt trong ngành thực phẩm dinh dưỡng, sữa bột và sản phẩm chăm sóc mẹ và bé.
  • Phần nội dung có giá trị tham khảo cao nhất:
    • Quy trình ứng dụng khung phương pháp luận xác định hệ tham số trọng số ($K_i$) và điểm đánh giá ($P_i$) để lượng hóa năng lực cạnh tranh marketing hiển thị.
    • Hệ thống câu hỏi phỏng vấn bán cấu trúc dành cho cán bộ quản lý doanh nghiệp thương mại (Phó Giám đốc, Giám đốc Kinh doanh, Trưởng phòng Chăm sóc khách hàng).
    • Phương pháp phân tích đối sánh 4P thực tế giữa một sản phẩm thương hiệu mới thâm nhập với các thương hiệu đa quốc gia đã định hình vị thế trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Đơn vị chủ quản và nguồn gốc dòng sản phẩm sữa bột được nghiên cứu trong khóa luận là gì?

Sản phẩm được nghiên cứu là sữa bột công thức Physiolac dành cho trẻ từ 0 đến 3 tuổi, do tập đoàn dược phẩm và dinh dưỡng Gilbert Laboratories (thuộc Groupe Batteur, Cộng hòa Pháp) sản xuất. Sản phẩm được Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam (VNA-PHARM., JSC, thành lập ngày 16/01/2007) nhập khẩu và phân phối độc quyền tại thị trường Việt Nam từ tháng 8/2008.

2. Doanh nghiệp trong nghiên cứu áp dụng cơ cấu tổ chức quản trị nào và có ưu nhược điểm gì?

VNA-PHARM áp dụng mô hình cơ cấu tổ chức trực tuyến – chức năng. Đứng đầu là Tổng Giám đốc, chỉ đạo 2 Giám đốc chức năng (Kinh doanh và Kỹ thuật) cùng 6 phòng ban chuyên môn. Cơ cấu này giúp phân định rõ ràng quyền hạn, phát huy tính chuyên sâu của từng bộ phận nhưng bộc lộ nhược điểm là các cấp quản lý đôi khi thiếu đồng thuận quan điểm và tiêu tốn nhiều thời gian cho việc hội họp.

3. Điểm số năng lực cạnh tranh marketing tổng hợp của Physiolac đạt bao nhiêu so với các đối thủ?

Theo kết quả tính toán có trọng số tại Chương 2, điểm năng lực cạnh tranh marketing tổng hợp ($DSCTDN$) của Physiolac đạt 2,275 điểm (thang điểm 3,000). Điểm số này xếp sau đối thủ Friso Gold của Công ty TNHH Friesland Campina Việt Nam (2,555 điểm) và xấp xỉ đối thủ Nan của Công ty TNHH Nestle Việt Nam (2,375 điểm).

4. Chiến lược giá của Physiolac được định vị như thế nào so với Friso Gold và Nan Pro?

Giá bán của Physiolac được định vị ở phân khúc giữa: thấp hơn giá sản phẩm Friso Gold nhưng cao hơn sản phẩm Nan Pro khoảng 7%. Điểm nổi bật trong chính sách giá giai đoạn 2010 – 2012 là doanh nghiệp áp dụng giải pháp bình ổn giá, không tăng giá bán dù chi phí nhập khẩu tăng, trong khi các đối thủ cạnh tranh điều chỉnh tăng giá từ 9% đến 12%.

5. Những nguyên nhân chủ quan cốt lõi nào làm hạn chế năng lực cạnh tranh marketing của công ty?

Khóa luận chỉ ra 4 nguyên nhân chủ quan chính:

  1. Năng lực tài chính hạn hẹp, vốn phụ thuộc chủ yếu vào chủ sở hữu và vốn vay ngân hàng trong bối cảnh chính sách tiền tệ thắt chặt.
  2. Chưa thành lập phòng Marketing chuyên trách; hoạt động marketing do nhân viên kinh doanh kiêm nhiệm nên thiếu tính chuyên nghiệp và thiếu ngân sách nghiên cứu thị trường.
  3. Hạn chế về cơ sở hạ tầng phân phối: chưa có tổng kho riêng, phương tiện vận tải thiếu thốn, chưa thiết lập hệ thống nhà phân phối tập trung theo quận tại Hà Nội.
  4. Biến động nhân sự quản lý cấp cao và chế độ đãi ngộ chưa đủ sức giữ chân lao động có chuyên môn cao.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Cao Thị Thắm đã giải quyết một cách có hệ thống bài toán nâng cao năng lực cạnh tranh marketing cho sản phẩm sữa bột Physiolac tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam. Bằng việc kết hợp phương pháp luận lượng hóa trọng số với các số liệu khảo sát thực tế giai đoạn 2010 – 2012, công trình đã định vị chính xác vị thế của doanh nghiệp trong tương quan với các đối thủ đa quốc gia lớn như Friesland Campina và Nestle. Hệ thống giải pháp được đề xuất tập trung vào tái cấu trúc công cụ xúc tiến, tối ưu hóa kênh phân phối thông qua chuỗi "Milk House" và nâng cao năng lực tài chính, mang lại giá trị thực tiễn thiết thực cho chiến lược phát triển của doanh nghiệp thương mại trong thời kỳ hội nhập.