Nghiên Cứu Phát Triển Thị Trường Sản Phẩm Mới Tại Làng Sơn

Khám phá luận văn phát triển thị trường cho sản phẩm Mobitv tại Lạng Sơn, phân tích chiến lược và cơ hội mở rộng thị trường hiệu quả.

• Tác giả: Đỗ Mạnh Phát
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Thị Dũng
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Nghiên Cứu Phát Triển Thị Trường Sản Phẩm Mới Tại Làng Sơn
• Loại tài liệu: Luận văn
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 1.3. Tổng quan về thị trường và phát triển thị trường
• 1.4. Khái niệm dịch vụ, dịch vụ truyền hình và phát triển thị trường dịch vụ truyền hình
• 1.5. Nội dung phát triển thị trường dịch vụ truyền hình
• 1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường dịch vụ truyền hình
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
• 2.2. Quy trình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN PHẨM MOBITV TẠI LẠNG SƠN
• 3.1. Giới thiệu chung về Mobifone tỉnh Lạng Sơn
• 3.2. Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật chủ yếu
• 3.3. Kết quả kinh doanh của Mobifone tỉnh Lạng Sơn từ 2016-2018
• 3.4. Thực trạng phát triển thị trường dịch vụ truyền hình tại Lạng Sơn
• 3.4.1. Khái quát về thị trường dịch vụ truyền hình tại Lạng Sơn
• 3.4.2. Phân tích thực trạng phát triển thị trường sản phẩm Mobitv của Mobifone tại Lạng Sơn
• 3.4.3. Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường cho sản phẩm Mobitv tại Lạng Sơn
• 3.4.4. Hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM MOBITV TẠI LẠNG SƠN
• 4.1. Phương hướng và mục tiêu phát triển của Mobifone đến năm 2025
• 4.2. Phương hướng và mục tiêu phát triển thị trường dịch vụ truyền hình
• 4.3. Giải pháp phát triển thị trường cho sản phẩm Mobitv tại Lạng Sơn
• 4.3.1. Tăng cường phát triển kênh phân phối, triển khai loại hình kênh phân phối chuyên biệt với địa bàn Lạng Sơn
• 4.3.2. Giải pháp về sản phẩm
• 4.3.3. Hoàn thiện hệ thống pháp luật tạo môi trường pháp lý bình đẳng cho các doanh nghiệp
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Phát Triển Thị Trường Làng Sơn

Thị trường viễn thông Việt Nam đã gần bão hòa. Các nhà mạng lớn như Mobifone đang tìm hướng đi mới để duy trì tăng trưởng. Mobifone, sau khi tách ra từ VNPT, đã xác định bốn trụ cột phát triển: Viễn thông, Công nghệ thông tin, Truyền hình và Bán lẻ. Mobifone Lạng Sơn triển khai dịch vụ truyền hình MobiTV tại địa phương. Lạng Sơn là một thị trường khó khăn, với doanh thu viễn thông thấp và thị phần nhỏ. Mobifone Lạng Sơn thua kém so với Viettel và Vinaphone. Khảo sát cho thấy khu vực thành phố và trung tâm huyện đã được phủ sóng bởi các thương hiệu truyền hình cáp như MyTV, Viettel, FPT hoặc truyền hình vệ tinh từ VTC, K+. Khu vực xã và vùng xa trung tâm, người dân chủ yếu là đồng bào dân tộc thiểu số với thu nhập thấp, sử dụng các thương hiệu đầu thu không rõ xuất xứ hoặc gói cước giá rẻ của Viettel. Chủ trương số hóa truyền hình tạo cơ hội cho Mobifone triển khai MobiTV. Mobifone Lạng Sơn quyết tâm đưa truyền hình trở thành trọng tâm kinh doanh, biến Mobifone Lạng Sơn thành chi nhánh trọng điểm về kinh doanh dịch vụ truyền hình tại khu vực Đông Bắc Bộ. Nghiên cứu này tập trung vào phát triển thị trường cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn.

1.1. Tình Hình Nghiên Cứu Thị Trường Truyền Hình Hiện Nay

Các dịch vụ truyền hình đang phát triển mạnh mẽ với nhiều thương hiệu cạnh tranh. Nhiều nghiên cứu và khảo sát được thực hiện để đưa ra chiến lược chiếm lĩnh thị phần. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu chỉ đưa ra chiến lược ở tầm vĩ mô, chưa có nghiên cứu đặc thù, sâu sát đến từng khu vực, từng phân khúc khách hàng, đặc biệt là tại địa bàn Lạng Sơn. Trước đây chưa từng có nghiên cứu nào thực hiện về phát triển thị trường đối với dịch vụ truyền hình trả tiền tại đây. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào chiến lược ở tầm nghiên cứu vĩ mô, tức là ở tầm nhìn của nhà quản trị cấp cao với tổng thể thị trường dịch vụ truyền hình, chứ chưa có những nghiên cứu đặc thù, sâu sát đến từng khu vực, từng phân khúc khách hàng.

1.2. Khoảng Trống Nghiên Cứu Thị Trường Sản Phẩm Mới

Các nghiên cứu trước đây chủ yếu đề cập đến các giải pháp để phát triển thị trường ở tầm chiến lược vĩ mô, mà không tối ưu hóa cho một vùng thị trường hay một khu vực cụ thể. Điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến quá trình thực thi tại mỗi địa bàn khác nhau. Nghiên cứu này sẽ xây dựng một chiến lược phát triển thị trường một cách chi tiết, cụ thể nhất cho đặc thù của địa bàn Lạng Sơn dựa theo những đặc điểm, hình thái thị trường riêng có trên cơ sở kế thừa nền tảng của chiến lược phát triển thị trường của các nghiên cứu trước đã chỉ ra. Bên cạnh đó, sẽ hệ thống lại cơ sở lý luận về phát triển thị trường cho dịch vụ truyền hình trong bối cảnh mới hiện nay, phù hợp hơn với sự cạnh tranh gay gắt hiện tại của thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền.

II. Phân Tích Thị Trường Sản Phẩm Thủ Công Mỹ Nghệ Làng Sơn

Thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi, mua bán hàng hóa, có người bán và người mua. Trên thị trường hiện đại, người mua và người bán đều bình đẳng. Mọi sự trao đổi, mua bán đều được thực hiện thông qua giá cả của hàng hóa. Số lượng người mua nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường. Việc xác định mua hay bán hàng hóa với số lượng bao nhiêu và tại mức giá nào thì đều do cung và cầu quyết định. Thị trường còn đóng vai trò là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa khâu sản xuất và khâu tiêu thụ hàng hóa. Theo Mercarthy, thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự và người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó. Thị trường là tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.

2.1. Khái Niệm Thị Trường Sản Phẩm Làng Nghề Truyền Thống

Thị trường là một phạm trù của kinh tế hàng hóa. Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển thì: Nguồn gốc của thị trường là do chuyên môn hóa sản xuất và phân công lao động xã hội. Chuyên môn hóa sản xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều, khi sản phẩm sản xuất ra không tiêu dùng hết sẽ được đem ra trao đổi, mua bán để lấy sản phẩm, hàng hóa khác. Việc phân công lao động xã hội khiến cho một nhóm người chuyên sản xuất một sản phẩm trong khi nhu cầu của họ lại đa dạng do đó họ mong muốn trao đổi với nhau để lấy sản phẩm khác.

2.2. Vai Trò Của Thị Trường Trong Phát Triển Làng Sơn

Thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi, mua bán hàng hóa, có người bán và người mua. Trên thị trường hiện đại, người mua và người bán đều bình đẳng. Mọi sự trao đổi, mua bán đều được thực hiện thông qua giá cả của hàng hóa. Số lượng người mua nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường. Việc xác định mua hay bán hàng hóa với số lượng bao nhiêu và tại mức giá nào thì đều do cung và cầu quyết định. Thị trường còn đóng vai trò là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa khâu sản xuất và khâu tiêu thụ hàng hóa.

III. Cách Nghiên Cứu Nhu Cầu Thị Trường Sơn Mài Hiệu Quả

Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức, biện pháp của doanh nghiệp để đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức tối đa. Phát triển thị trường sản phẩm của doanh nghiệp ngoài việc đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong thị trường mới còn bao gồm cả việc khai thác tốt thị trường hiện tại để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng từ đó gia tăng và mở rộng thị phần. Dưới góc độ vi mô (góc độ nhìn từ doanh nghiệp) thì...

3.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Thị Trường Sản Phẩm Mới

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, phân tích và diễn giải thông tin về thị trường, về sản phẩm hoặc dịch vụ, về khách hàng (hiện tại và tiềm năng), và về đối thủ cạnh tranh. Mục đích của nghiên cứu thị trường là để giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt hơn, giảm thiểu rủi ro, và tối đa hóa lợi nhuận. Các phương pháp nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu định tính (ví dụ: phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) và nghiên cứu định lượng (ví dụ: khảo sát, phân tích dữ liệu).

3.2. Xác Định Nhu Cầu Khách Hàng Về Sản Phẩm Sơn Mài

Để xác định nhu cầu của khách hàng về sản phẩm sơn mài, doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường. Các hoạt động này có thể bao gồm khảo sát khách hàng, phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, và phân tích dữ liệu bán hàng. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin về các yếu tố như sở thích, thói quen mua sắm, mức thu nhập, và các yếu tố văn hóa xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.

3.3. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh Trong Làng Nghề

Phân tích đối thủ cạnh tranh là một phần quan trọng của nghiên cứu thị trường. Doanh nghiệp cần xác định các đối thủ cạnh tranh chính, phân tích điểm mạnh và điểm yếu của họ, và đánh giá chiến lược kinh doanh của họ. Thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định cạnh tranh hiệu quả hơn, ví dụ như định giá sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, và xây dựng chiến lược marketing.

IV. Hướng Dẫn Phát Triển Sản Phẩm Mới Tại Thị Trường Làng Sơn

Để phát triển sản phẩm mới thành công tại thị trường Làng Sơn, doanh nghiệp cần tuân thủ một quy trình bài bản. Quy trình này bao gồm các bước như tạo ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển khái niệm sản phẩm, thử nghiệm sản phẩm, và tung sản phẩm ra thị trường. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, có tính cạnh tranh cao, và phù hợp với văn hóa địa phương.

4.1. Tạo Ý Tưởng Sản Phẩm Sơn Mài Sáng Tạo

Quá trình tạo ý tưởng sản phẩm sơn mài sáng tạo có thể bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu về các xu hướng mới, và lắng nghe ý kiến của khách hàng. Doanh nghiệp có thể tổ chức các buổi brainstorming, mời các nghệ nhân, nhà thiết kế, và khách hàng tham gia để đưa ra các ý tưởng mới. Các ý tưởng này có thể liên quan đến kiểu dáng, chất liệu, màu sắc, và công dụng của sản phẩm.

4.2. Thử Nghiệm Sản Phẩm Mới Trước Khi Ra Mắt

Trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp cần thực hiện các thử nghiệm để đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng được các tiêu chuẩn chất lượng và an toàn. Các thử nghiệm này có thể bao gồm thử nghiệm về độ bền, độ chịu nhiệt, độ bám dính, và khả năng chống thấm nước. Doanh nghiệp cũng cần thu thập phản hồi từ khách hàng về sản phẩm để có thể cải tiến sản phẩm trước khi ra mắt.

4.3. Marketing Sản Phẩm Sơn Mài Đến Khách Hàng

Marketing sản phẩm sơn mài là một yếu tố quan trọng để đảm bảo sự thành công của sản phẩm. Doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi, PR, và bán hàng trực tiếp. Doanh nghiệp cần lựa chọn các kênh marketing phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu, ví dụ như mạng xã hội, báo chí, và các sự kiện văn hóa.

V. Kênh Phân Phối Sản Phẩm Làng Sơn Đến Tay Người Tiêu Dùng

Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm làng sơn đến tay người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần lựa chọn các kênh phân phối phù hợp với sản phẩm, đối tượng khách hàng, và nguồn lực của doanh nghiệp. Các kênh phân phối có thể bao gồm bán hàng trực tiếp, bán hàng qua đại lý, bán hàng qua cửa hàng, và bán hàng online.

5.1. Xây Dựng Mạng Lưới Đại Lý Sản Phẩm Sơn Mài

Xây dựng mạng lưới đại lý là một cách hiệu quả để mở rộng kênh phân phối. Doanh nghiệp cần lựa chọn các đại lý có uy tín, có kinh nghiệm, và có mạng lưới khách hàng rộng. Doanh nghiệp cần cung cấp cho các đại lý các chính sách hỗ trợ về giá cả, marketing, và đào tạo để khuyến khích họ bán sản phẩm của doanh nghiệp.

5.2. Bán Hàng Online Cho Sản Phẩm Thủ Công Mỹ Nghệ

Bán hàng online là một kênh phân phối tiềm năng cho sản phẩm thủ công mỹ nghệ. Doanh nghiệp có thể xây dựng website bán hàng, tham gia các sàn thương mại điện tử, và sử dụng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm. Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh sản phẩm đẹp mắt, cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, và đảm bảo chất lượng dịch vụ khách hàng.

VI. Bảo Tồn và Phát Triển Nghề Sơn Mài Truyền Thống

Bảo tồn và phát triển nghề sơn mài truyền thống là một nhiệm vụ quan trọng. Doanh nghiệp cần kết hợp giữa việc bảo tồn các giá trị truyền thống và ứng dụng các công nghệ mới để tạo ra các sản phẩm sơn mài độc đáo và cạnh tranh. Doanh nghiệp cũng cần đào tạo các nghệ nhân trẻ để kế thừa và phát huy nghề sơn mài.

6.1. Ứng Dụng Công Nghệ Mới Trong Sản Xuất Sơn Mài

Ứng dụng công nghệ mới có thể giúp nâng cao năng suất, chất lượng, và tính thẩm mỹ của sản phẩm sơn mài. Doanh nghiệp có thể sử dụng các công nghệ như in 3D, khắc laser, và sơn tĩnh điện để tạo ra các sản phẩm sơn mài độc đáo và tinh xảo.

6.2. Đào Tạo Nghệ Nhân Trẻ Kế Thừa Nghề Truyền Thống

Đào tạo nghệ nhân trẻ là một yếu tố quan trọng để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của nghề sơn mài. Doanh nghiệp có thể tổ chức các khóa đào tạo, mời các nghệ nhân giỏi truyền dạy kinh nghiệm cho các học viên. Doanh nghiệp cũng cần tạo điều kiện cho các nghệ nhân trẻ tham gia các cuộc thi, triển lãm để nâng cao tay nghề và quảng bá sản phẩm.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động Việt Nam bước vào giai đoạn bão hòa sâu sắc khi mật độ thuê bao đạt mốc 128 triệu thuê bao di động trên cả nước, tương đương tỷ lệ bình quân 1,5 thuê bao trên mỗi người dân. Trước áp lực suy giảm doanh thu từ các dịch vụ thoại và tin nhắn truyền thống, việc tìm kiếm động lực tăng trưởng mới dựa trên nền tảng sẵn có là yêu cầu sống còn của các nhà mạng viễn thông lớn. Sau khi tách khỏi Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT vào năm 2014, Tổng công ty Viễn thông MobiFone đã xác lập chiến lược phát triển bền vững dựa trên bốn trụ cột then chốt: Viễn thông, Công nghệ thông tin, Truyền hình và Bán lẻ. Trong định hướng đó, dịch vụ truyền hình trả tiền MobiTV trở thành vũ khí chiến lược nhằm tối ưu hóa hệ sinh thái và gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng.

Tại địa bàn tỉnh Lạng Sơn, thị trường viễn thông đối mặt với rất nhiều thách thức đặc thù do địa hình miền núi chia cắt, thu nhập bình quân đầu người còn hạn chế và doanh thu viễn thông của MobiFone tại địa bàn chỉ đạt khoảng 15 tỷ đồng mỗi năm. Thị phần viễn thông của MobiFone tại đây dao động khiêm tốn trong khoảng 6% đến 8%, hoàn toàn lép vế trước hai đối thủ lớn là Viettel và Vinaphone. Đồng thời, toàn quốc ghi nhận hơn 30 doanh nghiệp truyền hình trả tiền với tổng quy mô 12,5 triệu thuê bao và doanh thu toàn ngành đạt khoảng 7.500 tỷ đồng, cho thấy tiềm năng mở rộng vẫn còn rất lớn trong quy mô 90 triệu dân với cơ cấu bình quân 3,5 nhân khẩu trên mỗi hộ gia đình.

Đề tài tập trung giải quyết bài toán phát triển thị trường cho sản phẩm MobiTV tại tỉnh Lạng Sơn trong bối cảnh Đề án Số hóa truyền hình của Chính phủ bước vào giai đoạn then chốt, buộc các trạm phát sóng analog ngừng hoạt động để chuyển đổi sang công nghệ truyền hình số mặt đất DTT và truyền hình số vệ tinh DTH. Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận, đánh giá toàn diện thực trạng kinh doanh, xác định hành vi tiêu dùng đặc thù của người dân bản địa và đề xuất hệ thống giải pháp khả thi nhằm nâng thị phần MobiTV tại địa phương lên trên mức 15% trong tầm nhìn đến năm 2025. Phạm vi nghiên cứu được triển khai khảo sát thực tế trên toàn bộ 11 huyện và thành phố thuộc tỉnh Lạng Sơn trong giai đoạn từ tháng 11/2018 đến hết tháng 03/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết phát triển thị trường của Ansoff và Philip Kotler, tiếp cận theo hai trục chiến lược: phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu. Phát triển theo chiều rộng thể hiện qua việc mở rộng phạm vi bao phủ địa lý, tiếp cận các phân khúc khách hàng mới tại các xã vùng sâu vùng xa. Phát triển theo chiều sâu tập trung vào việc gia tăng thị phần, kích thích tần suất tiêu dùng và nâng cao lòng trung thành của nhóm khách hàng hiện hữu thông qua các gói cước tích hợp.

Mô hình phối thức tiếp thị Marketing Mix 4P được sử dụng làm nền tảng định hình các can thiệp thực tế, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cước (Price), Kênh phân phối (Place) và Xúc tiến thương mại (Promotion). Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL nổi tiếng của Parasuraman, đánh giá sự hài lòng và cảm nhận của khách hàng qua năm khoảng cách chất lượng then chốt:

• Phương tiện hữu hình (Tangibles): Diện mạo của thiết bị đầu thu, ăng-ten, bộ chuyển đổi tín hiệu, đồng phục nhân viên và hệ thống biển hiệu điểm bán.
• Độ tin cậy (Reliability): Tính ổn định của tín hiệu truyền hình trong mọi điều kiện thời tiết vùng cao, cam kết phát sóng liên tục và tính chính xác của hóa đơn cước.
• Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Tốc độ xử lý sự cố kỹ thuật, thời gian kích hoạt thuê bao mới và mức độ sẵn sàng hỗ trợ khách hàng 24/7.
• Năng lực phục vụ (Assurance): Kiến thức nghiệp vụ, thái độ lịch sự, chuyên nghiệp của đội ngũ giao dịch viên và kỹ thuật viên lắp đặt.
• Sự thấu cảm (Empathy): Khả năng lắng nghe, am hiểu ngôn ngữ, phong tục tập quán của các dân tộc thiểu số tại địa bàn.

Các khái niệm chuyên ngành được chuẩn hóa bao gồm: Dịch vụ truyền hình số mặt đất (Digital Terrestrial Television - DTT), Truyền hình số vệ tinh (Direct-to-Home - DTH), Truyền hình giao thức Internet (IPTV) và Truyền hình cáp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Báo cáo thường niên của Tổng công ty Viễn thông MobiFone, Sách trắng Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt Nam của Bộ Thông tin và Truyền thông giai đoạn 2016 - 2018, cùng số liệu thống kê kinh tế - xã hội của Cục Thống kê tỉnh Lạng Sơn.

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu 10 chuyên gia quản lý viễn thông, cán bộ quản lý bán hàng của MobiFone tỉnh Lạng Sơn và 5 chủ đại lý phân phối thiết bị truyền hình cấp huyện. Mục đích nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát và nhận diện các rào cản phân phối thực tế.

Nghiên cứu định lượng được triển khai thông qua bảng câu hỏi cấu trúc với cỡ mẫu chính thức là 250 khách hàng cá nhân và hộ gia đình sinh sống tại thành phố Lạng Sơn cùng 10 huyện lân cận như Cao Lộc, Lộc Bình, Hữu Lũng, Chi Lăng, Văn Lãng. Phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện (Stratified Convenience Sampling) được lựa chọn nhằm đảm bảo tính đại diện cho cả hai khu vực địa lý: khu vực thành thị có hạ tầng viễn thông phát triển và khu vực nông thôn, vùng biên giới có đông đồng bào dân tộc Tày, Nùng sinh sống.

Dữ liệu khảo sát được xử lý và phân tích bằng phần mềm chuyên dụng, sử dụng các công cụ: Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) để phân tích tần số và tỷ lệ phần trăm; Phân tích bảng chéo (Crosstabulation) nhằm tìm ra sự khác biệt về hành vi giữa các nhóm thu nhập; Phân tích khoảng cách kỳ vọng - cảm nhận theo thang đo Likert 5 mức độ. Việc kết hợp các phương pháp này giúp lượng hóa chính xác các yếu tố chi phối quyết định mua sắm của khách hàng trong giai đoạn chuyển đổi công nghệ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thực trạng kinh doanh của MobiFone tỉnh Lạng Sơn từ năm 2016 đến 2018 cho thấy doanh thu từ mảng dịch vụ truyền hình MobiTV còn rất khiêm tốn, chiếm chưa đầy 5% tổng doanh thu của toàn chi nhánh, trong khi thị phần thuê bao truyền hình trả tiền chỉ đạt mức xấp xỉ 6,5% trên toàn tỉnh.

Khảo sát thực tế chỉ ra sự phân hóa thị trường sâu sắc giữa hai khu vực địa lý. Tại khu vực thành phố Lạng Sơn và các thị trấn trung tâm, hơn 72% hộ gia đình được phủ sóng kín bởi dịch vụ truyền hình cáp và truyền hình Internet IPTV như MyTV của VNPT, Viettel TV và FPT nhờ ưu thế đóng gói cước viễn thông cáp quang tốc độ cao. Ngược lại, tại khu vực các xã vùng sâu vùng xa, hơn 63% hộ dân vẫn duy trì việc sử dụng ăng-ten analog truyền thống hoặc các loại đầu thu vệ tinh trôi nổi không rõ nguồn gốc, chỉ có khoảng 18% hộ gia đình tiếp cận các gói truyền hình vệ tinh DTH chính hãng từ VTC và K+.

Về độ nhạy cảm giá cước và rào cản chi phí thiết bị, có tới 68,4% khách hàng tại tuyến huyện khẳng định chi phí mua sắm đầu thu ban đầu vượt quá 500.000 đồng là rào cản lớn nhất khiến họ chần chừ chuyển đổi. Đối với cước thuê bao định kỳ, mức cước từ 30.000 đến 60.000 đồng mỗi tháng được 76% người tiêu dùng thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng đánh giá là ngưỡng chi trả hợp lý nhất.

Điểm nghẽn nghiêm trọng nhất của MobiTV tại Lạng Sơn nằm ở mạng lưới phân phối. Toàn tỉnh chỉ có khoảng 15 điểm bán và đại lý phân phối chính thức của MobiTV, tập trung chủ yếu ở trục quốc lộ và trung tâm đô thị, trong khi đối thủ Viettel sở hữu hơn 120 điểm giao dịch và nhân viên bán hàng trực tiếp cắm tại 100% cụm xã.

Thảo luận kết quả

Thực trạng phân bố thị phần và mức độ nhận diện thương hiệu của MobiTV có thể được mô tả trực quan thông qua Bảng so sánh chi phí lắp đặt, giá cước và gói kênh giữa các nhà mạng và Biểu đồ mức độ hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVQUAL. Dữ liệu thực nghiệm cho thấy điểm đánh giá trung bình về Chất lượng nội dung kênh của MobiTV đạt mức 3,65/5 điểm, trong khi chỉ số về Năng lực đáp ứng dịch vụ kỹ thuật chỉ đạt 2,95/5 điểm, phản ánh sự chậm trễ trong khâu bảo hành và khắc phục sự cố tại các huyện vùng cao.

Nguyên nhân chính xuất phát từ việc MobiFone Lạng Sơn chưa kịp thời đầu tư đồng bộ hạ tầng mạng lưới truyền dẫn và đội ngũ bán hàng lưu động. Hơn nữa, truyền hình MobiTV vốn phụ thuộc nhiều vào tín hiệu vệ tinh và truyền hình số mặt đất, khi gặp địa hình đồi núi dốc đứng tại Lạng Sơn thường xảy ra hiện tượng suy hao tín hiệu cục bộ nếu ăng-ten không được căn chỉnh chính xác.

So sánh với các công trình nghiên cứu trước đây của Nguyễn Bảo Trung (2014) về chiến lược truyền hình trả tiền toàn quốc hay Đặng Thị Bích Ngọc (2016) về dịch vụ IPTV của Viettel, luận văn này chứng minh rằng việc áp dụng rập khuôn chiến lược tiếp thị cấp vĩ mô xuống một địa bàn biên giới đặc thù sẽ dẫn đến thất bại. Tại Lạng Sơn, hành vi tiêu dùng bị chi phối mạnh mẽ bởi yếu tố văn hóa cộng đồng và thói quen nghe nhìn tiếng mẹ đẻ. Hơn 82% người dân được khảo sát là người dân tộc Tày, Nùng có nhu cầu cao về các chương trình văn hóa dân gian bản địa, trong khi nội dung của MobiTV chủ yếu tập trung vào các kênh phim truyện quốc tế và thể thao giải trí đô thị.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực chứng và định hướng phát triển của Tổng công ty Viễn thông MobiFone đến năm 2025, bốn nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ được đề xuất nhằm phát triển toàn diện thị trường MobiTV tại Lạng Sơn:

Thứ nhất, tái cấu trúc và mở rộng hệ thống kênh phân phối chuyên biệt (Chính sách Kênh phân phối). MobiFone tỉnh Lạng Sơn cần khẩn trương thiết lập mạng lưới điểm bán vệ tinh tại 100% trung tâm cụm xã, phấn đấu nâng tổng số điểm bán ủy quyền từ 15 lên tối thiểu 60 điểm trước quý IV/2020. Thiết lập chính sách chiết khấu hoa hồng hấp dẫn từ 15% đến 20% trên giá trị bộ thiết bị đầu thu cho các cửa hàng điện tử, điện máy tư nhân tại địa bàn các huyện vùng cao; đồng thời triển khai mô hình Bán hàng lưu động vào các ngày chợ phiên truyền thống như chợ Đồng Đăng, Bắc Sơn, Bình Gia.

Thứ hai, linh hoạt hóa chính sách giá cước và đa dạng hóa hình thức thanh toán (Chính sách Giá). Ban hành gói cước chuyên biệt Nông thôn mới với mức phí chỉ 30.000 đồng/tháng cho gói cơ bản, miễn phí 03 đến 06 tháng thuê bao đầu tiên khi khách hàng chuyển đổi từ truyền hình analog sang MobiTV. Hợp tác với các tổ chức tài chính vi mô triển khai chương trình trả góp bộ đầu thu 0% lãi suất với mức chi trả chỉ 50.000 đồng/tháng, xóa bỏ hoàn toàn rào cản chi phí đầu tư ban đầu cho các hộ nghèo và cận nghèo.

Thứ ba, bản địa hóa nội dung phát sóng và nâng cao độ phủ sóng kỹ thuật số (Chính sách Sản phẩm). Chủ động phối hợp với Đài Phát thanh - Truyền hình Lạng Sơn (LTV) để tiếp sóng chuẩn nét cao HD, đồng thời kiến nghị Tổng công ty bổ sung các khung giờ phát sóng chương trình tiếng dân tộc Tày - Nùng và chuyên mục thông tin nông nghiệp biên giới. Nâng cấp trạm phát sóng mặt đất DTT tại thành phố Lạng Sơn và trang bị thiết bị đo kiểm tín hiệu chuyên dụng cho đội ngũ kỹ thuật viên nhằm khắc phục sự cố tín hiệu trong vòng 12 giờ kể từ khi tiếp nhận phản ánh.

Thứ tư, đẩy mạnh truyền thông tiếp thị tích hợp và chăm sóc khách hàng đa kênh (Chính sách Xúc tiến). Tổ chức các sự kiện trải nghiệm thực tế công nghệ truyền hình số tại nhà văn hóa thôn bản, tài trợ cho các lễ hội văn hóa dân gian truyền thống như Lễ hội Lồng Tồng, Lễ hội Đền Kỳ Cùng - Tả Phủ. Tăng cường hiện diện thương hiệu qua hệ thống loa truyền thanh cơ sở và mạng xã hội, đặt mục tiêu nâng mức độ nhận biết thương hiệu MobiTV tại địa phương lên trên 80% vào năm 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao và là nguồn tư liệu chuyên sâu cho nhiều nhóm đối tượng:

Nhà quản trị và đội ngũ kinh doanh MobiFone: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về thị trường viễn thông - truyền hình tại khu vực Đông Bắc Bộ, đóng vai trò như bản cẩm nang tác chiến thực tế giúp MobiFone Lạng Sơn và các chi nhánh miền núi lân cận xây dựng kế hoạch mở rộng thị phần, gia tăng ARPU (doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng).

Doanh nghiệp viễn thông và truyền hình đối thủ (Viettel, VNPT, FPT, VTC, K+): Tham khảo cơ cấu phân khúc khách hàng, mức độ sẵn sàng chi trả và các rào cản địa hình đặc thù tại vùng núi cao phía Bắc để hoàn thiện chiến lược phân phối và tiếp thị sản phẩm ngách.

Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học khối ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Đóng góp một trường hợp điển cứu thực tiễn (case study) sinh động về việc vận dụng mô hình phát triển thị trường Ansoff, lý thuyết Marketing 4P và thang đo SERVQUAL tại thị trường ngách có tính chất phân hóa sâu sắc.

Cơ quan quản lý nhà nước về Thông tin và Truyền thông tại các địa phương: Nắm bắt sát sao tâm lý, nguyện vọng và khó khăn của người dân vùng đồng bào dân tộc thiểu số trong quá trình thực thi Đề án Số hóa truyền hình quốc gia, từ đó tham mưu các chính sách an sinh xã hội và hỗ trợ đầu thu số phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao MobiFone lại chọn dịch vụ truyền hình MobiTV làm mũi nhọn tăng trưởng tại thị trường Lạng Sơn? Thị trường viễn thông di động truyền thống tại Lạng Sơn đã bão hòa với doanh thu chỉ đạt 15 tỷ đồng mỗi năm và thị phần dưới 8%. Việc phát triển MobiTV giúp MobiFone tận dụng triệt để thời cơ từ Đề án Số hóa truyền hình của Chính phủ, đa dạng hóa hệ sinh thái bốn trụ cột và khai thác dư địa khách hàng chưa tiếp cận truyền hình trả tiền tại các huyện vùng cao.

Rào cản lớn nhất khi phát triển thị trường truyền hình trả tiền tại Lạng Sơn là gì? Rào cản lớn nhất là sự kết hợp giữa địa hình đồi núi phức tạp gây suy giảm tín hiệu vô tuyến và mức thu nhập của người dân còn thấp. Khảo sát cho thấy hơn 68% khách hàng e ngại chi phí mua đầu thu ban đầu vượt quá 500.000 đồng, đồng thời mạng lưới đại lý mỏng tại tuyến xã khiến việc tiếp cận sản phẩm gặp nhiều hạn chế.

Yếu tố nào chi phối mạnh nhất đến quyết định lựa chọn gói cước MobiTV của người dân địa phương? Chi phí cước thuê bao hàng tháng và chất lượng ổn định của tín hiệu là hai yếu tố quyết định hàng đầu. Khoảng 76% khách hàng thu nhập thấp tại các huyện mong muốn mức cước duy trì trong khoảng 30.000 đến 60.000 đồng/tháng, đồng thời yêu cầu các kênh truyền hình địa phương phải phát sóng rõ nét, không bị gián đoạn khi thời tiết mưa gió.

Luận văn đã sử dụng phương pháp chọn mẫu như thế nào để đảm bảo tính khách quan và đại diện? Tác giả đã áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện với cỡ mẫu 250 khách hàng, chia đều theo hai nhóm địa bàn: khu vực đô thị (thành phố Lạng Sơn) và khu vực nông thôn miền núi (10 huyện lân cận). Cách tiếp cận này phản ánh đầy đủ sự khác biệt về thu nhập, học vấn và cơ cấu dân tộc giữa người Kinh, Tày và Nùng.

Chiến lược phát triển kênh phân phối của MobiTV tại Lạng Sơn có điểm gì khác biệt so với các tỉnh đồng bằng? Thay vì phụ thuộc vào các chuỗi siêu thị điện máy hiện đại, chiến lược tại Lạng Sơn tập trung vào việc bắt tay với các cửa hàng tạp hóa, thợ sửa chữa điện tử tư nhân tại các cụm xã và đẩy mạnh các quầy hàng lưu động tại các phiên chợ huyện truyền thống nhằm tiếp cận trực tiếp với người dân vùng sâu.

Kết luận

• Luận văn đã giải quyết trọn vẹn bài toán thực tiễn về phát triển thị trường cho dịch vụ truyền hình MobiTV của MobiFone tại một địa bàn miền núi có tính chất đặc thù cao như tỉnh Lạng Sơn.
• Hệ thống hóa hoàn chỉnh khung lý thuyết tiếp thị dịch vụ, tích hợp mô hình Ansoff, Marketing 4P và mô hình SERVQUAL vào phân tích thị trường truyền hình trả tiền.
• Chỉ rõ thực trạng phân hóa thị phần sâu sắc, điểm nghẽn về hệ thống phân phối cấp huyện và mức độ nhạy cảm cao về giá thiết bị đầu thu của người tiêu dùng bản địa.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp mang tính đột phá về kênh phân phối chuyên biệt, chính sách giá trợ cấp giai đoạn số hóa, bản địa hóa nội dung chương trình và tiếp thị lưu động tại chợ phiên.
• Đóng góp một cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc giúp MobiFone Lạng Sơn hiện thực hóa mục tiêu nâng thị phần lên trên 15% và phủ kín mạng lưới dịch vụ đến năm 2025.

Doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác toàn bộ số liệu thống kê chi tiết, hệ thống biểu đồ và khung khảo sát thực nghiệm trong toàn văn công trình để ứng dụng vào hoạt động quản trị chiến lược viễn thông tại các thị trường tương đồng.