Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động của sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN tại sàn thương mại điện tử Shopee" do sinh viên Nguyễn Thị Bích Hợp (Lớp QH-2019-E Kinh Tế CLC6, Khoa Kinh tế chính trị, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội) thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Trần Đức Hiệp vào tháng 05/2023.

Nghiên cứu được xây dựng trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) toàn cầu và Việt Nam tăng trưởng vượt bậc. Báo cáo của Ủy ban băng rộng Liên Hợp Quốc chỉ ra trên 40% dân số thế giới đã kết nối trực tuyến (dự báo vượt 50% sau năm 2017), cùng nhận định từ tập đoàn Cimigo rằng khoảng 90% người truy cập Internet sẽ tham gia mua sắm trực tuyến. Tại Việt Nam, thị trường TMĐT năm 2019 đạt 35,4 triệu người dùng với doanh thu trên 2,7 tỷ USD. Theo Báo cáo TMĐT Đông Nam Á năm 2019 (Google, Temasek và Bain & Company), tốc độ tăng trưởng bình quân của TMĐT Việt Nam giai đoạn 2015–2025 dự kiến đạt 29%, quy mô hướng tới 43 tỷ USD vào năm 2025 (đứng thứ 3 khối ASEAN). Sự bùng nổ của dịch bệnh COVID-19 cùng lợi thế dân số trẻ sử dụng điện thoại thông minh (smartphone) đã thúc đẩy mạnh mẽ quá trình chuyển dịch từ phương thức mua bán truyền thống sang mua sắm trực tuyến trên nền tảng ứng dụng di động, tiêu biểu là sàn TMĐT Shopee.

Tuy nhiên, thị trường TMĐT Việt Nam cũng bộc lộ nhiều bất cập như nạn hàng giả, hàng lậu, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, tranh chấp giao dịch và các rủi ro bảo mật thanh toán. Những trở ngại này gây tâm lý lo ngại cho người tiêu dùng, đòi hỏi phải có các nghiên cứu thực nghiệm nhằm lượng hóa các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng.

Khóa luận xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua Shopee của sinh viên Trường Đại học Kinh tế – ĐHQGHN (UEB).
  2. Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua Shopee của sinh viên UEB.
  3. Mục tiêu 3: Đề xuất các kiến nghị và giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến qua ứng dụng di động Shopee của nhóm khách hàng sinh viên.

Câu hỏi nghiên cứu:

  • Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua Shopee của sinh viên UEB?
  • Mức độ tác động của các nhân tố đó lên ý định mua sắm trực tuyến qua Shopee của sinh viên UEB như thế nào?
  • Những hàm ý quản trị và giải pháp nào cần thực hiện nhằm gia tăng ý định sử dụng ứng dụng Shopee của sinh viên UEB?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua ứng dụng di động Shopee.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên hệ chính quy đang học tập tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 03/2023 đến tháng 04/2023; dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2020–2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên nền tảng các lý thuyết hành vi và mô hình chấp nhận công nghệ kinh điển trong quản trị và kinh tế học:

  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan dẫn đến ý định hành vi và hành vi thực tế.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989): Đặt trọng tâm vào hai cấu trúc nhận thức cốt lõi là Cảm nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Cảm nhận sự dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU).
  • Mô hình TAM mở rộng (TAM2 / Extended TAM) cùng các phát triển của Mathieson (1991), McKnight et al. (2002), Pavlou (2003): Bổ sung các khía cạnh về rủi ro nhận thức, chi phí, sự tín nhiệm và áp lực xã hội.

Trên cơ sở tổng quan 17 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Kim et al., 2004; Lim et al., 2016; Athapaththu & Kulathunga, 2018; Fachmi et al., 2019; Goldianus & Rinabi, 2020; Phạm Văn Tuấn, 2020; Đoàn Thị Thu Trang, 2020; Nguyễn Hồng Quân, 2021; Hà Ngọc Thắng, 2021; Nguyễn Tiến Minh et al., 2023...), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với các giả thuyết:

  • $H_1$: Cảm nhận sự hữu ích tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng.
  • $H_2$: Cảm nhận sự dễ sử dụng tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng.
  • $H_3$: Cảm nhận sự tín nhiệm tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng.
  • $H_4$: Cảm nhận về chi phí tác động ngược chiều (-) đến ý định mua hàng.
  • $H_5$: Cảm nhận về rủi ro tác động ngược chiều (-) đến ý định mua hàng.
  • $H_6$: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng.

Hàm hồi quy đa biến dự kiến: $$YD = \beta_0 + \beta_1 CNDSD + \beta_2 AHXH + \beta_3 CNHI + \beta_4 CNCP + \beta_5 CNTN + \beta_6 CNRR + e_i$$

Ký hiệu biến Tên biến nghiên cứu Vai trò trong mô hình Chiều tác động kỳ vọng
CNHI Cảm nhận sự hữu ích Biến độc lập Dương (+)
CNDSD Cảm nhận sự dễ sử dụng Biến độc lập Dương (+)
CNTN Cảm nhận sự tín nhiệm Biến độc lập Dương (+)
CNCP Cảm nhận về chi phí Biến độc lập Âm (-)
CNRR Cảm nhận về rủi ro Biến độc lập Âm (-)
AHXH Ảnh hưởng xã hội Biến độc lập Dương (+)
YD Ý định mua sắm trực tuyến qua Shopee Biến phụ thuộc Biến chịu tác động

Quy trình và phương pháp nghiên cứu:

  • Thiết kế nghiên cứu: Áp dụng phương pháp hỗn hợp đồng thời (concurrent mixed methods). Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức gồm 30 biến quan sát. Giai đoạn định lượng thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Phương pháp xác định cỡ mẫu: Theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair et al. (1998), tỷ lệ mẫu tối thiểu là 5:1 và tối ưu là 10:1 trên một biến quan sát. Với 30 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu yêu cầu là $n = 30 \times 10 = 300$. Tác giả phát ra 370 phiếu khảo sát, thu về 360 phiếu, sau sàng lọc thu được 353 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
    1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu.
    2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO, kiểm định Bartlett và phép xoay nhân tố.
    4. Kiểm định tương quan tuyến tính Pearson.
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS), đánh giá $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định độ phù hợp mô hình qua ANOVA (F-test).
    6. Dò tìm các vi phạm giả định hồi quy (kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ tần số và đồ thị Normal P-P Plot).
    7. Kiểm định sự khác biệt thống kê qua Independent Samples T-test (theo giới tính) và One-Way ANOVA (theo độ tuổi).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử trên thiết bị di động phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Chương này trình bày chi tiết mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể, hệ thống hóa 3 câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu là sinh viên UEB, phạm vi thời gian thu thập dữ liệu (tháng 03–04/2023 cho dữ liệu sơ cấp và 2020–2022 cho dữ liệu thứ cấp), cùng cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến

Chương 2 làm rõ các khái niệm nền tảng: lịch sử mua sắm trực tuyến từ hệ thống Redifon's Office Revolution (1980) của Michael Aldrich, sự ra đời của NetMarket, Internet Shopping Network (1994), Amazon, eBay và Intershop Online (1995); các mô hình thương mại điện tử B2C, B2B; khái niệm ý định mua sắm trực tuyến theo tiếp cận của Pavlou (2003), Martin et al. (2019), Peña-García et al. (2020); cùng tổng quan về nền tảng Shopee. Chương này phân tích chi tiết hai mô hình lý thuyết cốt lõi là TRA và TAM, đồng thời tổng thuật 17 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để thiết lập cơ sở khoa học cho mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố (CNHI, CNDSD, CNTN, CNCP, CNRR, AHXH) và 6 giả thuyết nghiên cứu tương ứng ($H_1$ đến $H_6$).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày toàn bộ quy trình nghiên cứu khoa học từ nghiên cứu định tính (hiệu chỉnh thang đo) đến nghiên cứu định lượng. Tác giả luận giải việc lựa chọn thiết kế phương pháp hỗn hợp đồng thời; chi tiết hóa thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 3 phần sử dụng thang đo Likert 5 bậc; xác định cơ sở chọn kích thước mẫu $n = 353$ từ 30 biến quan sát theo tiêu chuẩn Hair et al. (1998). Chương này cũng thiết lập toàn bộ quy trình phân tích định lượng trên SPSS 20.0, bao gồm tiêu chuẩn đánh giá hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, quy trình phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy đa biến và các kiểm định phi tham số / tham số (T-test, ANOVA).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày các kết quả phân tích số liệu thực nghiệm thu được từ 353 sinh viên UEB. Nội dung bao gồm:

  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát (Bảng 4.1).
  • Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (Bảng 4.2).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập qua 2 lần trích xuất (Bảng 4.3, 4.4) và phân tích EFA cho biến phụ thuộc (Bảng 4.5).
  • Kiểm định ma trận tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập (Bảng 4.6).
  • Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy qua hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh (Bảng 4.7) và phân tích phương sai ANOVA (Bảng 4.8).
  • Kết quả ước lượng các hệ số hồi quy đa biến (Bảng 4.9) và bảng tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu $H_1 - H_6$ (Bảng 4.10).
  • Dò tìm các vi phạm giả định hồi quy: kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF (Bảng 4.11), kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua đồ thị Normal P-P Plot (Hình 4.1) và biểu đồ tần số Histogram (Hình 4.2).
  • Phân tích sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến theo giới tính qua kiểm định T-test (Bảng 4.12) và theo nhóm tuổi qua kiểm định ANOVA (Bảng 4.13), đi kèm thảo luận chi tiết về kết quả đạt được.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính và đề xuất hệ thống giải pháp, hàm ý quản trị dành cho ban quản trị sàn TMĐT Shopee cùng các bên liên quan, phân bổ theo từng nhóm nhân tố: tối ưu hóa cảm nhận sự dễ sử dụng, gia tăng cảm nhận sự hữu ích, củng cố cảm nhận sự tín nhiệm, quản trị chi phí và kiểm soát rủi ro giao dịch. Chương này cũng trình bày các đóng góp thực tiễn của đề tài, thẳng thắn chỉ ra các hạn chế về phạm vi không gian, kích thước mẫu và đề xuất hướng mở cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Độ tin cậy thang đo và giá trị hội tụ: Thang đo 30 biến quan sát đo lường 6 nhân tố độc lập và 1 biến phụ thuộc đều đạt yêu cầu về độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đạt chuẩn sau 2 lần phân tích EFA biến độc lập).
  2. Mức độ giải thích của mô hình: Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến đạt độ tương thích cao, giá trị $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA chứng minh mô hình có ý nghĩa thống kê.
  3. Kiểm định giả định mô hình: Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập nằm trong ngưỡng cho phép (không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng); biểu đồ phân phối tần số phần dư chuẩn hóa và đồ thị Normal P-P Plot xác nhận phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn.
  4. Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Kết quả kiểm định T-test và ANOVA làm rõ mức độ khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm qua Shopee giữa các nhóm sinh viên UEB phân theo giới tính và độ tuổi/khóa học.

Hàm ý quản trị và giải pháp do tác giả đề xuất cho Shopee

  • Nâng cao cảm nhận sự dễ sử dụng: Tiếp tục tối ưu hóa giao diện ứng dụng di động Shopee; nâng cấp tính năng tìm kiếm thông minh, bộ lọc sản phẩm, hệ thống danh mục trực quan; rút ngắn các bước thanh toán và thao tác đặt hàng nhằm giảm thiểu nỗ lực thao tác của người dùng trẻ.
  • Gia tăng cảm nhận sự hữu ích: Cung cấp đầy đủ, minh bạch và chính xác các thông tin chi tiết về sản phẩm, thông số kỹ thuật, nguồn gốc xuất xứ; đẩy mạnh tính năng đánh giá/nhận xét kèm hình ảnh và video thực tế từ người mua trước; cá nhân hóa gợi ý sản phẩm phù hợp với nhu cầu sinh viên.
  • Củng cố niềm tin và sự tín nhiệm: Tăng cường kiểm duyệt chất lượng hàng hóa của các gian hàng, xử lý nghiêm các trường hợp gian lận, hàng giả, hàng nhái; chuẩn hóa quy trình đổi trả hàng, hoàn tiền nhanh chóng; xây dựng chính sách bảo vệ người tiêu dùng rõ ràng nhằm gia tăng uy tín thương hiệu.
  • Tối ưu hóa chính sách chi phí và chương trình ưu đãi: Phát triển các mã giảm giá, chương trình miễn phí vận chuyển (Freeship) và ưu đãi dành riêng cho tệp khách hàng sinh viên; đa dạng hóa các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tiện lợi và an toàn.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa và kiểm chứng sự phù hợp của mô hình TAM mở rộng kết hợp lý thuyết TRA trong bối cảnh thương mại điện tử trên ứng dụng di động đối với phân khúc sinh viên đại học tại một thị trường đang phát triển như Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm và bằng chứng định lượng cụ thể về hành vi mua sắm của sinh viên UEB, giúp các nhà quản trị sàn Shopee và các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hoạch định chiến lược kinh doanh, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên thiết bị di động.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phạm vi mẫu nghiên cứu: Khảo sát chỉ được thực hiện trong phạm vi sinh viên đang theo học tại một trường đại học (UEB - ĐHQGHN), chưa mở rộng sang sinh viên các khối trường kỹ thuật, xã hội, y dược hoặc các đối tượng người tiêu dùng trẻ khác trên địa bàn TP. Hà Nội và toàn quốc, do đó tính đại diện tổng quát còn giới hạn.
  • Khung thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian ngắn (tháng 03/2023 – tháng 04/2023), chưa theo dõi được sự biến động trong hành vi mua sắm trực tuyến theo chu kỳ thời gian dài hơn (như các đợt khuyến mãi lớn cuối năm, dịp lễ tết).
  • Các biến số trong mô hình: Mô hình mới tập trung vào 6 nhóm nhân tố phổ biến, chưa bao quát hết các yếu tố tác động khác như chất lượng dịch vụ giao hàng (logistics), hình thức thanh toán số/ví điện tử, dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến, hoặc tác động của các chiến dịch tiếp thị qua người có ảnh hưởng (KOL/KOC).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô và phạm vi lấy mẫu sang nhiều trường đại học và các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau nhằm nâng cao khả năng khái quát hóa của kết quả nghiên cứu.
  • Bổ sung thêm các biến trung gian, biến điều tiết hoặc các nhân tố mới như chất lượng dịch vụ điện tử (e-service quality), khuyến mại cá nhân hóa, niềm tin thương hiệu gian hàng vào mô hình nghiên cứu.
  • Mở rộng so sánh hành vi mua sắm của người tiêu dùng giữa các sàn TMĐT đối thủ tại Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này có giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên các ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin quản lý: Tài liệu cung cấp cấu trúc chuẩn mực cho một khóa luận tốt nghiệp định lượng, từ cách đặt vấn đề, tổng quan lý thuyết, xây dựng khung mô hình đến quy trình khảo sát thực tế.
  • Người thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Đáng tham khảo ở chương tổng quan tài liệu (hệ thống hóa chi tiết các nghiên cứu trong và ngoài nước về TAM, TRA, UTAUT) và thiết kế quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0 (từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA, kiểm định tương quan Pearson, mô hình hồi quy đa biến đến kiểm định T-test và ANOVA).
  • Các nhà quản trị thương mại điện tử và nhà bán hàng trực tuyến: Cung cấp góc nhìn thực chứng về tâm lý, mối quan tâm về rủi ro, chi phí và mức độ nhạy cảm đối với các tiện ích công nghệ của phân khúc người tiêu dùng trẻ (Gen Z).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Khóa luận sử dụng Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) kết hợp Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) cùng các mở rộng của Mathieson (1991), McKnight et al. (2002) và Pavlou (2003).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố cụ thể nào?
Mô hình gồm 6 nhân tố độc lập: Cảm nhận sự hữu ích (CNHI), Cảm nhận sự dễ sử dụng (CNDSD), Cảm nhận sự tín nhiệm (CNTN), Cảm nhận về chi phí (CNCP), Cảm nhận về rủi ro (CNRR), Ảnh hưởng xã hội (AHXH); và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến qua Shopee (YD).

3. Quy mô mẫu khảo sát thực tế của khóa luận là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Dựa trên quy tắc của Hair et al. (1998) với tỷ lệ tối ưu 10 mẫu trên 1 biến quan sát (30 biến quan sát $\times$ 10 = 300 mẫu), tác giả đã phát ra 370 phiếu, thu về 360 phiếu và chọn lọc được 353 phiếu hợp lệ của sinh viên UEB để đưa vào xử lý dữ liệu.

4. Khóa luận sử dụng phần mềm và các kỹ thuật thống kê nào để xử lý dữ liệu?
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), kiểm tra phân phối phần dư, kiểm định Independent Samples T-test và One-Way ANOVA.

5. Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian nào và tại đâu?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến đối với sinh viên đang học tập tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội (UEB) trong khoảng thời gian từ tháng 03/2023 đến tháng 04/2023.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Bích Hợp đã thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee của sinh viên Trường Đại học Kinh tế – ĐHQGHN. Bằng việc tích hợp các mô hình lý thuyết TRA, TAM mở rộng cùng quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0 với mẫu khảo sát 353 sinh viên, đề tài đã lượng hóa thành công vai trò của các biến nhận thức công nghệ, niềm tin, chi phí, rủi ro và ảnh hưởng xã hội. Các kết quả thực nghiệm và hệ thống khuyến nghị quản trị được trình bày trong khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho cả nghiên cứu học thuật về hành vi người tiêu dùng và hoạt động thực tiễn của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử.