Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và mạng Internet, hành vi tiếp nhận thông tin và giải trí của người tiêu dùng đã có những chuyển biến rõ rệt. Tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing), đặc biệt là tiếp thị qua mạng xã hội (Social Media Marketing), trở thành một phương thức tiếp cận khách hàng trọng yếu của các doanh nghiệp. Nền tảng mạng xã hội video ngắn TikTok ra đời và phát triển nhanh chóng, thu hút hơn 1 tỷ người dùng trên toàn cầu và đạt khoảng 13 triệu người dùng hàng tháng tại Việt Nam (thống kê đến tháng 3/2020), trong đó đa phần là người dùng trẻ thuộc thế hệ Z (Gen Z).
Trước thực tế đó, tác giả Ngô Thị Ngọc Trâm đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM với đề tài: "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM". Đề tài hướng tới việc giải quyết vấn đề nhận diện các động lực thúc đẩy hành vi sử dụng và mức độ thỏa mãn của nhóm sinh viên, qua đó cung cấp cơ sở thực tiễn cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị mục tiêu trên nền tảng này.
Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM; đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đưa ra các kết luận về hành vi khách hàng nhằm hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing nhắm vào nhóm khách hàng này.
- Mục tiêu cụ thể:
- Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM.
- Thứ hai, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của đối tượng nghiên cứu.
- Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm góp phần hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing mục tiêu thông qua công cụ TikTok.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM?
- Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM như thế nào?
- Những kết luận nào về hành vi khách hàng được đưa ra từ kết quả nghiên cứu?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM.
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên có độ tuổi từ 18 đến 26 đang theo học tại các trường Đại học trên địa bàn TP.HCM và đã/đang sử dụng ứng dụng TikTok.
- Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu định tính thực hiện từ tháng 6/2021 đến tháng 7/2021; thời gian khảo sát định lượng thu thập dữ liệu diễn ra từ ngày 13/07/2021 đến ngày 19/09/2021.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Tác giả xây dựng khung lý thuyết dựa trên việc tích hợp các mô hình hành vi người dùng và chấp nhận công nghệ đã được công nhận trong y văn học thuật:
- Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi được định hình bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan.
- Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
- Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989) và TAM mở rộng (Davis, 1992): Tập trung vào hai biến cốt lõi là Tính hữu ích được cảm nhận (Perceived Usefulness), Tính dễ sử dụng được cảm nhận (Perceived Ease of Use), bổ sung Cảm nhận giải trí (Perceived Enjoyment).
- Mô hình Sử dụng Bền vững Hệ thống Thông tin (ECM-IT) của Bhattacherjee (2001): Phân tích tác động của sự hài lòng và cảm nhận hữu ích đến ý định tiếp tục sử dụng hệ thống.
Từ nền tảng lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập/trung gian tác động đến 1 biến phụ thuộc là "Sự sẵn lòng sử dụng" cùng 8 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_8$):
- $H_1$: Cảm nhận về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực (+) đến sự sẵn lòng sử dụng.
- $H_2$: Cảm nhận về tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực (+) đến sự sẵn lòng sử dụng.
- $H_3$: Cảm nhận về giải trí ảnh hưởng tích cực (+) đến sự sẵn lòng sử dụng.
- $H_4$: Ảnh hưởng xã hội của người dùng ảnh hưởng tích cực (+) đến sự sẵn lòng sử dụng.
- $H_5$: Cảm nhận về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng.
- $H_6$: Cảm nhận về tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng.
- $H_7$: Cảm nhận về giải trí ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng.
- $H_8$: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực (+) đến sự sẵn lòng sử dụng.
| STT |
Nhân tố nghiên cứu |
Nguồn tài liệu tham khảo chính |
| 1 |
Ảnh hưởng xã hội (Social Influences) |
Zhou Yaqi, Jong-Yoon Lee & Shanshan Liu (2021), Huang Yiyang (2019) |
| 2 |
Cảm nhận giải trí (Perceived Enjoyment) |
Davis (1992), Moon (2001), Huang Yiyang (2019), Yang Hui (2019) |
| 3 |
Sự hài lòng (Satisfaction) |
Oliver (1980), Bhattacherjee (2001), Zhou Yaqi và cộng sự (2021) |
| 4 |
Tính hữu ích được cảm nhận (Perceived Usefulness) |
Davis (1989), Bhattacherjee (2001), Yang Hui (2019) |
| 5 |
Dễ sử dụng được cảm nhận (Perceived Ease of Use) |
Davis (1989), Yang Hui (2019), Jamal J. (2015) |
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp hai phương pháp:
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua tổng thuật các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tham vấn ý kiến của người hướng dẫn khoa học để hiệu chỉnh, hoàn thiện mô hình và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thực tế bằng bảng câu hỏi khảo sát thông qua công cụ trực tuyến Google Forms theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Thang đo sử dụng là thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cho các biến quan sát và thang đo định danh cho các biến nhân khẩu học.
Kỹ thuật phân tích dữ liệu
- Phần mềm SPSS phiên bản 23.0: Thống kê mô tả dữ liệu; kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận $\alpha \ge 0.60$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.30$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO $\ge 0.50$, kiểm định Bartlett có sig $< 0.05$, Factor Loading $> 0.50$, Eigenvalue $\ge 1.0$, Tổng phương sai trích $\ge 50%$); kiểm định sự khác biệt bằng Independent Samples T-test và One-way ANOVA.
- Phần mềm AMOS phiên bản 24.0: Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định mức độ phù hợp của mô hình và kiểm định các mối quan hệ giả thuyết.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 1 thiết lập khung tổng thể của nghiên cứu:
- Trình bày lý do lựa chọn đề tài dựa trên sự bùng nổ của nền tảng video ngắn và xu hướng chuyển dịch của thế hệ trẻ sang TikTok.
- Xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể; thiết lập 3 câu hỏi nghiên cứu.
- Giới hạn không gian tại TP.HCM, đối tượng khảo sát là sinh viên 18–26 tuổi trong khoảng thời gian quý 3/2021.
- Nêu rõ ý nghĩa khoa học (cung cấp bằng chứng thực nghiệm về việc áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ trên mạng xã hội video ngắn) và ý nghĩa thực tiễn (giải pháp marketing cho doanh nghiệp tiếp cận Gen Z).
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý luận chuyên sâu cho đề tài:
- Khái niệm và sự phát triển của video ngắn: Khảo lược lịch sử hình thành từ ứng dụng Vine (2009), Viddy (2011) tại Mỹ, sự ra đời của Miaopai (2013) và Douyin (2016) tại Trung Quốc, cho đến sự mở rộng toàn cầu của TikTok sau khi ByteDance mua lại Musical.ly (2017–2018). Phân loại video ngắn theo hình thức sản xuất thành UGC (User Generated Content) và PGC (Professionally Generated Content), trong đó UGC giữ vai trò cốt lõi.
- Tiếp thị truyền thông xã hội và các hình thức marketing trên TikTok: Phân tích 4 hình thức tiếp thị chính:
- Content Marketing: Doanh nghiệp tự xây dựng kênh sáng tạo video.
- Influencer Marketing: Hợp tác với người có sức ảnh hưởng để truyền tải thông điệp.
- In-Feed Ads: Quảng cáo video ngắn 5–15 giây xuất hiện trên nguồn cấp dữ liệu (gồm gói One Day Max và Brand Premium).
- Brand Takeover, Hashtag Challenge và Branded Lenses: Các định dạng quảng cáo hiển thị toàn màn hình và chiến dịch tương tác người dùng.
| Hình thức quảng cáo |
Phân loại / Định dạng |
Đặc điểm kỹ thuật & hiển thị |
Phạm vi ứng dụng đề xuất |
| In-Feed Ads |
One Day Max |
Video 5–15 giây, hiển thị trong 1 ngày duy nhất |
Doanh nghiệp thử nghiệm hoặc kinh phí thấp |
|
Brand Premium |
Hiển thị thường xuyên xen kẽ nguồn cấp dữ liệu |
Doanh nghiệp đã thử nghiệm và cần phủ sóng |
| Brand Takeover |
First-view Takeover |
Hiển thị ngay khi người dùng mở ứng dụng |
Ngân sách lớn, yêu cầu lượt hiển thị tối đa |
|
Regular Takeover |
Xuất hiện ngẫu nhiên trong 80 video đầu tiên |
Kinh phí vừa phải hơn First-view |
| Hashtag Challenge |
Miễn phí |
Tự tạo thử thách dựa trên tương tác tự nhiên |
Tiết kiệm chi phí, tận dụng nội dung lan truyền |
|
Trả phí |
Đặt banner ở mục Discover, liên kết thương hiệu |
Cần tăng đột biến lượt truy cập và lượt xem |
| Branded Lenses |
Bộ lọc thương hiệu |
Thiết kế filter riêng trong top trending (tối đa 10 ngày) |
Tăng tính tương tác trải nghiệm hình ảnh |
- Tổng thuật các công trình nghiên cứu liên quan: Tổng hợp kết quả từ các nghiên cứu quốc tế như Zhou Yaqi và cộng sự (2021), Bahiyah Omar & Wang Dequan (2020), Huang Yiyang (2019), Yang Hui (2019), và Jamal J. (2015).
- Thiết lập 8 giả thuyết và sơ đồ mô hình nghiên cứu đề xuất: Kết nối các mối quan hệ giữa Cảm nhận giải trí, Ảnh hưởng xã hội, Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Sự hài lòng và Sự sẵn lòng sử dụng.
Chương 3: Quy trình và phương pháp nghiên cứu
Chương 3 chi tiết hóa quy trình thiết kế và thực thi nghiên cứu:
- Xây dựng sơ đồ quy trình nghiên cứu từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính đến nghiên cứu chính thức định lượng.
- Thiết kế bảng câu hỏi với hệ thống thang đo kế thừa từ các công trình trước gồm 6 thang đo thành phần: Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận giải trí, Sự hài lòng, Tính hữu ích được cảm nhận, Tính dễ sử dụng được cảm nhận, và Sự sẵn lòng sử dụng.
- Thiết lập tiêu chuẩn kiểm định định lượng thống kê trên SPSS 23.0 và AMOS 24.0.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 4 công bố toàn bộ dữ liệu phân tích thực nghiệm:
- Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và trạng thái sử dụng của mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, ngành học, thời gian, tần suất và thời lượng sử dụng).
- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha và kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA qua 2 lần trích nhân tố.
- Phân tích sự khác biệt trung bình bằng T-test và ANOVA đối với sự sẵn lòng sử dụng:
- Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm: Giới tính, độ tuổi, ngành học và thời gian sử dụng TikTok.
- Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm có tần suất sử dụng và thời lượng sử dụng mỗi lần khác nhau (sinh viên sử dụng càng thường xuyên và mỗi lần sử dụng càng lâu thì mức độ sẵn lòng sử dụng càng cao).
- Kiểm định mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM: Đánh giá các chỉ số độ phù hợp mô hình, trọng số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) và hệ số xác định $R^2$ (Squared Multiple Correlations).
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
- Tóm lược các phát hiện cốt lõi từ kết quả kiểm định mô hình.
- Đề xuất các nhóm hàm ý quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp và marketer khi triển khai chiến dịch tiếp thị trên TikTok nhằm vào sinh viên và người dùng trẻ.
- Nêu rõ các khuyến nghị cho các công trình nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Các nhân tố tác động đến Sự hài lòng của sinh viên:
- Kết quả kiểm định chỉ ra rằng cả 3 yếu tố: Cảm nhận giải trí, Tính dễ sử dụng và Tính hữu ích đều có tác động tích cực đến Sự hài lòng đối với TikTok.
- Trong đó, Cảm nhận giải trí là yếu tố có mức độ tác động tích cực mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên.
- Các nhân tố tác động đến Sự sẵn lòng sử dụng TikTok:
- Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến Sự sẵn lòng sử dụng được xác định theo chiều hướng giảm dần:
- Cảm nhận giải trí (tác động mạnh nhất).
- Tính dễ sử dụng (xếp thứ hai).
- Ảnh hưởng xã hội (xếp thứ ba).
- Sự hài lòng (xếp thứ tư).
- Tính hữu ích được cảm nhận (tác động yếu nhất).
- Kết quả kiểm định khác biệt nhân khẩu học và hành vi sử dụng:
- Các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, ngành học) và thời gian đã sử dụng ứng dụng không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa đối với sự sẵn lòng sử dụng.
- Tần suất sử dụng trong ngày và thời lượng sử dụng mỗi lần có sự khác biệt rõ rệt: sinh viên có tần suất truy cập càng cao và thời lượng mỗi lần lướt ứng dụng càng dài thì mức độ sẵn lòng tiếp tục sử dụng ứng dụng càng lớn.
Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất
- Tập trung vào yếu tố giải trí trong nội dung truyền thông: Doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội dung cần ưu tiên tính hài hước, thư giãn, sáng tạo và cá nhân hóa cao trong các video marketing, tránh các hình thức quảng bá cứng nhắc, khô khan.
- Tối ưu hóa trải nghiệm dễ sử dụng và tính trực quan: Thiết kế các thông điệp tiếp thị và chiến dịch quảng cáo (như In-Feed Ads, Hashtag Challenge) với thao tác tham gia đơn giản, thông điệp ngắn gọn, dễ tiếp cận ngay trong 3–5 giây đầu tiên.
- Kết hợp yếu tố ảnh hưởng xã hội (Social Influences): Sử dụng mạng lưới người có sức ảnh hưởng (KOLs, Influencers) thuộc Gen Z để kích hoạt hiệu ứng lan truyền trong cộng đồng sinh viên.
- Cân bằng giữa tính giải trí và tính hữu ích: Mặc dù tính hữu ích có tác động thấp nhất nhưng vẫn có ảnh hưởng tích cực, do đó các thông tin về sản phẩm, giá trị sử dụng cần được lồng ghép khéo léo vào kịch bản giải trí.
Đóng góp của đề tài
- Về mặt khoa học: Hệ thống hóa và kiểm chứng thực nghiệm mô hình tích hợp giữa TAM, TPB, TRA và ECM-IT trong bối cảnh mạng xã hội video ngắn tại Việt Nam; cung cấp thang đo đã qua kiểm định về hành vi sử dụng TikTok của sinh viên.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về hành vi tiếp nhận TikTok của nhóm sinh viên ĐH tại TP.HCM, làm tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp khi phân bổ ngân sách và thiết kế định dạng quảng cáo phù hợp trên nền tảng này.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:
- Phạm vi không gian và mẫu khảo sát: Nghiên cứu chỉ thực hiện trên đối tượng sinh viên tại các trường Đại học trên địa bàn TP.HCM bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, do đó tính đại diện cho toàn bộ người dùng TikTok ở các độ tuổi khác hoặc ở các khu vực địa lý khác còn hạn chế.
- Giới hạn về thời gian nghiên cứu: Khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 7/2021 đến tháng 9/2021, thời điểm việc tiếp cận trực tiếp sinh viên gặp giới hạn, chủ yếu dựa trên khảo sát trực tuyến qua Google Forms.
- Hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo: Tác giả khuyến nghị các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu sang các nhóm đối tượng người dùng khác ngoài sinh viên, mở rộng phạm vi địa lý ra các tỉnh thành khác trên cả nước, và xem xét thêm các biến quan sát mới như rủi ro cảm nhận, bảo mật thông tin cá nhân hoặc các hành vi cụ thể hơn như ý định mua sắm trực tiếp trên nền tảng.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Hệ thống thông tin: Có thể tham khảo phương pháp luận kết hợp các mô hình lý thuyết (TAM, TRA, TPB, ECM-IT) và quy trình xử lý dữ liệu định lượng chuẩn mực (kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA và cấu trúc SEM trên phần mềm SPSS và AMOS).
- Chuyên viên Marketing và doanh nghiệp: Cung cấp thông tin tổng hợp về hệ thống các định dạng quảng cáo của TikTok (In-Feed Ads, Brand Takeover, Hashtag Challenge, Branded Lenses) và căn cứ để tối ưu hóa nội dung video ngắn hướng tới nhóm khách hàng thế hệ Z.
- Nội dung đáng chú ý nhất để trích dẫn: Bảng tổng hợp các định dạng quảng cáo TikTok (Chương 2) và thứ tự mức độ tác động của 5 nhân tố đến sự sẵn lòng sử dụng TikTok của sinh viên (Chương 4).
Câu hỏi thường gặp
1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận dựa trên những lý thuyết nền tảng nào?
Nghiên cứu kết hợp 4 lý thuyết và mô hình chính: Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình Chấp nhận Công nghệ mở rộng (TAM - Davis, 1989, 1992 với biến Cảm nhận giải trí), và Mô hình Sử dụng Bền vững Hệ thống Thông tin (ECM-IT - Bhattacherjee, 2001).
2. Năm nhân tố chính tác động đến sự sẵn lòng sử dụng TikTok trong nghiên cứu này là gì?
Năm nhân tố được đưa vào mô hình gồm: Cảm nhận giải trí (Perceived Enjoyment), Cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Ease of Use), Tính hữu ích được cảm nhận (Perceived Usefulness), Ảnh hưởng xã hội (Social Influences), và Sự hài lòng (Satisfaction).
3. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng và sự sẵn lòng sử dụng TikTok của sinh viên?
Cảm nhận giải trí (Perceived Enjoyment) là yếu tố có tác động tích cực mạnh nhất đến cả sự hài lòng và sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM.
4. Kết quả kiểm định ANOVA và T-test cho thấy đặc điểm nào của người dùng tạo ra sự khác biệt về sự sẵn lòng sử dụng?
Kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo giới tính, độ tuổi, ngành học và thời gian sử dụng ứng dụng. Sự khác biệt chỉ xuất hiện ở tần suất sử dụng và thời lượng mỗi lần sử dụng: người có tần suất sử dụng càng cao và thời lượng lướt ứng dụng mỗi lần càng lâu thì mức độ sẵn lòng sử dụng càng lớn.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Thị Ngọc Trâm đã làm rõ bức tranh thực nghiệm về các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM trên nền tảng SPSS và AMOS, đề tài khẳng định vai trò chi phối hàng đầu của yếu tố cảm nhận giải trí, tiếp theo là tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, sự hài lòng và tính hữu ích. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở học thuật vững chắc và hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội hiệu quả nhắm tới thế hệ trẻ.
