Đặt vấn đề Internet chắc hẳn đã trở thành một thói quen với mọi ngƣời khắp thế giới và ngay cả ở Việt Nam. Từ dữ liệu đƣợc cung cấp bởi Ngân hàng Thế giới (World Bank) từ năm 1990 đến 2021, tỷ lệ trung bình của ngƣời sử dụng Internet ở Việt Nam ở khoảng thời gian này là 46.31%, chạm đáy 0% vào năm 1990 và đạt ngƣỡng 74. Vào năm 2023, con số này đã đƣợc ghi nhận lên tới 77.9 triệu ngƣời (Wearesocial của Hootsuit, 2023). Sự gia tăng của lƣợng ngƣởi sử dụng Internet và ảnh hƣởng từ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã làm cho mua sắm trực tuyến vƣợt xa các phƣơng pháp cũ và hơn thế việc này đã và đang trở thành một phần trong lối sống.
Điều này đầu tiên đã tạo nên sự phong phú, dễ dàng và thuận tiện trong hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Họ có thể mua bất cứ món hàng gì mà không phải đến tận nơi bán, về việc thanh toán cũng nhanh chóng hơn nhƣ chuyển khoản hay thẻ tín dụng, bất kể khi nào, bất cứ ở đâu. Bên cạnh đó TMĐT còn cho phép các doanh nghiệp có thể giới thiệu những sản phẩm, dịch vụ của mình tới hàng triệu ngƣời chỉ cần thông qua các trang MXH, trang web của thƣơng hiệu hay các sàn TMĐT một cách nhanh chóng hơn bao giờ hết. Từ năm 2014, TMĐT bán lẻ đã tăng trƣởng gần 840 tỷ đô la Mỹ và ƣớc tính sẽ tăng lên 1506 tỷ đô la Mỹ vào năm 2018 ( A.
Trên thế giới, những hoạt động và thành công của các ông lớn nhƣ Alibaba, Amazon, Ebay, Tencent,… đã trở thành tấm gƣơng cho các tập đoàn chuyển mô hình kinh doanh của họ từ truyền thống sang trực tuyến. Đặc biệt hơn hết là mua sắm qua các nền tảng MXH ngày càng phát triển và trở thành một xu thế bên cạnh việc mua hàng truyền thống, trong những lý do chính của việc sử dụng MXH thì lý do mua hàng xếp hạng 4 với 32. Tại Việt Nam, 3 nền tảng MXH có lƣợng ngƣời dùng 2 cao nhất lần lƣợt là Facebook (91.5%) tuy nhiên TikTok là nền tảng đƣợc ngƣời dùng chi tiêu nhiều nhất theo thống kê của Wearesocial (Hootsuit,2023). Tính cấp thiết của đề tài Vì sao nền tảng MXH TikTok lại đƣợc nhiều ngƣời chi tiêu nhất? Vì tuy TikTok là MXH nhƣng trong đó cũng có tính năng mua bán trực tuyến dƣới dạng sản phẩm hoặc dịch vụ, có tên gọi là TikTok Shop.
Tại đây, những doanh nghiệp, ngƣời kinh doanh có thể bán các mặt hàng của mình bằng cách quay và đăng tải những video ngắn có âm nhạc và vũ đạo để giới thiệu hoặc chia sẻ trảianghiệmavềasản phẩm, dịchavụ nào đó. Theo dữ liệu của Sách trắng TMĐT 2022 của Việt Nam, có tận 74.8% ngƣời dùng Internet tham gia mua hàng trên các nền tảng trực tuyến, và với 13 triệu ngƣời dùng đƣợc thống kê năm 2022 từ Hootsuit thì đây là cơ hội to lớn của TikTok Shop. Nền tảng này cần có những nghiên cứu để đƣa ra giải pháp nhằm khai thác tối ƣu hoá lƣợng khách hàng tiềm năng này, thúc đẩy cho tiến độ ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn. Thêm vào đó, trên thế giới và ngay cả ở Việt Nam đang trải qua một cuộc suy thoái trên diện rộng.
Cuộc khủng hoảng về chi phí sinh hoạt, thắt chặt tài chính ở hầu hết các khu vực, cuộc chiến giữa Nga với Ukraine và đạiadịchaCOVID-19 kéo dài đã ảnhahƣởng nặng nề tới sự phátatriển kinhatế toàn cầu. Hànhavi ngƣờiamua hàng cũng đã thayađổi để thích nghi với hoàn cảnh hiện tại. Những thayađổi trongahànhavi của ngƣời tiêu dùng suốt thập kỷ qua đã thúc đẩy các nhà bán lẻ đào sâu vào tâm lý của ngƣời tiêu dùng trực tuyến. Nhƣng muốn nghiên cứu, phân tích kĩ hơn về hành vi ngƣời tiêu dùng trực tuyến lại không hề dễ dàng do không có tƣơng tác vật lý trong quá trình giao dịch (Jiang, Chen, & Wang, 2008; Mukherjee & Nath, 2007).
Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng đƣợc nghiên cứu rất rộng rãi trƣớc đây. Những công trình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của 3 khách hàng bằng MXH (Di Pietro, L., 2016), tin nổi bật của Instagram (Che, J., 2017), hay nghiên cứu trong từng lĩnh vực nhất định nhƣ ngành công nghiệp quần áo ( Saeed & cộng sự, 2013), thƣơng hiệu cà phê (Lautiainen, T., 2015), cũng có thể là nghiên cứu về từng dòng sản phẩm nhƣ sản phẩm chăm sóc da đàn ông (Khuong, M., 2016), điện thoại di động (Sata, M. Tuy là những năm gần đây TikTok đang bắt đầu trở thành một đề tài mới cho giới nghiên cứu trên toàn thế giới nhƣng số lƣợng nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên TikTok Shop lại còn rất ít, hơn nữa là khi ở Việt Nam, tính năng này vừa đƣợc cho ra mắt vào đầu năm 2022, tỷ lệ ngƣời tham gia mua sắm trực tuyến nếu so với các nƣớc khác trong khu vực và thế giới vẫn còn thấp. Vì vậy, để thu hút nhiều ngƣời mua sắm trực tuyến hơn, đặc biệt là sinh viên vì đây là nhóm chiếm số lƣợng rất lớn thì việc nhận biết đƣợc các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến là vô cùng cần thiết.
Từ những nguyên nhân trên, tác giả quyết định chọn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình với mục tiêu của tác giả đề ra là có thể xác định những yếu tố cụ thể nào tác động tới quyết định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên đang học tập tại tại Đại học Ngân hàng TP.HCM, từ đấy hỗ trợ cho các nềnatảng TMĐT nhƣ TikTok Shop và giúp những thƣơng hiệu đang kinh doanh trên nềnatảng TMĐT này có đƣợc chìa khoá tăngacƣờng hiệuaquả cho hoạt động kinh doanh, thúc đẩy quyết định muaahàng của sinh viên trƣờngaĐại học Ngân hàng TP.HCM nói riêng và sinhaviên ViệtaNam nói chung. Mục tiêu nghiên cứu 1. Mục tiêu tổng quát 4 Mục tiêu chính của đề tài muốn hƣớng tới là nghiênacứu các yếu tố ảnhahƣởng đến quyết định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh và mứcađộ ảnhahƣởng của chúng. Từ đó, cung cấp tài liệu tham khảo, đƣa ra hàm ý quản trị giúp TikTok Shop, các doanh nghiệp và nhà bán lẻ trên TikTok Shop nhận biết đƣợc các yếuatố ảnhahƣởng tới quyết định mua sắm và thúc đẩy quyết định mua sắm của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM nói riêng và ngƣời tiêu dùng nói chung.
Mục tiêu cụ thể Đề tài nghiên cứu xác định các mục tiêu cụ thể nhƣ sau: Một là, xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP. Hai là, đo lƣờng mức độ tác động của mỗi yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP. Ba là, đề xuất hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt đƣợc những mục tiêu nêu trên, bài nghiên cứu cần phải giải quyết các câu hỏi sau: Một là, những yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM? Hai là, mức độ ảnh hƣởng của những yếu tố đó lên quyết định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM nhƣ thế nào? 5 Ba là, những hàm ý quản trị nào đƣợc đề xuất sau khi tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định muaasắm trên TikTokaShop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Là các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP. Đối tƣợng khảo sát: Là sinh viên học tại Đại học Ngân hàng TP.HCM trong độ tuổi từ 18-22 tuổi đã, đang và sẽ có quyết định mua sắm trên TikTok Shop. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.
Phạm vị thời gian: Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong 10 tuần Thời gian khảo sát: Việc khảo sát sẽ đƣợc thực hiện trong 4 tuần 1. Phƣơng pháp nghiên cứu Bài nghiênacứu đƣợc thực hiện bằng phƣơngapháp nghiên cứu chính là định lƣợng. Đây là phƣơng pháp thu thập các thông tin dƣới dạng số liệu có tính thống kê theo một trình tự logic từ việc đƣa ra giả thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu cơ bản và thu thập dữ liệu, cuối cùng là ƣớc lƣợng mô hình, kiểm định thang đo và diễn giải kết quả của vấn đề mà nghiên cứu đang hƣớng tới. Từ việc lƣợc khảo những nghiên cứu trƣớc có liên quan đến đề tài và sự cố vấn của giảng viên hƣớng dẫn, bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng.
Công cụ bảng câu hỏi sẽ đƣợc gửi gián tiếp qua Google Form cho khoảng 150-300 sinh viên Đại học Ngân hàng TP. Sau khi giai đoạn thu thập hoàn thành, toàn bộ phiếu khảo sát sẽ đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS. Với phần mềm này, tác giả sẽ tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, loại bỏ những biến không có ý nghĩa bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tƣơng quan Pearson để kiểmatra mối liên hệ giữa các biếnađộc lập và biến 7 phụathuộc, tiếp theo dự đoán mức độ phụ thuộc giữa giữa các biến bằng phân tích hồi quy tuyến tính, cuối cùng kiểmađịnh các giả định của mô hình hồi quy. Từ phƣơng pháp và kĩ thuật thuật phân tích đã nêu, tác giả có thể kiểm định các giả thuyếtanghiên cứu các yếu tố ảnhahƣởng đến quyết định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.
Bên cạnh đó kếtahợp với phƣơngapháp nghiên cứu định tính sau khi đã có phân tích từ số liệu thu thập đƣợc để đƣa ra các hàm ý quản trị và khuyến nghị một cách khách quan cho sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM nói riêng, TikTok Shop và cả những doanh nghiệp, nhà bán lẻ đang kinh doanh trên nền tảng TikTok. Nội dung nghiên cứu Việc mua sắm trực tuyến trên các nền tảng TMĐT đã đƣợc nghiên cứu và phân tích rất nhiều trƣớc đây ở mọi đối tƣợng.