Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là sau giai đoạn đại dịch COVID-19 khi hành vi của người tiêu dùng chuyển dịch rõ rệt từ mua sắm truyền thống sang trực tuyến. Theo báo cáo We Are Social (2023), Việt Nam ghi nhận 77,9 triệu người dùng Internet; đồng thời, theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2022, có tới 74,8% người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến. Trong bối cảnh đó, mạng xã hội chia sẻ video ngắn TikTok đã tích hợp và chính thức ra mắt tính năng thương mại điện tử TikTok Shop tại thị trường Việt Nam vào ngày 28/02/2022. Dù ra đời sau các nền tảng TMĐT truyền thống, TikTok Shop đã nhanh chóng vươn lên vị trí thứ ba về thị phần, vượt qua Tiki và Sendo, chỉ đứng sau Shopee và Lazada.

Tuy nhiên, bối cảnh kinh tế đối mặt với suy thoái, lạm phát và thắt chặt chi tiêu đã buộc các nhà bán lẻ trực tuyến phải nghiên cứu sâu sắc tâm lý và hành vi khách hàng. Đối tượng người dùng trẻ, cụ thể là sinh viên đại học, chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu người dùng TikTok và có tần suất tương tác cao với các hình thức video ngắn, livestream bán hàng. Mặc dù vậy, các nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố thúc đẩy quyết định mua hàng trên nền tảng kết hợp giữa mạng xã hội và thương mại điện tử (Social Commerce) như TikTok Shop tại Việt Nam vẫn còn hạn chế. Do đó, tác giả Huỳnh Tấn Phát (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh) đã thực hiện đề tài: "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh" dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Trần Văn Đạt.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài xác định hệ thống mục tiêu bao gồm mục tiêu tổng quát và ba mục tiêu cụ thể:

  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM và đo lường mức độ tác động của chúng; từ đó cung cấp tài liệu tham khảo và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm của nhóm đối tượng này.
  • Mục tiêu cụ thể 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  • Mục tiêu cụ thể 2: Đo lường mức độ tác động của mỗi yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  • Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất các hàm ý quản trị giúp nền tảng TikTok Shop, doanh nghiệp và các nhà bán lẻ xây dựng chiến lược kinh doanh và tiếp thị phù hợp.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên quyết định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và thúc đẩy quyết định mua hàng của sinh viên trên TikTok Shop?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên TikTok Shop.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi), đã, đang hoặc có dự định thực hiện hành vi mua sắm trên TikTok Shop.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Toàn bộ nghiên cứu được thực hiện trong thời gian 10 tuần, trong đó giai đoạn thu thập dữ liệu khảo sát thực tế diễn ra trong vòng 4 tuần (năm 2023).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ:

  1. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất: Khẳng định ý định hành vi chịu tác động bởi hai yếu tố cốt lõi là Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norms).
  2. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) vào mô hình TRA.
  3. Lý thuyết Nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960): Tiếp cận hành vi tiêu dùng dưới góc độ giảm thiểu rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro trong giao dịch trực tuyến.
  4. Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1985, 1989): Xác định hai tiền đề quan trọng tác động đến thái độ và hành vi sử dụng là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  5. Mô hình Chấp nhận Thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model - ECAM) của Ahn, Park và Lee (2001): Tích hợp các yếu tố nhận thức rủi ro với mô hình TAM.
  6. Mô hình Chấp nhận và Sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003): Bao gồm Hiệu suất kỳ vọng, Kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận lợi.
  7. Tiến trình ra quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn theo Philip Kotler và Armstrong (2005): Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
  8. Định nghĩa pháp lý về hoạt động thương mại: Căn cứ theo Khoản 1 Điều 3 Luật Thương mại năm 2005.

Khái quát các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm

Khung phân tích của đề tài tiếp thu kết quả từ các công trình trong và ngoài nước:

  • Nghiên cứu trong nước: Đỗ Văn Huân và cs (2021) về quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ; Trần Thị Huế Chi (2017) về sản phẩm may mặc trực tuyến tại TP.HCM; Lê Quý Tường Minh (2017) với mô hình hồi quy giải thích 82,39% biến thiên; Lã Minh Chi (2022) nghiên cứu thế hệ Y trên sàn Shopee; Lê Thị Ngọc Hằng (2022) nghiên cứu thế hệ Z trên sàn Shopee.
  • Nghiên cứu quốc tế: Mô hình của Goldianus Solangius Mbete và Rinabi Tanamal (2020) về quyết định mua trên Shopee (Indonesia); Javadi và cs (2012); Vorragit Hu và Supin Chaisiripaiboon (2019) tại Bangkok; Hidvégi và Kelemen-Erdős (2016) về thế hệ Z; Katawetawaraks và cs (2011) về động lực và rào cản mua sắm trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả kế thừa mô hình của Mbete và Tanamal (2020), đồng thời điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM bằng cách đưa vào 6 biến độc lập: (1) Sự thuận tiện, (2) Nhận thức tính hữu ích, (3) Mức giá cả hợp lý, (4) Niềm tin, (5) Nhận thức rủi ro, và (6) Chuẩn chủ quan. Biến phụ thuộc là Quyết định mua sắm trên TikTok Shop.

[Mô hình nghiên cứu đề xuất]

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

  • Phương pháp định tính: Rà soát tài liệu học thuật, tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn nhằm xây dựng mô hình giả thuyết và hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát.
  • Phương pháp định lượng (chủ đạo): Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến (Google Forms) với thang đo Likert 5 mức độ.
  • Kích thước mẫu: Thu về $N = 200$ phiếu trả lời hợp lệ từ sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 26.0 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và các biến quan sát.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt chuẩn khi Alpha $\ge$ 0,6).
    • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
    • Phân tích hệ số tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, sàng lọc hiện tượng đa cộng tuyến.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression) và phân tích phương sai ANOVA để xác định mức độ tác động của từng biến.
    • Kiểm định sự khác biệt trung bình (Independent Samples T-Test / One-Way ANOVA) theo các đặc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập/chi tiêu).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu thiết lập tính cấp thiết của đề tài thông qua số liệu tăng trưởng thương mại điện tử toàn cầu và sự trỗi dậy của TikTok Shop tại Việt Nam từ đầu năm 2022. Tác giả xác định rõ khoảng trống nghiên cứu khi Social Commerce còn mới mẻ và tập trung vào nhóm khách hàng sinh viên có thói quen sử dụng mạng xã hội cao. Chương này làm rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi khảo sát 200 sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trong 10 tuần, đồng thời phác thảo kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm lý luận về hành vi người tiêu dùng, bản chất của quyết định mua sắm trực tuyến, quy trình 5 bước ra quyết định và 4 kiểu hành vi mua sắm (phức tạp, đảm bảo hài hòa, tìm kiếm sự đa dạng, theo thói quen). Tác giả tổng thuật 6 mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TPR, TAM, ECAM, UTAUT) và phân tích 10 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Từ việc kế thừa mô hình của Mbete & Tanamal (2020), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trên TikTok Shop và diễn giải 6 giả thuyết nghiên cứu tương ứng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn (định tính và định lượng). Nội dung chương cung cấp cấu trúc thang đo chính thức, phương pháp thu thập mẫu khảo sát qua biểu mẫu Google Forms gửi đến sinh viên HUB. Bên cạnh đó, chương 3 thiết lập các tiêu chuẩn thống kê nghiêm ngặt cho quá trình xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 26.0: điều kiện hệ số Cronbach's Alpha, hệ số KMO, kiểm định Bartlett, phương sai trích, hệ số tải nhân tố Factor Loading trong phân tích EFA, hệ số tương quan Pearson và các giả định hồi quy tuyến tính OLS.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm từ $n = 200$ mẫu:

  1. Thống kê mô tả mẫu: Phân loại cơ cấu sinh viên theo giới tính, độ tuổi và mức thu nhập/ngân sách chi tiêu hàng tháng.
  2. Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA: Các thang đo của 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy và giá trị phân tích nhân tố, các biến quan sát thể hiện tính hội tụ tốt.
  3. Tương quan Pearson và Hồi quy đa biến: Kiểm định ANOVA khẳng định mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$). Cả 6 yếu tố đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của sinh viên.
  4. Thảo luận kết quả: So sánh mức độ tác động của từng nhân tố với các nghiên cứu trước đó của Mbete & Tanamal (2020), Đỗ Văn Huân (2021) và Lã Minh Chi (2022).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương tổng kết các phát hiện chính của khóa luận và phát triển hệ thống giải pháp, hàm ý quản trị tương ứng với 6 nhân tố đã được kiểm định: nâng cao tính hữu ích, củng cố niềm tin, tối ưu hóa sự thuận tiện, kiểm soát và giảm thiểu nhận thức rủi ro, duy trì chính sách giá cạnh tranh, và tận dụng ảnh hưởng của chuẩn chủ quan (KOL/KOC, đánh giá từ bạn bè). Cuối cùng, tác giả nêu rõ các giới hạn về không gian nghiên cứu, kích thước mẫu và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích hồi quy từ bộ dữ liệu 200 mẫu khảo sát hợp lệ của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã chứng minh cả 6 yếu tố trong mô hình đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm trên TikTok Shop. Mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau:

Thứ tự Yếu tố tác động Chiều hướng tác động Diễn giải thực tiễn từ kết quả
1 Nhận thức sự hữu ích Cùng chiều (+) Ảnh hưởng mạnh nhất; sinh viên quyết định mua khi thấy TikTok Shop giúp tiết kiệm thời gian, cung cấp thông tin trực quan qua video/livestream.
2 Niềm tin Cùng chiều (+) Quyết định mua phụ thuộc lớn vào sự tin cậy đối với nền tảng, độ uy tín của người bán và đánh giá thực tế từ người mua trước.
3 Sự thuận tiện Cùng chiều (+) Thao tác mua sắm, tìm kiếm sản phẩm và thanh toán nhanh chóng ngay trên giao diện ứng dụng tạo động lực mua sắm lớn.
4 Nhận thức rủi ro Tác động (-) Rủi ro về bảo mật thông tin, sai lệch chất lượng sản phẩm so với quảng cáo hoặc chậm trễ giao hàng cản trở quyết định mua.
5 Mức giá cả hợp lý Cùng chiều (+) Nhóm sinh viên có ngân sách giới hạn nên đặc biệt quan tâm đến các chương trình trợ giá, mã giảm giá (voucher) và phí vận chuyển.
6 Chuẩn chủ quan Cùng chiều (+) Ý kiến, lời khuyên và xu hướng mua sắm từ bạn bè, người thân, KOC/KOL trên TikTok tác động đến quyết định chọn mua.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên trọng số tác động của các nhân tố, tác giả đề xuất các nhóm khuyến nghị dành cho nền tảng TikTok Shop và các nhà bán hàng:

  • Về nhận thức tính hữu ích: Nâng cấp thuật toán gợi ý sản phẩm đúng nhu cầu tìm kiếm của sinh viên; khuyến khích nhà bán hàng xây dựng video ngắn mô tả chi tiết công năng, trải nghiệm sử dụng thực tế của sản phẩm.
  • Về niềm tin: Thắt chặt quy trình kiểm duyệt chất lượng gian hàng và nguồn gốc hàng hóa; hoàn thiện cơ chế đánh giá/nhận xét minh bạch (review thật) nhằm bảo vệ quyền lợi người mua.
  • Về sự thuận tiện: Tối ưu hóa giao diện mua hàng, tinh gọn các bước thanh toán và đa dạng hóa phương thức thanh toán (ví điện tử, chuyển khoản ngân hàng, COD); cải thiện tốc độ xử lý đơn hàng.
  • Về nhận thức rủi ro: Xây dựng chính sách đổi trả hàng hóa rõ ràng, giải quyết khiếu nại nhanh chóng; đảm bảo tuyệt đối an toàn thông tin cá nhân và dữ liệu tài khoản giao dịch.
  • Về mức giá cả hợp lý: Triển khai các gói khuyến mãi định kỳ, chính sách trợ giá vận chuyển (freeship) hướng đến đối tượng học sinh - sinh viên.
  • Về chuẩn chủ quan: Tận dụng sức mạnh của hình thức tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) và hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung/KOC có uy tín trong giới trẻ để lan tỏa trải nghiệm tích cực.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Bổ sung vào hệ thống tài liệu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại xã hội (Social Commerce) tại Việt Nam, đặc biệt là việc kết hợp các khung lý thuyết TAM, TRA, TPR để kiểm chứng trên nền tảng mới nổi như TikTok Shop.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về hành vi mua sắm của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM; giúp sinh viên nhận diện các yếu tố chi phối hành vi để cân đối chi tiêu hợp lý; đồng thời cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp các doanh nghiệp, nhà bán hàng trên TikTok Shop tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  1. Phạm vi không gian và đối tượng: Khảo sát chỉ giới hạn trong phạm vi sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (độ tuổi từ 18-22 tuổi), do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trẻ hoặc người mua sắm trực tuyến trên toàn quốc chưa cao.
  2. Kích thước mẫu: Quy mô mẫu dừng lại ở 200 quan sát hợp lệ, phương pháp lấy mẫu thuận tiện có thể dẫn đến sai số nhất định so với việc chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất.
  3. Yếu tố thời điểm: TikTok Shop là tính năng mới ra mắt tại Việt Nam (đầu năm 2022), các chính sách vận hành và hành vi người dùng tại thời điểm nghiên cứu (năm 2023) vẫn đang trong giai đoạn hình thành và liên tục biến động.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát về cả số lượng ($N > 500$) và phạm vi địa lý (nhiều trường đại học, nhiều tỉnh/thành phố khác nhau).
  • Mở rộng đối tượng nghiên cứu sang các nhóm nhân khẩu học khác ngoài sinh viên (nhân viên văn phòng, thế hệ Millennials, Gen X).
  • Bổ sung thêm các biến số mới phù hợp với đặc thù của TikTok Shop như: Động lực giải trí, Mức độ tương tác Livestream, Uy tín của KOC/KOL, Tính bốc đồng khi mua sắm (Impulse Buying).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn đối với các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc trình bày một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình đến quy trình xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 26.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến).
  • Các nhà nghiên cứu về Social Commerce: Sử dụng hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu đã được kiểm định độ tin cậy để phát triển các đề tài liên quan đến hành vi mua sắm trên nền tảng mạng xã hội video ngắn.
  • Doanh nghiệp, chủ shop và nhà sáng tạo nội dung trên TikTok Shop: Tham khảo số liệu thực nghiệm về thứ tự ưu tiên của khách hàng trẻ (Hữu ích $\rightarrow$ Niềm tin $\rightarrow$ Thuận tiện $\rightarrow$ Rủi ro $\rightarrow$ Giá cả $\rightarrow$ Chuẩn chủ quan) để thiết kế video bán hàng, livestream và chính sách giá phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hành vi mua sắm của nhóm đối tượng nào và tại đâu?
Nghiên cứu tập trung khảo sát sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (HUB), độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi, đã hoặc đang tham gia mua sắm trên nền tảng TikTok Shop.

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế được sử dụng để phân tích là bao nhiêu?
Dữ liệu nghiên cứu được xử lý từ bộ dữ liệu gồm 200 phiếu khảo sát hợp lệ thu thập trực tuyến qua biểu mẫu Google Forms trong thời gian 4 tuần.

3. Yếu tố nào có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên?
Kết quả hồi quy cho thấy nhân tố "Nhận thức sự hữu ích" có mức độ tác động lớn nhất, tiếp theo là "Niềm tin" và "Sự thuận tiện".

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả kế thừa từ công trình nào?
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa và điều chỉnh từ mô hình của Goldianus Solangius Mbete và Rinabi Tanamal (2020), kết hợp với Lý thuyết Nhận thức rủi ro (TPR của Bauer, 1960), Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1989) và Thuyết Hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975).

5. Những phương pháp phân tích thống kê nào đã được thực hiện trên phần mềm SPSS 26.0?
Nghiên cứu đã áp dụng: Thống kê mô tả mẫu, Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích hệ số tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kèm kiểm định ANOVA) và Kiểm định sự khác biệt trung bình theo các biến định tính.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Tấn Phát đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố chi phối quyết định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với 200 mẫu khảo sát được xử lý trên SPSS 26.0, đề tài chứng minh 6 nhân tố (Nhận thức sự hữu ích, Niềm tin, Sự thuận tiện, Nhận thức rủi ro, Mức giá cả hợp lý, Chuẩn chủ quan) đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm. Kết quả này không chỉ đóng góp thêm cứ liệu thực nghiệm cho mảng nghiên cứu thương mại xã hội tại Việt Nam mà còn cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ trực tuyến trong việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trẻ.