Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại Co.op Mart TP.HCM - Nhan Phương Thái

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại Co.op Mart TP.HCM. Hiểu rõ tác động giá cả, chất lượng, vị trí và thương hiệu đến lựa chọn tiêu

• Tác giả: Nhan Phương Thái
• Người hướng dẫn: TS. Cảnh Chí Hoàng
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua thực phẩm

Quyết định mua thực phẩm là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh cũng không ngoại lệ. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm giúp siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh phục vụ khách hàng tốt hơn và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

1.1. Khái niệm quyết định mua thực phẩm

Quyết định mua thực phẩm là lựa chọn cuối cùng của khách hàng khi mua thực phẩm tại siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh. Quyết định này chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, giá cả, chiêu thị, an toàn thực phẩm và hình thức bao bì.

1.2. Mô hình hành vi của người mua hàng

Mô hình hành vi của người mua hàng của Kotler (2003) cho thấy quyết định mua hàng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài và bên trong.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh bao gồm sản phẩm, giá cả, chiêu thị, an toàn thực phẩm và hình thức bao bì. Các yếu tố này có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua thực phẩm.

2.1. Ảnh hưởng của sản phẩm đến quyết định mua thực phẩm

Sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng. Sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

2.2. Ảnh hưởng của giá cả đến quyết định mua thực phẩm

Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng. Giá cả phải hợp lý và cạnh tranh.

III. Giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh cho siêu thị Co

Siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh cần có chiến lược kinh doanh phù hợp để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm giúp siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh phục vụ khách hàng tốt hơn.

3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm

Siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh cần nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

3.2. Xây dựng chiến lược giá cả hợp lý

Siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh cần xây dựng chiến lược giá cả hợp lý để cạnh tranh trên thị trường.

IV. Kết luận và ứng dụng

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh bao gồm sản phẩm, giá cả, chiêu thị, an toàn thực phẩm và hình thức bao bì. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh phục vụ khách hàng tốt hơn và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

4.1. Kết luận

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh đã được xác định.

4.2. Ứng dụng

Siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh cần ứng dụng các kết quả nghiên cứu vào hoạt động kinh doanh để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ thực phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ từ các khu chợ truyền thống sang kênh mua sắm hiện đại. Hệ thống siêu thị Co.op Mart Thành phố Hồ Chí Minh hiện đang cung cấp danh mục hơn 25.000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm, khẳng định vị thế thương hiệu bán lẻ hàng đầu phục vụ người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, bối cảnh an toàn vệ sinh thực phẩm trong năm 2019 với đợt bùng phát dịch tả lợn Châu Phi cùng nhiều vụ việc thực phẩm kém chất lượng đã đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc kiểm soát nguồn gốc và chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng ngày càng trở nên khắt khe hơn trong các quyết định mua sắm hằng ngày.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của đề tài là xác định rõ các yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.op Mart Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể bao gồm: nhận diện hệ thống yếu tố ảnh hưởng, đo lường mức độ tác động của từng nhân tố thông qua mô hình định lượng, và đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực giúp ban lãnh đạo siêu thị nâng cao năng lực cạnh tranh và tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Phạm vi nghiên cứu không gian được tiến hành tại các điểm bán của hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra liên tục trong 4 tháng, từ tháng 2 năm 2020 đến tháng 5 năm 2020, với cỡ mẫu khảo sát chính thức là 270 khách hàng tiêu dùng trực tiếp.

Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu là bổ sung và kiểm chứng thang đo hành vi tiêu dùng thực phẩm tại thị trường bán lẻ Việt Nam. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu đã xây dựng mô hình hồi quy giải thích được 57.2% sự biến thiên của quyết định mua thực phẩm, cung cấp cơ sở dữ liệu xác thực giúp các nhà quản trị siêu thị tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao doanh thu ngành hàng thực phẩm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp các nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và hiện đại:

Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển năm 1975, khẳng định ý định hành vi bị chi phối bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Tiếp đó, Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen hoàn thiện năm 1991 bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giải thích rõ các rào cản từ điều kiện môi trường bên ngoài khi khách hàng quyết định mua sắm.

Mô hình tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler năm 2003 bao gồm: Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua sắm và Hành vi sau khi mua. Kết hợp với đó là mô hình Marketing Mix 4P của Kotler và Armstrong năm 2011, phân tích các kích thích tiếp thị từ Sản phẩm, Giá cả, Phân phối đến Chiêu thị tác động vào hộp đen nhận thức của người mua.

Các khái niệm then chốt trong nghiên cứu gồm có:

• Siêu thị: Loại hình cửa hàng bán lẻ hiện đại tự phục vụ có diện tích kinh doanh từ 400 mét vuông đến 2.500 mét vuông theo tiêu chuẩn thương mại của Benoun năm 1991.
• Thực phẩm: Nguồn cung cấp dinh dưỡng thiết yếu duy trì sự sống với mức tiêu thụ bình quân ước tính khoảng 60 kilogam mỗi người trong một tháng.
• Người tiêu dùng cuối cùng: Các cá nhân mua sắm hàng hóa phục vụ trực tiếp cho nhu cầu sinh hoạt của bản thân và gia đình.
• Quyết định mua thực phẩm: Sự lựa chọn cuối cùng của khách hàng đối với các sản phẩm thực phẩm tại điểm bán.

Khung phân tích kế thừa kết quả từ các nghiên cứu quốc tế của Singh và Neeraj năm 2018 tại Ấn Độ, Chamhuri và Batt năm 2013 tại Malaysia, Mor và Sethia năm 2015, cùng các công trình trong nước của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật năm 2013, Ngô Thái Hưng năm 2013, Vũ Thị Hoa và cộng sự năm 2018.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng qua hai giai đoạn rõ ràng:

Giai đoạn nghiên cứu định tính thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 7 khách hàng được chọn ngẫu nhiên ngay sau khi hoàn tất thanh toán tại quầy thu ngân của Co.op Mart. Kết quả thảo luận giúp hiệu chỉnh, hoàn thiện ngữ nghĩa cho thang đo sơ bộ gồm 21 biến quan sát đo lường 5 khái niệm ban đầu.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ được triển khai trên cỡ mẫu 50 khách hàng nhằm kiểm định độ tin cậy sơ khởi của thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, sàng lọc các câu hỏi chưa đạt yêu cầu trước khi bước vào khảo sát diện rộng.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi cấu trúc đóng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 là hoàn toàn phản đối đến 5 là hoàn toàn đồng ý. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng để phỏng vấn trực tiếp 270 khách hàng cá nhân tại Co.op Mart Thành phố Hồ Chí Minh trong khung thời gian từ tháng 2 năm 2020 đến tháng 5 năm 2020. Quy mô mẫu 270 hoàn toàn vượt ngưỡng tối thiểu yêu cầu theo tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến đo lường (tối thiểu 105 mẫu cho 21 biến quan sát).

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 qua các bước: Thống kê mô tả mẫu, Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (điều kiện hệ số lớn hơn 0.60 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.30), Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO lớn hơn 0.50, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05, phương sai trích lớn hơn 50%), Phân tích tương quan Pearson, Hồi quy tuyến tính bội và Kiểm định các giả định phân phối phần dư.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu từ 270 bảng khảo sát hợp lệ đã mang lại những phát hiện có ý nghĩa thống kê cao:

Thứ nhất, qua quy trình phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 5 yếu tố độc lập đã được hiệu chỉnh và gom nhóm thành 4 nhân tố có giá trị hội tụ và giá trị phân biệt rõ rệt. Hai yếu tố Giá cả và Chiêu thị được hội tụ thành một nhóm nhân tố mới mang tên Giá cả - Chiêu thị.

Thứ hai, kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình đạt độ tương thích cao với hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh đạt 0.572. Điều này chứng minh 4 nhân tố trong mô hình giải thích được 57.2% sự biến thiên trong quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Thành phố Hồ Chí Minh, phần còn lại 42.8% do các biến ngoài mô hình chi phối.

Thứ ba, cả 4 yếu tố đều có mối quan hệ đồng biến có ý nghĩa thống kê (mức ý nghĩa Sig. đều nhỏ hơn 0.05) với quyết định mua sắm. Thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần dựa trên hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa được xác định như sau:

1. Yếu tố An toàn thực phẩm tác động mạnh nhất đến quyết định mua.
2. Yếu tố Sản phẩm giữ mức độ ảnh hưởng quan trọng thứ hai.
3. Yếu tố Hình thức bao bì xếp vị trí thứ ba.
4. Yếu tố Giá cả - Chiêu thị có mức độ ảnh hưởng xếp thứ tư.

Thứ tư, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến cho thấy tất cả các hệ số phóng đại phương sai VIF đều nằm trong khoảng từ 1.10 đến 1.45, nhỏ hơn rất nhiều so với ngưỡng giới hạn 10.0, khẳng định các biến độc lập không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Thảo luận kết quả

Kết quả kiểm định cho thấy An toàn thực phẩm là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Co.op Mart Thành phố Hồ Chí Minh. Phát hiện này hoàn toàn tương thích với thực tế khi người dân đô thị ngày càng quan tâm đến sức khỏe sau nhiều biến động về dịch bệnh gia súc và tình trạng ngộ độc thực phẩm trong năm 2019. Tâm lý khách hàng tìm đến siêu thị Co.op Mart xuất phát từ niềm tin vào các chứng nhận an toàn, hàm lượng chất bảo quản được kiểm soát và nguồn thực phẩm sạch đạt tiêu chuẩn VietGAP. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Ngô Thái Hưng năm 2013 và Chamhuri năm 2013, trong đó chỉ ra trên 70% người tiêu dùng sẵn sàng ưu tiên yếu tố vệ sinh an toàn hàng đầu.

Yếu tố Sản phẩm và Hình thức bao bì lần lượt giữ vị trí tác động kế tiếp. Khách hàng đánh giá rất cao độ tươi mới của rau củ quả, thịt cá được bảo quản ở dải nhiệt độ tiêu chuẩn từ 2 đến 8 độ C, sự đa dạng của hơn 25.000 mặt hàng cùng thông tin nguồn gốc xuất xứ in minh bạch. Đồng thời, bao bì đóng gói cẩn thận, thiết kế bắt mắt và nhãn mác rõ ràng tạo cảm giác an tâm, thúc đẩy hành vi chọn mua nhanh chóng tại quầy kệ.

Sự kết hợp giữa Giá cả và Chiêu thị thành một nhóm nhân tố phản ánh thói quen mua sắm hiện đại: Khách hàng không chỉ nhìn vào mức giá đơn thuần mà luôn đối chiếu mức giá đó với các chương trình khuyến mãi, giảm giá định kỳ và quyền lợi tích lũy điểm thưởng thành viên.

Toàn bộ dữ liệu kiểm định giả định hồi quy có thể được thể hiện qua biểu đồ tần số Histogram với đường cong phân phối chuẩn hình chuông, biểu đồ P-P Plot với các điểm quan sát bám sát đường chéo 45 độ, cùng đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa Scatterplot phân bố ngẫu nhiên quanh trục 0 với độ lệch chuẩn đạt 0.992, khẳng định tính vững chắc của mô hình toán học đã xây dựng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả đo lường thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp quản trị chiến lược được đề xuất cho ban lãnh đạo siêu thị Co.op Mart Thành phố Hồ Chí Minh:

Nâng cấp hệ thống kiểm soát và minh bạch an toàn thực phẩm: Ban Quản lý Chất lượng phối hợp cùng Phòng Thu mua thiết lập quy trình kiểm định nghiêm ngặt 100% các lô hàng thực phẩm tươi sống đầu vào đạt chuẩn VietGAP hoặc GlobalGAP. Triển khai dán tem truy xuất nguồn gốc điện tử bằng mã QR Code cho toàn bộ ngành hàng rau củ quả và thịt gia súc trong lộ trình 6 tháng, đặt mục tiêu nâng chỉ số an tâm về nguồn gốc thực phẩm của khách hàng lên trên 90%.

Tối ưu hóa quản lý chuỗi cung ứng và duy trì độ tươi mới của sản phẩm: Bộ phận Vận hành và Logistics cần chuẩn hóa thời gian kiểm tra chất lượng tại quầy kệ định kỳ mỗi 120 phút một lần. Áp dụng hệ thống tủ mát bảo quản tiên tiến nhằm kiểm soát tỷ lệ hao hụt hàng tươi sống xuống dưới 2.5%, đồng thời liên tục đa dạng hóa cơ cấu mặt hàng để duy trì danh mục trên 25.000 sản phẩm sẵn có trong vòng 12 tháng tới.

Cải tiến quy cách đóng gói và chuẩn hóa bao bì thân thiện môi trường: Phòng Marketing và Bộ phận Phát triển Sản phẩm cần chuyển đổi tối thiểu 85% vật liệu đóng gói sang bao bì tự hủy sinh học trong thời hạn 9 tháng. Thiết kế nhãn mác với kích thước phông chữ dễ đọc, nêu rõ ngày thu hoạch, hạn sử dụng và hướng dẫn chế biến, phân chia khẩu phần linh hoạt từ 200 gam đến 1.000 gam phù hợp với quy mô hộ gia đình đô thị từ 2 đến 4 thành viên.

Tích hợp chiến lược định giá linh hoạt cùng chương trình chiêu thị thông minh: Phòng Kinh doanh và Khối Công nghệ Thông tin cần đồng bộ hệ thống bảng giá điện tử tại 100% các quầy kệ trong 9 tháng, đảm bảo mức giá hiển thị chính xác và minh bạch. Xây dựng các chương trình khuyến mãi cá nhân hóa trên ứng dụng di động Co.opmart với mức ưu đãi chiết khấu từ 5% đến 12% cho khách hàng thân thiết, hướng đến mục tiêu gia tăng tần suất mua sắm lặp lại thêm 20% mỗi quý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị tham khảo thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

Ban Giám đốc và Nhà quản lý chuỗi bán lẻ hiện đại: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm về mô hình 4 yếu tố tác động 57.2% đến quyết định mua hàng, giúp các nhà quản trị siêu thị như Co.op Mart, WinMart hay GO! tái cơ cấu ngân sách đầu tư vào kiểm soát chất lượng, nâng cao hiệu quả vận hành và gia tăng doanh thu bán lẻ trên 15%.

Giám đốc Tiếp thị và Chuyên viên Trade Marketing ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Hỗ trợ xây dựng chiến lược tiếp thị tích hợp Giá cả - Chiêu thị tại điểm bán, thiết kế bao bì bắt mắt và tối ưu hóa các thông điệp truyền thông an toàn thực phẩm nhằm thu hút nhóm khách hàng nữ giới chiếm trên 70% quyết định chi tiêu gia đình.

Giảng viên, Học viên Cao học và Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình nghiên cứu khoa học kết hợp định tính và định lượng, phương pháp xử lý dữ liệu khảo sát 270 mẫu trên phần mềm SPSS 20 và cách thức hiệu chỉnh mô hình nhân tố khám phá EFA.

Cơ quan quản lý nhà nước về An toàn Thực phẩm và Hiệp hội Bán lẻ: Nắm bắt xu hướng hành vi và mối quan tâm cốt lõi của người tiêu dùng đô thị, từ đó hoàn thiện các quy chuẩn giám sát chuỗi cung ứng thực phẩm sạch và ban hành các chính sách phát triển thương mại văn minh giai đoạn 2021 đến 2025.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến quyết định mua thực phẩm tại Co.op Mart Thành phố Hồ Chí Minh? Yếu tố An toàn thực phẩm có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa cao nhất trong mô hình. Trong bối cảnh nhiều lo ngại về dịch bệnh và thực phẩm bẩn, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và đạt chứng nhận vệ sinh an toàn.

Tại sao hai yếu tố Giá cả và Chiêu thị lại được gộp chung thành một nhóm trong mô hình nghiên cứu chính thức? Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên dữ liệu 270 mẫu cho thấy các biến quan sát của Giá cả và Chiêu thị có hệ số tải nhân tố cùng hội tụ vào một nhóm. Khách hàng có xu hướng xem xét mức giá song hành cùng các quyền lợi khuyến mãi, giảm giá và tích lũy điểm thưởng.

Quy mô mẫu 270 khách hàng có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy khoa học không? Quy mô 270 mẫu hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn nghiên cứu khoa học. Dựa trên quy tắc tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường trong phân tích EFA, bảng hỏi gồm 21 biến chỉ cần tối thiểu 105 mẫu. Mẫu 270 vượt hơn 2.5 lần yêu cầu, đảm bảo độ vững chắc cho kiểm định thống kê.

Luận văn đã vận dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu? Nghiên cứu kết hợp Thuyết Hành động Hợp lý (TRA, 1975), Thuyết Hành vi Dự định (TPB, 1991), Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua và Mô hình Marketing Mix 4P của Philip Kotler (2003, 2011), tạo nên khung lý thuyết toàn diện phân tích hành vi người mua hàng.

Các siêu thị bán lẻ khác có thể ứng dụng kết quả từ luận văn này như thế nào để tăng doanh số? Các chuỗi bán lẻ có thể áp dụng ngay mô hình 4 yếu tố trọng tâm: ưu tiên nguồn hàng VietGAP đạt chuẩn an toàn, đa dạng hóa trên 25.000 mã hàng tươi sống, cải tiến bao bì sinh học rõ nhãn mác, và số hóa chương trình khuyến mãi giúp tăng trưởng doanh thu từ 15% đến 20%.

Kết luận

• Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh và xác định 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định mua thực phẩm tại Co.op Mart Thành phố Hồ Chí Minh: An toàn thực phẩm, Sản phẩm, Hình thức bao bì và Giá cả - Chiêu thị.
• Toàn bộ mô hình hồi quy tuyến tính giải thích thành công 57.2% sự biến thiên trong hành vi mua sắm thực phẩm của khách hàng cá nhân tại đô thị.
• Khẳng định vai trò dẫn đầu tuyệt đối của yếu tố An toàn thực phẩm, định hình lại chiến lược cạnh tranh của ngành bán lẻ hiện đại dựa trên chất lượng và sự minh bạch nguồn gốc.
• Đóng góp hệ thống thang đo chuẩn hóa gồm 21 biến quan sát được kiểm định nghiêm ngặt qua 270 mẫu thực tế trên phần mềm SPSS 20, làm tài liệu tham khảo giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ từ quản trị chất lượng, chuỗi cung ứng lạnh, bao bì sinh học đến chiêu thị số hóa giúp siêu thị gia tăng năng lực cạnh tranh bền vững.

Đóng góp lớn nhất của công trình là cung cấp luận cứ khoa học thực chứng giúp chuyển đổi tư duy bán lẻ từ cạnh tranh thuần túy về giá sang nâng cao chuẩn mực an toàn thực phẩm. Lộ trình triển khai các giải pháp được khuyến nghị thực hiện liên tục trong 4 quý của năm kế tiếp nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Các doanh nghiệp bán lẻ và chuyên gia nghiên cứu thị trường hãy ứng dụng ngay mô hình này để chuẩn hóa chuỗi cung ứng thực phẩm sạch và bứt phá doanh số trong kỷ nguyên bán lẻ hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 trong Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) được ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 có định nghĩa “siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng” (Bộ Thương Mại, 2004). Mặt dù hiện nay đang có rất nhiều định nghĩa cũng như quan điểm khác nhau về siêu thị, nhưng có thể hiểu một cách đơn giản, siêu thị một là dạng cửa hàng bán lẻ hiện đại theo phương thức tự phục vụ có quy mô tương đối lớn, kinh doanh đa dạng các mặt hàng mà chủ yếu là hàng hóa tiêu dùng hàng ngày. Khái niệm về “thực phẩm” Viện Từ điển học và Bách khoa thư Việt Nam (trực thuộc Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam) giải nghĩa “thực phẩm là những vật phẩm có tác dụng nuôi sống con người. Thực phẩm qua quá trình đồng hoá và dị hoá cung cấp cho cơ thể lượng calo cần thiết để duy trì các hoạt động sống.

Nhu cầu thực phẩm của cơ thể phụ thuộc vào lứa tuổi, thể trọng, cường độ lao động, tình trạng sức khoẻ,… Trung bình mỗi tháng một người cần khoảng 60 kilogram thức ăn các loại. Theo thành phần hoá học, thực phẩm được chia thành: thực phẩm giàu đạm (cá, thịt, 9 sữa, trứng,…), thực phẩm giàu chất đường (thóc gạo, bột mì, đường,…), thực phẩm giàu chất béo (lạc, vừng,…). Theo nguồn gốc, thực phẩm được chia thành thực phẩm có nguồn gốc động vật, thực phẩm có nguồn gốc thực vật, thực phẩm có nguồn gốc vi sinh vật. Thực phẩm có loại ăn được ngay, có loại phải qua chế biến thì cơ thể mới hấp thu được”.

Thực phẩm (hay còn được gọi là thức ăn) là bất kỳ vật phẩm nào, bao gồm chủ yếu các chất: chất bột (cacbohydrat), chất béo (lipit), chất đạm (protein), hoặc nước, mà con người hay động vật có thể ăn hay uống được, với mục đích cơ bản là thu nạp các chất dinh dưỡng nhằm nuôi dưỡng cơ thể hay vì sở thích. Các thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật, thực phẩm có nguồn gốc động vật, vi sinh vật hay các sản phẩm chế biến từ phương pháp lên men như rượu, bia. Mặc dù trong lịch sử thì nhiều nền văn minh đã tìm kiếm thực phẩm thông qua việc săn bắn và hái lượm, nhưng ngày nay chủ yếu là thông qua trồng trọt, chăn nuôi, đánh bắt và các phương pháp khác (Bách khoa toàn thư Britannica - Encyclopaedia Britannica). Lý thuyết nền tảng 2.

Khái niệm người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association – AMA), “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”. Trong Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng được ban hành năm 2010 có định nghĩa “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” (Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2010). Theo Kotler và Armstrong (2011), người tiêu dùng nói chung thường được phân chia thành hai nhóm cơ bản: người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức.

Người tiêu dùng cá nhân là các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch 10 vụ để phục vụ mục đích tiêu dùng cho chính cá nhân họ, cho gia đình, người thân, bạn bè. Người tiêu dùng này còn được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”. Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp,… Họ là những người mua hàng hóa, dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác. Trong nghiên cứu này, khách hàng mà tác giả đề cập đến để tiến hành nghiên cứu khảo sát là người tiêu dùng cá nhân – “người tiêu dùng cuối cùng”.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng Cho đến nay, trên thế giới đã tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu tiêu dùng, cụ thể: Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ – American Marketing Association). Theo Michael và cộng sự (2006), hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.

Theo James và cộng sự (2001), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và cả sau khi sử 11 dụng sản phẩm. Trong marketing, người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.

Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình (Kotler, 2003). Tóm lại, tùy theo cách nhìn nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu mà họ có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Nhưng nhìn chung, tất cả các khái niệm về hành vi người tiêu dùng đều xoay quanh hành động của người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua sản phẩm, dịch vụ, bao gồm quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau khi mua. Mô hình hành vi người tiêu dùng Theo Kotler và Armstrong (2011), mỗi người tiêu dùng hàng ngày đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng.

Thế nên, các chuyên gia tiếp thị luôn nghiên cứu để trả lời các câu hỏi: người tiêu dùng mua gì, mua ở đâu, mua như thế nào, mua bao nhiêu, mua khi nào và tại sao họ lại mua. Để tìm ra các lý giải cho hành vi của người tiêu dùng thật sự không hề dễ dàng. Philip Kotler (2003) đã phần nào lý giải các hành vi đó thông qua việc hệ thống diễn biến hành vi của người mua hàng trong Hình 2. 12 Đặc Các tác Quá trình Quyết định Các tác điểm nhân quyết định của người nhân của khác của người mua Marketing người mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn Lựa chọn sản Giá Công Xã hội đề phẩm Địa điểm nghệ Tâm lý Tìm kiếm Lựa chọn Chiêu thị Chính trị Cá tính thông tin nhãn hiệu Văn hóa Đánh giá Lựa chọn đại Quyết định lý Hành vi sau Định thời khi mua gian mua Định số lượng mua Hình 2.

Mô hình hành vi của người mua hàng Nguồn: Theo Kotler (2003, trang 220) Theo Kotler và Armstrong (2011), những yếu tố tiếp thị kích thích trí não con người gồm: product (sản phẩm), price (giá cả), place (phân phối) và promotion (chiêu thị). Những yếu tố khác bao gồm lực lượng bán hàng và các sự kiện lớn diễn ra xung quanh người mua: kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa. Tất cả những thông tin đầu vào này thâm nhập vào hộp đen của người mua, tại đây chúng được chuyển đổi thành một loạt phản ứng: cách nhìn nhận của người mua về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty, và người đó sẽ mua gì, khi nào, ở đâu và bao lâu một lần. Tiến trình ra quyết định mua Theo Kotler (2003), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua sắm và hành vi hậu mãi.

Quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua. Ý thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin phương án mua sắm hậu mãi Hình 2. Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Nguồn: Theo Kotler (2003, trang 220) Ý thức nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.

Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Người làm marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làm marketing có thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng.

Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phân làm hai mức độ, trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. Thông thường, số lượng hoạt động tìm kiếm của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết đến vấn đề có mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để. Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó 14 đến quyết định mua sắm tiếp sau.