Chương 1 trong Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) được ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 có định nghĩa “siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng” (Bộ Thương Mại, 2004). Mặt dù hiện nay đang có rất nhiều định nghĩa cũng như quan điểm khác nhau về siêu thị, nhưng có thể hiểu một cách đơn giản, siêu thị một là dạng cửa hàng bán lẻ hiện đại theo phương thức tự phục vụ có quy mô tương đối lớn, kinh doanh đa dạng các mặt hàng mà chủ yếu là hàng hóa tiêu dùng hàng ngày. Khái niệm về “thực phẩm” Viện Từ điển học và Bách khoa thư Việt Nam (trực thuộc Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam) giải nghĩa “thực phẩm là những vật phẩm có tác dụng nuôi sống con người. Thực phẩm qua quá trình đồng hoá và dị hoá cung cấp cho cơ thể lượng calo cần thiết để duy trì các hoạt động sống.
Nhu cầu thực phẩm của cơ thể phụ thuộc vào lứa tuổi, thể trọng, cường độ lao động, tình trạng sức khoẻ,… Trung bình mỗi tháng một người cần khoảng 60 kilogram thức ăn các loại. Theo thành phần hoá học, thực phẩm được chia thành: thực phẩm giàu đạm (cá, thịt, 9 sữa, trứng,…), thực phẩm giàu chất đường (thóc gạo, bột mì, đường,…), thực phẩm giàu chất béo (lạc, vừng,…). Theo nguồn gốc, thực phẩm được chia thành thực phẩm có nguồn gốc động vật, thực phẩm có nguồn gốc thực vật, thực phẩm có nguồn gốc vi sinh vật. Thực phẩm có loại ăn được ngay, có loại phải qua chế biến thì cơ thể mới hấp thu được”.
Thực phẩm (hay còn được gọi là thức ăn) là bất kỳ vật phẩm nào, bao gồm chủ yếu các chất: chất bột (cacbohydrat), chất béo (lipit), chất đạm (protein), hoặc nước, mà con người hay động vật có thể ăn hay uống được, với mục đích cơ bản là thu nạp các chất dinh dưỡng nhằm nuôi dưỡng cơ thể hay vì sở thích. Các thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật, thực phẩm có nguồn gốc động vật, vi sinh vật hay các sản phẩm chế biến từ phương pháp lên men như rượu, bia. Mặc dù trong lịch sử thì nhiều nền văn minh đã tìm kiếm thực phẩm thông qua việc săn bắn và hái lượm, nhưng ngày nay chủ yếu là thông qua trồng trọt, chăn nuôi, đánh bắt và các phương pháp khác (Bách khoa toàn thư Britannica - Encyclopaedia Britannica). Lý thuyết nền tảng 2.
Khái niệm người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association – AMA), “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”. Trong Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng được ban hành năm 2010 có định nghĩa “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” (Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2010). Theo Kotler và Armstrong (2011), người tiêu dùng nói chung thường được phân chia thành hai nhóm cơ bản: người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức.
Người tiêu dùng cá nhân là các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch 10 vụ để phục vụ mục đích tiêu dùng cho chính cá nhân họ, cho gia đình, người thân, bạn bè. Người tiêu dùng này còn được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”. Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp,… Họ là những người mua hàng hóa, dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác. Trong nghiên cứu này, khách hàng mà tác giả đề cập đến để tiến hành nghiên cứu khảo sát là người tiêu dùng cá nhân – “người tiêu dùng cuối cùng”.
Khái niệm hành vi người tiêu dùng Cho đến nay, trên thế giới đã tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu tiêu dùng, cụ thể: Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ – American Marketing Association). Theo Michael và cộng sự (2006), hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.
Theo James và cộng sự (2001), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và cả sau khi sử 11 dụng sản phẩm. Trong marketing, người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.
Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình (Kotler, 2003). Tóm lại, tùy theo cách nhìn nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu mà họ có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Nhưng nhìn chung, tất cả các khái niệm về hành vi người tiêu dùng đều xoay quanh hành động của người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua sản phẩm, dịch vụ, bao gồm quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau khi mua. Mô hình hành vi người tiêu dùng Theo Kotler và Armstrong (2011), mỗi người tiêu dùng hàng ngày đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng.
Thế nên, các chuyên gia tiếp thị luôn nghiên cứu để trả lời các câu hỏi: người tiêu dùng mua gì, mua ở đâu, mua như thế nào, mua bao nhiêu, mua khi nào và tại sao họ lại mua. Để tìm ra các lý giải cho hành vi của người tiêu dùng thật sự không hề dễ dàng. Philip Kotler (2003) đã phần nào lý giải các hành vi đó thông qua việc hệ thống diễn biến hành vi của người mua hàng trong Hình 2. 12 Đặc Các tác Quá trình Quyết định Các tác điểm nhân quyết định của người nhân của khác của người mua Marketing người mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn Lựa chọn sản Giá Công Xã hội đề phẩm Địa điểm nghệ Tâm lý Tìm kiếm Lựa chọn Chiêu thị Chính trị Cá tính thông tin nhãn hiệu Văn hóa Đánh giá Lựa chọn đại Quyết định lý Hành vi sau Định thời khi mua gian mua Định số lượng mua Hình 2.
Mô hình hành vi của người mua hàng Nguồn: Theo Kotler (2003, trang 220) Theo Kotler và Armstrong (2011), những yếu tố tiếp thị kích thích trí não con người gồm: product (sản phẩm), price (giá cả), place (phân phối) và promotion (chiêu thị). Những yếu tố khác bao gồm lực lượng bán hàng và các sự kiện lớn diễn ra xung quanh người mua: kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa. Tất cả những thông tin đầu vào này thâm nhập vào hộp đen của người mua, tại đây chúng được chuyển đổi thành một loạt phản ứng: cách nhìn nhận của người mua về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty, và người đó sẽ mua gì, khi nào, ở đâu và bao lâu một lần. Tiến trình ra quyết định mua Theo Kotler (2003), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua sắm và hành vi hậu mãi.
Quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua. Ý thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin phương án mua sắm hậu mãi Hình 2. Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Nguồn: Theo Kotler (2003, trang 220) Ý thức nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Người làm marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làm marketing có thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phân làm hai mức độ, trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. Thông thường, số lượng hoạt động tìm kiếm của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết đến vấn đề có mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để. Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó 14 đến quyết định mua sắm tiếp sau.
