BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHAN PHƯƠNG THÁI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHAN PHƯƠNG THÁI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Người hướng dẫn khoa học: TS. Cảnh Chí Hoàng THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2020 i TÓM TẮT LUẬN VĂN Tiêu đề: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh Tóm tắt: Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh” được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng với cỡ mẫu nghiên cứu chính thức là 270 khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng) đã mua và sử dụng thực phẩm của siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập về được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 20. Nghiên cứu nhằm mục đích xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh, từ đó tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp ban lãnh đạo siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh có thể phục vụ khách hàng tốt hơn trong hoạt động kinh doanh mặt hàng thực phẩm cũng như tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Dựa trên các cơ sở lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu trước có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm năm yếu tố độc lập tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Chiêu thị, (4) An toàn thực phẩm và (5) Hình thức bao bì. Sau quá trình nghiên cứu, kết quả cho thấy mô hình sau khi hiệu chỉnh còn lại bốn yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh được xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần: (1) An toàn thực phẩm, (2) Sản phẩm, (3) Hình thức bao bì và (4) Giá cả - Chiêu thị. Mô hình nghiên cứu giải thích được 57.2% sự biến thiên của Quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh bởi các yếu tố độc lập. Từ Khóa: Siêu thị, yếu tố ảnh hưởng, TP.HCM, mua thực phẩm, khách hàng. ii ABSTRACT Title: Factors affecting customers' decisions to buy food at Co.op Mart HCMC. Ho Chi Minh Abstract:Topic “Factors influencing customers' decisions to buy food at Co.op Mart HCMC. Ho Chi Minh City” is carried out through a qualitative research method combining quantitative with the official sample size of 270 customers (end-consumers) who have purchased and consumed Co-op supermarket food. Ho Chi Minh City. The collected data were analyzed using SPSS statistical software version 20. The study aims to identify and measure the extent of influence of factors affecting customers' decisions to purchase food at Co.op Mart HCMC. Since then, the author has proposed some governance implications to help the management of Co.op Mart HCMC supermarket. Ho Chi Minh City can better serve customers in the food business as well as increase competitiveness in the market. Based on the theoretical foundations and related previous studies, the author proposes an initial research model that includes five independent factors that affect a customer's food buying decision: (1) Products, (2) Price, (3) Marketing, (4) Food safety and (5) Packaging appearance. After the research process, the results show that after adjusting, there are four remaining factors affecting the customers' decision to buy food at Co.op Mart HCMC, which is ranked in descending order of influence: (1) Food safety, (2) Products, (3) Packaging and (4) Price - Marketing. The research model explains 57.2% of the variation of the customer's decision to buy food at Co.op Mart HCMC. Ho Chi Minh by independent factors. Keywords: Supermarkets, influencing factors, HCMC, buying food, customers. iii LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Nhan Phương Thái, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Ngân hàng. Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Cảnh Chí Hoàng. Tất cả nguồn tài liệu được sử dụng trong nghiên cứu này đều không vi phạm bản quyền, các số liệu trong công trình nghiên cứu có xuất xứ rõ ràng. Các nội dung và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tôi đồng ý cho trường Đại học Ngân hàng dùng luận văn của tôi làm tài liệu tham khảo. Hồ Chí MInh, ngày …. tháng 9 năm 2020 TÁC GIẢ Nhan Phương Thái iv LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành Đề tài nghiên cứu này, ngoài sự tự nổ lực, tôi còn nhận được sự hỗ trợ và chia sẻ từ nhiều người. Kính gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Trường Đại học Ngân hàng đã tạo điều kiện tốt nhất để tôi theo học chương trình Cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh. Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến TS. Cảnh Chí Hoàng – giảng viên Trường Đại học Tài chính – Marketing – giảng viên hướng dẫn khoa học đã luôn theo sát và tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian qua. Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể giảng viên đã trực tiếp giảng dạy, hướng dẫn cũng như chia sẻ kiến thức và tài liệu, giúp tôi trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng không chỉ để hoàn thành nghiên cứu này mà còn là hành trang giúp tôi thành công trong công việc và cuộc sống. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, người thân đã động viên, giúp đỡ tôi không chỉ về mặt tinh thần mà còn bằng cả những hành động thiết thực trong quá trình tôi thực hiện nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn! v MỤC LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN .ii LỜI CAM ĐOAN . iii LỜI CẢM ƠN . iv MỤC LỤC . v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT . ix DANH MỤC BẢNG . x DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ . xiii Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU . Lý do chọn đề tài nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu . Mục tiêu chung . Mục tiêu cụ thể . Câu hỏi nghiên cứu . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . Đối tượng nghiên cứu. Đối tượng khảo sát . Phạm vi nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu . Nghiên cứu định tính . Nghiên cứu định lượng. Ý nghĩa của luận văn . Ý nghĩa khoa học. Ý nghĩa thực tiễn . Bố cục luận văn dự kiến . 5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 . 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . Các khái niệm nghiên cứu . Khái niệm về “siêu thị” . Khái niệm về “thực phẩm” . Lý thuyết nền tảng . Khái niệm người tiêu dùng . Khái niệm hành vi người tiêu dùng . Mô hình hành vi người tiêu dùng . Tiến trình ra quyết định mua . Lý thuyết hành động hợp lý . Lý thuyết hành vi dự định . Giới thiệu các nghiên cứu đi trước . Các công trình nghiên cứu ngoài nước . Các công trình nghiên cứu trong nước . Tổng hợp các nghiên cứu đi trước . Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu . Mô hình nghiên cứu . Giả thuyết nghiên cứu . 27 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 . 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . Quy trình nghiên cứu . Phát triển thang đo . Nghiên cứu định tính . Thiết kế nghiên cứu định tính . Kết quả nghiên cứu định tính . Diễn đạt và mã hóa thang đo . Nghiên cứu định lượng sơ bộ . Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ . Thang đo chính thức . Nghiên cứu định lượng chính thức . Phương pháp thu thập số liệu . Phương pháp phân tích dữ liệu. 50 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 . 52 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN . Thống kê mô tả dữ liệu mẫu nghiên cứu . Kiểm định độ tin cậy thang đo . Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha . Phân tích nhân tố khám phá EFA . Đánh giá lại độ tin cậy của thang đo mới bằng hệ số Cronbach’s Alpha . Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh . Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội . Kiểm định hệ số tương quan . Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu . Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến . Kiểm định hiện tượng tự tương quan . Kiểm định các giả định hồi quy . Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu . Thảo luận kết quả nghiên cứu . So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước có liên quan . 87 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 . 89 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ . Các hàm ý quản trị . An toàn thực phẩm . Hình thức bao bì . Giá cả - Chiêu thị . hạn chế của bài nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo . Hạn chế của đề tài . Hướng nghiên cứu tiếp theo . 97 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 . 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO . i PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM. vi PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM . viii PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ .xii PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC . xvi PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU . xx PHỤ LỤC 6: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA .xxii PHỤ LỤC 7: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA .xxvi PHỤ LỤC 8: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .xxix PHỤ LỤC 9: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH LẠI ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO MỚI BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA. xxxv PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON xxxviii PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ ĐỊNH HỒI QUY.xxxix PHỤ LỤC 12: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP VÀ CÁC BIẾN QUAN SÁT .
