Chương 1 của bài luận văn trình bày về lý do thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram của người tiêu dùng tại TP.HCM” Đặt ra 4 mục tiêu sẽ đạt khi kết thúc nghiên cứu và 4 câu hỏi nghiên cứu chuẩn xác. Đưa ra phạm vi nghiên cứu về đối tượng người tiêu dùng đã trải nghiệm mua sắm trực tuyến trên MXH Instagram tại TP.HCM và phương pháp nghiên cứu gồm 2 giai đoạn sơ bộ - chính thức để áp dụng xuyên suốt quá trình nghiên cứu. Đảm bảo những giá trị, ý nghĩa khoa học cũng như thực tiễn cho đề tài nghiên cứu này và các nghiên cứu về sau, hay sự tiếp nhận kết quả nghiên cứu của các nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến trên MXH Instagram tại thị trường tiêu dùng TP. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan lý thuyết Trong quá trình thực hiện nghiên cứu này, tác giả muốn đưa ra những khái niệm, định nghĩa từ các nhà nghiên cứu khác kết hợp với nhận định từ quan điểm của tác giả để có thể nâng cao hiểu biết về chủ đề và phân tích giả thuyết.
Các khái niệm được phân tích là hành vi tiêu dùng; lý do nhận định ý định xuất hiện từ mô hình hành vi tiêu dùng; ý định mua; ý định mua sắm trực tuyến, khái niệm mạng xã hội và một số lý thuyết khác.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler, giáo án “Marketing căn bản” (2007), “Hành vi tiêu dùng là nghiên cứu hành vi các cá nhân, nhóm hay tổ chức thực hiện toàn bộ quá trình từ khi xuất hiện nhu cầu trong đầu đến khi sử dụng và loại bỏ sản phẩm, đáp ứng được một phần hoặc toàn bộ nhu cầu, mong muốn của họ” (Kotler, 2007). Loudon và Albert J. Della Bitta, tác phẩm “Hành vi khách hàng” (1988), “Hành vi tiêu dùng là quá trình hình thành ý định, cho ra quyết định và hành động thực tiễn của các cá nhân trong chuỗi hành động từ khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ nhất định” (Loudon & Bitta, 1988). Philip Kotler (Kotler, 2007) đã xây dựng được Mô hình 5 giai đoạn cho chuỗi quá trình xuất hiện của hành vi tiêu dùng như sau: Nhận thức nhu cầu: nhận thức được sự hiện diện của nhu cầu đối sản phẩm hay dịch vụ nhất định.
Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận diện nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu hành vi tìm kiếm thông tin sản phẩm thông qua các nguồn thông tin đa dạng. Đánh giá và lựa chọn: Người tiêu dùng sẽ đánh giá từ những nguồn thông tin có được để so sánh và lựa chọn cho quyết định tiêu dùng cuối cùng. Quyết định tiêu dùng: Người tiêu dùng đưa quan phương án cuối cùng để quyết định chọn sản phẩm như thế nào, ở đâu, số lượng ra sao… Hành vi sau tiêu dùng: Đưa ra nhận định và phản hồi sau khi trải qua quá trình trải nghiệm sản phẩm. Nhằm đưa ra những phương án có nên tiếp tục tiêu dùng về sau hay những hành vi khác (lan truyền trải nghiệm sản phẩm …).
Bản chất mô hình Philip Kotler đúc kết được từ chuỗi quá trình hành vi tiêu dùng của khách hàng. Từ đó người bán hàng có thể phân tích, áp dụng để có thể hiểu được bản chất tiêu dùng và gia tăng được giá trị trải nghiệm sản phẩm tốt hơn. 8 Từ mô hình 5 giai đoạn về quá trình diễn ra hành vi tiêu dùng do Philip Kotler xây dựng bên cạnh đó tham khảo trên thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB). Có thể thấy Ý định mua sắm được xuất hiện từ giai đoạn nhận thức nhu cầu đến giai đoạn đánh giá lựa chọn phương án phù hợp của người tiêu dùng.
Sự tác động của nhiều yếu tố đã tạo sự ảnh hưởng từ khi có nhu cầu đến khi xuất hiện ý định mua sắm diễn ra suốt quá trình hành vi tiêu dùng của họ. Nhiệm vụ chính của nhà bán hàng là hiểu được những gì đang diễn ra trong “hộp đen ý thức” của khách hàng, mô hình chi tiết hành vi của người mua, giữa lúc những tác nhân kích thích đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng tiếp theo của họ.2 Lý thuyết về ý định mua Theo Morwitz và cộng sự (2007), “Ý định mua được định nghĩa là một tình huống mà khi đó người tiêu dùng sẽ được thúc đẩy để thực hiện hành vi mua hay tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những điều kiện đầu vào nhất định” (Morwitz, Steckel, & Gupta, 2007). Ý định mua được xem như là sở thích mua một sản phẩm hay dịch vụ, hay theo một cách định nghĩa khác, ý định mua là khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua sau khi trải qua giai đoạn nhận biết và đánh giá lựa chọn (Fathy, 2015). Từ nhiều nghiên cứu cho thấy, xuất hiện nhiều yếu tố đầu vào sẽ tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, trong khi việc lựa chọn sản phẩm và quyết định tiêu dùng cuối cùng phụ thuộc vào ý định của người tiêu dùng với các yếu tố bên ngoài đủ lớn (Keller, 2001).
Những yếu tố đầu vào (những yếu tố kích thích marketing và những yếu tố bên ngoài khác) sẽ tác động đến “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng (bao gồm các đặc tính của người mua và quá trình quyết định mua hàng) từ đó cho ra những hành vi đáp lại (Kotler, 2007). Dựa trên Kim, Lee và Kim (2004), ý định mua sắm trực tuyến cho thấy điều kiện khách hàng yêu thích mua sắm, sẵn sàng mua lại và cảm thấy Internet như một nền tảng phù hợp để mua sản phẩm hay dịch vụ cho mình (Kim, Lee, & Kim, 2004). Từ lý thuyết trên cho tác giả rút ra được, lý thuyết về ý định mua hàng cũng có thể được áp dụng trong nền tảng mua sắm trực tuyến (Putri, 2015).3 Lý thuyết về mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến được định nghĩa: “là hành vi hay khả năng mà mọi người mua hoặc bán các sản phẩm, dịch vụ qua Internet hoặc sử dụng bất kì các mạng điện tử nào tương tự” (Putri, 2015). Theo Na Li và Ping Zhang (2002), cũng đưa ra định nghĩa: “Mua sắm trực tuyến được gọi là hành vi mua hàng trực tuyến và hành vi mua hoặc bán trên Internet, đề cập đến quá trình mua sản phẩm, dịch vụ trên Internet” (Li & Zhang, 2002).
Theo một định nghĩa khác cho thấy: “Mua sắm trực tuyến là quá trình diễn ra giao thức giao dịch mua bán trên internet, có sự tương tự như quá trình 5 bước của mua sắm truyền thống” (Liang & Lai, 2000). Hiện nay phương thức mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến và là phương thức giao dịch không thể thiếu trong quá trình kinh doanh thương mại trực tuyến.4 Lý thuyết về mạng xã hội Mạng xã hội (MXH) là: “một nhóm các ứng dụng trên nền tảng Internet được xây dựng dựa trên tư tưởng và công nghệ nền tảng của Web 2.0 cho phép tạo và trao đổi nội dung do người dùng tạo” (Kaplan & Haenlein, 2010). Mạng xã hội có giá trị thực tế và lợi thế vượt trội, bởi khả năng kết nối mối quan hệ giữa các người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp giúp phát triển mối quan hệ và thúc đẩy sự phát triển mối quan hệ đó một cách kịp thời với chi phí thấp. Bên cạnh đó, mạng xã hội trực tuyến đã làm thay đổi sâu sắc cho việc chia sẻ và tiêu thụ thông tin trên Internet trở nên vô cùng dễ dàng (Akrimi & Khemakhem, 2012).
Các chức năng khác của MXH liên quan đến việc tác động và ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi tiêu dùng cuối cùng (Williams & Cothrell, 2000). Các trang MXH hiện nay đã và đang tạo điều kiện cho các doanh nghiệp, tổ chức tham gia và tương tác với các người tiêu dùng tiềm năng hiện tại, nhằm khuyến khích tăng cường mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mối quan hệ có ý nghĩa quan trọng với người tiêu dùng (Mersey, Malthouse, & Calder, 2010), bên cạnh đó tạo dựng được hình ảnh thương hiệu, khả năng truyền thông và quan hệ công chúng của doanh nghiệp, tổ chức.5 So sánh và lợi ích của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống Đối với mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống, ngoài sự giống nhau trong 5 giai đoạn hành vi mua sắm cơ bản của người tiêu dùng (Kotler, 2007). Bên cạnh đó là những điểm khác biệt mà tác giả muốn định nghĩa rõ để có thể đem lại cái nhìn cấp thiết về những ưu điểm vượt trội của mua sắm trực tuyến ở những điểm khác biệt này. (2017), sự khác biệt của mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống căn cứ theo những mục tiêu nhất định: • Sự thuận tiện: Ngày nay, yếu tố này là một trong những lợi ích tối ưu khi mua hàng thông qua thông qua phương tiện trực tuyến.
Không giống như trường hợp của mua hàng truyền thống, khi mua hàng trực tuyến ta có thể không cần phải mất công đến nơi bán. Người tiêu dùng có thể đặt hàng bất cứ lúc nào và bất cứ đâu mà họ muốn. • Sự đa dạng: Các cửa hàng trực tuyến là nơi có đa dạng tất cả sản phẩm mà người tiêu dùng có thể lựa chọn. Không bị hạn chế trong việc bài trí hay lưu kho bãi.
• Đánh giá từ người tiêu dùng: Những người tiêu dùng khác hay chính người bán có thể đánh giá và tham khảo dựa trên những phản hồi từ những người mua trước đó, về những trải nghiệm mua sắm, giá trị từ sản phẩm hay hiệu suất làm việc của người bán trên trực tuyến. • So sánh: Bất cứ người tiêu dùng nào cũng muốn tìm ra những giá trị có lợi nhất của sản phẩm dành cho bản thân, vì phải yêu cầu họ bỏ ra những đồng tiền nhọc nhằn kiếm được để chi trả cho sản phẩm là điều cần rất nhiều yếu tố tác động (Sugarman, 2017). Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể só sánh đặc tính sản phẩm từ rất nhiều cửa hàng trực tuyến khác nhau mà không tốn quá nhiều thời gian và công sức. • Chính sách giảm giá: người bán hàng có thể tập trung đến yếu tố chiêu thị nhiều hơn vì không phải lo đến chi phí vật chất, nhân sự hay mặt bằng quá nhiều.
• Sự sẵn có của những sản phẩm độc quyền: hình thức này rất tối ưu đối với một số sản phẩm công nghệ cao hiện nay để có thể sản xuất và bán chỉ duy nhất một lần hay độc quyền trên trực tuyến (Sarkar & Das, 2017).6 Hạn chế của mua sắm trực tuyến Theo bài nghiên cứu của Michelle A.
