Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Sự phát triển mạnh mẽ của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và mạng Internet đã thúc đẩy sự thay đổi căn bản trong hành vi tiêu dùng, chuyển dịch phương thức mua sắm từ trực tiếp tại cửa hàng truyền thống sang các kênh trực tuyến. Tại Việt Nam, theo số liệu từ Statista, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử năm 2021 đạt trên 20% với quy mô 16 tỷ USD và dự báo đạt mức tăng trưởng 29%, chạm mốc 39 tỷ USD vào năm 2025. Báo cáo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 của Bộ Công Thương chỉ ra rằng tỷ lệ nữ giới mua sắm trực tuyến chiếm 54%, độ tuổi 18–35 chiếm 63%, trong đó học sinh – sinh viên chiếm tới 29% cơ cấu người tiêu dùng trực tuyến.
Bên cạnh các sàn thương mại điện tử truyền thống như Shopee hay Lazada, TikTok Shop ra mắt tại thị trường Việt Nam vào ngày 28/04/2022 theo mô hình kết hợp mua sắm và giải trí (Shoppertainment). Dữ liệu từ Metric cho thấy chỉ sau 4 tháng ra mắt (quý IV/2022), doanh thu của TikTok Shop đã bằng 80% doanh thu của Lazada; đến quý I/2023 chỉ còn kém Lazada 3,5% và chính thức vượt qua Lazada trong quý II/2023 để vươn lên thành nền tảng thương mại điện tử lớn thứ hai tại Việt Nam, chỉ đứng sau Shopee. Sinh viên là nhóm đối tượng trẻ, nhạy bén với công nghệ, có tần suất tiếp cận mạng xã hội cao, nhưng hành vi mua sắm chịu sự chi phối bởi nhiều yếu tố tâm lý, tài chính và xã hội khác nhau.
Nhằm làm rõ thực trạng này, đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TPHCM" do sinh viên Nguyễn Ngọc Kathy (Chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM) thực hiện dưới sự hướng dẫn của Th.S Lưu Xuân Danh.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
- Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của nhóm đối tượng này.
- Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop giữa các nhóm sinh viên phân theo đặc điểm nhân khẩu học.
- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp và người bán hàng xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp, thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng sinh viên.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM?
- Mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên như thế nào?
- Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop giữa các nhóm sinh viên theo các biến nhân khẩu học hay không?
- Những hàm ý quản trị nào được rút ra nhằm nâng cao hiệu quả thu hút và đáp ứng nhu cầu mua sắm của sinh viên trên TikTok Shop?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop.
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM có trải nghiệm mua sắm trên TikTok Shop.
- Phạm vi không gian: Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Toàn bộ quá trình nghiên cứu thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024 (giai đoạn thu thập dữ liệu khảo sát tập trung từ tháng 03/2024 đến tháng 04/2024).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự kế thừa và kết hợp ba lý thuyết nền tảng trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và tiếp nhận công nghệ:
- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975, 1977): Giải thích ý định hành vi xuất phát từ hai thành phần cơ bản là Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
- Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ mô hình TRA bằng cách bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) nhằm giải thích các hành vi bị giới hạn bởi nguồn lực.
- Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989): Nhấn mạnh vai trò then chốt của Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) đối với thái độ và hành vi chấp nhận hệ thống công nghệ mới.
| STT |
Nghiên cứu kế thừa |
Tác giả & Năm công bố |
Các yếu tố chính được đúc kết |
| 1 |
Hành vi mua sắm trên Shopee của sinh viên ĐH Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM |
Nguyễn Thị Hậu (2022) |
Lựa chọn hàng hóa, Rủi ro, Khả năng đáp ứng web, Sự thoải mái, Giá cả, Sự tiện lợi. |
| 2 |
Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên HUTECH |
Nguyễn Mai Anh và cộng sự (2023) |
Tính hữu ích, Độ tin cậy, Thói quen, Ảnh hưởng xã hội, Truyền thông. |
| 3 |
Mua sắm hàng tiêu dùng trên Shopee của sinh viên tại Đà Nẵng |
Nguyễn Thị Thảo và cộng sự (2023) |
Giá cả, Trải nghiệm mua sắm, Mức độ rủi ro, Chính sách đổi trả ($R^2$ hiệu chỉnh = 0,637). |
| 4 |
Duy trì hành vi đặt thực phẩm qua ứng dụng sau dịch COVID-19 |
Lương Thu Hà và cộng sự (2022) |
Chất lượng thông tin, Ảnh hưởng xã hội, Động lực thụ hưởng, Kỳ vọng nỗ lực, Kỳ vọng hiệu quả, Thói quen, Giá cả. |
| 5 |
Xu hướng mua sắm trực tuyến của giới trẻ Pakistan |
Muhammad Khyzer Bin Dost và cộng sự (2015) |
Niềm tin, Sự tiện lợi, Thời gian, Đa dạng sản phẩm, Sự riêng tư (N = 215). |
| 6 |
Yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến tại Malaysia |
Rusnifaezah Musa và cộng sự (2022) |
Vận chuyển, Sự hài lòng, Tính hữu ích cảm nhận, Sự thuận tiện, Thiết kế web ($R^2$ = 0,40). |
| 7 |
Mua sắm trực tuyến của thế hệ X hướng tới TMĐT tại Indonesia |
Sindhu Yoga & Ni Putu Silka Triami (2021) |
Mô hình UTAUT2: Động lực hưởng thụ, Hiệu suất TMĐT, Giá cả, Thói quen, Ý định hành vi. |
| 8 |
Hành vi mua sắm sản phẩm xanh trực tuyến của Gen Y tại Malaysia |
Jegatheesan Rajadurai và cộng sự (2021) |
Ảnh hưởng xã hội (SI), Mức độ sẵn sàng chi trả (WTP), Ý định xanh (GI) (N = 113). |
Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc Hành vi mua sắm trực tuyến:
- Giả thuyết H1: Sự tiện lợi có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên.
- Giả thuyết H2: Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên.
- Giả thuyết H3: Thói quen có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên.
- Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên.
- Giả thuyết H5: Sự hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên.
Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu
Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:
- Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi trực tiếp với nhóm đối tượng sinh viên nhằm hiệu chỉnh nội dung các biến quan sát, hoàn thiện thang đo sơ bộ sao cho phù hợp với ngữ cảnh sử dụng TikTok Shop.
- Nghiên cứu định lượng: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
- Giai đoạn sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên mẫu $n = 55$ sinh viên để kiểm tra tính ổn định của bảng hỏi và câu chữ.
- Giai đoạn chính thức: Khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua biểu mẫu trực tuyến (Google Forms), thu được $N = 280$ mẫu quan sát hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
- Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 để thực hiện:
- Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3; thang đo đạt chuẩn khi Cronbach's Alpha $\ge$ 0,6).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (đánh giá hệ số KMO, kiểm định Bartlett's Test, hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0,5).
- Phân tích tương quan tuyến tính Pearson nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các biến và hiện tượng đa cộng tuyến.
- Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố và độ phù hợp của mô hình ($R^2$, kiểm định ANOVA).
- Kiểm định Independent Samples T-Test và Phân tích phương sai One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo giới tính, nhóm sinh viên và mức thu nhập.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 1 thiết lập nền tảng cho nghiên cứu bằng việc phân tích bối cảnh phát triển của thương mại điện tử và sự chuyển dịch hành vi người tiêu dùng sang các nền tảng số. Tác giả nêu bật sự nổi lên của TikTok Shop với mô hình Shoppertainment tại Việt Nam, từ đó khẳng định tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi mua sắm của nhóm đối tượng sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM. Chương này xác định rõ 4 mục tiêu nghiên cứu, 4 câu hỏi nghiên cứu, làm rõ đối tượng, phạm vi không gian, thời gian và phác thảo kết cấu 5 chương của khóa luận cùng ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về mua sắm trực tuyến và nền tảng TikTok Shop. Tác giả phân tích chuyên sâu ba khung lý thuyết kinh điển gồm TRA (Fishbein & Ajzen, 1977), TPB (Ajzen, 1991) và TAM (Davis, 1989). Tiếp đó, chương này tổng thuật chi tiết 4 công trình nghiên cứu trong nước và 4 công trình nghiên cứu ngoài nước, lập bảng ma trận đối sánh các yếu tố tác động. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Sự tiện lợi, Giá cả, Thói quen, Ảnh hưởng xã hội, Sự hữu ích) và phát biểu 5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng (H1 đến H5).
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày tiến trình nghiên cứu chuẩn hóa qua 8 bước: từ xác định đề tài, tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình giả thuyết, nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo, nghiên cứu định lượng sơ bộ ($n = 55$), nghiên cứu định lượng chính thức ($N = 280$), phân tích dữ liệu trên SPSS 20 đến bước kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. Chương này cũng mô tả chi tiết nguồn gốc kế thừa của các thang đo Likert 5 mức độ, mã hóa các biến quan sát, quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp qua Google Forms và phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm từ 280 mẫu khảo sát hợp lệ. Nội dung bao gồm:
- Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, đối tượng sinh viên và phân khúc thu nhập.
- Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha trong nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cao.
- Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) rút trích thành công 5 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc với các hệ số KMO và kiểm định Bartlett thỏa mãn điều kiện thống kê.
- Kết quả phân tích tương quan Pearson khẳng định mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa giữa 5 biến độc lập với biến phụ thuộc Hành vi mua sắm.
- Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến xác định phương trình hồi quy chuẩn hóa, chứng minh cả 5 giả thuyết đều được chấp nhận.
- Kết quả kiểm định T-Test và ANOVA làm rõ mức độ khác biệt về hành vi mua sắm theo các đặc điểm nhân khẩu học và phân tích giá trị trung bình của từng thang đo.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 5 tóm tắt các phát hiện chính thu được từ mô hình nghiên cứu thực nghiệm. Căn cứ vào mức độ tác động của từng yếu tố, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ trên TikTok Shop xoay quanh: tối ưu hóa sự tiện lợi, chính sách giá và khuyến mãi, tận dụng ảnh hưởng xã hội và tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng, duy trì thói quen mua sắm, và nâng cao tính hữu ích của nền tảng. Cuối cùng, chương này chỉ ra các hạn chế cố hữu của đề tài về phạm vi chọn mẫu và đề xuất hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu thực nghiệm
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính từ dữ liệu khảo sát 280 sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM xác nhận toàn bộ 5 yếu tố trong mô hình đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập được thể hiện qua hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) như sau:
| STT |
Biến độc lập |
Ký hiệu |
Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) |
Mức độ tác động |
Trạng thái giả thuyết |
| 1 |
Sự tiện lợi |
TL |
0,283 |
Mạnh nhất (Thứ 1) |
Chấp nhận H1 |
| 2 |
Giá cả |
GC |
0,229 |
Thứ 2 |
Chấp nhận H2 |
| 3 |
Ảnh hưởng xã hội |
XH |
0,223 |
Thứ 3 |
Chấp nhận H4 |
| 4 |
Thói quen |
TQ |
0,218 |
Thứ 4 |
Chấp nhận H3 |
| 5 |
Sự hữu ích |
HI |
$\beta > 0$ (thấp nhất) |
Thứ 5 |
Chấp nhận H5 |
Kết quả kiểm định T-Test và ANOVA cho thấy có sự khác biệt nhất định về hành vi mua sắm trực tuyến khi phân loại theo các nhóm nhân khẩu học về giới tính, khóa học/đối tượng sinh viên và mức thu nhập hàng tháng.
Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất
Căn cứ vào kết quả hồi quy, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp tập trung cho các doanh nghiệp và nhà bán hàng trên TikTok Shop:
- Tối ưu hóa sự tiện lợi ($\beta = 0,283$): Đơn giản hóa quy trình đặt hàng, tích hợp thanh toán linh hoạt, tối ưu giao diện thao tác trên giỏ hàng video và luồng phát trực tiếp (livestream), rút ngắn thời gian giao hàng.
- Xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh ($\beta = 0,229$): Cung cấp các mã giảm giá, voucher trợ giá vận chuyển (freeship), chính sách giá ưu đãi độc quyền dành riêng cho học sinh – sinh viên nhằm kích thích quyết định mua sắm.
- Khai thác yếu tố ảnh hưởng xã hội ($\beta = 0,223$): Đẩy mạnh hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung (KOC, KOL) có độ uy tín trong giới trẻ; khuyến khích khách hàng tạo nội dung đánh giá sản phẩm (UGC) và chia sẻ trải nghiệm lên mạng xã hội.
- Hình thành và duy trì thói quen tiêu dùng ($\beta = 0,218$): Tăng cường tần suất hiển thị nội dung cá nhân hóa, tổ chức các phiên livestream định kỳ theo khung giờ vàng, xây dựng chương trình tích điểm khách hàng thân thiết.
- Nâng cao sự hữu ích của nền tảng: Cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết, minh bạch, cải tiến tính năng tìm kiếm, đánh giá và phản hồi của người mua trước để hỗ trợ khách hàng ra quyết định nhanh chóng, chính xác.
Đóng góp của đề tài
- Về mặt khoa học: Khẳng định sự phù hợp của việc kết hợp các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM) trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng trên mô hình thương mại điện tử giải trí (Shoppertainment) thế hệ mới; cung cấp bộ thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ tại thị trường Việt Nam.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về các yếu tố chi phối hành vi mua sắm của phân khúc khách hàng sinh viên tại TP.HCM, mang lại cơ sở thực chứng giúp các nhà quản trị thương hiệu và người bán hàng xây dựng chiến lược tiếp thị số tối ưu trên nền tảng TikTok Shop.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của nghiên cứu
- Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất làm giảm khả năng đại diện và tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ sinh viên tại TP.HCM cũng như các nhóm đối tượng người tiêu dùng khác.
- Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ tập trung tại một trường đại học (Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM), chưa thực hiện khảo sát so sánh liên trường hoặc liên tỉnh.
- Mô hình chỉ tập trung xem xét 5 yếu tố độc lập; chưa bao quát hết các yếu tố tiềm năng khác như nhận thức rủi ro, chất lượng dịch vụ khách hàng, niềm tin thương hiệu hay tác động trực tiếp của các hình thức livestream bán hàng.
- Thời gian khảo sát và thu thập dữ liệu tương đối ngắn (từ tháng 03/2024 đến tháng 04/2024).
Hướng nghiên cứu tiếp theo
- Mở rộng quy mô khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng).
- Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang nhiều trường đại học, cao đẳng khác nhau hoặc khảo sát trên các nhóm người tiêu dùng đa dạng về độ tuổi và ngành nghề.
- Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như niềm tin, rủi ro cảm nhận, mức độ tương tác livestream) nhằm làm phong phú thêm mô hình giải thích hành vi mua sắm trên các nền tảng thương mại xã hội.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo học thuật hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử và Kinh tế số đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội.
Các nội dung có giá trị tham khảo cao gồm:
- Quy trình chuẩn hóa nghiên cứu định lượng kết hợp định tính từ bước phỏng vấn sâu đến phân tích thống kê trên phần mềm SPSS 20.
- Bảng ma trận tổng hợp các công trình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước (Chương 2).
- Hệ thống biến quan sát và thang đo Likert 5 mức độ đo lường các nhân tố: Sự tiện lợi, Giá cả, Thói quen, Ảnh hưởng xã hội, Sự hữu ích (Chương 3).
- Các hàm ý quản trị và giải pháp tiếp thị thực tế dành cho các nhà bán hàng và doanh nghiệp hoạt động trên nền tảng TikTok Shop.
Câu hỏi thường gặp
1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những yếu tố nào và yếu tố nào tác động mạnh nhất?
Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố độc lập: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Thói quen, (4) Ảnh hưởng xã hội và (5) Sự hữu ích tác động đến biến phụ thuộc là Hành vi mua sắm trực tuyến. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố Sự tiện lợi có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm của sinh viên với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,283$.
2. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của khóa luận là bao nhiêu và được thực hiện bằng cách nào?
Nghiên cứu chính thức thu thập dữ liệu từ 280 mẫu quan sát hợp lệ của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua bảng hỏi trực tuyến thiết kế trên Google Forms bằng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Trước đó, tác giả đã tiến hành khảo sát định lượng sơ bộ trên mẫu $n = 55$.
3. Tác giả đã sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Tác giả đã tổng hợp và kế thừa ba mô hình lý thuyết nền tảng:
- Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975, 1977).
- Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991).
- Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989).
4. Dữ liệu nghiên cứu được xử lý qua những công cụ và kỹ thuật thống kê nào?
Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định Independent Samples T-Test và kiểm định One-Way ANOVA.
5. Kết quả xếp hạng mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập trong mô hình hồi quy như thế nào?
Theo trọng số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), mức độ tác động giảm dần lần lượt là:
- Sự tiện lợi ($\beta = 0,283$)
- Giá cả ($\beta = 0,229$)
- Ảnh hưởng xã hội ($\beta = 0,223$)
- Thói quen ($\beta = 0,218$)
- Sự hữu ích (có ảnh hưởng cùng chiều, mức độ thấp nhất).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Ngọc Kathy đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và kiểm định thành công mô hình các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM với mẫu khảo sát thực tế gồm 280 sinh viên. Kết quả phân tích định lượng khẳng định 5 nhân tố gồm Sự tiện lợi, Giá cả, Ảnh hưởng xã hội, Thói quen và Sự hữu ích đều có ảnh hưởng cùng chiều có ý nghĩa thống kê, trong đó Sự tiện lợi giữ vai trò chi phối mạnh mẽ nhất. Công trình không chỉ cung cấp tài liệu tham khảo phương pháp luận hoàn chỉnh cho sinh viên chuyên ngành Marketing và Thương mại điện tử mà còn đưa ra các hàm ý quản trị thiết thực giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng trẻ.
