Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của Internet và công nghệ số đã làm thay đổi căn bản phương thức giao dịch thương mại tại Việt Nam. Tính đến năm 2022, tỷ lệ người dân sử dụng Internet tại Việt Nam đạt 70,3%; trong đó, theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), 27% người dùng dành từ 3 đến 5 tiếng mỗi ngày và 23% dành từ 5 đến 7 tiếng mỗi ngày để truy cập mạng. Tại các đô thị lớn, tỷ lệ tiếp cận Internet của người dân đã vượt mức 60% (theo Báo cáo NetCitizens Việt Nam, 2021). Đại dịch Covid-19 đóng vai trò chất xúc tác thúc đẩy mạnh mẽ sự dịch chuyển từ thương mại truyền thống sang thương mại điện tử (TMĐT). Báo cáo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2022 chỉ ra rằng tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm tại cửa hàng thực tế giảm từ 76% (năm 2019) xuống 67% (cuối năm 2021), trong khi tỷ lệ mua sắm qua các sàn TMĐT tăng từ 74% (năm 2020) lên 78% (cuối năm 2021).

Trong cấu trúc người tiêu dùng trực tuyến, thế hệ Z (những người sinh từ năm 1997 đến 2012) chiếm tỷ trọng mua sắm qua Internet cao nhất với 35% trong tổng số 4.584 cá nhân được khảo sát trên toàn quốc. Thế hệ Z hiện chiếm 1/7 dân số Việt Nam (khoảng 14,4 triệu người) và được dự báo sẽ đóng góp 25% lực lượng lao động cả nước trước năm 2025. Đồng thời, xu hướng mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment) – hình thức tích hợp phát trực tiếp (livestream), trò chơi tương tác (minigame), công nghệ thực tế ảo và ưu đãi đổi thưởng – đang trở thành chiến lược chủ đạo của các sàn TMĐT lớn như Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki. Theo iPrice Group (2020), kênh LazLive của Lazada ghi nhận số đơn hàng thành công tăng 45 lần, lượt tương tác LazGame tăng hơn 2,5 lần và lượng người thu thập xu LazCoin tăng hơn 2 lần. Báo cáo của Metric cũng ghi nhận TikTok Shop đạt mức doanh thu bình quân 56,6 tỷ đồng/ngày với 434.000 sản phẩm được tiêu thụ (giá trị bình quân 130.000 đồng/sản phẩm). Trong các nhóm ngành hàng trực tuyến, mỹ phẩm là mặt hàng thiết yếu có tần suất tiêu dùng cao ở giới trẻ (theo Mintel, Nielsen & Insight 2021: 27% người tiêu dùng trang điểm hàng ngày, 31% trang điểm vài lần/tuần, 64% chăm sóc da hàng ngày và 24% chăm sóc vài lần/tuần).

Từ bối cảnh thực tiễn trên, khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Hoạt động mua sắm kết hợp giải trí tác động như thế nào đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trên các sàn thương mại điện tử của thế hệ Z?
  2. Thực trạng tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trên các sàn thương mại điện tử của thế hệ Z hiện nay ra sao?
  3. Các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh mỹ phẩm cần thực hiện những giải pháp gì để thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trên các sàn thương mại điện tử của thế hệ Z?

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đến hành vi mua sắm mỹ phẩm của thế hệ trẻ trên các sàn TMĐT, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Để đạt được mục tiêu này, khóa luận triển khai 3 nhiệm vụ nghiên cứu:

  • Nhiệm vụ 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và tổng quan các công trình nghiên cứu về hành vi mua sắm của thế hệ Z đối với hình thức mua sắm kết hợp giải trí.
  • Nhiệm vụ 2: Phân tích, đánh giá thực trạng và đo lường tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí tới ý định mua mỹ phẩm trên các sàn TMĐT của thế hệ trẻ.
  • Nhiệm vụ 3: Đề xuất các giải pháp khả thi hỗ trợ doanh nghiệp và người bán hàng cải thiện hoạt động bán lẻ mỹ phẩm trên nền tảng TMĐT thông qua mô hình mua sắm kết hợp giải trí.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đến hành vi mua sắm của thế hệ trẻ trên các sàn TMĐT.
  • Đối tượng khảo sát (khách thể nghiên cứu): Người tiêu dùng thuộc thế hệ Z trong độ tuổi từ 15 đến 28 tuổi có thói quen mua sắm mỹ phẩm trên các sàn TMĐT.
  • Phạm vi nội dung: Khóa luận tập trung vào hành vi tiêu dùng đối với ngành hàng mỹ phẩm trên các nền tảng TMĐT có tích hợp các tính năng giải trí.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp từ tháng 1/2023 đến tháng 3/2023; điều tra và thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa và tích hợp ba mô hình lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và ứng dụng công nghệ:

  1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối bởi hai thành tố chính là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
  2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ mô hình TRA bằng việc bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi tiêu dùng.
  3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1986): Dự đoán mức độ chấp nhận công nghệ mới thông qua hai biến cốt lõi là Cảm nhận về sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Cảm nhận về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).

Bên cạnh đó, tác giả tổng hợp các biến số tác động từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (như Norol Hamiza Zamzuri et al., 2018; Aparna Bharadwaj et al., 2022; Nilusha Dilshani et al., 2022; Yeow JianAi et al., 2022; Fatima Wahab et al., 2020; Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh, 2017; Đỗ Thị Thảo, 2019; Trịnh Hoài Sơn et al., 2021; Nguyễn Thị Yến et al., 2022; Bùi Lê Khánh Huyển et al., 2023; Nguyễn Đinh Yến Oanh, 2018).

Nhóm nhân tố Nguồn tác giả tiêu biểu Ứng dụng trong mô hình nghiên cứu
Cảm nhận về sự hữu ích Davis (1986), Dilshani et al. (2022), Yeow JianAi et al. (2022), Đỗ Thị Thảo (2019) Biến độc lập: Đo lường mức độ thông tin và sự tiện lợi giúp nâng cao hiệu quả mua sắm
Cảm nhận về tính dễ sử dụng Davis (1986), Dilshani et al. (2022), Trịnh Hoài Sơn et al. (2021) Biến độc lập: Đo lường mức độ dễ thao tác, tìm kiếm và giao dịch trên nền tảng
Tính tương tác xã hội Yeow JianAi et al. (2022), Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017), Bùi Lê Khánh Huyển et al. (2023) Biến độc lập: Đo lường sự tương tác giữa khách hàng với người bán và cộng đồng người mua
Tính giải trí Zamzuri et al. (2018), Bharadwaj et al. (2022), Nguyễn Đinh Yến Oanh (2018) Biến độc lập: Đo lường cảm giác vui vẻ, thư giãn khi xem livestream, video, chơi minigame
Tính kinh tế Bùi Lê Khánh Huyển et al. (2023), Nguyễn Thị Yến et al. (2022) Biến độc lập: Đo lường lợi ích tài chính từ voucher, mã giảm giá, hoàn xu, quà tặng
Ý định mua sắm mỹ phẩm Fishbein & Ajzen (1975), Ajzen (1991), Đỗ Thị Thảo (2019) Biến phụ thuộc: Ý định mua mỹ phẩm của thế hệ Z trên sàn TMĐT

Mô hình nghiên cứu đề xuất thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu tác động tuyến tính cùng chiều:

  • Giả thuyết H1: Cảm nhận về sự hữu ích có tác động cùng chiều (+) lên ý định mua sắm mỹ phẩm của thế hệ Z trên các sàn TMĐT.
  • Giả thuyết H2: Cảm nhận về tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều (+) lên ý định mua sắm mỹ phẩm của thế hệ Z trên các sàn TMĐT.
  • Giả thuyết H3: Tính tương tác xã hội có tác động cùng chiều (+) lên ý định mua sắm mỹ phẩm của thế hệ Z trên các sàn TMĐT.
  • Giả thuyết H4: Tính giải trí có tác động cùng chiều (+) lên ý định mua sắm mỹ phẩm của thế hệ Z trên các sàn TMĐT.
  • Giả thuyết H5: Tính kinh tế có tác động cùng chiều (+) lên ý định mua sắm mỹ phẩm của thế hệ Z trên các sàn TMĐT.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai qua 2 giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ nhằm thăm dò ý kiến, hiệu chỉnh và chuẩn hóa các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến tại Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 20 thông qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả cấu trúc mẫu, Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích hệ số tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS) và kiểm định các giả định vi phạm hồi quy (kiểm tra phân phối phần dư, đồ thị phân tán Scatterplot).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí lên hành vi mua sắm

Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu trong và ngoài nước về thương mại điện tử, hành vi mua sắm trực tuyến và hình thức Shoppertainment. Tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào TMĐT truyền thống hoặc mạng xã hội tổng quát, chưa có nhiều công trình đánh giá chuyên sâu tác động của các hoạt động giải trí tích hợp (livestream, minigame, thực tế ảo) đối với nhóm khách hàng thế hệ Z trong ngành hàng mỹ phẩm. Chương này làm rõ các khái niệm cốt lõi:

  • Khái niệm Shoppertainment: Là hình thức thương mại điện tử kết hợp giữa nội dung, văn hóa và thương mại nhằm tạo trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa, giàu tính tương tác và giải trí cao thông qua video, phát trực tiếp hoặc trò chơi.
  • Đặc điểm hành vi của thế hệ Z: Sinh từ 1997 đến 2012, tiếp xúc với công nghệ từ nhỏ, nhạy bén với nền tảng số, ưa chuộng cá nhân hóa, quan tâm đến nguồn gốc đạo đức thương hiệu và có xu hướng tiêu dùng không tiền mặt.
  • Khung phân tích và giả thuyết: Tổng hợp các biến số từ mô hình TAM, TRA, TPB để thiết lập mô hình gồm 5 biến độc lập (Cảm nhận sự hữu ích, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Tính tương tác xã hội, Tính giải trí, Tính kinh tế) tác động tới biến phụ thuộc (Ý định mua sắm mỹ phẩm).

Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 mô tả chi tiết quy trình thực hiện nghiên cứu từ việc xác định mục tiêu, tổng quan lý thuyết, xây dựng khung mô hình đến thiết kế công cụ đo lường và kỹ thuật phân tích số liệu:

  • Quy trình nghiên cứu: Gồm các bước xác định mục tiêu nghiên cứu, tổng quan cơ sở lý thuyết, xây dựng mô hình giả thuyết, thiết kế thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo, thiết kế bảng hỏi chính thức, thu thập mẫu định lượng và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.
  • Thiết kế thang đo: Xây dựng hệ thống bảng thang đo chi tiết cho từng cấu trúc biến quan sát:
    • Thang đo Cảm nhận về sự hữu ích (Bảng 2.1)
    • Thang đo Cảm nhận về tính dễ sử dụng (Bảng 2.2)
    • Thang đo Tính tương tác xã hội (Bảng 2.3)
    • Thang đo Tính giải trí (Bảng 2.4)
    • Thang đo Tính kinh tế (Bảng 2.5)
    • Thang đo Ý định mua mỹ phẩm của thế hệ trẻ trên các sàn TMĐT (Bảng 2.6)
  • Kỹ thuật phân tích: Trình bày tiêu chuẩn đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ($\alpha \ge 0.6$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), tiêu chuẩn phân tích EFA (hệ số $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0.05$, phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$), phân tích tương quan Pearson và phương pháp hồi quy tuyến tính bội.

Chương 3: Thực trạng tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí tới hành vi mua sắm của thế hệ trẻ trên các sàn thương mại điện tử

Chương 3 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng thực chứng:

  • Bối cảnh thị trường TMĐT: Phân tích thị phần các sàn TMĐT tại Việt Nam trong Quý 1/2023, quy mô thị trường TMĐT bán lẻ, tỷ lệ người tiêu dùng trực tuyến trước, trong và sau đại dịch, cùng phân khúc doanh thu theo giá bán mỹ phẩm.
  • Thống kê mô tả đặc tính mẫu:
    • Cấu trúc mẫu theo giới tính, thu nhập và nghề nghiệp của người tham gia khảo sát (Bảng 3.1, Bảng 3.2, Bảng 3.3).
    • Tỷ lệ lựa chọn các kênh sàn TMĐT thường dùng để mua mỹ phẩm (Bảng 3.4).
    • Phân bổ mức chi tiêu bình quân cho một lần mua sắm trực tuyến (Bảng 3.5).
    • Thời lượng trung bình mỗi ngày người dùng dành để xem livestream, tham gia minigame, đổi thưởng nhận ưu đãi (Bảng 3.6).
  • Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố:
    • Đánh giá giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các thang đo thành phần (Bảng 3.7 đến Bảng 3.12).
    • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha khẳng định các biến quan sát đều đạt chuẩn về tính nhất quán nội tại.
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nhóm biến độc lập: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett (Bảng 3.13), tổng phương sai trích (Bảng 3.14), ma trận xoay nhân tố EFA (Bảng 3.15).
    • Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc Ý định mua: Hệ số KMO và Bartlett (Bảng 3.16), phương sai trích (Bảng 3.17), hệ số tải nhân tố (Bảng 3.18).
  • Kiểm định mô hình và các giả thuyết:
    • Ma trận tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 3.19).
    • Kết quả kiểm định mô hình hồi quy (Bảng 3.20) và phân tích phương sai ANOVA (Bảng 3.21).
    • Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa (Bảng 3.22, Bảng 3.23, Hình 3.5), xác định mức độ tác động cụ thể của từng biến đến ý định mua mỹ phẩm.
    • Dò tìm sự vi phạm các giả định hồi quy qua đồ thị Scatterplot (Hình 3.6), kiểm tra tính tuyến tính, phương sai sai số đồng nhất và phân phối chuẩn của phần dư.

Chương 4: Thảo luận và đề xuất giải pháp

Dựa trên kết quả thực nghiệm từ Chương 3, chương này tiến hành bàn luận sâu về ý nghĩa của các mối quan hệ tác động và xây dựng hệ thống khuyến nghị thực tiễn cho doanh nghiệp, nhà bán hàng mỹ phẩm trên sàn TMĐT:

  • Thảo luận kết quả: So sánh mức độ tác động của 5 nhân tố với các nghiên cứu trước đây, phân tích nguyên nhân các yếu tố kinh tế, giải trí, tương tác xã hội và tiện ích công nghệ chi phối hành vi thế hệ Z.
  • Nhóm giải pháp 1 - Nâng cao tính kinh tế: Tối ưu hóa các chương trình khuyến mãi, cấp phát voucher giảm giá trực tiếp trong livestream, xây dựng cơ chế tích lũy xu/điểm thưởng (coin) khi xem nội dung hoặc tham gia minigame nhằm tạo động lực tài chính tức thì.
  • Nhóm giải pháp 2 - Nâng cao tính tương tác xã hội: Đẩy mạnh tính năng trò chuyện trực tiếp (live-chat), khuyến khích phản hồi và chia sẻ trải nghiệm thực tế từ cộng đồng người dùng; xây dựng các nhóm trao đổi và diễn đàn người tiêu dùng (tương tự mô hình Shopee Feed).
  • Nhóm giải pháp 3 - Nâng cao tính giải trí: Đổi mới kịch bản phát trực tiếp, kết hợp cùng các nhà sáng tạo nội dung/KOLs/KOCs có phong cách hài hước, hấp dẫn; thiết kế các trò chơi tương tác ngắn, có thưởng nhằm tăng thời lượng lưu trú của người dùng trên ứng dụng.
  • Nhóm giải pháp 4 - Nâng cao cảm nhận về tính hữu ích: Cung cấp thông tin chi tiết, minh bạch về thành phần, xuất xứ, chứng nhận chất lượng của mỹ phẩm; ứng dụng công nghệ thử màu son/trang điểm ảo (AR) giúp khách hàng dễ dàng đánh giá độ phù hợp trước khi ra quyết định.
  • Nhóm giải pháp 5 - Nâng cao cảm nhận về tính dễ sử dụng: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng TMĐT, rút gọn quy trình đặt hàng từ màn hình xem livestream/chơi minigame đến giỏ hàng chỉ qua một vài thao tác chạm.
  • Hạn chế của nghiên cứu: Tổng kết các giới hạn về phạm vi không gian, cơ cấu mẫu khảo sát và đề xuất hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã kiểm định thực nghiệm mô hình tác động của hoạt động Shoppertainment đến ý định mua mỹ phẩm của thế hệ Z trên các sàn TMĐT tại Việt Nam:

  1. Xác nhận 5 yếu tố cấu thành hoạt động Shoppertainment có tác động tích cực cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm của Gen Z, bao gồm: Tính kinh tế, Tính giải trí, Tính tương tác xã hội, Cảm nhận về sự hữu ích và Cảm nhận về tính dễ sử dụng.
  2. Cung cấp bức tranh thực trạng về hành vi tiêu dùng số của Gen Z: thể hiện qua mức độ phân bổ thời gian hàng ngày cho các hoạt động xem livestream bán hàng, chơi game tích điểm đổi voucher, cũng như mức chi tiêu bình quân cho mỗi đơn hàng mỹ phẩm trực tuyến.
  3. Đánh giá tính phù hợp của mô hình nghiên cứu thông qua hệ thống kiểm định thống kê nghiêm ngặt (Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson, kiểm định phương sai ANOVA và đồ thị phân tán phần dư Scatterplot).

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

Trên cơ sở phân tích định lượng, tác giả đưa ra hệ thống giải pháp 5 trụ cột nhằm giúp các doanh nghiệp và nhà bán lẻ mỹ phẩm trên sàn TMĐT khai thác tối đa tiềm năng của Shoppertainment:

  • Trụ cột kinh tế: Tích hợp ưu đãi giá độc quyền, mã miễn phí vận chuyển và cơ chế hoàn xu trực tiếp trong các phiên phát trực tiếp.
  • Trụ cột tương tác: Xây dựng quy trình phản hồi thắc mắc theo thời gian thực (real-time Q&A) và khuyến khích người mua đánh giá sản phẩm kèm video/hình ảnh thực tế.
  • Trụ cột giải trí: Đa dạng hóa nội dung giải trí, lồng ghép kể chuyện (storytelling) và minigame tương tác để giảm tính thương mại thuần túy, nâng cao trải nghiệm thư giãn.
  • Trụ cột hữu ích: Chuẩn hóa thông tin hướng dẫn sử dụng, bảng thành phần mỹ phẩm và tận dụng các công cụ công nghệ thử nghiệm sản phẩm ảo (AI/AR).
  • Trụ cột tính dễ sử dụng: Cải tiến đường dẫn liên kết mua hàng (in-stream purchase link), tối giản hóa thao tác thanh toán trực tuyến.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp về mặt lý luận: Khóa luận bổ sung cơ sở lý luận thực chứng về hành vi tiêu dùng trực tuyến trong bối cảnh mua sắm kết hợp giải trí tại thị trường mới nổi như Việt Nam. Đề tài mở rộng các mô hình lý thuyết truyền thống (TRA, TPB, TAM) bằng việc tích hợp các đặc tính hiện đại của Shoppertainment (tính tương tác xã hội, tính giải trí, tính kinh tế) vào một khung phân tích thống nhất.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp luận cứ khoa học và số liệu thực tế giúp các nhà quản trị TMĐT, doanh nghiệp mỹ phẩm và người bán hàng xây dựng chiến lược tiếp thị số phù hợp với tâm lý và thói quen tiêu dùng của thế hệ Z.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai đề tài:

  • Phạm vi mẫu và không gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023 và tập trung vào nhóm khách hàng thế hệ Z (độ tuổi 15–28 tuổi), chưa bao quát được toàn bộ các nhóm thế hệ tiêu dùng khác như Millennials (Gen Y) hay Gen X.
  • Phạm vi ngành hàng: Đề tài tập trung chuyên biệt vào ngành hàng mỹ phẩm trên sàn TMĐT; do đó, mức độ khái quát hóa kết quả nghiên cứu sang các ngành hàng có đặc tính tiêu dùng khác (như điện tử tiêu dùng, đồ gia dụng, thời trang) có thể có sự khác biệt nhất định.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các công trình nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên phạm vi toàn quốc, thực hiện so sánh đa nhóm giữa các thế hệ tiêu dùng khác nhau, hoặc mở rộng mô hình nghiên cứu sang các danh mục sản phẩm khác và phân tích ảnh hưởng của các biến điều tiết (như thu nhập, tần suất mua hàng).

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn đối với nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing: Tài liệu cung cấp quy trình nghiên cứu chuẩn mực từ tổng quan tài liệu, thiết kế thang đo, quy trình phân tích dữ liệu SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA, Hồi quy) đến xây dựng đề xuất giải pháp.
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Bảng thang đo chi tiết (Chương 2) và ma trận kết quả phân tích nhân tố EFA/hồi quy (Chương 3) là nguồn dữ liệu tham khảo hữu ích để phát triển các mô hình nghiên cứu tương tự về Shoppertainment.
  • Doanh nghiệp, thương hiệu và nhà bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến: Phần thảo luận kết quả và hệ thống giải pháp (Chương 4) cung cấp các gợi ý chiến lược thực tế trong việc thiết kế phiên livestream, triển khai minigame và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng Gen Z.

Câu hỏi thường gặp

1. Thế hệ Z trong đề tài nghiên cứu này được xác định theo những tiêu chí và độ tuổi nào?
Trong đề tài, thế hệ Z được định nghĩa là những người sinh từ năm 1997 đến 2012. Trong quá trình điều tra khảo sát định lượng thực tế, đối tượng nghiên cứu được tác giả thu thập dữ liệu tập trung vào độ tuổi từ 15 đến 28 tuổi có hành vi mua sắm mỹ phẩm trên các sàn thương mại điện tử.

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhân tố nào tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Cảm nhận về sự hữu ích, (2) Cảm nhận về tính dễ sử dụng, (3) Tính tương tác xã hội, (4) Tính giải trí, và (5) Tính kinh tế. Biến phụ thuộc là Ý định mua sắm mỹ phẩm của thế hệ trẻ trên các sàn thương mại điện tử.

3. Hoạt động mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment) trên sàn TMĐT bao gồm những hình thức cụ thể nào theo tác giả?
Khóa luận chỉ ra các hình thức Shoppertainment phổ biến trên các sàn TMĐT gồm: hoạt động phát trực tiếp (livestream), các trò chơi trực tuyến (minigame/gamification), các ngày hội mua sắm đặc biệt (1/1, 9/9, 11/11...), ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và công nghệ thực tế ảo (AR), cùng các nền tảng mạng xã hội cộng đồng tích hợp (như Shopee Feed).

4. Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trong khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp của khóa luận diễn ra từ tháng 1/2023 đến tháng 3/2023; dữ liệu sơ cấp phục vụ phân tích định lượng được thu thập từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023.

5. Những số liệu thực tế nào được tác giả sử dụng để chứng minh cho sự phát triển mạnh mẽ của Shoppertainment tại Việt Nam?
Tác giả dẫn chứng báo cáo của iPrice Group (2020) cho thấy LazLive của Lazada tăng số đơn hàng 45 lần, tương tác LazGame tăng hơn 2,5 lần, số người thu thập xu LazCoin tăng hơn 2 lần; cùng số liệu từ Metric cho thấy TikTok Shop đạt doanh thu bình quân 56,6 tỷ đồng/ngày với 434.000 sản phẩm được bán ra mỗi ngày.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thu Trang đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết và đo lường thực nghiệm tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đến ý định mua mỹ phẩm của thế hệ Z trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam. Thông qua quy trình phân tích định lượng chặt chẽ với phần mềm SPSS 20, nghiên cứu khẳng định vai trò tích cực của 5 yếu tố: Tính kinh tế, Tính giải trí, Tính tương tác xã hội, Cảm nhận về sự hữu ích và Cảm nhận về tính dễ sử dụng. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất tại Chương 4 mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao, hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm nâng cao hiệu quả tiếp thị số và thúc đẩy doanh thu trên các nền tảng thương mại điện tử.