CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MUA SẮM KẾT HỢP GIẢI TRÍ LÊN HÀNH VI MUA SẮM 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới Trên thế giới có rất nhiều học giả và nhà nghiên cứu tìm hiểu và có nhiều cách tiếp cận khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Tất cả những nghiên cứu đó đóng góp cả về lý thuyết và thực tiễn cho các đề tài liên quan đến ý định mua hàng của khách hàng.
Tác giả xin được chỉ ra một số nghiên cứu tiêu biểu như sau: Bài nghiên cứu của Norol Hamiza Zamzuri và cộng sự (2018) [37] về đề tài “các yếu tố động lực tác động ý định mua hàng trực tuyến trong bối cảnh thương mại điện tử của Malaysia điển hình với một số sàn thương mại điện tử như Zalora, AliBaba, 11th Street và Lazada”. Dựa vào lý thuyết về. Sử dụng và hài lòng (UGT) và lý thuyết nhận thức xã hội (SCT), kết quả nghiên cứu đã cho thấy hai cấu trúc này gồm hài về giải trí và sự hài lòng về thông tin và yếu tố hiệu quả bản thân đã có tác động tích cực đáng kể vào ý định sử dụng mua sắm trực tuyến của một cá nhân thông qua 5 biến ( trong đó 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) (1) Sự hài lòng về tính giải trí, (2) Sự hài lòng về tính thông tin, (3) Kích ứng trang web, (4) Hiệu quả bản thân. Trong bài nghiên cứu gần đây của Aparna Bharadwaj và cộng sự (2022) [19] đăng trong báo cáo “ Shoppertainment: Cơ hội hàng nghìn tỷ đô la cho APAC - Tương lai của ngành thương mại điện tử”.
Nhóm tác giả đã tiến hành phương pháp nghiên cứu định lượng chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng để hành vi người tiêu dùng tại các thị trường trong khu vực Châu Á - Thái Bình 8 Dương, bao gồm Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Úc, Hàn Quốc và Nhật Bản. Khảo sát cho thấy các yếu tố (1) Yếu tố vui vẻ và giải trí, (2) Yếu tố tin cậy và tính nguyên bản, (3) Truyền cảm hứng và niềm yêu thích, (4) Xu hướng cộng đồng đều tác động tích cực đến hành vi mua sắm của người dùng. Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy người tiêu dùng trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương đang mong đợi các thương hiệu tập trung vào yếu tố giải trí trước khi đưa ra các thông tin thương mại như sản phẩm hay đường dẫn mua hàng. Với mục tiêu nhằm xác định nguyên nhân dẫn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi sử dụng mạng xã hội trong thời kỳ đại dịch toàn cầu, tác giả đã tiến hành bài nghiên cứu với các biến độc lập trong nghiên cứu bao gồm tính dễ sử dụng được cảm nhận, tính hữu ích được cảm nhận, kỳ vọng về hiệu suất, tính tương tác và ý định thể hiện sự đồng cảm.
Phân tích dữ liệu định lượng đã được thực hiện và kết luận rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận, tính hữu ích được cảm nhận và tính tương tác có mối quan hệ đáng kể với ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi sử dụng các nền tảng mạng xã hội. Trong khi đó, kỳ vọng về hiệu suất và ý định bày tỏ sự đồng cảm không có mối quan hệ đáng kể nào với ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi trong thời kỳ đại dịch. Nghiên cứu này giúp tạo ra nhận thức cho các doanh nghiệp địa phương để tập trung vào các loại tiếp thị tương tác hơn, làm cho nền tảng mạng xã hội dễ sử dụng và cung cấp nhiều thông tin hữu ích hơn cho khách hàng của họ (Yeow JianAi và cộng sự, 2022) [47] Mô hình nghiên cứu lựa chọn và phân tích các yếu tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm thông qua mạng xã hội bao gồm: cấu trúc mạng xã hội, tính hữu dụng được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận và rủi ro được nhận thức. Trong nghiên cứu, một bảng câu hỏi trực tuyến được dùng để thu thập dữ liệu từ những người được khảo sát.
Bảng câu hỏi là một hình thức 9 bao gồm một tập hợp các câu hỏi để người được khảo sát trả lời và sau đó thu thập kết quả. Câu hỏi được đặt ra dựa trên các biến số được xem xét đến trong nghiên cứu. Nghiên cứu này nhằm chỉ ra tác động của mạng xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z. Tác giả sử dụng thang điểm Likert 5 điểm bao gồm các lựa chọn: 1.
Rất không đồng ý, 2. Bình thường, 4. Dựa trên kết quả phân tích hồi quy bội, các cấu trúc mạng xã hội, tính hữu dụng được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận có tác động cùng chiều trong khi rủi ro nhận thức có tác động ngược chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z (Nilusha Dilshani và cộng sự, 2022) [15]. Tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí tới hành vi mua sắm của người dùng trên các sàn thương mại điện tử của thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội Với nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua các nền tảng mạng xã hội khác nhau được sử dụng rộng rãi ở Ả Rập Saudi và Bahrain, dữ liệu được thu thập từ 171 người trả lời và được phân tích bằng phần mềm SPSS.
Các kết quả chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội và thiết kế ứng dụng mạng xã hội cũng như chất lượng nội dung ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Ngược lại, rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả cũng cho thấy không có sự khác biệt trong nhận thức về rủi ro cảm nhận giữa những người được hỏi, dựa trên độ tuổi, giới tính (Fatima Wahab và cộng sự, 2020) [16] Như vậy, trong các nghiên cứu nước ngoài về ý định mua, các yếu tố như tính giải trí, niềm tin, giá trị cảm nhận, tính thông tin, tiếp thị, thái độ xã hội, thái độ thương mại, mong muốn, truyền miệng trực tuyến, tính hữu dụng được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận, rủi ro được nhận thức,. là 10 những yếu tố được đưa vào để phân tích ảnh hưởng của chúng đến ý định chọn mua Bảng 1.1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài Tác giả Tên đề tài Kết quả nghiên cứu Sự hài lòng về giải Các yếu tố động trí và sự hài lòng lực tác động ý về thông tin và yếu Norol Hamiza định mua hàng tố hiệu quả bản thân Zamzuri và trực tuyến trong đã có tác động tích cộng sự bối cảnh thương cực đáng kể vào ý (2018) mại điện tử của định sử dụng mua Malaysia sắm trực tuyến của một cá nhân Yếu tố vui vẻ và giải trí, Yếu Shoppertainment: Cơ tố tin cậy và tính nguyên Aparna hội hàng nghìn tỷ đô la bản, Truyền cảm hứng và Bharadwaj và cho APAC - Tương lai niềm yêu thích, Xu hướng cộng sự (2022) của ngành thương mại cộng đồng đều tác động tích điện tử cực đến hành vi mua sắm của người dùng.
Tác động của mạng xã - Cấu trúc mạng xã hội, tính Nilusha hội đối với ý định mua hữu dụng được cảm nhận, Dilshani và hàng của người tiêu tính dễ sử dụng được cảm 11 cộng sự (2022) dùng thế hệ Z ở Sri nhận có tác động cùng chiều Lanka. và rủi ro nhận thức có tác động ngược chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. - Tính dễ sử dụng được cảm nhận, tính hữu ích được cảm nhận và tính tương tác có tác động cùng chiều với ý định Ý định mua hàng của mua hàng của người tiêu người tiêu dùng trẻ dùng trẻ tuổi sử dụng các Yeow JianAi và Malaysia thông qua nền tảng mạng xã hội. cộng sự (2022) nền tảng mạng xã hội - Kỳ vọng về hiệu suất và ý trong đại dịch toàn cầu.
định bày tỏ sự đồng cảm không có mối quan hệ nào với ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi trong thời kỳ đại dịch. Fatima Wahab Các yếu tố ảnh hưởng Ảnh hưởng xã hội, thiết kế và cộng sự đến ý định mua hàng ứng dụng mạng xã hội và (2020) trực tuyến của người chất lượng nội dung ảnh tiêu dùng thông qua hưởng đáng kể đến ý định các nền tảng mạng xã mua hàng trực tuyến của 12 hội ở Ả Rập Saudi và người tiêu dùng Bahrain. Tổng quan nghiên cứu trong nước Mô hình nghiên cứu về “tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ”của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) [14]. Tác giả của bài nghiên cứu này đã phân tích ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố thuộc kênh quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ.
Mô hình nghiên cứu gồm có 6 biến, trong đó gồm 5 biến độc lập lần lượt là tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu và tính tương tác - xã hội và 1 biến phụ thuộc là ý định mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) đã cho thấy được sự tác động tích cực của 4 biến đến ý định của người tiêu dùng mua sắm. Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tin cậy, (4) Tính phiền nhiễu, (5) Tính tương tác xã hội. Với mục tiêu xác định các nhân tố ảnh hưởng và phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng tác giả đã tiến hành bài nghiên cứu với các yếu tố được xét đến trong nghiên cứu bao gồm: Nhận thức sự thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Giá trị sản phẩm, Sự tin cậy, Cảm nhận sự rủi ro.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết quả thu được 285 bảng trả lời phù hợp. Kết quả phân tích cho thấy Niềm tin có tác động mạnh nhất đến ý định mua của khách hàng.