Luận văn: Các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại… 104 trang · Ho Chi Minh University of Banking · 2022.

• Tác giả: Pham Thai Hoang Nhan
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Ngoc Thien Thy
• Trường học: Ho Chi Minh University of Banking
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Factors Affecting Online Shopping Intention in TikTok Shop of Students at Ho Chi Minh University of Banking
• Loại tài liệu: graduate thesis
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Ho Chi Minh

Mục lục chi tiết

• ABSTRACT
• AUTHOR’S DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENT
• TABLE OF CONTENT
• LIST OF ABBREVIATIONS
• TABLE LIST
• FIGURE LIST
• 1. CHAPTER 1: OVERVIEW OF THE RESEARCH
• 1.1. The necessity of the research
• 1.2. Research subject and scope
• 1.2.1. Research subject
• 1.2.2. Research scope
• 1.2.3. Research Methodology
• 1.3. Academic Significance
• 1.4. Practical Significance
• 1.5. Research structure
• 1.6. SUMMARY CHAPTER 1
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND REVIEW RESEARCH MODELS
• 2.1. Intention
• 2.2. Shopping intention
• 2.3. Online Shopping Intention
• 2.4. TikTok Shop
• 2.5. Relevant theoretical models
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Process of research
• 3.2. Building the scale
• 3.3. Data processing method
• 3.4. Cronbach’s Alpha analyzing
• 3.5. SUMMARY CHAPTER 3
• 4. CHAPTER 4: THE RESEARCH RESULT
• 4.1. Scale Reliability Testing
• 4.2. Exploratory Factor Analysis
• 4.3. Factor analysis for the independent variable
• 4.4. Factor analysis for the dependent variable
• 4.5. Testing the Fit of a Regression Model
• 4.6. Regression analysis results
• 4.7. Testing the Normality of Residuals
• 4.8. Testing the constant residual variance
• 4.9. Practical Implication and Suggestion
• 4.10. Perceived Ease of Use
• 4.11. Limitations and Future Research
• 4.12. SUMMARY CHAPTER 5
• APPENDIX 1: QUESTIONNAIRE DESIGN
• APPENDIX 2: DATA ANALYSIS RESULT

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại TikTok Shop. Trong bối cảnh hiện nay, TikTok Shop đã trở thành một nền tảng thương mại điện tử mới nổi, thu hút sự chú ý của nhiều sinh viên. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.

1.1. Định nghĩa ý định mua sắm trực tuyến

Ý định mua sắm trực tuyến được định nghĩa là khả năng và sự sẵn sàng của người tiêu dùng để thực hiện giao dịch mua hàng qua Internet. Theo Ajzen (1991), đây là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua sắm thực tế.

1.2. Tầm quan trọng của TikTok Shop trong thị trường hiện nay

TikTok Shop đã nhanh chóng trở thành một trong những nền tảng thương mại điện tử phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới trẻ. Sự phát triển này không chỉ tạo ra cơ hội cho người tiêu dùng mà còn thúc đẩy các doanh nghiệp cải tiến dịch vụ và sản phẩm.

II. Các thách thức trong việc mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop

Mặc dù TikTok Shop mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại một số thách thức mà sinh viên gặp phải khi mua sắm trực tuyến. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến thói quen mua sắm trực tuyến của họ, từ đó làm giảm ý định mua hàng.

2.1. Rủi ro trong giao dịch trực tuyến

Rủi ro là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Sinh viên thường lo ngại về việc bảo mật thông tin cá nhân và chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến.

2.2. Thiếu thông tin và đánh giá sản phẩm

Việc thiếu thông tin chi tiết và đánh giá từ người dùng khác có thể khiến sinh viên cảm thấy không chắc chắn khi quyết định mua hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong môi trường trực tuyến, nơi mà việc trải nghiệm sản phẩm là không thể.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ 300 sinh viên tại Ho Chi Minh University of Banking. Các yếu tố như Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, và E-WOM được xem xét để đánh giá ảnh hưởng của chúng đến ý định mua sắm.

3.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo

Sử dụng Cronbach's Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các biến số trong nghiên cứu. Điều này giúp đảm bảo rằng các yếu tố được đo lường là chính xác và đáng tin cậy.

3.2. Phân tích hồi quy để xác định mối quan hệ

Phân tích hồi quy được thực hiện để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm. Kết quả cho thấy Perceived Usefulness có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng của sinh viên.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại TikTok Shop. Những yếu tố này bao gồm Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, Price Expectation, Perceived Risk, và E-WOM. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình.

4.1. Phân tích ảnh hưởng của từng yếu tố

Nghiên cứu chỉ ra rằng Perceived Usefulness có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sắm, trong khi E-WOM có tác động yếu hơn. Điều này cho thấy sinh viên đánh giá cao tính hữu ích của sản phẩm hơn là chỉ dựa vào đánh giá từ người khác.

4.2. Đề xuất giải pháp cho TikTok Shop

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp nên cải thiện trải nghiệm người dùng và cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng hơn. Điều này sẽ giúp tăng cường lòng tin của sinh viên và khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của TikTok Shop

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại TikTok Shop là rất đa dạng. Việc hiểu rõ những yếu tố này không chỉ giúp TikTok Shop phát triển mà còn tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp khác trong lĩnh vực thương mại điện tử.

5.1. Tương lai của thương mại điện tử tại Việt Nam

Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và thói quen tiêu dùng, thương mại điện tử tại Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ. TikTok Shop có thể tận dụng xu hướng này để mở rộng thị trường.

5.2. Khuyến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên TikTok Shop. Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển dịch số mạnh mẽ. Theo các số liệu tổng hợp trong văn bản nghiên cứu, Việt Nam xếp thứ 48/60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế số nhanh trên thế giới và đứng thứ 22 về tốc độ phát triển số hóa. Thống kê từ người dùng ứng dụng TMĐT cho thấy hơn 90% người cài đặt ứng dụng thực hiện mua sắm ít nhất một lần mỗi tháng, trong đó 60% mua từ ba lần trở lên. Khảo sát trên 2.500 người dùng Việt Nam vào quý 3 năm 2018 về hành vi sử dụng ứng dụng bán lẻ chỉ ra rằng 89% đã thực hiện đầy đủ các bước mua sắm trong ứng dụng; 82% lựa chọn kênh này vì tính tiện lợi, thích thú; và trên 70% tin tưởng vào độ an toàn của việc lưu trữ thông tin tài chính qua ứng dụng so với website. Xu hướng mua sắm qua thiết bị di động tăng từ 40% (năm 2016) lên 72% (năm 2018).

Số liệu từ Statista cho thấy chi tiêu trung bình trực tuyến của người dùng Việt Nam đạt khoảng 54,89 USD/năm (tương đương 1,27 triệu VNĐ/năm hay 106.000 VNĐ/tháng). Tỷ lệ người dùng tham gia giao dịch trực tuyến đạt 52,5% và ước tính đạt 55,9% vào năm 2022 (so với mức trên 70% ở các nước phát triển). Năm 2018, cả nước có 49 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, chiếm 76% tổng số người dùng Internet.

Bên cạnh tiềm năng, thị trường TMĐT Việt Nam đối mặt với nhiều rào cản: cạnh tranh gay gắt giữa các nền tảng; niềm tin của người tiêu dùng còn thấp; dịch vụ giao nhận và hoàn tất đơn hàng chưa bắt kịp nhu cầu; phương thức thanh toán điện tử vẫn ở dạng tiềm năng.

Vào cuối tháng 4 năm 2022, nền tảng TikTok chính thức ra mắt giải pháp thương mại điện tử TikTok Shop tại Việt Nam, cạnh tranh trực tiếp với các sàn TMĐT hiện hữu như Shopee, Lazada và Tiki. TikTok Shop sở hữu những đặc điểm vận hành chuyên biệt:

• Tính năng bán hàng qua Livestream cho phép người xem mua sắm và thanh toán trực tiếp, nhanh chóng ngay trong buổi phát sóng mà không cần nhắn tin riêng hoặc chuyển trang ngoài.
• Thuật toán trang "Dành cho bạn" (For You Page - FYP) ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và máy học (Machine Learning) để cá nhân hóa nội dung phân phối và đề xuất sản phẩm.
• Tiếp thị liên kết thông qua video trải nghiệm sản phẩm từ các nhà sáng tạo nội dung có sức ảnh hưởng (TikTokers).

Đối tượng sinh viên thuộc thế hệ Gen Z tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (Ho Chi Minh University of Banking - HUB) là nhóm khách hàng trẻ, có mức độ phát triển nhận thức cao, dành nhiều thời gian trên Internet và nhanh nhạy với các phương thức mua sắm mới. Nhằm xác định các nhân tố thúc đẩy ý định mua hàng trên một nền tảng mới xuất hiện, tác giả Phạm Thái Hoàng Nhân đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài: "Factors Affecting Online Shopping Intention in TikTok Shop of Students at Ho Chi Minh University of Banking" (Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM).

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu chung của đề tài là xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên HUB, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp TMĐT và TikTok.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của nhóm sinh viên này.
3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp TikTok cải tiến và đổi mới tính năng mua sắm.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?
2. Mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên như thế nào?
3. Những giải pháp/đề xuất nào giúp TikTok hoàn thiện và đổi mới tính năng mua sắm?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi) có nhận biết và hiểu biết về TikTok Shop.
• Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (Ho Chi Minh City, Vietnam).
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai thực hiện trong vòng 10 tuần, từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình chấp nhận công nghệ, bao gồm:

• Thuyết Hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975, 1980).
• Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1985).
• Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989).
• Mô hình kết hợp C-TPB-TAM (Taylor & Todd, 1995).
• Mô hình Chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM - Lee et al., 2001).
• Mô hình Hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Venkatesh et al., 2003; UTAUT2 - Venkatesh et al., 2012).

Tác giả lựa chọn mô hình E-CAM (Lee et al., 2001) làm nền tảng cốt lõi, kế thừa 3 biến quan sát: Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), và Nhận thức rủi ro (PR). Đồng thời, tác giả bổ sung thêm hai biến Kỳ vọng giá (PE) và Truyền miệng điện tử (E-WOM) để phù hợp với đặc thù kinh doanh trên nền tảng mạng xã hội video.

Mã giả thuyết	Nội dung giả thuyết	Chiều tác động
H1	Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.	Dương (+)
H2	Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.	Dương (+)
H3	Kỳ vọng về giá (Price Expectation) có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.	Dương (+)
H4	Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.	Âm (-)
H5	Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - E-WOM) có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.	Dương (+)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Khóa luận phối hợp hai giai đoạn nghiên cứu:

1. Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Rà soát tổng quan tài liệu, tham khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Hasslinger et al., 2007; Cường, 2010; Davis, 1986; Goldsmith & Horowitz, 2013; Bagozzi et al., 1998...), tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn để điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam.
2. Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên Google Forms sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).

Quy mô mẫu và phương pháp lấy mẫu:

• Phương pháp lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện).
• Quy mô mẫu: Khảo sát 300 sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Cỡ mẫu này đáp ứng tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA ($n \ge 5 \times m$, với $m=20$ biến độc lập, yêu cầu tối thiểu 100 mẫu theo Hair et al., 1998) và tiêu chuẩn hồi quy đa biến ($n \ge 50 + 8 \times m$, với $m=5$ nhân tố, yêu cầu tối thiểu 90 mẫu theo Tabachnick & Fidell, 1996).

Quy trình phân tích số liệu: Dữ liệu làm sạch được nhập vào phần mềm IBM SPSS 25.0 để tiến hành:

1. Thống kê mô tả mẫu.
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến khi Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (kiểm tra chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số Eigenvalue, tổng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố).
4. Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố.
6. Kiểm định các khuyết tật của mô hình hồi quy (kiểm định phân phối chuẩn của phần dư, kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi qua biểu đồ phân tán Scatter Plot).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu (Overview of the Research)

Chương 1 làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử qua ứng dụng di động bùng nổ và sự gia nhập của TikTok Shop vào tháng 4/2022. Tác giả trình bày các số liệu phát triển TMĐT tại Việt Nam, đặc điểm hành vi của thế hệ Gen Z, mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể, hệ thống 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian (HUB) và thời gian (tháng 9 - 11/2022). Chương này cũng xác định đóng góp học thuật và giá trị thực tiễn của đề tài đối với các nhà quản trị TMĐT.

Chương 2: Tổng quan tài liệu và mô hình nghiên cứu (Literature Review and Review Research Models)

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về ý định hành vi, ý định mua sắm trực tuyến và các đặc trưng công nghệ của TikTok Shop (Livestreaming, thuật toán For You Page, video review của TikTokers). Tác giả tổng hợp các mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, C-TPB-TAM, E-CAM, UTAUT, UTAUT2) và lập bảng tổng hợp 11 công trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan (W. Lee et al., 2017; Hsu et al., 2013; Khomson Tunsakul, 2020; Barreda et al., 2015; Acharjee, 2018; Hossein Rezaee et al., 2011; Shim et al., 2001; Koo & Ju, 2010; Mosunmola et al., 2019; Kamtarin, 2012; Cuong H.Q., 2010). Trên cơ sở xác định khoảng trống nghiên cứu về nền tảng mới và nhân tố E-WOM dạng video, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (PU, PEU, PE, PR, E-WOM) tác động đến biến phụ thuộc Ý định mua sắm trực tuyến (OSI), kèm 5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng (H1 đến H5).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (Research Methodology)

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu gồm 8 bước logic. Tác giả trình bày phương pháp xây dựng thang đo Likert 5 điểm kế thừa từ các tác giả uy tín:

• Nhận thức sự hữu ích (PU - 4 biến): Đo lường khả năng tiết kiệm thời gian, tìm kiếm thông tin nhanh, sự tiện lợi, ưu đãi khuyến mãi (Davis, 1986; Hasslinger et al., 2007).
• Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU - 4 biến): Đo lường thao tác đặt hàng nhanh, thanh toán đa dạng, đổi trả hàng dễ dàng, hoàn tiền nhanh (Davis, 1986).
• Kỳ vọng giá (PE - 4 biến): Đo lường kỳ vọng giá thấp hơn sàn khác, nhiều mức giá để chọn, so sánh giá giữa người bán, giá rẻ hơn mua trực tiếp (Hasslinger et al., 2007).
• Nhận thức rủi ro (PR - 4 biến): Đo lường nỗi lo lộ thông tin cá nhân, hàng nhận không giống ảnh, thời gian giao hàng không đúng cam kết, khó khăn khi hoàn trả (Bhimani, 1996; Sindhav & Balazs, 1999; Swaminathan et al., 1999; Forsythe & Shi, 2003).
• Truyền miệng điện tử (E-WOM - 4 biến): Đo lường số lượng đánh giá tích cực, độ chi tiết/hình ảnh của bài đánh giá, thông tin người đánh giá rõ ràng, độ chân thực của đánh giá (Goldsmith & Horowitz; Wu, 2013).
• Ý định mua sắm trực tuyến (OSI - 3 biến): Đo lường ý định mua khi có nhu cầu, ý định mua trong tháng, ý định mua sắm dài hạn (Bagozzi et al., 1998).

Chương 3 cũng xác định phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kích thước 300 quan sát từ sinh viên HUB và thiết lập các tiêu chuẩn thống kê định lượng trên phần mềm SPSS 25.0 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đa biến).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu (The Research Result)

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích số liệu thực nghiệm thông qua các bảng biểu:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) cho các nhóm biến độc lập và phụ thuộc.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập (kiểm tra chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, bảng giá trị Eigenvalues, độ lệch phương sai và hệ số tải nhân tố Factor Loading) và biến phụ thuộc.
• Phân tích hệ số tương quan Pearson giữa các biến trong mô hình.
• Phân tích hồi quy đa biến: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ($R^2$, kiểm định ANOVA), bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa để xác định mức độ tác động của từng biến đến ý định mua sắm trực tuyến, tổng kết kết quả kiểm định giả thuyết.
• Kiểm định phần dư: Đánh giá phân phối chuẩn của phần dư và kiểm định hiện tượng phương sai không đổi qua biểu đồ phân tán (Scatter plot chart).
• Đề xuất các hàm ý thực tiễn và giải pháp chi tiết cho các yếu tố (như tính dễ sử dụng, sự hữu ích, kiểm soát rủi ro, quản lý E-WOM...).

Chương 5: Kết luận và kiến nghị (Conclusion and Recommendations)

Chương 5 tóm lược các kết quả nghiên cứu chính, đối chiếu với mục tiêu ban đầu, trình bày các hạn chế của đề tài (giới hạn cỡ mẫu tại một trường đại học, thời gian nghiên cứu 10 tuần, giới hạn ở ý định chưa đo lường hành vi thực tế) và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Xác thực mô hình 5 nhân tố: Kết quả phân tích định lượng trên 300 sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM chứng minh có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop:
   • Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU)
   • Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU)
   • Kỳ vọng về giá (Price Expectation - PE)
   • Nhận thức rủi ro (Perceived Risk - PR)
   • Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - E-WOM)
2. Mức độ ảnh hưởng:
   • Nhân tố Nhận thức sự hữu ích (PU) có tác động mạnh nhất và mang tính quyết định đến ý định mua sắm của sinh viên.
   • Nhân tố Truyền miệng điện tử (E-WOM) có tác động yếu nhất trong mô hình.
   • Các nhân tố PU, PEU, PE, E-WOM có tác động tích cực (+), trong khi Nhận thức rủi ro (PR) có tác động tiêu cực (-) đến ý định mua sắm.

Đóng góp học thuật

• Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến và mô hình chấp nhận công nghệ trong bối cảnh thương mại điện tử thế hệ mới.
• Khắc phục khoảng trống nghiên cứu bằng việc tích hợp biến truyền miệng điện tử (E-WOM) và kiểm chứng mô hình trên nền tảng thương mại xã hội TikTok Shop tại Việt Nam.
• Cung cấp thang đo đã được chuẩn hóa và kiểm định thực nghiệm cho nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ (sinh viên đại học độ tuổi 18-22).

Đóng góp thực tiễn và hàm ý quản trị

• Cung cấp thông tin thực nghiệm giúp ban quản trị TikTok và các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến hiểu rõ tâm lý khách hàng trẻ để thiết kế giao diện mua sắm trực quan, đơn giản hóa quy trình thanh toán/đổi trả.
• Đề xuất các giải pháp tăng cường tính hữu ích (tối ưu hóa tốc độ tìm kiếm sản phẩm, gia tăng chương trình ưu đãi), kiểm soát rủi ro (bảo mật thông tin, kiểm duyệt chất lượng hình ảnh và cam kết giao hàng), cũng như quản trị hệ thống đánh giá/review của nhà sáng tạo nội dung.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

1. Phạm vi mẫu nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát chỉ giới hạn trong phạm vi 300 sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, chưa mở rộng ra các trường đại học khác hoặc các nhóm đối tượng khách hàng có độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau tại Việt Nam.
2. Thời gian thực hiện: Đề tài được triển khai trong khoảng thời gian 10 tuần (từ tháng 9 đến tháng 11/2022), phản ánh hành vi người tiêu dùng tại thời điểm TikTok Shop mới ra mắt thị trường.
3. Phạm vi biến số: Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đo lường "Ý định mua sắm trực tuyến" (Online Shopping Intention), chưa mở rộng khảo sát "Hành vi sử dụng/mua hàng thực tế" (Actual Buying/Usage Behavior) theo mô hình E-CAM gốc.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô khảo sát đến các đối tượng nhân khẩu học đa dạng hơn trên toàn quốc để nâng cao tính đại diện của mẫu.
• Nghiên cứu chuỗi tác động từ ý định mua sắm đến hành vi mua hàng thực tế và hành vi mua lặp lại trên nền tảng TikTok Shop.
• Bổ sung thêm các nhân tố mới đặc thù của thương mại xã hội vào mô hình nghiên cứu (như tương tác ảo, độ tin cậy của người phát sóng trực tiếp, tính giải trí...).

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp này có giá trị tham khảo chuyên môn cho:

• Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin quản lý khi thực hiện khóa luận, đề tài nghiên cứu khoa học về hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội.
• Nhà nghiên cứu: Cần tham khảo khung lý thuyết tổng hợp từ TRA, TPB, TAM, E-CAM, UTAUT và bảng thang đo chuẩn hóa 23 biến quan sát ứng dụng cho thương mại xã hội.
• Doanh nghiệp và nhà bán hàng trên TikTok Shop: Ứng dụng kết quả đánh giá các nhân tố tác động (đặc biệt là tính hữu ích, kỳ vọng giá và quản trị rủi ro) để tối ưu hóa chiến lược bán hàng qua livestream và video ngắn.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này do ai thực hiện và thuộc đơn vị đào tạo nào?

Khóa luận do sinh viên Phạm Thái Hoàng Nhân (Mã số sinh viên: 030334180179, Lớp: HQ6-GE03), chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Mã ngành: 7340101) tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Ngọc Thiên Thy vào tháng 11 năm 2022.

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài kế thừa từ nền tảng lý thuyết nào?

Mô hình nghiên cứu lấy Mô hình Chấp nhận Thương mại Điện tử (E-Commerce Adoption Model - E-CAM) của Lee et al. (2001) làm nền tảng cốt lõi, giữ lại 3 nhân tố chính: Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Nhận thức rủi ro (PR); đồng thời tích hợp thêm nhân tố Kỳ vọng giá (PE) và Truyền miệng điện tử (E-WOM).

3. Quy mô và phương pháp thu thập dữ liệu của đề tài được triển khai ra sao?

Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện), phát bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Forms và thu thập 300 mẫu khảo sát hợp lệ từ các sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM có hiểu biết về TikTok Shop.

4. Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến ý định mua sắm của sinh viên?

Kết quả phân tích định lượng xác định nhân tố Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) có ảnh hưởng mạnh nhất và mang tính quyết định đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop; trong khi đó, nhân tố Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - E-WOM) có mức độ ảnh hưởng yếu nhất.

5. Thang đo của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát?

Thang đo hoàn chỉnh bao gồm 23 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ: 20 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố độc lập (4 biến PU, 4 biến PEU, 4 biến PE, 4 biến PR, 4 biến EW) và 3 biến quan sát thuộc nhân tố phụ thuộc Ý định mua sắm trực tuyến (OSI1, OSI2, OSI3).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thái Hoàng Nhân đã hoàn thành việc xác định và lượng hóa 5 nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, trong đó Nhận thức sự hữu ích là nhân tố có tác động mạnh nhất. Công trình kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý thuyết E-CAM và phương pháp phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 25.0 qua mẫu khảo sát 300 sinh viên. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu học thuật và hàm ý thực tiễn cho các nhà quản trị TMĐT trong việc hoàn thiện tính năng mua sắm và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING THE STATE BANK OF VIET NAM HO CHI MINH UNIVERSITY OF BANKING PHAM THAI HOANG NHAN FACTORS AFFECTING ONLINE SHOPPING INTENTION IN TIKTOK SHOP OF STUDENTS AT HO CHI MINH UNIVERSITY OF BANKING GRADUATE THESIS Major: Business Administration Code: 7340101 SUPERVISOR Dr. TRAN NGOC THIEN THY HO CHI MINH CITY, 2022 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING THE STATE BANK OF VIET NAM HO CHI MINH UNIVERSITY OF BANKING Name: PHAM THAI HOANG NHAN ID Student: 030334180179 Class: HQ6-GE03 FACTORS AFFECTING ONLINE SHOPPING INTENTION IN TIKTOK SHOP OF STUDENTS AT HO CHI MINH UNIVERSITY OF BANKING GRADUATE THESIS Major: Business Administration Code: 7340101 SUPERVISOR Dr. TRAN NGOC THIEN THY HO CHI MINH CITY, 2022 i ABSTRACT This thesis aims to explore the factors affecting online shopping intention of students at Ho Chi Minh University of Banking in TikTok Shop. This study is based on a literature review on shopping intention and previous studies.

This study conducts quantitative research methods. In the quantitative research, the author collects survey questionnaire data from 300 students at Ho Chi Minh University of Banking in TikTok Shop who know about TikTok Shop. Based on the research results, the author shows that five factors affect online shopping intention of students: Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, Price Expectation, Perceived Risk, E-WOM. Meanwhile, the Perceived Usefulness factor has the most decisive affect on the online shopping intention, the E-WOM factor has the weakest impact.

From the study results, several governance implications have been proposed to improve and enhance efficiently and effectively in the development of the e-commerce TikTok Shop in the future. Keywords: TikTok Shop, affecting factors, online shopping intention, students ii AUTHOR’S DECLARATION I hereby declare that the thesis ―Factors affecting online shopping intention in TikTok Shop of students at Ho Chi Minh University of Banking‖ is the result of my research conducted over 10 weeks. Except for references from previous research works as stated in the thesis, the survey data and the results of the thesis are completely honest and have not yet been published in any research work before. Ho Chi Minh, November 2022 Pham Thai Hoang Nhan iii ACKNOWLEDGEMENT I would like to express my gratitude from the bottom of my heart to my supervisor, Dr.

Tran Ngoc Thien Thy. Thanks to her dedicated guidance and wholehearted sharing, I was able to successfully complete my bachelor thesis. During the process of writing this thesis, I lost a lot of mistakes but she enthusiastically told and suggested the best solution so that I could complete this thesis well. Furthermore, I am grateful to all the professors and lecturers from the Ho Chi Minh University of Banking who educate me with vital comprehensive knowledge and essential skills throughout my syllabus at university.

Last but not least, I also want to thank the examiners for your pivotal time and consideration to review my graduation thesis. iv TABLE OF CONTENT ABSTRACT. iii TABLE OF CONTENT. iv LIST OF ABBREVIATIONS.

viii TABLE LIST. ix FIGURE LIST .x CHAPTER 1: OVERVIEW OF THE RESEARCH. The necessity of the research. Research subject and scope .5 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND REVIEW RESEARCH MODELS.

Online Shopping Intention. Relevant theoretical models. Perceived ease of use (PEU). Electronic word of mouth (E-WOM).28 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY.

Process of research. Building the scale. Data processing method. Cronbach’s Alpha analyzing.39 vi SUMMARY CHAPTER 3 .40 CHAPTER 4: THE RESEARCH RESULT.

Scale Reliability Testing. Exploratory Factor Analysis. Factor analysis for the independent variable. Factor analysis for the dependent variable.

Testing the Fit of a Regression Model. Regression analysis results. Testing the Normality of Residuals. Testing the constant residual variance.

Practical Implication and Suggestion. Perceived Ease of Use. Limitations and Future Research .64 vii SUMMARY CHAPTER 5 .72 APPENDIX 1: QUESTIONNAIRE DESIGN .72 APPENDIX 2: DATA ANALYSIS RESULT .76 viii LIST OF ABBREVIATIONS Acronym Definition PU Perceived Usefulness PEU Perceived Ease of Use PE Price Expectation PR Perceived Risk E-WOM Electronic Word of Mouth EFA Exploratory factor analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin test Sig. Significance level Statistical Package for the Social SPSS Sciences ix TABLE LIST Table 2.1: Related research models .2: Previous study summary .1: Measurement scale of observed variables .2: Coding the variables of the scale .2: Scale Reliability Testing .3: KMO and Bartlett's Test for the independent variable .4: Eigenvalues and covariance deviations for the independent variable .5: Factor loading for the independent variable .6: Table KMO and Bartlett's Test for the dependent variable .7: Eigenvalues and covariance deviations for the dependent variable .8: Factor loading for the dependent variable .9: Pearson correlation analysis .12: Coefficients Analysis for Independent Variable .14: Summary of hypothesis testing results.

57 x FIGURE LIST Figure 2.1: Research model proposed by the author .2: Scatter plot chart. 56 1 CHAPTER 1: OVERVIEW OF THE RESEARCH 1. The necessity of the research Currently, Vietnam ranks 48/60 countries with the fastest digital economy transformation in the world, and 22nd in terms of digitalization development speed (Nguyen, T. It proves that Vietnam is in the digital economy and the e- commerce field has a further prospect.

More than 90% of users who install an e-commerce app shop at least once per month, with 60% shopping three or more times. Analytical figures from 2,500 Vietnamese users in the third quarter of 2018 on how to use retail and shopping apps show that 89% have taken all steps to make an in-app purchase, 82% have taken all the steps to make an in-app purchase. said that they choose because they find it more enjoyable and convenient to shop through apps, more than 70% believe that financial information is stored more securely than shopping from the website. The trend of commerce on mobile devices is driving online retailers to invest in applications to reach customers.

Statistics show that the rate of using mobile apps for shopping has increased from 40% in 2016 to 72% in 2018 (Viễn Thông, 2018). According to data from Statista, on average, each user in Vietnam spends about 54.89 USD/year (about 1.27 million VND) or only 106,000 VND/month to shop online. The proportion of users participating in online transactions reaches 52.5% and is expected to reach 55.9% in 2022, whereas in developed countries this figure is more than 70%. In 2018, there were 49 million users participating in online shopping, accounting for 76% of the number of Internet users.

Besides favorable factors and conditions, Vietnam is also facing many barriers such as: fierce competition of rivals; Consumer confidence when shopping online is still low; Delivery and order fulfillment services have not kept pace with demand. Especially, despite the recent rapid growth, e-payment in Vietnam is still in potential form, far behind compared to with many countries in the region and around the world. 2 For the vast majority of current social network users, TikTok has been and is a social networking platform that is particularly noticed by the young user community, belonging to Generation Z. This is also the generation of students at Ho Chi Minh University of Banking - one of the large educational institutions in Vietnam, training many professions and levels.

With the advantage of a very large number of university students studying, this is considered an age group with very high cognitive development. Thanks to the sense of maturity, students have the knowledge, attitude and self-assessment ability to adjust their own growth in the right direction of society. In addition, this is also the age group that spends a lot of time using the internet in general and has a positive view of social changes, especially about online shopping. At the end of April 2022, TikTok was officially launched.

TikTok Shop e- commerce solution in Vietnam market. With the advantage of a large number of users and a new "review" approach, this will be the next platform to enter the online retail market in Vietnam along with Shopee, Lazada, and Tiki. As a platform that is still too new to do business in the field of e-commerce, being competitive with competitors in the same segment and still having some customers are still concerned when shopping online on the TikTok Shop platform is an unavoidable thing. Although there are many theories in the world today, Research model to explain the factors affecting the intention of consumers to buy online, and in Vietnam, there have been many studies on the intention to buy online.

However, with the TikTok Shop business, there is still no research to study the shopping intentions of customers. Understanding the factors that affect the purchase intention of consumers will help businesses maintain current customers, attract and attract potential customers. Therefore, the author conducted the thesis “Factors Affecting Online Shopping Intention in TikTok Shop of Students at Ho Chi Minh University of Banking” in order to focus on exploring and analyzing factors affecting online shopping intention of students (young customers) at Ho Chi Minh University of 3 Banking and the level impact of each factor on students in this period. Through the study, we can understand factors motivating students in Ho Chi Minh City shopping online in TikTok Shop.

Finally, the research could make some recommendations to help TikTok companies could increasingly expand and develop the market in Vietnam in the coming time. Research Objectives The general objective of this study is to study the factors affecting online shopping intention at the TikTok Shop of students at Ho Chi Minh University of Banking and then assess the extent of their influence on online shopping intention at TikTok Shop at university. Based on the research results, the study will propose suggested solutions for e- commerce companies in general, especially TikTok Shop. Increasing customers' trust in this communication channel, thereby boosting profits from this sales channel.

To achieve this general goal, this study sets out the following specific research objectives: - Determining the factors affecting the online shopping intention of students at Ho Chi Minh University of Banking when shopping on TikTok Shop. - Assessing the influence of factors affecting the online shopping intention of students at Ho Chi Minh University of Banking when shopping on TikTok Shop. - Providing governance implications for TikTok to improve and innovate the shopping feature. Research question Based on the research objectives and the necessity of research identified above, the thesis answers the following research questions: - What are the factors affecting online shopping intention in TikTok Shop of students at Ho Chi Minh University of Banking? 4 - How does the influence of the factors affect the online shopping intention of students at Ho Chi Minh University of Banking when shopping on TikTok Shop? - Which suggestions for TikTok is improving and innovating shopping feature? 1.

Research subject and scope 1. Research subject Object of study: Factors affecting online shopping intention in TikTok Shop of students at Ho Chi Minh University of Banking. Research scope Research scope: Students at Ho Chi Minh University of Banking Research time: The research is going to be carried out from September to November, 2022 1. Research Methodology Research is designed to study calculations by reference to scientific research before to select the element of positive impact on the students (online buyer) at Ho Chi Minh University of Banking.

Then the recipient of the consumer survey and are conducting online shopping to collect information. The data will be analyzed to describe the sample and eliminate inconsistently observed variables in a factor by Cronbach's Alpha. Furthermore, EFA is used in this study to investigate factors and assess the internal reliability of a scale. The goal of multivariate regression is to investigate the factors that influence the change of independent variables.

Academic Significance In this thesis, both the theoretical basis and previous studies have been systematized on the factors affecting consumer confidence when shopping online.