Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến của khách hàng tại công ty tnhh mtv sản xuất tinh dầu hoa nén

Chuyên khảo phân tích Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến của khách hàng tại công ty tnhh mtv, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Dương Đức Phước
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Đức Trí
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Những Yếu Tố Quyết Định Mua Hàng Trực Tuyến Của Khách Hàng Tại Công Ty Tinh Dầu Hoa Nén
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• MỤC LỤC
• 1. PHẦN I: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.1.1. Mục tiêu chung
• 1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Thiết kế nghiên cứu
• 1.4.2. Quy trình nghiên cứu
• 1.4.3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
• 1.4.3.1. Dữ liệu thứ cấp
• 1.4.3.2. Dữ liệu sơ cấp
• 1.4.4. Phương pháp chọn mẫu
• 1.4.5. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu
• 1.4.6. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
• 1.4.6.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 1.4.6.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 1.4.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 1.4.6.4. Phân tích hồi quy
• 1.4.6.5. Kiểm định giả thuyết thống kê
• 1.5. Kết cấu của đề tài
• 2. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở lý luận
• 1.1.1. Các khái niệm liên quan
• 1.1.1.1. Khách hàng
• 1.1.1.2. Thị trường tiêu dùng
• 1.1.1.3. Hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.1.1.4. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
• 1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.1.2.1. Những nhân tố xã hội
• 1.1.2.2. Những nhân tố cá nhân
• 1.1.2.3. Những yếu tố tâm lý
• 1.1.3. Tiến trình mua của khách hàng
• 1.1.3.1. Các vai trò trong việc mua
• 1.1.3.2. Quá trình thông qua quyết định mua sắm
• 1.1.4. Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng
• 1.1.4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
• 1.1.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến
• 1.1.6. Thực trạng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay
• 1.2. Cơ sở thực tiễn
• 1.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.2.1.1. Mô hình nghiên cứu có liên quan
• 1.2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.2.2. Các yếu tố trong mô hình và các giả thuyết
• 1.2.3. Xây dựng thang đo
• 1.2.3.1. Thang đo định danh
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT TINH DẦU HOA NÉN
• 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén
• 2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ hiện tại của công ty
• 2.2. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của Công ty
• 2.2.1. Tổ chức bộ máy của Công ty
• 2.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
• 2.3. Thị trường tiêu thụ
• 2.4. Môi trường kinh doanh của công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén
• 2.4.1. Môi trường vĩ mô
• 2.4.2. Môi trường vi mô
• 2.5. Tình hình nguồn lực công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén
• 2.5.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn
• 2.5.2. Kết quả hoạt động của công ty
• 2.5.3. Tình hình hoạt động công ty ở trên Shopee
• 2.6. Kết quả nghiên cứu
• 2.6.1. Đặc điểm mẫu điều tra
• 2.6.2. Cơ cấu tần suất mua hàng trên Shopee
• 2.6.3. Cơ cấu chi phí trung bình mua hàng mỗi tháng trên Shopee
• 2.6.4. Cơ cấu mẫu theo giới tính
• 2.6.5. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
• 2.6.6. Cơ cấu theo thu nhập
• 2.6.7. Cơ cấu theo nghề nghiệp
• 2.6.8. Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén
• 2.6.8.1. Đánh giá độ tin cậy của than đo
• 2.6.8.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.6.8.3. Phân tích tương quan và hồi quy
• 2.6.9. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén
• 2.6.10. Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT TINH DẦU MTV HOA NÉN
• 3.1. Định hướng phát triển cho Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén trong thời gian tới
• 3.2. Giải pháp nâng cao hoạt động bán hàng trực tuyến của công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén
• 3.2.1. Giải pháp nhóm yếu tố sản phẩm
• 3.2.2. Giải pháp nhóm yếu tố giá cả
• 3.2.3. Giải pháp nhóm yếu tố Thương Hiệu
• 3.2.4. Giải pháp nhóm yếu tố khuyến mãi
• 3.2.5. Giải pháp nhóm yếu tố chuẩn chủ quan
• 3.2.6. Giải pháp nhóm yếu tố đánh giá
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. Đối với sàn thương mại điện tử Shopee
• 2. Đối với nhà nước
• Tài liệu tham khảo
• PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA
• 1. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về những yếu tố quyết định mua hàng trực tuyến tại Hoa Nén

Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển, việc hiểu rõ các yếu tố quyết định mua hàng trực tuyến là rất quan trọng. Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén đã nhận thấy rằng việc nắm bắt tâm lý khách hàng có thể giúp cải thiện doanh thu và tăng cường sự hiện diện trên thị trường. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ khách hàng đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng.

1.1. Tâm lý khách hàng khi mua sắm online

Tâm lý khách hàng là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Khách hàng thường tìm kiếm sự tiện lợi và nhanh chóng khi mua sắm trực tuyến. Họ cũng có xu hướng so sánh giá cả và chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra quyết định.

1.2. Chất lượng sản phẩm tinh dầu tại Hoa Nén

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt trong việc quyết định mua hàng. Công ty Hoa Nén cam kết cung cấp các sản phẩm tinh dầu chất lượng cao, được sản xuất từ nguyên liệu thiên nhiên, điều này giúp tạo dựng lòng tin với khách hàng.

II. Những thách thức trong việc quyết định mua hàng trực tuyến

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng công ty Hoa Nén cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến. Các vấn đề như sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, cũng như sự thiếu hụt thông tin về sản phẩm có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành

Thị trường tinh dầu hiện nay có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ. Điều này khiến cho việc thu hút khách hàng trở nên khó khăn hơn, đặc biệt là khi khách hàng có nhiều lựa chọn.

2.2. Thiếu hụt thông tin về sản phẩm

Khách hàng thường cần nhiều thông tin hơn về sản phẩm trước khi quyết định mua. Việc thiếu thông tin có thể dẫn đến sự do dự và không quyết định mua hàng.

III. Phương pháp cải thiện quyết định mua hàng trực tuyến

Để tăng cường khả năng mua hàng trực tuyến, công ty Hoa Nén cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm là rất cần thiết.

3.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng tốt có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong quyết định mua hàng. Công ty cần đảm bảo rằng khách hàng luôn nhận được sự hỗ trợ kịp thời và hiệu quả.

3.2. Cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm

Cung cấp thông tin chi tiết và minh bạch về sản phẩm sẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi quyết định mua hàng. Điều này bao gồm mô tả sản phẩm, thành phần, và lợi ích của sản phẩm.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Hoa Nén

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện các yếu tố như chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng đã có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng. Công ty Hoa Nén đã ghi nhận sự gia tăng trong doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng sản phẩm tinh dầu của Hoa Nén. Điều này cho thấy rằng công ty đã thành công trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

4.2. Kết quả doanh thu từ bán hàng trực tuyến

Doanh thu từ kênh bán hàng trực tuyến đã tăng trưởng đáng kể trong thời gian qua, cho thấy rằng chiến lược bán hàng trực tuyến đang phát huy hiệu quả.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho Hoa Nén

Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén cần tiếp tục cải thiện các yếu tố quyết định mua hàng trực tuyến để duy trì và phát triển thị trường. Việc đầu tư vào công nghệ và nâng cao trải nghiệm khách hàng sẽ là chìa khóa cho sự thành công trong tương lai.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Công ty cần xác định rõ các mục tiêu phát triển trong tương lai, bao gồm việc mở rộng thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm.

5.2. Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng

Để thu hút khách hàng, công ty cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, từ giao diện website đến quy trình thanh toán.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cở sở lý luận 1. Các khái niệm liên quan 1. Khách hàng Theo (Philip Kotler, 2000) thì khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.

Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Theo (Nguyễn Quỳnh Chi, 2002), khách hàng của các tổ chức bao gồm tất cả các khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ khác. Những hàng hóa và dịch vụ này lại được bán, cho thuê hoặc được cung ứng cho các doanh nghiệp khác.

Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêu dùng trên thị trường các tổ chức nhiềuhơn là trên thị trường người tiêu dùng. Người tiêu dùng cuối cùng có thể mua một lon sơn để sơn cửa, những nhà sản xuất sơn mua tất cả các nguyên liệu dùng để sản xuất ra 1 lon sơn thành phẩm từ các nhà cung cấp khác. Thị trường tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Thị trường người tiêu dùng có ba đặc trưng cơ bản: (1) Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng; (2) Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập,… Những khác biệt này tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của khách hàng và (3) Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,… cũng không ngừng biến đổi.

Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách đố các nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Thành công trong kinh doanh luôn thộc về doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách đố đó. Trần Minh Đạo, 2018). SVTH: Dương Đức Phước 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS.

Trần Đức Trí 1. Sản phẩm Con người sử dụng hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hóa, dịch vụ. Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn.

Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người,… Cần lưu ý rằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại. Thái Thị Kim Oanh, 2011). Hành vi mua của người tiêu dùng Theo GS.TS Trần Minh Đạo, 2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cá nhân.

Hay (Nguyễn Thị Diệu Linh, 2010) lại cho rằng hành vi người tiêu dùng lànhững hành động lên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này. Theo (Philip Kotler, 2001) người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xay dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ. Như vậy các định nghĩa trên, hành vi khách hàng được xác định là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu những tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lạ đối với môi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là một nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu marketing. Nhờ những nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền SVTH: Dương Đức Phước 12 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS.

Trần Đức Trí tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng dòi hỏi mong muốn của khách hàng (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009). Mô hình hành vi của người tiêu dùng Sự phát triển về mô hình của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị và các khách hàng của họ. Họ ít cơ hội hơn để giao tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được: Ai mua? Họ mua gì? Tại sao họ mua? Có những ai tham gia vào việc mua? Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Vậy vấn đề ở đây là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến.

Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước đặc trưng của sản phẩm, giá cả, vị trí mở cửa hàng, khuyến mãi… là có được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mo tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: Các kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại kích thích của người tiêu dùng. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) Các kích thích Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đếnhành vi mua của người tiêu dùng. SVTH: Dương Đức Phước 13 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS.

Trần Đức Trí Các tác nhân kích thích của marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và hoạtđộng xúc tiến. Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát đối với doanh nghiệp bao gồm:kinh tế, văn hóa, chính trị - luật pháp. “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kíchthích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần: + Thứ nhất - đặc tính của người tiêu dùng: sẽ tiếp nhận kích thích và đáp lại các tác nhân đó như thế nào? + Thứ hai - quá trình quyết định mua của người tiêu dùng: là toàn bộ quá trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của mong muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận có được khi tiêu dùng sản phẩm.

Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của quá trình này có thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Là những phản ứng của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn thời gian, địa điểm… SVTH: Dương Đức Phước 14 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Sơ đồ 2.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) 1. Các nhân tố văn hóa Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ lớn lên sẽ tích lũy đượcc một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.

Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóacủa cá nhân đó. Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng, dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định.

Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. SVTH: Dương Đức Phước 15 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 1. Những nhân tố xã hội Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.

Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.