Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến của khách hàng tại công ty tnhh mtv sản xuất tinh dầu hoa nén

Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển, việc hiểu rõ các yếu tố quyết định mua hàng trực tuyến là rất quan… 121 trang · Đại học Huế · 2022.

• Tác giả: Dương Đức Phước
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Đức Trí
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Những Yếu Tố Quyết Định Mua Hàng Trực Tuyến Của Khách Hàng Tại Công Ty Tinh Dầu Hoa Nén
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• MỤC LỤC
• 1. PHẦN I: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.1.1. Mục tiêu chung
• 1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Thiết kế nghiên cứu
• 1.4.2. Quy trình nghiên cứu
• 1.4.3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
• 1.4.3.1. Dữ liệu thứ cấp
• 1.4.3.2. Dữ liệu sơ cấp
• 1.4.4. Phương pháp chọn mẫu
• 1.4.5. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu
• 1.4.6. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
• 1.4.6.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 1.4.6.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 1.4.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 1.4.6.4. Phân tích hồi quy
• 1.4.6.5. Kiểm định giả thuyết thống kê
• 1.5. Kết cấu của đề tài
• 2. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở lý luận
• 1.1.1. Các khái niệm liên quan
• 1.1.1.1. Khách hàng
• 1.1.1.2. Thị trường tiêu dùng
• 1.1.1.3. Hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.1.1.4. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
• 1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.1.2.1. Những nhân tố xã hội
• 1.1.2.2. Những nhân tố cá nhân
• 1.1.2.3. Những yếu tố tâm lý
• 1.1.3. Tiến trình mua của khách hàng
• 1.1.3.1. Các vai trò trong việc mua
• 1.1.3.2. Quá trình thông qua quyết định mua sắm
• 1.1.4. Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng
• 1.1.4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
• 1.1.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến
• 1.1.6. Thực trạng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay
• 1.2. Cơ sở thực tiễn
• 1.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.2.1.1. Mô hình nghiên cứu có liên quan
• 1.2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.2.2. Các yếu tố trong mô hình và các giả thuyết
• 1.2.3. Xây dựng thang đo
• 1.2.3.1. Thang đo định danh
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT TINH DẦU HOA NÉN
• 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén
• 2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ hiện tại của công ty
• 2.2. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của Công ty
• 2.2.1. Tổ chức bộ máy của Công ty
• 2.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
• 2.3. Thị trường tiêu thụ
• 2.4. Môi trường kinh doanh của công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén
• 2.4.1. Môi trường vĩ mô
• 2.4.2. Môi trường vi mô
• 2.5. Tình hình nguồn lực công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén
• 2.5.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn
• 2.5.2. Kết quả hoạt động của công ty
• 2.5.3. Tình hình hoạt động công ty ở trên Shopee
• 2.6. Kết quả nghiên cứu
• 2.6.1. Đặc điểm mẫu điều tra
• 2.6.2. Cơ cấu tần suất mua hàng trên Shopee
• 2.6.3. Cơ cấu chi phí trung bình mua hàng mỗi tháng trên Shopee
• 2.6.4. Cơ cấu mẫu theo giới tính
• 2.6.5. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
• 2.6.6. Cơ cấu theo thu nhập
• 2.6.7. Cơ cấu theo nghề nghiệp
• 2.6.8. Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén
• 2.6.8.1. Đánh giá độ tin cậy của than đo
• 2.6.8.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.6.8.3. Phân tích tương quan và hồi quy
• 2.6.9. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén
• 2.6.10. Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT TINH DẦU MTV HOA NÉN
• 3.1. Định hướng phát triển cho Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén trong thời gian tới
• 3.2. Giải pháp nâng cao hoạt động bán hàng trực tuyến của công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén
• 3.2.1. Giải pháp nhóm yếu tố sản phẩm
• 3.2.2. Giải pháp nhóm yếu tố giá cả
• 3.2.3. Giải pháp nhóm yếu tố Thương Hiệu
• 3.2.4. Giải pháp nhóm yếu tố khuyến mãi
• 3.2.5. Giải pháp nhóm yếu tố chuẩn chủ quan
• 3.2.6. Giải pháp nhóm yếu tố đánh giá
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. Đối với sàn thương mại điện tử Shopee
• 2. Đối với nhà nước
• Tài liệu tham khảo
• PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA
• 1. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về những yếu tố quyết định mua hàng trực tuyến tại Hoa Nén

Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển, việc hiểu rõ các yếu tố quyết định mua hàng trực tuyến là rất quan trọng. Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén đã nhận thấy rằng việc nắm bắt tâm lý khách hàng có thể giúp cải thiện doanh thu và tăng cường sự hiện diện trên thị trường. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ khách hàng đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng.

1.1. Tâm lý khách hàng khi mua sắm online

Tâm lý khách hàng là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Khách hàng thường tìm kiếm sự tiện lợi và nhanh chóng khi mua sắm trực tuyến. Họ cũng có xu hướng so sánh giá cả và chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra quyết định.

1.2. Chất lượng sản phẩm tinh dầu tại Hoa Nén

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt trong việc quyết định mua hàng. Công ty Hoa Nén cam kết cung cấp các sản phẩm tinh dầu chất lượng cao, được sản xuất từ nguyên liệu thiên nhiên, điều này giúp tạo dựng lòng tin với khách hàng.

II. Những thách thức trong việc quyết định mua hàng trực tuyến

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng công ty Hoa Nén cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến. Các vấn đề như sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, cũng như sự thiếu hụt thông tin về sản phẩm có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành

Thị trường tinh dầu hiện nay có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ. Điều này khiến cho việc thu hút khách hàng trở nên khó khăn hơn, đặc biệt là khi khách hàng có nhiều lựa chọn.

2.2. Thiếu hụt thông tin về sản phẩm

Khách hàng thường cần nhiều thông tin hơn về sản phẩm trước khi quyết định mua. Việc thiếu thông tin có thể dẫn đến sự do dự và không quyết định mua hàng.

III. Phương pháp cải thiện quyết định mua hàng trực tuyến

Để tăng cường khả năng mua hàng trực tuyến, công ty Hoa Nén cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm là rất cần thiết.

3.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng tốt có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong quyết định mua hàng. Công ty cần đảm bảo rằng khách hàng luôn nhận được sự hỗ trợ kịp thời và hiệu quả.

3.2. Cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm

Cung cấp thông tin chi tiết và minh bạch về sản phẩm sẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi quyết định mua hàng. Điều này bao gồm mô tả sản phẩm, thành phần, và lợi ích của sản phẩm.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Hoa Nén

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện các yếu tố như chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng đã có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng. Công ty Hoa Nén đã ghi nhận sự gia tăng trong doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng sản phẩm tinh dầu của Hoa Nén. Điều này cho thấy rằng công ty đã thành công trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

4.2. Kết quả doanh thu từ bán hàng trực tuyến

Doanh thu từ kênh bán hàng trực tuyến đã tăng trưởng đáng kể trong thời gian qua, cho thấy rằng chiến lược bán hàng trực tuyến đang phát huy hiệu quả.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho Hoa Nén

Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén cần tiếp tục cải thiện các yếu tố quyết định mua hàng trực tuyến để duy trì và phát triển thị trường. Việc đầu tư vào công nghệ và nâng cao trải nghiệm khách hàng sẽ là chìa khóa cho sự thành công trong tương lai.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Công ty cần xác định rõ các mục tiêu phát triển trong tương lai, bao gồm việc mở rộng thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm.

5.2. Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng

Để thu hút khách hàng, công ty cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, từ giao diện website đến quy trình thanh toán.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén" do sinh viên Dương Đức Phước (chuyên ngành Thương mại điện tử, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Trần Đức Trí vào tháng 12 năm 2022.

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên bối cảnh thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang có bước chuyển dịch và tăng trưởng mạnh mẽ:

• Theo Sách Trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, quy mô người dùng mua sắm trực tuyến đạt từ 57 đến 60 triệu người, mức chi tiêu bình quân ước tính đạt 260 – 285 USD/người/năm (khoảng 6,1 – 6,6 triệu đồng). Doanh số TMĐT B2C năm 2021 đạt xấp xỉ 14 tỷ USD, chiếm 6% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước, với dự báo đạt 39 đến 52 tỷ USD vào năm 2025.
• Trên thị trường sàn TMĐT, Shopee chiếm lĩnh 72% thị phần, tiếp theo là Lazada (20,9%), phần còn lại thuộc về Tiki, Sendo và các nền tảng khác.
• Về phía doanh nghiệp, Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén sau gần 7 năm hoạt động đã định vị được các dòng sản phẩm tinh dầu nguyên chất (tinh dầu tràm, sả, chanh...). Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ truyền thống chủ yếu giới hạn ở mạng lưới bán sỉ cho các đại lý tại một số địa phương như Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Ngãi, TP. Hồ Chí Minh. Nhằm mở rộng kênh bán lẻ trực tiếp tới người tiêu dùng trên toàn quốc, doanh nghiệp đã thiết lập gian hàng và vận hành thử nghiệm trên sàn TMĐT Shopee từ tháng 6 năm 2022. Do mới tiếp cận phương thức bán hàng trực tuyến, doanh nghiệp gặp phải nhiều thách thức trong việc thu hút và thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Phân tích hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn Shopee đối với sản phẩm của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén trong giai đoạn tháng 7 đến tháng 10 năm 2022; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng lẻ trực tuyến cho công ty.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến và quyết định mua của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại điện tử.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và bán hàng trực tuyến của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén dựa trên dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát sơ cấp.
  3. Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua trực tuyến và đề xuất các giải pháp khả thi nhằm đẩy mạnh hoạt động thương mại điện tử của công ty.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm tinh dầu Hoa Nén trên sàn Shopee?
2. Doanh nghiệp cần triển khai những giải pháp cụ thể nào đối với từng nhân tố để cải thiện và gia tăng lượng đơn hàng trực tuyến?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm tinh dầu của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng mua và sử dụng sản phẩm tinh dầu Hoa Nén thông qua sàn TMĐT Shopee trên phạm vi cả nước.
• Phạm vi không gian: Gian hàng trực tuyến của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén trên sàn Shopee Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về tổ chức, lao động, tài chính và kết quả kinh doanh thu thập trong giai đoạn 2019 – 2021; số liệu bán hàng trên Shopee thu thập từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2022; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong tháng 10 và tháng 11 năm 2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tổng hợp các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và thương mại điện tử:

• Khái niệm hành vi người tiêu dùng & Quá trình quyết định mua (Philip Kotler, 2000, 2010): Mô hình hộp đen ý thức qua 5 giai đoạn: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua sắm, (5) Hành vi sau mua.
• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein & Ajzen, 1975): Ý định hành vi bị chi phối bởi thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan của môi trường xung quanh.
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB của Ajzen, 1991): Bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA nhằm giải thích các rào cản về nguồn lực thực hiện hành vi.
• Các nghiên cứu thực nghiệm tham chiếu: Mô hình truyền miệng điện tử và đánh giá trực tuyến của Phạm Văn Tuấn (2020); nghiên cứu sự hài lòng và chất lượng sản phẩm của Bùi Vũ Hưng (2014); nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng của Chu Quốc Vỹ (2021), Mai Thị Phước (2016), và Bùi Thị Kim Dung (2014).

Từ khung lý thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc là Quyết định mua trực tuyến (QD):

Nhóm nhân tố (Biến độc lập)	Mã hóa	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính	Nguồn kế thừa	Giả thuyết
Sản phẩm	SP	5	Hương thơm phù hợp, công dụng tốt, chất lượng đảm bảo, thiết kế bao bì đẹp, mẫu mã đa dạng	Bùi Thị Kim Dung (2014), Bùi Vũ Hưng (2014)	H1 (+)
Giá cả	GC	3	Giá phù hợp chất lượng, phù hợp khả năng tài chính, mức độ chấp nhận khi giá cao	Bùi Vũ Hưng (2014)	H2 (+)
Thương hiệu	TH	3	Mức độ nhận biết, uy tín thương hiệu, thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí	Mai Thị Phước (2016)	H3 (+)
Khuyến mãi	KM	3	Tần suất khuyến mãi/ưu đãi, mức độ nhận diện thông tin ưu đãi, giá trị của quà tặng kèm	Chu Quốc Vỹ (2020)	H4 (+)
Chuẩn chủ quan	CQ	4	Ý kiến người thân, tham khảo đánh giá người mua trước, sự giới thiệu từ bạn bè, thông tin tìm kiếm qua Internet	Chu Quốc Vỹ (2020)	H5 (+)
Đánh giá từ khách hàng	DG	3	Số sao đánh giá shop, số lượng bình luận tích cực, hình ảnh/video thực tế từ người mua trước	Phạm Văn Tuấn (2020)	H6 (+)
Quyết định mua (Biến phụ thuộc)	QD	3	Ý định tiếp tục mua, sẵn sàng giới thiệu cho người khác, mức độ tin tưởng khi sử dụng	Chu Quốc Vỹ (2020)	—

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Quy trình nghiên cứu được thiết kế qua hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Thu thập tài liệu thứ cấp; quan sát trực tiếp hoạt động xử lý đơn hàng và phản hồi của khách hàng; phỏng vấn chuyên gia nội bộ (quản lý, nhân viên kinh doanh của công ty Hoa Nén) và thảo luận trực tiếp với 15 khách hàng đã mua sản phẩm trên Shopee để điều chỉnh bảng hỏi khảo sát.
2. Nghiên cứu chính thức (Định lượng):
   • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch kết hợp chọn mẫu thuận tiện/phán đoán đối với khách hàng đã mua tinh dầu Hoa Nén trên sàn Shopee tại Việt Nam.
   • Quy mô mẫu: Căn cứ quy tắc của Hair et al. (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($21 \times 5 = 105$). Để dự phòng rủi ro phiếu không hợp lệ, tác giả phát ra và thu về 135 phiếu khảo sát hợp lệ ($N = 135$).
   • Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng, định danh (cho thông tin nhân khẩu học và thói quen mua sắm) và thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cho 24 biến quan sát của mô hình.
   • Phương pháp phân tích số liệu trên SPSS: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %); Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (chấp nhận $\alpha \ge 0,6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: hệ số tải Factor Loading $> 0,5$, $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF $< 2$), tự tương quan (Durbin-Watson), phân phối chuẩn phần dư (Histogram), phương sai sai số thay đổi (tương quan hạng Spearman); Kiểm định One-Sample T-Test giá trị trung bình.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung xây dựng nền tảng lý luận và thực tiễn cho đề tài:

• Phân định các khái niệm học thuật cơ bản: khách hàng, thị trường người tiêu dùng, sản phẩm, hành vi mua sắm trực tuyến.
• Hệ thống hóa hai mô hình lý thuyết cốt lõi về tâm lý học hành vi: TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991), chỉ rõ ưu nhược điểm của từng mô hình khi ứng dụng vào môi trường số hóa.
• Tổng quan 5 nghiên cứu thực nghiệm tiền bối có liên quan trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, sự hài lòng và quyết định mua hàng đối với các ngành hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm đóng gói và thương mại điện tử tại Việt Nam.
• Trình bày cơ sở thực tiễn của ngành sản xuất tinh dầu tự nhiên tại Việt Nam: sự dịch chuyển từ phương pháp chưng cất thủ công sang sản xuất công nghiệp đạt chuẩn, tiềm năng phát triển thị trường nội địa gắn liền với cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam".
• Thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (Sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Khuyến mãi, Chuẩn chủ quan, Đánh giá từ khách hàng) cùng hệ thống 6 giả thuyết khoa học từ H1 đến H6, hoàn thiện bảng mã hóa 24 biến quan sát đo lường.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén

Chương này đi sâu vào thực trạng hoạt động của đơn vị và phân tích kết quả dữ liệu định lượng:

• Tổng quan doanh nghiệp: Giới thiệu quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức, chức năng các phòng ban và danh mục sản phẩm của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén. Đánh giá nguồn lực tài sản, nguồn vốn và lao động giai đoạn 2019 – 2021; phân tích môi trường kinh doanh vi mô, vĩ mô và kết quả hoạt động trên sàn Shopee từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2022.
• Đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 135$): Thống kê mô tả cơ cấu mẫu theo các tiêu chí nhân khẩu học:
  • Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
  • Hành vi mua sắm trên Shopee: Tần suất mua hàng trung bình mỗi tháng (dưới 5 lần, 5–10 lần, 11–20 lần, trên 20 lần) và mức chi tiêu hàng tháng trên nền tảng (dưới 1 triệu, 1–3 triệu, 3–7 triệu, 7–15 triệu, trên 15 triệu đồng).
• Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá mức độ nhất quán nội tại của các thang đo biến độc lập (SP, GC, TH, KM, CQ, DG) và biến phụ thuộc (QD), loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng không đạt tiêu chuẩn.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
  • Kiểm định KMO và Bartlett's Test đối với tập biến độc lập và biến phụ thuộc để khẳng định tính thích hợp của dữ liệu trích rút.
  • Trích xuất các nhân tố có Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $> 50%$, kiểm tra trọng số nhân tố Factor Loading $> 0,5$.
• Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính đa biến:
  • Xác định ma trận tương quan giữa các biến để loại trừ các biến không có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
  • Đánh giá độ phù hợp của hàm hồi quy qua hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh; kiểm định ANOVA (giá trị thống kê $F$ với $\text{Sig.} < 0,05$) chứng minh sự tồn tại của mối liên hệ giữa các biến độc lập và quyết định mua.
  • Phân tích hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) để xác định mức độ tác động tương đối của từng nhân tố; kiểm tra đa cộng tuyến (VIF $< 2$), tự tương quan và tính chuẩn của phần dư.
• Thống kê mô tả giá trị trung bình (One-Sample T-Test): Đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với từng nhóm yếu tố sản phẩm, giá cả, thương hiệu, khuyến mãi, chuẩn chủ quan, đánh giá trực tuyến và mức độ quyết định mua lặp lại.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tuyến sản phẩm tại Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, chương 3 đề xuất định hướng và 6 nhóm giải pháp thực thi tương ứng với 6 nhân tố nghiên cứu:

• Định hướng phát triển: Xác định mục tiêu mở rộng thị phần bán lẻ trực tuyến, tối ưu hóa gian hàng TMĐT, chuẩn hóa chất lượng dịch vụ vận hành đơn hàng.
• Giải pháp nhóm Sản phẩm (SP): Duy trì và kiểm soát chất lượng mùi hương tự nhiên; cải tiến mẫu mã bao bì, thiết kế tem nhãn rõ ràng, bổ sung hướng dẫn sử dụng và công dụng chuyên biệt cho từng dòng tinh dầu; đa dạng hóa dung tích sản phẩm.
• Giải pháp nhóm Giá cả (GC): Xây dựng chính sách giá cạnh tranh phù hợp với túi tiền của từng phân khúc khách hàng trên Shopee; định giá theo combo sản phẩm (ví dụ: tinh dầu kèm máy xông/đèn xông).
• Giải pháp nhóm Thương hiệu (TH): Tăng cường nhận diện thương hiệu "Tinh dầu Hoa Nén" trên các kênh truyền thông số; cung cấp chứng nhận nguồn gốc xuất xứ và kiểm định chất lượng để xây dựng uy tín.
• Giải pháp nhóm Khuyến mãi (KM): Tham gia các chương trình Flash Sale, ngày hội siêu sale định kỳ của Shopee; thiết lập mã giảm giá gian hàng (Voucher), ưu đãi miễn phí vận chuyển (Freeship Xtra) và quà tặng kèm đơn hàng.
• Giải pháp nhóm Chuẩn chủ quan (CQ): Tận dụng sự ảnh hưởng của người thân, bạn bè qua các chương trình giới thiệu nhận thưởng; phát triển các nội dung chia sẻ trải nghiệm thực tế trên mạng xã hội để tăng mức độ tìm kiếm.
• Giải pháp nhóm Đánh giá từ khách hàng (DG): Khuyến khích khách hàng đánh giá 5 sao kèm hình ảnh/video sau khi nhận hàng bằng cách tặng xu hoặc voucher giảm giá cho đơn hàng tiếp theo; duy trì tỷ lệ phản hồi chat nhanh và xử lý thỏa đáng khiếu nại của khách hàng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Khóa luận đã hệ thống hóa và chứng minh sự phù hợp của mô hình tích hợp giữa TRA, TPB và các đặc thù của thương mại điện tử trong việc giải thích quyết định mua sản phẩm tinh dầu trực tuyến tại thị trường Việt Nam.
• Xác định rõ 6 nhân tố cấu thành ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng trên sàn Shopee bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Khuyến mãi, Chuẩn chủ quan và Đánh giá từ khách hàng thông qua mô hình đo lường 24 biến quan sát.
• Dữ liệu khảo sát sơ cấp ($N = 135$) được xử lý qua quy trình phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính, đảm bảo tính vững về mặt thống kê (không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến với VIF $< 2$, kiểm định ANOVA có ý nghĩa thống kê $\text{Sig.} < 0,05$).
• Làm rõ thực trạng kinh doanh của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén trong giai đoạn 2019 – 2021 và giai đoạn đầu tiếp cận sàn Shopee (tháng 7 – 10/2022), chỉ ra điểm nghẽn của doanh nghiệp khi chuyển từ kênh phân phối sỉ truyền thống sang bán lẻ trực tuyến.

Đóng góp thực tiễn và giải pháp

• Cung cấp cho ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén hệ thống 6 nhóm giải pháp bám sát thực tế hoạt động của gian hàng Shopee: từ việc chuẩn hóa hình ảnh, tối ưu hóa bao bì, xây dựng combo định giá, thiết kế chương trình khuyến mãi đến quy trình chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng đánh giá tích cực (Review 5 sao).
• Đề xuất các kiến nghị vĩ mô:
  • Đối với sàn TMĐT Shopee: Nâng cao chất lượng kiểm duyệt hàng giả/kém chất lượng, hoàn thiện chính sách hỗ trợ phí vận chuyển và tối ưu hóa công cụ quản trị gian hàng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.
  • Đối với Nhà nước: Hoàn thiện khung pháp lý về giao dịch điện tử, tăng cường bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và hỗ trợ xúc tiến thương mại số cho các sản phẩm truyền thống, thảo dược địa phương.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về dung lượng và phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp định ngạch kết hợp thuận tiện với quy mô $N = 135$, dù đạt chuẩn tối thiểu theo Hair et al. (1998) nhưng chưa đại diện hoàn toàn cho tổng thể khách hàng mua sắm tinh dầu trên toàn quốc.
• Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ tập trung vào một nền tảng duy nhất là Shopee trong khung thời gian 4 tháng thử nghiệm (tháng 7 – 10/2022), chưa mở rộng sang các sàn TMĐT khác như Lazada, Tiki, TikTok Shop hay kênh website riêng của doanh nghiệp.
• Hạn chế về biến số nghiên cứu: Mô hình mới chỉ tập trung vào 6 nhóm nhân tố cơ bản; chưa xem xét sâu các biến điều tiết như dịch vụ logistics (thời gian giao hàng, thái độ shipper), rủi ro cảm nhận khi mua hàng qua mạng hoặc chính sách đổi trả hàng.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu điều tra theo phương pháp ngẫu nhiên; so sánh hành vi tiêu dùng giữa các sàn TMĐT khác nhau; tích hợp thêm các nhân tố về trải nghiệm số và niềm tin thương hiệu vào mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM).

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tài liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho nhiều đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình thực hiện một khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng (từ thiết kế thang đo, mã hóa biến, thu thập mẫu đến xử lý dữ liệu SPSS: Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-Sample T-Test).
• Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), cơ sở sản xuất truyền thống: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về lộ trình chuyển đổi từ kênh bán buôn truyền thống sang kinh doanh bán lẻ đa kênh trên sàn thương mại điện tử.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Cung cấp bộ thang đo đã được kiểm định về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng đối với ngành hàng tinh dầu, sản phẩm chăm sóc sức khỏe có nguồn gốc tự nhiên trên sàn TMĐT.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu quyết định mua trực tuyến?
Khóa luận kết hợp Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991), kết hợp cùng mô hình tiến trình quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler (2000, 2010) và các nghiên cứu thực nghiệm về TMĐT tại Việt Nam.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bao nhiêu nhân tố và bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (Sản phẩm – SP, Giá cả – GC, Thương hiệu – TH, Khuyến mãi – KM, Chuẩn chủ quan – CQ, Đánh giá từ khách hàng – DG) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua – QD), được đo lường thông qua tổng cộng 24 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

3. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được xác định dựa trên tiêu chuẩn nào?
Quy mô mẫu khảo sát chính thức là 135 khách hàng ($N = 135$). Cỡ mẫu này được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair et al. (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($21 \times 5 = 105$ mẫu tối thiểu), tác giả đã mở rộng lên 135 mẫu để loại bỏ các phiếu không hợp lệ.

4. Dữ liệu thực nghiệm của đề tài được thu thập trong khung thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp về doanh nghiệp, lao động và tài chính được thu thập trong giai đoạn 2019 – 2021; số liệu bán hàng trên sàn Shopee thu thập từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2022; dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi khảo sát được thực hiện trong tháng 10 và tháng 11 năm 2022.

5. Điểm đặc thù trong hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén khi bước vào nghiên cứu là gì?
Doanh nghiệp có gần 7 năm hoạt động nhưng trước đó chỉ tập trung phân phối sỉ cho các đại lý truyền thống tại một số tỉnh miền Trung và TP. Hồ Chí Minh; gian hàng Shopee mới được vận hành thử nghiệm từ tháng 6 năm 2022 nhằm mục đích tiếp cận trực tiếp thị trường bán lẻ trên toàn quốc.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Dương Đức Phước đã phản ánh toàn diện thực trạng chuyển dịch kênh phân phối của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén lên nền tảng thương mại điện tử Shopee. Bằng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng trên cỡ mẫu $N = 135$, đề tài đã làm rõ vai trò của 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến của khách hàng. Hệ thống giải pháp đề xuất có tính ứng dụng thực tế cao, hỗ trợ trực tiếp cho doanh nghiệp trong việc hoàn thiện chiến lược bán lẻ số hóa và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cở sở lý luận 1. Các khái niệm liên quan 1. Khách hàng Theo (Philip Kotler, 2000) thì khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.

Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Theo (Nguyễn Quỳnh Chi, 2002), khách hàng của các tổ chức bao gồm tất cả các khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ khác. Những hàng hóa và dịch vụ này lại được bán, cho thuê hoặc được cung ứng cho các doanh nghiệp khác.

Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêu dùng trên thị trường các tổ chức nhiềuhơn là trên thị trường người tiêu dùng. Người tiêu dùng cuối cùng có thể mua một lon sơn để sơn cửa, những nhà sản xuất sơn mua tất cả các nguyên liệu dùng để sản xuất ra 1 lon sơn thành phẩm từ các nhà cung cấp khác. Thị trường tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Thị trường người tiêu dùng có ba đặc trưng cơ bản: (1) Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng; (2) Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập,… Những khác biệt này tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của khách hàng và (3) Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,… cũng không ngừng biến đổi.

Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách đố các nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Thành công trong kinh doanh luôn thộc về doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách đố đó. Trần Minh Đạo, 2018). SVTH: Dương Đức Phước 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS.

Trần Đức Trí 1. Sản phẩm Con người sử dụng hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hóa, dịch vụ. Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn.

Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người,… Cần lưu ý rằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại. Thái Thị Kim Oanh, 2011). Hành vi mua của người tiêu dùng Theo GS.TS Trần Minh Đạo, 2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cá nhân.

Hay (Nguyễn Thị Diệu Linh, 2010) lại cho rằng hành vi người tiêu dùng lànhững hành động lên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này. Theo (Philip Kotler, 2001) người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xay dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ. Như vậy các định nghĩa trên, hành vi khách hàng được xác định là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu những tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lạ đối với môi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là một nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu marketing. Nhờ những nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền SVTH: Dương Đức Phước 12 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS.

Trần Đức Trí tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng dòi hỏi mong muốn của khách hàng (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009). Mô hình hành vi của người tiêu dùng Sự phát triển về mô hình của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị và các khách hàng của họ. Họ ít cơ hội hơn để giao tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được: Ai mua? Họ mua gì? Tại sao họ mua? Có những ai tham gia vào việc mua? Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Vậy vấn đề ở đây là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến.

Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước đặc trưng của sản phẩm, giá cả, vị trí mở cửa hàng, khuyến mãi… là có được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mo tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: Các kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại kích thích của người tiêu dùng. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) Các kích thích Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đếnhành vi mua của người tiêu dùng. SVTH: Dương Đức Phước 13 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS.

Trần Đức Trí Các tác nhân kích thích của marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và hoạtđộng xúc tiến. Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát đối với doanh nghiệp bao gồm:kinh tế, văn hóa, chính trị - luật pháp. “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kíchthích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần: + Thứ nhất - đặc tính của người tiêu dùng: sẽ tiếp nhận kích thích và đáp lại các tác nhân đó như thế nào? + Thứ hai - quá trình quyết định mua của người tiêu dùng: là toàn bộ quá trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của mong muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận có được khi tiêu dùng sản phẩm.

Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của quá trình này có thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Là những phản ứng của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn thời gian, địa điểm… SVTH: Dương Đức Phước 14 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Sơ đồ 2.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) 1. Các nhân tố văn hóa Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ lớn lên sẽ tích lũy đượcc một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.

Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóacủa cá nhân đó. Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng, dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định.

Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. SVTH: Dương Đức Phước 15 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 1. Những nhân tố xã hội Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.

Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.