Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng tiktokshop của sinh viên đại học tại thành phố thủ đức

Nghiên cứu về quyết định mua sắm đồ gia dụng qua livestream trên TikTok Shop đang trở thành một chủ đề nóng hổi… 113 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng · 2024.

• Tác giả: Trương Nguyễn Minh Trang
• Người hướng dẫn: TS. Châu Đình Linh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Đồ Gia Dụng Qua Livestream Trên TikTok Shop Của Sinh Viên
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Đặt vấn đề
• 1.2. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.3. Mục tiêu của đề tài
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Đóng góp của đề tài
• 1.8. Nội dung nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
• 2.2. Tổng quan về Thương mại điện tử
• 2.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến
• 2.4. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
• 2.5. Khái niệm đồ gia dụng
• 2.6. Giới thiệu về TikTok Shop và tính năng TikTok Livestream
• 2.7. Mô hình lý thuyết liên quan
• 2.7.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
• 2.7.2. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB - The Theory of Planning Behaviour)
• 2.7.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)
• 2.7.4. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR – Theory of Perceived Risk)
• 2.8. Các nghiên cứu cùng lĩnh vực có liên quan
• 2.8.1. Nghiên cứu liên quan trong nước
• 2.8.2. Quyết định mua đồ gia dụng thông qua livestream trên TikTok Shop
• 2.8.2.1. Nhận thức tính hữu dụng
• 2.8.2.2. Sự tin cậy
• 2.8.2.3. Sự phản hồi của người mua
• 2.8.2.4. Xử lý tốt rủi ro
• 2.8.2.5. Ảnh hưởng xã hội
• 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Xây dựng thang đo các nhân tố
• 3.2.3. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 3.2.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.2.3.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan
• 4.4.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.6. Kiểm tra vi phạm các giả định về hồi quy tuyến tính
• 4.7. Kiểm định giả thuyết
• 4.8. Nhận xét về mô hình nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý về nhân tố Nhận thức tính hữu dụng
• 5.1.2. Hàm ý về nhân tố Ảnh hưởng xã hội
• 5.1.3. Hàm ý về nhân tố Xử lý tốt rủi ro
• 5.1.4. Hàm ý về nhân tố Sự tin cậy
• 5.1.5. Hàm ý về nhân tố Khuyến mãi
• 5.1.6. Hàm ý về nhân tố Sự phản hồi của người mua
• 5.2. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
• MỤC LỤC THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ SPSS 20,0

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Sắm Đồ Gia Dụng Qua Livestream

Nghiên cứu về quyết định mua sắm đồ gia dụng qua livestream trên TikTok Shop đang trở thành một chủ đề nóng hổi, đặc biệt trong bối cảnh sinh viên đại học ngày càng ưa chuộng hình thức mua sắm trực tuyến. Livestream không chỉ giúp người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm một cách trực quan mà còn tạo ra sự tương tác giữa người bán và người mua. Điều này làm tăng khả năng ra quyết định mua hàng của sinh viên, những người thường xuyên sử dụng TikTok.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Livestream Trong Mua Sắm

Livestream đã trở thành một công cụ marketing hiệu quả, giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu. Đặc biệt, sinh viên là nhóm đối tượng dễ bị thu hút bởi các chương trình livestream, nơi họ có thể thấy sản phẩm thực tế và nhận được phản hồi ngay lập tức.

1.2. Đồ Gia Dụng Ngành Hàng Đang Nổi Bật

Đồ gia dụng là một trong những ngành hàng được ưa chuộng trên TikTok Shop. Sản phẩm này không chỉ cần thiết cho cuộc sống hàng ngày mà còn có nhiều mẫu mã đa dạng, phù hợp với nhu cầu của sinh viên.

II. Những Thách Thức Trong Quyết Định Mua Sắm Đồ Gia Dụng

Mặc dù livestream mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức trong quyết định mua sắm của sinh viên. Những yếu tố như sự tin cậy của người bán, chất lượng sản phẩm và giá cả đều ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng.

2.1. Sự Tin Cậy Của Người Bán

Sự tin cậy là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng. Sinh viên thường tìm kiếm thông tin về người bán và sản phẩm trước khi đưa ra quyết định. Nếu người bán không tạo được lòng tin, khả năng mua hàng sẽ giảm.

2.2. Chất Lượng Sản Phẩm

Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định. Sinh viên thường lo ngại về việc sản phẩm không đạt yêu cầu như đã quảng cáo trong livestream, dẫn đến sự do dự trong quyết định mua.

III. Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên qua livestream. Những nhân tố này bao gồm nhận thức tính hữu dụng, sự phản hồi của người mua và ảnh hưởng xã hội.

3.1. Nhận Thức Tính Hữu Dụng

Nhận thức về tính hữu dụng của sản phẩm ảnh hưởng lớn đến quyết định mua. Nếu sinh viên cảm thấy sản phẩm có giá trị sử dụng cao, họ sẽ có xu hướng mua nhiều hơn.

3.2. Ảnh Hưởng Xã Hội

Ảnh hưởng từ bạn bè và người thân cũng đóng vai trò quan trọng. Sinh viên thường tham khảo ý kiến từ những người xung quanh trước khi quyết định mua hàng.

IV. Phương Pháp Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Mua Sắm

Để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm qua livestream, các doanh nghiệp cần áp dụng những chiến lược marketing hiệu quả. Việc tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác với khách hàng là rất quan trọng.

4.1. Chiến Lược Marketing Trên TikTok

Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đối tượng sinh viên. Việc sử dụng các influencer có sức ảnh hưởng trên TikTok có thể giúp tăng cường độ tin cậy và thu hút khách hàng.

4.2. Tạo Nội Dung Hấp Dẫn

Nội dung livestream cần phải hấp dẫn và có giá trị. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc quà tặng sẽ thu hút sự chú ý của sinh viên và khuyến khích họ tham gia mua sắm.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Mua Sắm Qua Livestream

Mua sắm qua livestream trên TikTok Shop đang trở thành xu hướng mới trong hành vi tiêu dùng của sinh viên. Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, hình thức này hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển và thu hút nhiều người tiêu dùng hơn.

5.1. Xu Hướng Tương Lai

Dự báo rằng livestream sẽ trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược bán hàng của các doanh nghiệp. Sự kết hợp giữa thương mại điện tử và mạng xã hội sẽ tạo ra nhiều cơ hội mới.

5.2. Đề Xuất Cho Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này và tối ưu hóa các chiến lược marketing để thu hút sinh viên. Việc cải thiện trải nghiệm mua sắm sẽ giúp tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng Internet và công nghệ kỹ thuật số đã tạo ra những thay đổi sâu sắc trong hoạt động thương mại. Dữ liệu thống kê từ We Are Social và Meltwater (tháng 1/2023) ghi nhận Việt Nam có 77,93 triệu người sử dụng Internet, tương đương 79,1% tổng dân số. Báo cáo của Bộ Công thương (2022) cho thấy 75% người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị chi tiêu trung bình đạt 260–285 USD/người/năm. Thị trường thương mại điện tử Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh thị phần chủ yếu giữa năm sàn lớn: Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop và Sendo.

Trong bối cảnh đó, TikTok Shop – nền tảng thương mại điện tử tích hợp trên ứng dụng mạng xã hội video ngắn TikTok (thuộc sở hữu của ByteDance) ra mắt từ ngày 28/2/2022 – đã có sự tăng trưởng nhanh chóng. Đến tháng 11/2023, TikTok Shop vươn lên vị trí thứ ba về lượt truy cập và lượng người dùng tại Việt Nam (Advertising Vietnam). Báo cáo năm 2023 của Metric chỉ ra rằng TikTok Shop là sàn duy nhất ghi nhận hơn 95.000 nhà bán hàng mới gia nhập. Tính năng TikTok Livestream (phát sóng trực tiếp) trở thành công cụ tiếp thị trực quan, cho phép nhà bán hàng tương tác thời gian thực với người xem và thúc đẩy hành vi mua sắm.

Đối tượng người dùng trọng tâm của TikTok và TikTok Shop là giới trẻ, đặc biệt là học sinh, sinh viên trong độ tuổi từ 18 đến dưới 30 tuổi. Đồ gia dụng là nhóm ngành hàng có nhu cầu sử dụng thực tế cao, phục vụ sinh hoạt hàng ngày của các cá nhân và hộ gia đình. Tuy nhiên, các nghiên cứu chuyên sâu về quyết định mua đồ gia dụng thông qua livestream trên TikTok Shop của sinh viên còn hạn chế. Do đó, đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức" được tác giả Trương Nguyễn Minh Trang thực hiện nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm và hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Mục tiêu tổng quát: Xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng gia tăng doanh số và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của người dùng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng qua livestream trên TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức.
   • Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua sắm của đối tượng khảo sát.
   • Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng trên TikTok Shop hướng đến tệp khách hàng sinh viên tại Thành phố Thủ Đức.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức như thế nào?
3. Những đề xuất hàm ý quản trị nào giúp tối ưu hóa và nâng cao hiệu quả hoạt động livestream bán hàng đồ gia dụng cho các doanh nghiệp trên nền tảng TikTok Shop đối với sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 1/2024 đến tháng 3/2024 (dữ liệu khảo sát ghi nhận tập trung trong 14 ngày).
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Thủ Đức.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Tác giả hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các định nghĩa thương mại điện tử (WTO; Turban và cộng sự, 2002; Kotler và Keller, 2006), ba mô hình giao dịch B2C, B2B, C2C (Kotler, 2003; McGoldrick, 2002; Turban, 2006; Martha Viu-Roig và cộng sự, 2020), khái niệm mua sắm trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004; Haubl và Trifts, 2000), hành vi người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2011; David và Albert, 1979; Schiffman và Kanuk, 2000), mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng (Philip Kotler, 1997), bốn nhóm yếu tố tác động (cá nhân, văn hóa, xã hội, tâm lý theo Kotler và Keller, 2016, 2017), và quy trình ra quyết định mua hàng 5 giai đoạn (Kotler và Keller, 2012). Khái niệm đồ gia dụng được tiếp cận theo từ điển Lexico (2020), và tính năng TikTok Livestream được phân tích theo Chen và Lu (2021).

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa và tích hợp bốn lý thuyết hành vi:

1. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein (1967), hoàn thiện bởi Ajzen và Fishbein (1975): Giải thích ý định hành vi dựa trên hai tiền tố là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behaviour) của Ajzen (1991): Bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA nhằm nâng cao năng lực dự báo hành vi thực tế.
3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989): Đánh giá hành vi chấp nhận hệ thống qua hai yếu tố cốt lõi là nhận thức tính hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng.
4. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk) của Bauer (1960): Khảo sát hai khía cạnh rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

Mô hình lý thuyết	Tác giả và năm	Thành phần cốt lõi áp dụng trong đề tài
TRA (Theory of Reasoned Action)	Fishbein (1967); Ajzen & Fishbein (1975)	Thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan
TPB (Theory of Planned Behaviour)	Ajzen (1991)	Nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan
TAM (Technology Acceptance Model)	Davis (1989)	Nhận thức tính hữu dụng, tính dễ sử dụng
TPR (Theory of Perceived Risk)	Bauer (1960)	Nhận thức rủi ro sản phẩm và rủi ro giao dịch trực tuyến

Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan và giả thuyết nghiên cứu

Khóa luận lược khảo các nghiên cứu trong nước (Nguyễn Hoài Nam, 2023; Phạm Minh Tâm, 2023; Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn, 2021; Hà Siêu Nghi, 2021; Trần Thị Thu Trang, 2021) và nghiên cứu quốc tế (Sokolova và Kefi, 2019; Nathalie và cộng sự, 2020; Mbete và Tanamal, 2020; Pongratte và cộng sự, 2023; Diena và cộng sự, 2020; Bai và Gong, 2019). Từ đó, tác giả đề xuất 6 giả thuyết nghiên cứu:

• H1: Nhận thức tính hữu dụng (HD) có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua đồ gia dụng qua hoạt động livestream trên TikTok Shop (tham khảo Đặng Xuân Ơn và Tạ Văn Thành, 2021; Prashant Raman và cộng sự, 2019).
• H2: Sự tin cậy (STC) có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua đồ gia dụng qua hoạt động livestream trên TikTok Shop (tham khảo Hà Siêu Nghi, 2021; Sokolova & Kefi, 2019; Mbete, 2020; Komiak & Benbasat, 2023).
• H3: Khuyến mãi (KM) có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua đồ gia dụng qua hoạt động livestream trên TikTok Shop (tham khảo Rambat Lupiyoadi, 2006; Kotler & Armstrong, 2009; Pongratte và cộng sự, 2023; Rochman & Kusumawati, 2023; Trần Thị Thu Trang, 2021).
• H4: Sự phản hồi của người mua (SPH) có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua đồ gia dụng qua hoạt động livestream trên TikTok Shop (tham khảo Linlin Zhu và cộng sự, 2020; Diena và cộng sự, 2020; Tran, 2020).
• H5: Xử lý tốt rủi ro (XR) có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua đồ gia dụng qua hoạt động livestream trên TikTok Shop (tham khảo Bauer, 1960).
• H6: Ảnh hưởng xã hội (AHXH) có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua đồ gia dụng qua hoạt động livestream trên TikTok Shop (tham khảo Venkatesh và cộng sự, 2003; Nathalie và cộng sự, 2020; Bai & Gong, 2019).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Khảo lược hệ thống tài liệu lý thuyết và các nghiên cứu đi trước, tiến hành thảo luận nhóm và tham vấn ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với bối cảnh sinh viên mua đồ gia dụng qua livestream.
2. Nghiên cứu định lượng:
   • Thu thập dữ liệu: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý, theo Nguyễn Đình Thọ, 2013). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng, thu về 250 phiếu khảo sát hợp lệ trong khoảng thời gian 14 ngày.
   • Kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để thực hiện:
     • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu.
     • Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha.
     • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng hệ số KMO, kiểm định Bartlett's, phương sai trích và ma trận xoay nhân tố).
     • Phân tích hệ số tương quan Pearson giữa các biến.
     • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giả thuyết H1–H6.
     • Kiểm tra các giả định hồi quy: kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ Normal P-P Plot và kiểm tra tính tuyến tính/phương sai không đổi qua biểu đồ phân tán Scatter Plot.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể của đề tài. Tác giả chỉ ra tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ trên nền tảng thương mại xã hội TikTok Shop, cụ thể là tính năng livestream đối với ngành hàng đồ gia dụng tại khu vực tập trung đông cơ sở giáo dục đại học như Thành phố Thủ Đức. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian (Thành phố Thủ Đức) và thời gian (tháng 1 đến tháng 3 năm 2024), phương pháp tiếp cận định tính - định lượng kết hợp, cùng bố cục tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết các nền tảng lý luận về thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến, hành vi người tiêu dùng và các giai đoạn ra quyết định mua sắm của Philip Kotler. Tác giả phân tích đặc trưng kỹ thuật và phương thức vận hành của mạng xã hội TikTok, sàn TikTok Shop và tính năng phát sóng trực tiếp TikTok Livestream.

Chương này phân tích sâu 4 mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, TPR) và khảo lược 11 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua sắm qua mạng xã hội và phát sóng trực tiếp. Từ cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: Nhận thức tính hữu dụng (HD), Sự tin cậy (STC), Khuyến mãi (KM), Sự phản hồi của người mua (SPH), Xử lý tốt rủi ro (XR), Ảnh hưởng xã hội (AHXH) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng qua livestream trên TikTok Shop (QD), đồng thời thiết lập 6 giả thuyết H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu khoa học qua hai bước định tính và định lượng. Tác giả trình bày phương pháp thiết kế bảng câu hỏi khảo sát điện tử với thang đo Likert 5 mức độ, mã hóa hệ thống biến quan sát cho 6 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc dựa trên các nguồn tài liệu trích dẫn chuẩn hóa. Chương này cũng trình bày phương pháp lấy mẫu thuận tiện, quy mô mẫu 250 sinh viên tại Thành phố Thủ Đức thu thập trong 14 ngày, và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 20.0 (kiểm định Cronbach's Alpha > 0.6; phân tích EFA với KMO từ 0.5 đến 1.0, Bartlett's Sig < 0.05, Factor Loading > 0.5, Phương sai trích > 50%; phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính và các kiểm định vi phạm giả định mô hình hồi quy).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu khảo sát thực tế từ 250 sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức thông qua phần mềm SPSS 20.0:

• Thống kê mô tả: Trình bày cấu trúc mẫu nghiên cứu theo giới tính, năm học, mức chi tiêu và tần suất sử dụng TikTok Shop.
• Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo thành phần (HD, STC, KM, SPH, XR, AHXH và QD), loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng.
• Phân tích EFA:
  • Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến độc lập: Đạt yêu cầu kiểm định KMO và Bartlett's, các biến quan sát hội tụ vào 6 nhóm nhân tố với phương sai trích đạt chuẩn, ma trận xoay phản ánh rõ ràng cấu trúc các nhân tố.
  • Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến phụ thuộc: Đạt các tiêu chuẩn thống kê về KMO, kiểm định Bartlett's và phương sai trích.
• Phân tích tương quan Pearson: Xác nhận mối tương quan có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Quyết định mua hàng.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá mức độ giải thích của mô hình thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định độ phù hợp mô hình bằng phân tích phương sai ANOVA ($Sig < 0.05$), xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) của từng nhân tố.
• Kiểm tra vi phạm các giả định hồi quy: Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến đều nhỏ, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến; biểu đồ Normal P-P Plot chứng minh phần dư có phân phối chuẩn; biểu đồ phân tán Scatter Plot khẳng định giả định liên hệ tuyến tính và phương sai phần dư đồng nhất không bị vi phạm.
• Kiểm định giả thuyết: Tổng hợp kết luận chấp nhận các giả thuyết nghiên cứu đề xuất ban đầu và hoàn thiện mô hình nghiên cứu thực nghiệm.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ kết quả hồi quy và xây dựng hệ thống hàm ý quản trị chi tiết cho các doanh nghiệp, nhà bán hàng đồ gia dụng trên TikTok Shop theo 6 nhóm nhân tố:

1. Hàm ý về Nhận thức tính hữu dụng: Nâng cao chất lượng trình diễn sản phẩm trên livestream, chứng minh tính năng tiện ích, kích thước, công năng thực tế của đồ gia dụng nhằm giúp sinh viên tiết kiệm thời gian tìm kiếm và chi phí.
2. Hàm ý về Ảnh hưởng xã hội: Hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung (KOL/KOC) có uy tín, xây dựng các nội dung đánh giá chân thực, lan tỏa hiệu ứng tích cực từ cộng đồng sinh viên.
3. Hàm ý về Xử lý tốt rủi ro: Minh bạch chính sách bảo hành, đổi trả sản phẩm hư hỏng trong quá trình vận chuyển, hỗ trợ khách hàng nhanh chóng khi phát sinh sự cố đơn hàng.
4. Hàm ý về Sự tin cậy: Đảm bảo tính trung thực của người dẫn livestream (host), thông tin sản phẩm khớp với thực tế giao nhận, cung cấp chứng nhận xuất xứ rõ ràng.
5. Hàm ý về Khuyến mãi: Thiết kế các gói voucher giảm giá trực tiếp trong phiên live, quà tặng kèm phù hợp với ngân sách sinh viên nhưng đảm bảo chất lượng.
6. Hàm ý về Sự phản hồi của người mua: Khuyến khích khách hàng cũ để lại đánh giá kèm hình ảnh/video thực tế trên gian hàng, phản hồi kịp thời các thắc mắc trong mục bình luận trực tiếp.

Chương này cũng chỉ ra các hạn chế của đề tài về quy mô mẫu, phạm vi địa lý và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ dữ liệu thực nghiệm

Khóa luận thu thập và xử lý thành công bộ dữ liệu gồm 250 mẫu khảo sát hợp lệ từ sinh viên đại học trên địa bàn Thành phố Thủ Đức trong vòng 14 ngày. Kết quả phân tích thống kê trên SPSS 20.0 xác thực:

• Các thang đo khái niệm đều đạt độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và giá trị hội tụ/phân biệt qua phân tích nhân tố khám phá (EFA).
• Phân tích hồi quy bội chứng minh các nhân tố: Nhận thức tính hữu dụng, Sự tin cậy, Khuyến mãi, Sự phản hồi của người mua, Xử lý tốt rủi ro và Ảnh hưởng xã hội đều có tác động cùng chiều đến Quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên TikTok Shop của sinh viên.
• Mô hình không vi phạm các hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF đạt chuẩn), phần dư tuân theo phân phối chuẩn và phương sai phần dư đồng nhất.

Đóng góp học thuật và thực tiễn

• Đóng góp học thuật: Cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm về hành vi mua sắm thông qua thương mại xã hội và phát sóng trực tiếp (livestreaming commerce) trong bối cảnh cụ thể tại Việt Nam; kết hợp đồng thời các khung lý thuyết TRA, TPB, TAM và TPR để phân tích hành vi của thế hệ tiêu dùng trẻ (sinh viên đại học) đối với ngành hàng đồ gia dụng.
• Đóng góp thực tiễn: Hệ thống hóa 6 nhóm hàm ý quản trị cụ thể, khả thi cho các đơn vị kinh doanh đồ gia dụng đang hoặc chuẩn bị triển khai bán hàng qua TikTok Shop Livestream. Các giải pháp tập trung vào việc gia tăng tính minh bạch thông tin, tối ưu hóa kịch bản livestream, kiểm soát rủi ro giao dịch và xây dựng niềm tin dài hạn cho tệp khách hàng sinh viên.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu:

1. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với kích thước mẫu $n = 250$, thời gian khảo sát giới hạn trong 14 ngày, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh hoặc trên cả nước còn hạn chế.
2. Phạm vi không gian và đối tượng: Không gian nghiên cứu chỉ giới hạn trong địa bàn Thành phố Thủ Đức và nhóm đối tượng khảo sát là sinh viên đại học, chưa mở rộng sang các nhóm người tiêu dùng có thu nhập độc lập và thói quen chi tiêu khác.
3. Phạm vi ngành hàng: Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào một danh mục sản phẩm duy nhất là đồ gia dụng trên một nền tảng cụ thể (TikTok Shop), chưa so sánh đối chiếu với các sàn thương mại điện tử khác có tính năng livestream tương tự (như Shopee Live, Lazada Live).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để tăng tính đại diện.
• Mở rộng không gian nghiên cứu sang các đô thị lớn khác và khảo sát đa dạng đối tượng tiêu dùng thuộc các nhóm tuổi khác nhau.
• Tiến hành nghiên cứu so sánh hành vi mua hàng qua livestream giữa các ngành hàng khác nhau (thời trang, mỹ phẩm, công nghệ) hoặc so sánh hiệu quả livestream giữa các nền tảng thương mại điện tử.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử tham khảo làm tài liệu học tập, xây dựng khóa luận, đề tài nghiên cứu khoa học về hành vi người tiêu dùng, Social Commerce và Livestream Shopping.
  • Các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh ngành hàng đồ gia dụng đang vận hành gian hàng trên TikTok Shop nhằm xây dựng chiến lược tiếp thị trực tiếp và tối ưu hóa quy trình bán hàng qua livestream.
• Nội dung giá trị chuyên sâu:
  • Phần tổng quan lý thuyết hệ thống hóa rõ nét các mô hình TRA, TPB, TAM, TPR kết hợp bảng đối chiếu 11 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước.
  • Quy trình xây dựng thang đo và bảng hỏi khảo sát định lượng chi tiết cho hoạt động thương mại qua livestream.
  • Hệ thống hàm ý quản trị chia theo từng nhân tố độc lập, gắn sát với đặc trưng sinh hoạt và tâm lý chi tiêu của sinh viên.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận khảo sát đối tượng nào, ở đâu, với quy mô mẫu và thời gian thu thập dữ liệu ra sao?
Khóa luận thực hiện khảo sát đối với sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến trong thời gian 14 ngày (thuộc giai đoạn từ tháng 1/2024 đến tháng 3/2024), thu về 250 phiếu khảo sát hợp lệ.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố độc lập nào và kế thừa từ những lý thuyết nền tảng nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất 6 nhân tố độc lập bao gồm: (1) Nhận thức tính hữu dụng, (2) Sự tin cậy, (3) Khuyến mãi, (4) Sự phản hồi của người mua, (5) Xử lý tốt rủi ro, và (6) Ảnh hưởng xã hội. Các nhân tố này được kế thừa và tích hợp từ 4 khung lý thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi hoạch định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR).

3. Vì sao tác giả lựa chọn ngành hàng đồ gia dụng và nền tảng TikTok Shop để nghiên cứu hành vi mua của sinh viên?
TikTok Shop là nền tảng thương mại điện tử phát triển nhanh (đạt top 3 thị phần tại Việt Nam từ cuối năm 2023 với hơn 95.000 nhà bán hàng mới gia nhập), trong đó sinh viên là tệp người dùng trọng tâm. Đồ gia dụng là nhóm sản phẩm thiết yếu phục vụ đời sống hàng ngày nhưng có giá trị và yêu cầu công năng cao hơn hàng tiêu dùng thông thường, đòi hỏi người mua cân nhắc nhiều về tính hữu dụng, độ tin cậy và chính sách xử lý rủi ro khi mua qua livestream.

4. Khóa luận sử dụng các công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu định lượng nào trên phần mềm SPSS 20.0?
Nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội, phân tích phương sai ANOVA và kiểm tra vi phạm các giả định hồi quy qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), biểu đồ phân phối chuẩn phần dư Normal P-P Plot và biểu đồ phân tán Scatter Plot.

5. Các hàm ý quản trị cốt lõi được tác giả đề xuất cho doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng qua TikTok Livestream là gì?
Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp: minh họa rõ công năng và tính hữu dụng của sản phẩm trong buổi live; kết hợp với KOC/KOL uy tín để tạo ảnh hưởng xã hội; ban hành chính sách bảo hành, đổi trả minh bạch để xử lý tốt rủi ro; nâng cao tính trung thực của người dẫn live nhằm tạo dựng sự tin cậy; thiết kế các chương trình khuyến mãi/voucher phù hợp với ngân sách sinh viên; và tích cực tương tác, phản hồi các đánh giá của người mua trước để củng cố quyết định mua sắm của khách hàng mới.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Nguyễn Minh Trang đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu nghiên cứu đề ra về việc xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ gia dụng qua livestream trên TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức. Thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết vững chắc (TRA, TPB, TAM, TPR) và phương pháp xử lý định lượng trên 250 mẫu khảo sát bằng SPSS 20.0, công trình đã chứng minh vai trò có ý nghĩa của 6 nhân tố: Nhận thức tính hữu dụng, Sự tin cậy, Khuyến mãi, Sự phản hồi của người mua, Xử lý tốt rủi ro và Ảnh hưởng xã hội. Đây là tài liệu tham khảo học thuật có giá trị cho sinh viên ngành Quản trị kinh doanh - Thương mại điện tử, đồng thời cung cấp hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng tối ưu hóa hoạt động tiếp thị qua livestream trên nền tảng TikTok Shop.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã giới thiệu một cách khoa học và thực tế về đề tài nghiên cứu, cung cấp cho người đọc bức tranh tổng quan về vấn đề được đề cập. Thông tin được trình bày bao gồm tính cấp thiết và lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp tiếp cận và dữ liệu sử dụng, cùng những đóng góp mà nghiên cứu này mang lại. Những thông tin này đóng vai trò nền tảng quan trọng cho các phân tích và thảo luận tiếp theo trong luận văn. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu: 2. Tổng quan về Thương mại điện tử: Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã đưa ra định nghĩa: “TMĐT (Thương mại điện tử) bao gồm các giai đoạn từ quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. Turban và cộng sự (2002) cho rằng “TMĐT là một quá trình mua bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như internet”. Bên cạnh đó, Kotler và Keller (2006) cũng một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử.

Nhìn chung, thương mại điện tử có thể hiểu là hành vi mua sắm, trao đổi các mặt hàng, sản phẩm dịch vụ được thực hiện thông qua hệ thống Internet trực tuyến. Theo Kotler (2003), McGoldrick (2002) và Turban (2006), thương mại điện tử tuy có đa dạng các hình thức khác nhau nhưng phổ biến nhất vẫn là ba dạng sau: − Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Quá trình trao đổi trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng để thực hiện giao dịch mua bán hàng hóa, dịch vụ, đồng thời cung cấp thông tin về sản phẩm (hoặc thông tin về người tiêu dùng) nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng. − Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): Là kênh giao dịch trực tuyến dành cho doanh nghiệp, bao gồm hai mô hình chính: (1) nhà sản xuất bán cho nhà bán sỉ và (2) nhà bán sỉ bán cho nhà bán lẻ. Ban đầu, B2B được phân biệt rõ ràng so với B2C (Business-to-Consumer) dành cho người tiêu dùng cuối cùng.

Tuy nhiên, sự bùng nổ của thương mại điện tử đã khiến ranh giới giữa hai mô hình này trở nên mờ nhạt hơn. − Khách hàng với Khách hàng (C2C): Là hoạt động mua bán giữa hai cá nhân cho phép người tiêu dùng tự do trao đổi, mua bán sản phẩm hoặc dịch vụ với nhau. 9 Theo Martha Viu-Roig & cộng sự (2020), thương mại điện tử hiện đang giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Thương mại điện tử đang có xu hướng thay thế phương thức mua sắm truyền thống nhờ vào các lợi thế vượt trội mà nó mang tới cho doanh nghiệp và nhà tiêu dùng.

thương mại điện tử không những giúp tiết kiệm chi phí và tối ưu hoá quá trình giao dịch, giảm thiểu các chi phí cố định mà còn là một phương thức tiếp cận KH mới và quảng bá thương hiệu, mở rộng giao dịch của doanh nghiệp so với tiếp thị truyền thống. Đồng thời, thương mại điện tử còn giúp người tiêu dùng giảm thiểu thời gian bỏ ra cho việc mua sắm nhưng vẫn đảm bảo tiếp cận nhiều mặt hàng trong mọi hoàn cảnh và thời điểm. Hơn nữa, sự hỗ trợ của công nghệ đã giúp quy trình thanh toán thông qua thương mại điện tử dễ dàng và thuận tiện hơn. Bên cạnh đó, hệ thống đánh giá sản phẩm trên các trang thương mại điện tử còn là cơ sở hỗ trợ KH trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp, so sánh giá cả và chất lượng từ nhiều nguồn uy tín.

Khái niệm mua sắm trực tuyến: Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép KH thực hiện hành vi mua bán, trao đổi sản phẩm, dịch vụ thông qua các thương hiệu, cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và các cộng sự (2004)). Haubl và Trifts (2000) còn cho biết thêm : “Hành vi mua sắm trực tuyến thường được thực hiện bằng các thiết bị điện tử thông minh có thể kết nối được Internet và thông qua đó người tiêu dùng và nhà bán hàng có thể tương tác với nhau mà không bị gặp cản trở về mặt không gian”. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng: 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Kotler và Keller (2011) đã đưa ra định nghĩa hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu về cá nhân, nhóm và tổ chức thực hiện các chuỗi hoạt động bao gồm lựa chọn, mua hàng, sử dụng và loại trừ các loại sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm sao cho phù hợp với những mong muốn và nhu cầu của mình.

Ngoài ra, 10 David và Albert (1979) cũng đưa ra khái niệm rằng : “Hành vi người tiêu dùng là quá trình các cá nhân ra quyết định và hành động thực tế khi khảo sát đánh giá, mua sắm, sử dụng cũng như loại trừ những sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ”. Hành vi người tiêu dùng còn ảnh hưởng đến cách mà mọi người ra quyết định về sản phẩm và dịch vụ dựa trên những tài nguyên có sẵn của họ chẳng hạn như tài chính, thời gian hay nỗ lực đã bỏ ra (Schiffman và Kanuk, 2000). Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler Mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng hay còn được gọi là mô hình hộp đen của Philip Kotler (1997) thường được các doanh nghiệp áp dụng để tìm hiểu và nghiên cứu hành vi của các tệp khách hàng tiềm năng khi tiếp xúc với các yếu tố kích thích tiếp thị dựa trên mô hình 4P, bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) trong quá trình ra quyết định quyết định mua sắm. Hơn thế nữa, các yếu tố thuộc nhiều khía cạnh khác nhau trong xã hội hay còn gọi là yếu tố môi trường kích thích chẳng hạn như: kinh tế, công nghệ, chính trị, tự nhiên, văn hoá, nhân khẩu học,…cũng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với bất kỳ loại sản phẩm, dịch vụ hay hàng hoá.

Những yếu tố trên đã tác động đến “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và gây ra các phản ứng của chuỗi ra quyết định mua sắm bao gồm: chọn lựa sản phẩm; chọn lựa thương hiệu sản phẩm; chọn lựa nhà cung cấp, đại lý; số lượng, tần suất mua hàng và cuối cùng là thời gian mua hàng. 11 Yếu tố môi trường Mô hình ý thức của người mua Phản ứng của Tiếp thị Môi trường Đặc điểm người mua Quá trình ra quyết định kích thích kích thích người mua Chọn lựa sản Kinh tế Thái độ phẩm Sản phẩm Nhận dạng vấn đề Công nghệ Động lực Chọn lựa Giá cả Tìm kiếm thông tin Chính trị Nhận thức thương hiệu Phân Đánh giá thay thế Tự nhiên Tính cách Chọn lựa đại phối QĐ mua Văn hoá Lối sống lý Xúc tiến Hành vi hậu mua hàng Nhân khẩu học Kiến thức Thời gian mua Số lượng mua Hình 2. 1: Mô hình hộp đen người tiêu dùng Nguồn: Kotler & Keller, 2001 2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: Trong quá trình ra quyết định mua hàng, hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi dựa trên sự tác động của nhiều yếu tố khác nhau.

Nhưng theo Kotler và Keller (2016) đã đưa ra bốn yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quá trình này, bao gồm: yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý, yếu tố văn hóa và yếu tố xã hội. Yếu tố cá nhân là tổ hợp những khía cạnh liên quan đến cá nhân người tiêu dùng, có thể kể đến như: tuổi tác, lĩnh vực nghề nghiệp, phong cách sống, điều kiện kinh tế,… có tác động trực tiếp lẫn gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. Yếu tố văn hoá là yếu tố quan trọng và cơ bản nhất chi phối hành vi con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Về phương diện văn hoá, tuỳ thuộc vào giai tầng xã hội và nền văn hoá hay cụ thể hơn là những nhánh nhỏ trong khía cạnh này sẽ có những đặc trưng riêng, điều này dẫn tới sự phân hoá và khác biệt đối với hành vi của từng cá nhân người tiêu dùng.

12 Yếu tố xã hội Bên cạnh đó, phương diện xã hội lại đánh tới những yếu tố liên quan đến gia đình, nhóm và các trang mạng xã hội. Theo Kotler và cộng sự (2017) đã đưa ra quan điểm các nhóm tham khảo mà người tiêu dùng không thuộc về thường sẽ quyết định ít nhiều đến đến họ trong hình thành thái độ và hành vi mua. Ngoài ra, so với nhân viên bán hàng, KH thường sẽ có xu hướng tin tưởng về những sản phẩm mà gia đình hoặc những người thân thiết của họ đã từng sử dụng. Trong thời buổi hiện tại, các nhà kinh doanh nên tập trung đẩy mạng các chiến dịch trên mạng xã hội vì đây đang là một phương thức truyền thông sản phẩm tốt nhờ vào lượng người dùng lớn và tần suất sử dụng cao.

Yếu tố tâm lý thường đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng nhiều đến thái độ và hành vi mua sắm của KH, đặc biệt là trong giai đoạn tìm kiếm sản phẩm (Kotler và Keller, 2016). Mỗi cá nhân KH sẽ có động cơ, tri thức và niềm tin riêng đối với mỗi sản phẩm mới ra mắt hoặc những chiến dịch truyền thông của các nhãn hàng. Đây là những yếu tố có sự liên quan chặt chẽ đến khía cạnh tâm lý học trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng của KH. Quá trình ra quyết định mua sắm: Ra quyết định mua sắm của KH có thể hiểu là ý định cuối cùng được hình thành sau khi trải qua các giai đoạn tìm hiểu, nghiên cứu cũng như đánh giá sản phẩm, dịch vụ dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau như khả năng thay thế, mức độ ưu tiên, mức độ cần thiết, ….

để đưa ra quyết định cuối cùng. KH thường ưu tiên mua sắm sản phẩm, dịch vụ mà theo đánh giá chủ quan của họ cảm thấy là lựa chọn tốt nhất. Theo Kotler và Keller (2012), khi ra quyết định mua sắm một loại sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ bất kỳ, người tiêu dùng thường trải qua chuỗi quy trình gồm năm giai đoạn sau: 13 Hình 2. 2: Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nguồn: Kotler & Keller, 2012.