chương 1, tác giả đã giới thiệu một cách khoa học và thực tế về đề tài nghiên cứu, cung cấp cho người đọc bức tranh tổng quan về vấn đề được đề cập. Thông tin được trình bày bao gồm tính cấp thiết và lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp tiếp cận và dữ liệu sử dụng, cùng những đóng góp mà nghiên cứu này mang lại. Những thông tin này đóng vai trò nền tảng quan trọng cho các phân tích và thảo luận tiếp theo trong luận văn. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu: 2. Tổng quan về Thương mại điện tử: Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã đưa ra định nghĩa: “TMĐT (Thương mại điện tử) bao gồm các giai đoạn từ quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. Turban và cộng sự (2002) cho rằng “TMĐT là một quá trình mua bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như internet”. Bên cạnh đó, Kotler và Keller (2006) cũng một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử.
Nhìn chung, thương mại điện tử có thể hiểu là hành vi mua sắm, trao đổi các mặt hàng, sản phẩm dịch vụ được thực hiện thông qua hệ thống Internet trực tuyến. Theo Kotler (2003), McGoldrick (2002) và Turban (2006), thương mại điện tử tuy có đa dạng các hình thức khác nhau nhưng phổ biến nhất vẫn là ba dạng sau: − Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Quá trình trao đổi trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng để thực hiện giao dịch mua bán hàng hóa, dịch vụ, đồng thời cung cấp thông tin về sản phẩm (hoặc thông tin về người tiêu dùng) nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng. − Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): Là kênh giao dịch trực tuyến dành cho doanh nghiệp, bao gồm hai mô hình chính: (1) nhà sản xuất bán cho nhà bán sỉ và (2) nhà bán sỉ bán cho nhà bán lẻ. Ban đầu, B2B được phân biệt rõ ràng so với B2C (Business-to-Consumer) dành cho người tiêu dùng cuối cùng.
Tuy nhiên, sự bùng nổ của thương mại điện tử đã khiến ranh giới giữa hai mô hình này trở nên mờ nhạt hơn. − Khách hàng với Khách hàng (C2C): Là hoạt động mua bán giữa hai cá nhân cho phép người tiêu dùng tự do trao đổi, mua bán sản phẩm hoặc dịch vụ với nhau. 9 Theo Martha Viu-Roig & cộng sự (2020), thương mại điện tử hiện đang giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Thương mại điện tử đang có xu hướng thay thế phương thức mua sắm truyền thống nhờ vào các lợi thế vượt trội mà nó mang tới cho doanh nghiệp và nhà tiêu dùng.
thương mại điện tử không những giúp tiết kiệm chi phí và tối ưu hoá quá trình giao dịch, giảm thiểu các chi phí cố định mà còn là một phương thức tiếp cận KH mới và quảng bá thương hiệu, mở rộng giao dịch của doanh nghiệp so với tiếp thị truyền thống. Đồng thời, thương mại điện tử còn giúp người tiêu dùng giảm thiểu thời gian bỏ ra cho việc mua sắm nhưng vẫn đảm bảo tiếp cận nhiều mặt hàng trong mọi hoàn cảnh và thời điểm. Hơn nữa, sự hỗ trợ của công nghệ đã giúp quy trình thanh toán thông qua thương mại điện tử dễ dàng và thuận tiện hơn. Bên cạnh đó, hệ thống đánh giá sản phẩm trên các trang thương mại điện tử còn là cơ sở hỗ trợ KH trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp, so sánh giá cả và chất lượng từ nhiều nguồn uy tín.
Khái niệm mua sắm trực tuyến: Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép KH thực hiện hành vi mua bán, trao đổi sản phẩm, dịch vụ thông qua các thương hiệu, cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và các cộng sự (2004)). Haubl và Trifts (2000) còn cho biết thêm : “Hành vi mua sắm trực tuyến thường được thực hiện bằng các thiết bị điện tử thông minh có thể kết nối được Internet và thông qua đó người tiêu dùng và nhà bán hàng có thể tương tác với nhau mà không bị gặp cản trở về mặt không gian”. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng: 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Kotler và Keller (2011) đã đưa ra định nghĩa hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu về cá nhân, nhóm và tổ chức thực hiện các chuỗi hoạt động bao gồm lựa chọn, mua hàng, sử dụng và loại trừ các loại sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm sao cho phù hợp với những mong muốn và nhu cầu của mình.
Ngoài ra, 10 David và Albert (1979) cũng đưa ra khái niệm rằng : “Hành vi người tiêu dùng là quá trình các cá nhân ra quyết định và hành động thực tế khi khảo sát đánh giá, mua sắm, sử dụng cũng như loại trừ những sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ”. Hành vi người tiêu dùng còn ảnh hưởng đến cách mà mọi người ra quyết định về sản phẩm và dịch vụ dựa trên những tài nguyên có sẵn của họ chẳng hạn như tài chính, thời gian hay nỗ lực đã bỏ ra (Schiffman và Kanuk, 2000). Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler Mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng hay còn được gọi là mô hình hộp đen của Philip Kotler (1997) thường được các doanh nghiệp áp dụng để tìm hiểu và nghiên cứu hành vi của các tệp khách hàng tiềm năng khi tiếp xúc với các yếu tố kích thích tiếp thị dựa trên mô hình 4P, bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) trong quá trình ra quyết định quyết định mua sắm. Hơn thế nữa, các yếu tố thuộc nhiều khía cạnh khác nhau trong xã hội hay còn gọi là yếu tố môi trường kích thích chẳng hạn như: kinh tế, công nghệ, chính trị, tự nhiên, văn hoá, nhân khẩu học,…cũng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với bất kỳ loại sản phẩm, dịch vụ hay hàng hoá.
Những yếu tố trên đã tác động đến “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và gây ra các phản ứng của chuỗi ra quyết định mua sắm bao gồm: chọn lựa sản phẩm; chọn lựa thương hiệu sản phẩm; chọn lựa nhà cung cấp, đại lý; số lượng, tần suất mua hàng và cuối cùng là thời gian mua hàng. 11 Yếu tố môi trường Mô hình ý thức của người mua Phản ứng của Tiếp thị Môi trường Đặc điểm người mua Quá trình ra quyết định kích thích kích thích người mua Chọn lựa sản Kinh tế Thái độ phẩm Sản phẩm Nhận dạng vấn đề Công nghệ Động lực Chọn lựa Giá cả Tìm kiếm thông tin Chính trị Nhận thức thương hiệu Phân Đánh giá thay thế Tự nhiên Tính cách Chọn lựa đại phối QĐ mua Văn hoá Lối sống lý Xúc tiến Hành vi hậu mua hàng Nhân khẩu học Kiến thức Thời gian mua Số lượng mua Hình 2. 1: Mô hình hộp đen người tiêu dùng Nguồn: Kotler & Keller, 2001 2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: Trong quá trình ra quyết định mua hàng, hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi dựa trên sự tác động của nhiều yếu tố khác nhau.
Nhưng theo Kotler và Keller (2016) đã đưa ra bốn yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quá trình này, bao gồm: yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý, yếu tố văn hóa và yếu tố xã hội. Yếu tố cá nhân là tổ hợp những khía cạnh liên quan đến cá nhân người tiêu dùng, có thể kể đến như: tuổi tác, lĩnh vực nghề nghiệp, phong cách sống, điều kiện kinh tế,… có tác động trực tiếp lẫn gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. Yếu tố văn hoá là yếu tố quan trọng và cơ bản nhất chi phối hành vi con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Về phương diện văn hoá, tuỳ thuộc vào giai tầng xã hội và nền văn hoá hay cụ thể hơn là những nhánh nhỏ trong khía cạnh này sẽ có những đặc trưng riêng, điều này dẫn tới sự phân hoá và khác biệt đối với hành vi của từng cá nhân người tiêu dùng.
12 Yếu tố xã hội Bên cạnh đó, phương diện xã hội lại đánh tới những yếu tố liên quan đến gia đình, nhóm và các trang mạng xã hội. Theo Kotler và cộng sự (2017) đã đưa ra quan điểm các nhóm tham khảo mà người tiêu dùng không thuộc về thường sẽ quyết định ít nhiều đến đến họ trong hình thành thái độ và hành vi mua. Ngoài ra, so với nhân viên bán hàng, KH thường sẽ có xu hướng tin tưởng về những sản phẩm mà gia đình hoặc những người thân thiết của họ đã từng sử dụng. Trong thời buổi hiện tại, các nhà kinh doanh nên tập trung đẩy mạng các chiến dịch trên mạng xã hội vì đây đang là một phương thức truyền thông sản phẩm tốt nhờ vào lượng người dùng lớn và tần suất sử dụng cao.
Yếu tố tâm lý thường đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng nhiều đến thái độ và hành vi mua sắm của KH, đặc biệt là trong giai đoạn tìm kiếm sản phẩm (Kotler và Keller, 2016). Mỗi cá nhân KH sẽ có động cơ, tri thức và niềm tin riêng đối với mỗi sản phẩm mới ra mắt hoặc những chiến dịch truyền thông của các nhãn hàng. Đây là những yếu tố có sự liên quan chặt chẽ đến khía cạnh tâm lý học trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng của KH. Quá trình ra quyết định mua sắm: Ra quyết định mua sắm của KH có thể hiểu là ý định cuối cùng được hình thành sau khi trải qua các giai đoạn tìm hiểu, nghiên cứu cũng như đánh giá sản phẩm, dịch vụ dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau như khả năng thay thế, mức độ ưu tiên, mức độ cần thiết, ….
để đưa ra quyết định cuối cùng. KH thường ưu tiên mua sắm sản phẩm, dịch vụ mà theo đánh giá chủ quan của họ cảm thấy là lựa chọn tốt nhất. Theo Kotler và Keller (2012), khi ra quyết định mua sắm một loại sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ bất kỳ, người tiêu dùng thường trải qua chuỗi quy trình gồm năm giai đoạn sau: 13 Hình 2. 2: Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nguồn: Kotler & Keller, 2012.