Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng xã hội trong những năm gần đây đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp nhận thông tin và hành vi tiêu dùng của giới trẻ. Theo báo cáo Vietnam Digital Report 2023 từ We Are Social, TikTok hiện đứng thứ ba trong danh sách các nền tảng mạng xã hội được sử dụng thường xuyên nhất hằng tháng tại Việt Nam (sau Facebook đạt 91,5% và Facebook Messenger đạt 77%), đồng thời là nền tảng ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh nhất. Với 49,86 triệu người dùng, thời gian truy cập trung bình đạt 54 phút mỗi ngày và phạm vi tiếp cận quảng cáo đạt 64,0% người dùng Internet (tương đương 68,9% dân số từ 18 tuổi trở lên), TikTok đã tạo ra môi trường tương tác trực tuyến có sức lan tỏa lớn. Bên cạnh đó, số liệu từ Decision Lab (2023) cho thấy 78% sinh viên Việt Nam sử dụng TikTok, trong đó khu vực Thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận tỷ lệ tiếp cận cao nhất.

Từ năm 2020 và phát triển mạnh mẽ từ năm 2021 đến nay, trào lưu đánh giá ẩm thực (Food Review) trên nền tảng TikTok đã thu hút sự quan tâm đặc biệt của giới trẻ. Tại Thành phố Hồ Chí Minh – một đô thị có thị trường dịch vụ ăn uống (F&B) đa dạng và phân hóa mạnh – các tân sinh viên và sinh viên đang theo học thường gặp khó khăn trong việc tìm kiếm, lựa chọn địa điểm ăn uống phù hợp với khẩu vị và ngân sách. Nhóm người sáng tạo nội dung ẩm thực (Food Reviewer) đóng vai trò là những cá nhân cung cấp trải nghiệm thực tế, đánh giá chất lượng món ăn, không gian, mức giá và phong cách phục vụ, qua đó hình thành một kênh tham khảo trực quan tác động trực tiếp đến quyết định tiêu dùng của sinh viên. Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn này, tác giả Phạm Xuân Huy đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài: "Các tác động của Food Reviewer đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống trên nền tảng TikTok của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định và đo lường các tác động của Food Reviewer trên nền tảng TikTok đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (HUB); từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp các đơn vị kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Thành phố Hồ Chí Minh xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các nhân tố tác động của Food Reviewer ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống trên nền tảng TikTok của sinh viên HUB.
    2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tác động của Food Reviewer đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống trên nền tảng TikTok của sinh viên HUB.
    3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các đơn vị kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Thành phố Hồ Chí Minh tối ưu hóa việc sử dụng Food Reviewer trên nền tảng TikTok để thu hút sinh viên HUB.

Tương ứng với các mục tiêu trên, khóa luận giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các tác động nào của Food Reviewer ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống của sinh viên HUB trên nền tảng TikTok?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố của Food Reviewer đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống của sinh viên HUB trên nền tảng TikTok như thế nào?
  3. Các hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm giúp những đơn vị kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Thành phố Hồ Chí Minh có giải pháp phù hợp để thu hút ý định lựa chọn của sinh viên HUB?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động của Food Reviewer ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống của sinh viên HUB trên nền tảng TikTok.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học tập tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng nền tảng TikTok.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thu thập từ tháng 04/2024 đến tháng 06/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự liên kết giữa các khái niệm quản trị marketing và các mô hình hành vi người tiêu dùng đã được công nhận trong y văn học thuật:

  • Hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận theo định nghĩa của Philip Kotler (2000), Hair và Carl McDaniel (2000), Blackwell và cộng sự (2006), phân tích hành trình qua năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.
  • Khái niệm Reviewer và Food Reviewer: Dẫn chiếu theo Cambridge Dictionary và các nghiên cứu chuyên ngành; Food Reviewer được định nghĩa là những cá nhân chuyên trải nghiệm, đánh giá, chia sẻ cảm nhận về món ăn, dịch vụ, không gian và giá cả tại các cơ sở ẩm thực thông qua video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội.
  • Dịch vụ ăn uống: Tiếp cận theo góc độ của Davidoff (1988) về đặc tính vô hình và quá trình tương tác tạo ra giá trị nhằm đáp ứng nhu cầu ăn uống và giải trí.
  • Nền tảng TikTok và đối tượng sinh viên: Khai thác đặc điểm định dạng video ngắn, thuật toán đề xuất xu hướng (theo Bhandari & Bimo, 2022; Zeng & Schäfer, 2021) và đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học theo quy định của Luật Giáo dục Đại học Việt Nam.

Khóa luận tổng hợp bốn mô hình lý thuyết nền tảng để làm điểm tựa học thuật:

  1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi bắt nguồn từ thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
  2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991): Kế thừa từ TRA và bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
  3. Mô hình Hộp đen người tiêu dùng (Black Box Model) của Philip Kotler (2001): Phân tích tiến trình các kích thích marketing đi qua đặc tính cá nhân và quá trình ra quyết định của khách hàng để tạo ra phản ứng mua sắm.
  4. Thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003): Xem xét hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi tác động đến ý định chấp nhận công nghệ mới.

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa kết quả từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

STT Tên công trình nghiên cứu Tác giả (Năm) Các yếu tố tác động được xác định
1 Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc (2021) Độ tin cậy, sự thu hút, sự quen thuộc, chuyên môn, mức độ phù hợp, thông tin tiêu cực.
2 Nghiên cứu các tác động của Marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s Phạm Thị Thùy Miên (2021) Giá trị thông tin, giá trị thông điệp, giá trị giải trí, độ tin cậy, độ nổi tiếng, kiến thức chuyên môn, đặc điểm cá nhân.
3 Nghiên cứu tác động của Marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu ngành F&B Việt Nam Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh, Phạm Thùy Dương, Lê Bùi Như Quỳnh (2019) Độ tin cậy, độ chuyên gia, độ hấp dẫn, sự phù hợp, mối quan hệ với người tiêu dùng của người ảnh hưởng.
4 The Impact of Influencers: Reviewing the Impact of Influencers on Consumer Behavior and Purchases Mishra & Ashfaq (2023) Độ tin cậy, tính xác thực, nội dung trực quan, sự chứng thực, mối quan hệ với người tiêu dùng.
5 Consideration of Social Media Influencer Marketing to Impact Gen Z Purchase Intention Tunsakul (2023) Sự phù hợp, sự thu hút, độ tin cậy, chất lượng nội dung, mức độ tương tác.

Từ khoảng trống nghiên cứu về đối tượng sinh viên và nền tảng TikTok tại thị trường Việt Nam, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, kèm theo 5 giả thuyết nghiên cứu:

  • H1 (+): Sự tin cậy đối với các Food Reviewer có tác động tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống trên nền tảng TikTok của sinh viên HUB.
  • H2 (+): Chất lượng thông tin của các Food Reviewer mang lại có tác động tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống trên nền tảng TikTok của sinh viên HUB.
  • H3 (+): Sự thu hút của các Food Reviewer có tác động tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống trên nền tảng TikTok của sinh viên HUB.
  • H4 (+): Chuyên môn của Food Reviewer có ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn dịch vụ ăn uống trên nền tảng TikTok của sinh viên HUB.
  • H5 (-): Thông tin tiêu cực của Food Reviewer ảnh hưởng ngược chiều đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống trên nền tảng TikTok của sinh viên HUB.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Kế thừa tài liệu thứ cấp để xây dựng thang đo sơ bộ, kết hợp phỏng vấn sâu 10 cá nhân có kinh nghiệm chọn dịch vụ ăn uống qua Food Reviewer trên TikTok nhằm điều chỉnh câu chữ, loại bỏ biến trùng lặp và hoàn thiện bảng hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tuyến qua Google Form gửi tới sinh viên HUB. Dựa trên quy tắc chọn mẫu của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát ($n \ge 5 \times 25 = 125$), khuyến nghị $\ge 200$ quan sát của Gorsuch (1983) và công thức hồi quy $n \ge 8m + 50$ ($8 \times 5 + 50 = 90$) của Tabachnick và Fidell (1996), tác giả thu thập tổng cộng 223 mẫu hợp lệ.
  • Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cho 6 thang đo với tổng cộng 25 biến quan sát:
    • Sự tin cậy (TC): 4 biến quan sát (TC1 - TC4), kế thừa từ Phạm Thị Thùy Miên (2021).
    • Chất lượng thông tin (CL): 4 biến quan sát (CL1 - CL4), kế thừa từ Mishra & Ashfaq (2023).
    • Sự thu hút (TH): 4 biến quan sát (TH1 - TH4), kế thừa từ Tunsakul (2023).
    • Chuyên môn (CM): 4 biến quan sát (CM1 - CM4), kế thừa từ Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2019).
    • Thông tin tiêu cực (TTC): 4 biến quan sát (TTC1 - TTC4), kế thừa từ Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021).
    • Ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống (YĐ): 5 biến quan sát (YĐ1 - YĐ5), kế thừa từ Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) cùng Phạm Thị Thùy Miên (2021).
  • Quy trình phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS Statistics để thực hiện: thống kê mô tả mẫu; kiểm định Cronbach's Alpha (điều kiện hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} < 0,05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải Factor Loading $\ge 0,5$); phân tích hệ số tương quan Pearson; và phân tích hồi quy tuyến tính bội kèm kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (Tolerance $> 0,5$, VIF $< 2$) cùng hiện tượng tự tương quan (Durbin-Watson).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các nền tảng video ngắn, đặc biệt là TikTok, trở thành kênh truyền thông tiếp thị chủ lực tại Việt Nam. Tác giả chỉ rõ thực trạng sinh viên HUB tại Thành phố Hồ Chí Minh phụ thuộc vào các đánh giá ẩm thực trực tuyến khi đưa ra quyết định tiêu dùng. Chương này xác lập hệ thống mục tiêu nghiên cứu (1 mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể), 3 câu hỏi nghiên cứu định hướng, xác định đối tượng nghiên cứu là các nhân tố của Food Reviewer, đối tượng khảo sát là sinh viên HUB, cùng phạm vi nghiên cứu từ tháng 04/2024 đến tháng 06/2024. Đồng thời, cấu trúc 5 chương của khóa luận và ý nghĩa đóng góp về mặt lý luận lẫn thực tiễn cho ngành F&B cũng được hệ thống hóa đầy đủ.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 thiết lập khung lý luận toàn diện cho đề tài thông qua việc phân tích hành vi người tiêu dùng, bản chất hoạt động của Reviewer, Food Reviewer, dịch vụ ăn uống và đặc thù thuật toán TikTok. Tác giả trình bày chi tiết bốn mô hình lý thuyết kinh điển gồm TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), TPB (Ajzen, 1991), Mô hình Hộp đen người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) và UTAUT (Venkatesh et al., 2003). Trên cơ sở tổng hợp và so sánh 5 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021), Phạm Thị Thùy Miên (2021), Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2019), Mishra & Ashfaq (2023), Tunsakul (2023), tác giả chỉ ra khoảng trống về tác động của Food Reviewer trên nền tảng TikTok đối với sinh viên. Từ đó, chương này đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Sự tin cậy, Chất lượng thông tin, Sự thu hút, Chuyên môn, Thông tin tiêu cực) tác động đến biến phụ thuộc là Ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống, tương ứng với 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình triển khai nghiên cứu hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Quy trình nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua tổng thuật tài liệu và phỏng vấn thử nghiệm 10 người có kinh nghiệm chọn dịch vụ ẩm thực qua TikTok để hiệu chỉnh bảng hỏi. Quy trình nghiên cứu định lượng xác định phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với kích thước mẫu thực tế đạt 223 sinh viên HUB (vượt ngưỡng yêu cầu tối thiểu theo quy tắc của Hair et al., 2014 và Gorsuch, 1983). Chương này cụ thể hóa bảng thang đo 25 biến quan sát dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thiết kế bảng câu hỏi gồm 3 phần (mục đích khảo sát, nhân khẩu học, nội dung đánh giá nhân tố) và thiết lập các tiêu chuẩn thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phần mềm SPSS.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện toàn bộ kết quả phân tích định lượng thu được từ 223 phiếu khảo sát sinh viên HUB. Nội dung chương bao gồm:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (giới tính, sinh viên năm mấy, thu nhập bình quân hằng tháng) và thống kê mô tả các biến định lượng.
  • Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 6 thang đo, xác nhận tính nhất quán nội bộ của các biến quan sát.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc, đánh giá qua hệ số KMO, kiểm định Bartlett, trị số Eigenvalue, tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố trong ma trận xoay ban đầu và sau điều chỉnh.
  • Ma trận hệ số tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội, phân tích phương sai ANOVA, đánh giá hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF và độ chấp nhận Tolerance, cùng kiểm tra phần dư thông qua biểu đồ Histogram, biểu đồ Normal P-P Plot và Scatter Plot.
  • Kiểm định các giả thuyết mô hình và thảo luận kết quả nghiên cứu, xác nhận cả 5 nhân tố đều có ý nghĩa thống kê trong việc giải thích ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống của sinh viên.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các phát hiện chính của đề tài, đối chiếu kết quả thực nghiệm với các nghiên cứu trước đó. Dựa trên kết quả hồi quy, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị thực tiễn phân theo từng nhân tố: Sự tin cậy (5.1.1), Chất lượng thông tin (5.1.2), Chuyên môn, Sự thu hút và xử lý Thông tin tiêu cực (5.1.5) nhằm hỗ trợ các đơn vị kinh doanh F&B tại Thành phố Hồ Chí Minh xây dựng chiến dịch hợp tác hiệu quả với Food Reviewer trên TikTok. Cuối chương, tác giả trình bày thẳng thắn các hạn chế của nghiên cứu và gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã kiểm định mô hình lý thuyết và đưa ra các kết luận cụ thể dựa trên việc xử lý dữ liệu khảo sát từ 223 sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh:

  • Kết quả kiểm định giả thuyết: Toàn bộ 5 nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống trên nền tảng TikTok của sinh viên HUB. Trong đó:
    • Bốn nhân tố tác động cùng chiều (+): Sự tin cậy (TC) là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định lựa chọn của sinh viên, kế tiếp lần lượt là Chất lượng thông tin (CL), Chuyên môn (CM) và Sự thu hút (TH).
    • Một nhân tố tác động ngược chiều (-): Thông tin tiêu cực (TTC) có tác động tiêu cực đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống, cho thấy những video phản cảm, đánh giá thiếu trung thực hoặc sự cố truyền thông của Food Reviewer sẽ trực tiếp làm suy giảm ý định trải nghiệm dịch vụ của sinh viên.
STT Giả thuyết Mối quan hệ kỳ vọng Kết quả kiểm định Mức độ tác động
1 H1: Sự tin cậy đối với các FR (+) Chấp nhận Tác động mạnh nhất (Thứ 1)
2 H2: Chất lượng thông tin của FR (+) Chấp nhận Tác động tích cực (Thứ 2)
3 H3: Sự thu hút của các FR (+) Chấp nhận Tác động tích cực (Thứ 4)
4 H4: Chuyên môn của các FR (+) Chấp nhận Tác động tích cực (Thứ 3)
5 H5: Thông tin tiêu cực của các FR (-) Chấp nhận Tác động tiêu cực/ngược chiều

  • Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất: Tác giả xây dựng các khuyến nghị dành riêng cho các nhà quản lý và chủ cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống F&B tại Thành phố Hồ Chí Minh khi triển khai chiến dịch tiếp thị người ảnh hưởng:

    1. Về sự tin cậy: Ưu tiên lựa chọn các Food Reviewer có uy tín, đánh giá trung thực, có tỷ lệ tương tác tự nhiên cao thay vì chỉ nhìn vào số lượng người theo dõi ảo; bảo đảm tính minh bạch giữa trải nghiệm thực tế và nội dung quảng cáo.
    2. Về chất lượng thông tin: Định hướng người sáng tạo nội dung cung cấp đầy đủ thông tin hữu ích, khách quan, mô tả chân thực về hương vị món ăn, mức giá niêm yết rõ ràng, không gian quán và địa chỉ cụ thể để phù hợp với nhu cầu sinh viên.
    3. Về chuyên môn: Kết hợp với các Reviewer có hiểu biết về văn hóa ẩm thực, kỹ năng thẩm định món ăn, biết cách trình bày nội dung và hình ảnh có đầu tư chỉn chu, tạo sự an tâm cho người xem.
    4. Về sự thu hút: Khai thác phong cách truyền tải sinh động, hấp dẫn, tận dụng hiệu ứng hình ảnh và âm thanh đặc trưng của TikTok để khơi gợi sự tò mò của khách hàng trẻ.
    5. Về kiểm soát thông tin tiêu cực: Thiết lập cơ chế kiểm soát chất lượng dịch vụ đồng bộ tại quán để tránh tình trạng "quảng cáo một đằng, phục vụ một nẻo"; theo dõi phản hồi trên mạng xã hội để kịp thời xử lý các luồng dư luận tiêu cực hoặc tranh cãi phát sinh từ các bài đánh giá.

  • Đóng góp của đề tài:

    • Về mặt học thuật: Khóa luận bổ sung cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng của đối tượng sinh viên trong bối cảnh truyền thông xã hội tại Việt Nam; kiểm chứng mô hình tích hợp giữa các lý thuyết hành vi (TRA, TPB) và mô hình marketing người ảnh hưởng trên nền tảng video ngắn TikTok.
    • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực chứng cho các doanh nghiệp F&B tại Thành phố Hồ Chí Minh về các yếu tố chi phối quyết định tiêu dùng của sinh viên, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hướng đến giới trẻ với chi phí và hiệu quả tối ưu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận đã nêu rõ các giới hạn trong quá trình triển khai thực tế:

  • Hạn chế về phạm vi mẫu và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (HUB) bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất qua Google Form, với kích thước mẫu dừng ở 223 quan sát. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ giới trẻ hoặc sinh viên các trường đại học khác trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh còn bị giới hạn.
  • Hạn chế về nền tảng và yếu tố tác động: Đề tài chỉ xem xét tác động của Food Reviewer trên một nền tảng duy nhất là TikTok, chưa so sánh đối chiếu với các nền tảng video ngắn khác như Facebook Reels, Instagram Reels hoặc YouTube Shorts. Mô hình nghiên cứu dừng lại ở 5 nhân tố của Food Reviewer tác động trực tiếp đến ý định lựa chọn, chưa tính đến các biến kiểm soát hoặc biến trung gian/điều tiết như mức độ nhạy cảm về giá, vị trí địa lý của quán ăn hay thói quen tiêu dùng cá nhân.
  • Hạn chế về thời gian: Khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian tương đối ngắn (tháng 04/2024 đến tháng 06/2024), chưa theo dõi được sự dịch chuyển dài hạn trong hành vi tiếp nhận thông tin của người dùng khi thuật toán nền tảng thay đổi.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả gợi mở:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng trên nhiều trường đại học hoặc nhiều nhóm đối tượng tiêu dùng trẻ tại các khu vực đô thị khác nhau.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh đa nền tảng mạng xã hội để đánh giá mức độ khác biệt của hình thức tiếp thị ẩm thực qua video ngắn.
  • Bổ sung thêm các biến số trung gian như thái độ đối với thương hiệu, niềm tin thương hiệu, hoặc biến điều tiết như thu nhập bình quân hằng tháng và tần suất sử dụng mạng xã hội vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo phương pháp luận chuẩn mực cho sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Truyền thông đa phương tiện đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu khoa học liên quan đến Influencer Marketing, Social Media Marketing và hành vi tiêu dùng thế hệ Z.
  • Nhà nghiên cứu: Bảng thang đo gồm 25 biến quan sát được xây dựng chi tiết tại Bảng 3.1 là công cụ đo lường hữu ích, đã được kế thừa từ các công trình quốc tế và trong nước rồi chuẩn hóa qua phỏng vấn định tính, có thể tiếp tục ứng dụng cho các nghiên cứu tiếp theo về người có ảnh hưởng trong lĩnh vực dịch vụ.
  • Doanh nghiệp và chủ cơ sở F&B: Cung cấp tài liệu thực chứng giúp các nhà quản lý marketing trong ngành F&B đánh giá đúng vai trò của từng tiêu chí (độ tin cậy, chuyên môn, chất lượng thông tin, sự thu hút) khi lựa chọn và đàm phán hợp đồng hợp tác với các Food Reviewer trên nền tảng TikTok.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu nghiên cứu của đề tài là bao nhiêu và được thu thập theo phương pháp nào?
Nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu chính thức gồm 223 phiếu khảo sát hợp lệ từ các sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (HUB). Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến trên nền tảng Google Form trong giai đoạn từ tháng 04/2024 đến tháng 06/2024, áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

2. Trong 5 nhân tố của Food Reviewer, nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định của sinh viên?
Kết quả phân tích hồi quy trong nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố Sự tin cậy (TC) có mức độ tác động mạnh mẽ nhất đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống trên nền tảng TikTok của sinh viên HUB, tiếp theo sau là Chất lượng thông tin (CL), Chuyên môn (CM) và Sự thu hút (TH).

3. Nhân tố nào tác động tiêu cực đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống của sinh viên trong khóa luận?
Nhân tố Thông tin tiêu cực (TTC) có tác động ngược chiều (-) đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống của sinh viên HUB. Khi Food Reviewer chia sẻ thông tin thiếu chính xác, cách truyền tải gây phản cảm hoặc có các đánh giá thiếu trách nhiệm, ý định lựa chọn dịch vụ ẩm thực tương ứng của sinh viên sẽ sụt giảm.

4. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?
Khung nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở tích hợp bốn mô hình lý thuyết quản trị và hành vi người tiêu dùng: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991), Mô hình Hộp đen người tiêu dùng (Black Box Model của Philip Kotler, 2001) và Thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT của Venkatesh và cộng sự, 2003).

5. Thang đo của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát và được đánh giá theo tiêu chí nào?
Hệ thống thang đo của nghiên cứu gồm 6 thang đo với tổng cộng 25 biến quan sát được đo lường bằng thang Likert 5 mức độ. Dữ liệu được kiểm định độ tin cậy nội bộ bằng Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$) và phân tích nhân tố khám phá EFA (yêu cầu KMO từ $0,5$ đến $1,0$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$ và hệ số tải Factor Loading $\ge 0,5$).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Xuân Huy đã giải quyết hoàn chỉnh mục tiêu xác định và đo lường các tác động của Food Reviewer trên nền tảng TikTok đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng và phương pháp nghiên cứu hỗn hợp với 223 mẫu khảo sát hợp lệ, đề tài chứng minh thực nghiệm rằng năm nhân tố gồm Sự tin cậy, Chất lượng thông tin, Chuyên môn, Sự thu hút và Thông tin tiêu cực đều chi phối có ý nghĩa thống kê đến quyết định của người học, trong đó Sự tin cậy giữ vai trò quyết định cao nhất. Các kết quả và hàm ý quản trị được đề xuất trong công trình mang lại giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp ngành F&B tại Thành phố Hồ Chí Minh trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị số thông qua người sáng tạo nội dung ẩm thực.